朱燕

[摘要]習(xí)總書記在全國(guó)宣傳工作會(huì)議上，提出“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。在新的國(guó)際形勢(shì)下，我國(guó)主流外宣媒體在國(guó)外開通Twitter，向國(guó)外受眾宣傳中國(guó)，樹立中國(guó)國(guó)家形象。本研究以中國(guó)外宣媒體Twitter“兩會(huì)”報(bào)道為例，分析其傳播特點(diǎn)并探討中國(guó)國(guó)家形象的樹立路徑。

[關(guān)鍵詞]外宣媒體 Twitter 國(guó)家形象

[基金項(xiàng)目]河北省科技廳（軟科學(xué)）項(xiàng)目，編號(hào)14457669D

中國(guó)實(shí)行改革開放若干年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了長(zhǎng)足的長(zhǎng)進(jìn)，綜合國(guó)力也不斷增強(qiáng)，中國(guó)崛起引起世界的矚目。但正如有些專家所指出的，“中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中并沒(méi)有獲得與其自身的進(jìn)取努力和已獲得的成就相對(duì)應(yīng)的國(guó)家形象，特別是在西方世界”。

繼習(xí)總書記在外宣工作會(huì)議上提出“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”后，劉云山同志在全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上也指出， 要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展?！?2016年新聞出版的工作重點(diǎn)更是要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

國(guó)內(nèi)重點(diǎn)新聞外宣媒體自2012年起，紛紛開通Twitter、Facebook賬號(hào)，定位國(guó)外受眾，對(duì)中國(guó)的大政方針、發(fā)展變化進(jìn)行全方位的報(bào)道和宣傳，發(fā)揮媒體在塑造國(guó)家形象方面的重要作用。本研究擬就中國(guó)外宣媒體2016年Twitter “兩會(huì)”報(bào)道為例，分析中國(guó)外宣媒體“兩會(huì)”傳播特點(diǎn)，并探討外宣媒體在中國(guó)國(guó)家形象樹立中應(yīng)注意的問(wèn)題。

一、中國(guó)外宣媒體Twitter “兩會(huì)”期間傳播特點(diǎn)

中國(guó)的“兩會(huì)”在英文中可以翻譯為“Two Sessions”和“Lianghui”，登陸Twitter賬戶，分別以此為關(guān)鍵詞，搜索時(shí)間為2016年3月1日至3月20日（為Twitter網(wǎng)頁(yè)顯示時(shí)間）。檢索出相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，針對(duì)“兩會(huì)”的有效推文共646條。其中，以“Two Sessions”為關(guān)鍵詞的推文共552條，來(lái)自于34家國(guó)內(nèi)外不同外宣媒體；以“Lianghui”為關(guān)鍵詞推文共94條。來(lái)自于15家國(guó)內(nèi)外不同外宣媒體。從推文數(shù)量可以看出，中國(guó)的“兩會(huì)”翻譯為“Two Sessions”的用戶接受度要高于“Lianghui”的翻譯。

在統(tǒng)計(jì)出的數(shù)十家國(guó)內(nèi)外外宣媒體Twitter中，研究根據(jù)中國(guó)外宣媒體的知名度、受眾的認(rèn)可度、發(fā)送推文數(shù)、推文內(nèi)容、轉(zhuǎn)推數(shù)、點(diǎn)贊、評(píng)論等相關(guān)因素，選取了較有代表性的幾家外宣媒體作為研究對(duì)象，以此總結(jié)“兩會(huì)”報(bào)道期間的傳播特點(diǎn)。這些外宣媒體是由新華網(wǎng)開通的China Xinhua News， 中國(guó)網(wǎng)開通的China.org.cn，央視網(wǎng)開通的CCTV，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)開通的China Daily，環(huán)球時(shí)報(bào)開通的Global Times和北京周報(bào)開通的Beijing Review。經(jīng)過(guò)對(duì)“兩會(huì)”期間這些主流外宣媒體所發(fā)推文的分析，可以發(fā)現(xiàn)，外宣媒體Twitter“兩會(huì)”期間傳播具有如下特點(diǎn)：

