馬玉瑩

摘 要：為了促進閻良區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，通過實地考察，對閻良區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題進行了研究。結(jié)果表明，閻良區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要存在科技含量不高、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌濫用、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高等問題，針對存在問題提出了相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；問題及對策；閻良區(qū)

中圖分類號 F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）11-0013-02

閻良區(qū)作為農(nóng)業(yè)大區(qū)，重視特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，大力實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將發(fā)展特色農(nóng)業(yè)作為促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的主要手段。特色農(nóng)業(yè)在全區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中的比重逐年升高，取得了顯著成效。但是，根據(jù)筆者的調(diào)查，閻良區(qū)雖然特色農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，但是品牌建設(shè)相對滯后，還不能滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。在此背景下，為了進一步促進閻良區(qū)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對閻良區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀、存在問題進行分析，并提出有助于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策，對于閻良區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟壯大和發(fā)展意義重大。

1 閻良區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

調(diào)研表明，閻良區(qū)獲得西安市名牌的品牌總共有7個，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品共有2個，21個無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。本研究認(rèn)為，閻良區(qū)作為農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定成效，為閻良區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

2 閻良區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高 在廣大公眾的意識中，只要是經(jīng)過工商局認(rèn)定的馳名商標(biāo)都是值得信賴的，都是有很高聲譽的，也在一定程度上說明該產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)闹萚1-2]。但是在閻良區(qū)，還沒有出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)比較好的產(chǎn)品，其知名度停留在當(dāng)?shù)兀谱硬豁?，外界對其并不知曉。例如，閻誠脆棗、和牧葡萄、鑫谷玉米等，雖然品質(zhì)比較好，但是外界的知曉度卻比較低。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌濫用 目前，閻良區(qū)區(qū)域公用品牌造成了嚴(yán)重沖擊，越來越多的農(nóng)戶濫用品牌。例如，閻良甜瓜、閻良相棗、閻誠脆棗等都受到不同程度的沖擊，品牌產(chǎn)權(quán)的主體也受到各種各樣的影響，很多有關(guān)農(nóng)業(yè)的主體受到了不同程度的使用和侵占，還有的人目光短淺，功利心很強，總是使用“以次充好、以假亂真”的手段擾亂整個市場，進而形成了惡性循環(huán)。當(dāng)信息不能夠?qū)Φ鹊氐竭_(dá)消費者面前的情況下，這樣就會出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不能夠到達(dá)消費者面前，劣質(zhì)產(chǎn)品卻泛濫，就像諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者喬治·阿克爾洛夫所說的“檸檬市場”，使得區(qū)域內(nèi)的公共產(chǎn)品不能夠得到消費者的信賴。

2.3 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊 對于農(nóng)產(chǎn)品來說，質(zhì)量是關(guān)鍵，而標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量的重要組成部分，決定著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣[3-4]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者長期生產(chǎn)經(jīng)驗的總結(jié)，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的重要依據(jù)，需要通過質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。如果制定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到落實，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量就得不到保證。要想實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要走標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路。在閻良區(qū)，大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中都會出現(xiàn)不標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，所生產(chǎn)的產(chǎn)品參差不齊，還有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，不能夠兼顧到產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后，這種現(xiàn)象嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好發(fā)展。還有一些公司在注重產(chǎn)前和產(chǎn)中的過程中，卻忽視了產(chǎn)后的實施環(huán)節(jié)。例如，在農(nóng)產(chǎn)品運輸和銷售環(huán)節(jié)，如果制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，就能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不受影響，確保農(nóng)產(chǎn)品順利銷售。

