楊楊

福布斯（Forbes）最近發(fā)布了2016 年的“世界最具價值品牌排行榜”。品牌價值和公司業(yè)績、市值并不完全呈正相關(guān)，這個聽上去有點抽象的詞對公司來說意味著什么呢？

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院研究營銷和品牌的教授 David Reibstein 表示：“品牌的價值取決于消費者對他們的接受程度。從企業(yè)方面來說，一個品牌是否有價值得看消費者是否愿意花更高的價錢或者有更強的購買欲望?！?/p>

福布斯“品牌價值排行榜”的規(guī)則是：以每個品牌最近三年的利潤為基礎(chǔ)，并根據(jù)“品牌”在各行業(yè)中的地位乘以一個百分比系數(shù)（比如，飲料行業(yè)的百分比系數(shù)較高，航空公司和石油公司的百分比系數(shù)較低），這個調(diào)整后的利潤再乘以過去三年的平均市盈率倍數(shù)，最終計算出品牌價值。

這是福布斯第6年發(fā)布品牌價值榜單，今年排在前三的是蘋果、谷歌和微軟。

但除了名次升降之外，你會發(fā)現(xiàn)一個品牌價值幾何，幾乎和你過去一年中感受到的一樣。

耐克現(xiàn)在是世界上最具價值的服飾品牌。注意，不是最具價值的“運動服飾品牌”，而是最具價值的服飾品牌。意思是，它的對手不再只是阿迪達(dá)斯和Under Armour。這和2014年開始的運動風(fēng)潮有關(guān)。快時尚品牌們紛紛開出了運動產(chǎn)品線，Alexander Wang、Chanel等品牌也推出了運動風(fēng)格的服飾。

盡管耐克幾乎從來不談“風(fēng)格”“潮流”，但這不妨礙它成為運動風(fēng)潮的受益者。不過阿迪達(dá)斯在潮流把握方面的能力不可小覷，在制造近期的爆款上，阿迪顯然更勝一籌。

耐克在2015年的財務(wù)表現(xiàn)還不錯：截至2016年1月31日，相比2015年初，股價上漲40.47%，市值高達(dá)1056.1億美元，躋身全球80家市值千億美元公司行列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開它的競爭對手。耐克的品牌價值尤其表現(xiàn)在對年輕消費者的吸引力上。

美國投資銀行Pipe Jaffary去年曾發(fā)布過一份關(guān)于美國青少年消費行為的調(diào)查報告，覆蓋美國44個州的12萬名青少年。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，24%的青少年表示最喜歡的服飾品牌是Nike。善于經(jīng)營社交媒體和電商平臺，也讓耐克的品牌加分不少。

與耐克的如日中天相反，最值得“唏噓”的就是奢侈品品牌。在進(jìn)入前100的8個奢侈品品牌里，一半品牌的價值在去年出現(xiàn)了下降。

房地產(chǎn)服務(wù)和投資管理公司仲量聯(lián)行在去年6月發(fā)布的一份報告中提到，過去，Gucci一類的奢侈品牌都反對與快時尚品牌開在商場的同一層，而如今，他們可能會主動要求與H&M、Zara們開在一起。

在榜單里，H&M和Zara排在33和53，在Coach、Chanel和Prada之前。

但是，快時尚也并非“家家歡樂”。優(yōu)衣庫排在91名，盡管優(yōu)衣庫在大中華區(qū)如魚得水，但在北美市場持續(xù)受挫，還是影響了優(yōu)衣庫的國際化進(jìn)程。而且在這份榜單里，并沒有出現(xiàn)Gap的身影。

綜合來看，榜單上排在前面的還是那幾家科技公司，不僅在Top100里占了17席，還包攬了前三甲。前五名中有四個是科技公司，分別是蘋果、谷歌、微軟和 Facebook。