1.議題式推文的設(shè)置受到海外受眾關(guān)注，轉(zhuǎn)推量大幅提升。

在對(duì)“兩會(huì)”的報(bào)道中，國(guó)內(nèi)主流外宣媒體注重和強(qiáng)化了針對(duì)“兩會(huì)”的議題推文設(shè)置。面對(duì)國(guó)外受眾可能對(duì)中國(guó)政治制度方面情況的不了解，在“兩會(huì)”前夕，外宣媒體策劃了相關(guān)內(nèi)容的介紹。包括“What are NPC and CPPCC？（什么是人大會(huì)議和政協(xié)會(huì)議？）”，“Why does the world attach great significance to Two Sessions？（為什么世界如此關(guān)注“兩會(huì)”？）”，“What to expect from Chinas Two Sessions？ （從中國(guó)“兩會(huì)”我們期待什么？）”等，從不同層面對(duì)海外受眾進(jìn)行答疑解惑，這些稿件在Twitter平臺(tái)都收到了較高的關(guān)注度，轉(zhuǎn)推量也大幅增長(zhǎng)。這也從一個(gè)方面說(shuō)明，海外受眾對(duì)中國(guó)的重要時(shí)事，與世界政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)的內(nèi)容有更強(qiáng)的興趣和了解的欲望，關(guān)注中國(guó)的發(fā)展。并且，推文的話題性越強(qiáng)，能推動(dòng)國(guó)外受眾表達(dá)的欲望，推文越容易收到國(guó)外受眾的關(guān)注和二次轉(zhuǎn)推。

“兩會(huì)”召開期間，上述外宣媒體繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)議題的策劃和設(shè)置，緊跟“兩會(huì)”議程設(shè)置步伐，了解受眾需要，體現(xiàn)時(shí)效性。例如，新華社Twitter策劃的議題是“Chinas cabinet ministers to meet the press during Two Sessions. Who do you want to hear？（中國(guó)各部長(zhǎng)在“兩會(huì)”期間會(huì)見新聞界，你想聽誰(shuí)發(fā)言？）”海外受眾反應(yīng)熱烈，評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)推數(shù)大。議題式推文的設(shè)置在海外社交媒體平臺(tái)獲得了較好的傳播效果。國(guó)外受眾進(jìn)行了2404次投票，此推文被轉(zhuǎn)推103次。 從投票的結(jié)果看，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)南海爭(zhēng)端、朝鮮核試驗(yàn)、敘利亞和平談判等內(nèi)容獲得了最多的投票數(shù)。從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出，中國(guó)日漸崛起的世界大國(guó)地位，中國(guó)對(duì)世界局勢(shì)的態(tài)度和行動(dòng)，會(huì)在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的影響。這也說(shuō)明，中國(guó)在擴(kuò)大國(guó)際影響力的同時(shí)，更應(yīng)積極樹立我們健康、和平、正義的國(guó)際形象。

2.報(bào)道內(nèi)容全面豐富，重視時(shí)效性、全面性和趣味性。

從報(bào)道的內(nèi)容來(lái)看，上述主要外宣媒體，在“兩會(huì)”期間，共發(fā)263條推文，包括會(huì)議日程介紹、重點(diǎn)內(nèi)容聚焦、專題話題討論以及其他相關(guān)推文。在全面報(bào)道的同時(shí)，把新聞的時(shí)效性放在了非常重要的位置。如，“兩會(huì)”召開在即之時(shí)，外宣媒體在Twitter上開始倒計(jì)時(shí)，“Two Sessions in four minute（兩會(huì)倒計(jì)時(shí)四分鐘）”，此推文收到919次點(diǎn)贊，并被轉(zhuǎn)推293次（圖一）。之后，李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告和各部長(zhǎng)的答記者問(wèn)，推文發(fā)布與兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)基本同步，很好地保持了新聞的時(shí)效性，外宣媒體還注意到了新聞的及時(shí)性和分享性，保持和用戶的良性互動(dòng)，讓消息迅速遍布對(duì)新聞?dòng)信d趣、愛好和評(píng)論欲望的受眾群體，并從中得到反饋，以便對(duì)報(bào)道內(nèi)容等方面進(jìn)行進(jìn)一步的完善。