2.4 科技含量不高 一是加工技術(shù)含量低。在閻良區(qū)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都是以初級加工為主，且沒有制定嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；許多企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工科技含量低，沒有進行深加工，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原料僅僅進行簡單加工。例如，閻良區(qū)雖然已初步形成“瓜、菜、畜、果”為主的4大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，特別是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的甜瓜和蔬菜，以質(zhì)量高、無污染等特點，暢銷全國20多個省市和地區(qū)，被譽為我國的厚皮甜瓜之鄉(xiāng)和國家級無公害蔬菜生產(chǎn)基地。但因加工滯后導(dǎo)致附加值較低，影響名優(yōu)品牌的創(chuàng)建。二是商品化處理程度低。大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售，并沒有經(jīng)過包裝或者商品化處理，即使有的包裝了，包裝設(shè)計也是非常簡單和粗糙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“三品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來了困難。目前，閻良區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)處于“有品無名無牌子”和“一等原料、二等加工、三等價格”狀態(tài)，沒有真正實現(xiàn)由產(chǎn)品利潤、加工利潤向品牌利潤的轉(zhuǎn)變。

3 閻良區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

3.1 加大品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷和宣傳力度 筆者認(rèn)為，閻良區(qū)應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品營銷，鼓勵農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體（家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社）創(chuàng)新營銷方式。例如，在大中城市可以設(shè)立閻良區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜，直供直銷，或者進行農(nóng)超對接，農(nóng)校對接等。另外，也要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳。要利用微信公眾號、電視、報紙等媒介，大力宣傳閻良區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度。

3.2 完善區(qū)域公用品牌保護制度 一旦特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上得到一定的品牌認(rèn)知度，常常成為地方舉足輕重的無形資產(chǎn)[5]。因此，不論是政府還是合作社，或是農(nóng)民都應(yīng)該有很強的品牌保護意識，避免農(nóng)產(chǎn)品品牌受到侵害，這具有非常重要的意義。首先明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，盡早地確定區(qū)域生產(chǎn)領(lǐng)域公共品牌標(biāo)識的使用，從法律的角度防止濫用這個品牌。其次，當(dāng)行業(yè)協(xié)會、合作社的農(nóng)民和加工企業(yè)的檢測合格后，就可使用區(qū)域品牌，促進生產(chǎn)過程的規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。再者，加大對農(nóng)民的宣傳教育，強化品牌意識，加強合作社和農(nóng)民經(jīng)濟技術(shù)合作等方面的通力合作，進而建立農(nóng)產(chǎn)品品牌保護系統(tǒng)和權(quán)利保護聯(lián)動機制，加強農(nóng)戶和企業(yè)的自律行為。

3.3 推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平 第一，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范。充分結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和先進生產(chǎn)技術(shù)，結(jié)合國家的標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)的規(guī)范和地方標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品制定出方便易懂的技術(shù)規(guī)范；積極推廣利用更先進的動植物病蟲害防治技術(shù)；要充分收集有關(guān)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范資料，并對其進行整理和修改，用于培訓(xùn)和對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進行指導(dǎo)；通過培訓(xùn)指導(dǎo)，普及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范。利用各種各樣的形式，把標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)落實到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，并對技術(shù)人員進行培訓(xùn)，引導(dǎo)他們成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的帶頭人和領(lǐng)路人。第二，提升質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常重要。要不斷制定并完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，要按照ISO09000、ISO01400、ISO22000的相關(guān)規(guī)范，大力抓好食品安全工作，確保食品從田間地頭到餐桌中的各個環(huán)節(jié)的安全，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全，全面夯實品牌質(zhì)量基礎(chǔ)工作。

3.4 提高產(chǎn)品科技含量，提升品牌 第一，加強標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。建立和完善“三品一標(biāo)”認(rèn)證，加大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推廣力度，強制優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，堅決杜絕不按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的現(xiàn)象。在這個過程中，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門要充分發(fā)揮作用，加強標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)的推廣，做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前及產(chǎn)后的技術(shù)服務(wù)，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供技術(shù)支持。第二，加強研究和開發(fā)新品種、新技術(shù)。閻良區(qū)政府應(yīng)加大財政扶持力度，加強農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體及農(nóng)業(yè)企業(yè)研發(fā)新技術(shù)，培育新品種，破解農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)中遇到的技術(shù)難題。第三，促進創(chuàng)新，加強合作。農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)積極走出去，加大地方政府與科研機構(gòu)合作力度。例如，加強與陜西省農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，西北農(nóng)林科技大學(xué)等單位的合作，攻克關(guān)鍵技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)科技含量，促進閻良區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)快速發(fā)展。

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（責(zé)編：徐煥斗）