外宣媒體Twitter除了對(duì)“兩會(huì)”討論的熱點(diǎn)問(wèn)題，如反腐倡廉、金融改革等有相當(dāng)篇幅的報(bào)道外，還對(duì)國(guó)際外交發(fā)展、南海問(wèn)題、國(guó)內(nèi)教育改革、就業(yè)問(wèn)題等進(jìn)行了內(nèi)容推送，使推文內(nèi)容更加全面豐富。其中，李克強(qiáng)總理提出“2020年高鐵營(yíng)業(yè)里程達(dá)到三萬(wàn)公里”的推文更是獲得了109的轉(zhuǎn)推（圖二）。

曾有專家評(píng)論，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播主體往往傳承傳統(tǒng)媒體的報(bào)道模式和語(yǔ)言風(fēng)格，總是充滿著濃濃的“官方色彩”和“正襟危坐”， “不接地氣”，不容易得到國(guó)外受眾的認(rèn)可。值得注意的是，在此次的兩會(huì)報(bào)道中，中國(guó)外宣媒體更加注意了國(guó)外受眾的接受風(fēng)格，開始從“高高在上”走向“娓娓道來(lái)”，充分考慮受眾的需要。其中，有兩則針對(duì)習(xí)大大的卡通漫畫推文，把習(xí)大大參加兩會(huì)討論的新聞，用生動(dòng)、形象和可愛的漫畫形象進(jìn)行了推送和說(shuō)明，獲得了很高的收藏和轉(zhuǎn)推，說(shuō)明中國(guó)主流外宣媒體，在注重新聞時(shí)效性、全面性的同時(shí)，也關(guān)注了新聞的趣味性和與受眾之間的互動(dòng)，以更加新奇有趣的方式鼓勵(lì)受眾閱讀推文。外宣媒體在宣傳塑造中國(guó)國(guó)家形象的同時(shí)，不忘增加親和力，塑造了國(guó)際大國(guó)傳媒的良好形象。

3.推文發(fā)布更加重視多模態(tài)的形式，迎合現(xiàn)代受眾閱讀習(xí)慣。

多模態(tài)是人類交流信息的一種方式。作為認(rèn)知主體的人具有獲得交際信息的多種渠道（如視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等），因此在現(xiàn)代媒介和技術(shù)的支持下，人類的交流可以通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音等多種符號(hào)資源。多模態(tài)的形式整合了圖像學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的研究成果。在外宣媒體的推文中，僅以文字形式出現(xiàn)的推文只有18條，占總數(shù)的6.8%。外宣媒體更加重視多模態(tài)的形式，推文多以文字+圖片、文字+圖片+鏈接、文字+視頻等形式出現(xiàn)。且上述外宣媒體推文中的圖片，與文字內(nèi)容高度匹配，相得益彰，并以多種方式呈現(xiàn)。在信息化、圖片化的時(shí)代，外宣媒體所采用的多模態(tài)的推文發(fā)布形式，符合現(xiàn)代受眾閱讀習(xí)慣的需要，擴(kuò)大了受眾范圍，逐步推進(jìn)中國(guó)在國(guó)際的影響力。

中國(guó)主流外宣媒體在中國(guó)國(guó)家形象樹立中的路徑思考

在國(guó)內(nèi)外新媒體發(fā)展的時(shí)代，國(guó)家形象的樹立包括眾多方面的內(nèi)容，除了自身綜合國(guó)力提高和政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流等方面外，通過(guò)媒體擴(kuò)大國(guó)家形象的傳播和接受也是非常重要的一個(gè)方面。新媒體的發(fā)展，使國(guó)際形象傳播、樹立、接受的速度明顯加快，并且受到了受眾廣泛的認(rèn)可。國(guó)家主流外宣媒體，更是新媒體傳播時(shí)代國(guó)家形象樹立的主要宣傳渠道。外宣媒體Twitter的建立，是一種新的嘗試。通過(guò)Twitter傳播中國(guó)主流的價(jià)值觀、政治觀、文化觀，并和國(guó)外受眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，通過(guò)受眾的接受擴(kuò)大中國(guó)在國(guó)家的影響和范圍，提升中國(guó)的國(guó)家形象。中國(guó)主流外宣媒體進(jìn)行了大量的工作，克服了建立之初話語(yǔ)權(quán)和影響力弱、語(yǔ)言表達(dá)不夠先進(jìn)、互動(dòng)性較差等缺點(diǎn)之后，外宣媒體樹立了全新的形象，在報(bào)道內(nèi)容、議題設(shè)置、多渠道表達(dá)、增加互動(dòng)等方面做了大量的工作，隨之關(guān)注度、轉(zhuǎn)推數(shù)、評(píng)論數(shù)等有大幅度上升，且中國(guó)影響度逐步增加，中國(guó)以更加正面、積極、和平的方式出現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上。

但在肯定中國(guó)主流外宣媒體“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的同時(shí)，也應(yīng)意識(shí)到，目前的外宣媒體在樹立中國(guó)國(guó)家形象的過(guò)程中仍有提升和進(jìn)步的空間。

首先，外宣媒體在重視“自我發(fā)布”的同時(shí)，也應(yīng)注意根據(jù)受眾需求及國(guó)外媒體針對(duì)中國(guó)問(wèn)題的相關(guān)推文，進(jìn)行有關(guān)政策、理念的介紹、解釋和推廣。在對(duì)“兩會(huì)”相關(guān)推文進(jìn)行收集整理的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)，一些西方媒體或個(gè)人，對(duì)中國(guó)的“兩會(huì)”以及中國(guó)的相關(guān)改革措施，是持有否定的態(tài)度和觀點(diǎn)的，而這些觀點(diǎn)和表達(dá)在一定范圍內(nèi)有擁有它們的受眾群體。但外宣媒體對(duì)此表現(xiàn)仍顯被動(dòng)。因此，外宣媒體應(yīng)該繼續(xù)轉(zhuǎn)變思維，準(zhǔn)確定位，考慮國(guó)際傳播特點(diǎn)，在宣傳的同時(shí)不忘維護(hù)國(guó)家形象。揣度目標(biāo)用戶心理的同時(shí)，適當(dāng)選取一些理念層面沖突點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布，推動(dòng)本國(guó)價(jià)值觀的對(duì)外輸出，多層面、多角度樹立國(guó)家形象。

其次，不同于中國(guó)以“集體主義”敘事的宏大視角，在比較強(qiáng)調(diào)“individualism”的西方社會(huì)，受眾更傾向接受從尋常百姓的故事來(lái)看社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，外宣媒體在保持“專業(yè)媒體”客觀、權(quán)威、準(zhǔn)確信息發(fā)布的同時(shí)，也要考慮到社交媒體傳播平臺(tái)個(gè)性化、情感化、碎片化的特點(diǎn)，通過(guò)敘事視角的轉(zhuǎn)變、語(yǔ)言表達(dá)的親民來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的突破。

結(jié) 語(yǔ)

目前，國(guó)內(nèi)外宣媒體在Twitter的海外發(fā)布，為中國(guó)樹立國(guó)家形象進(jìn)行了有利的宣傳，它們?cè)诮ㄔO(shè)和運(yùn)營(yíng)中所體現(xiàn)出的特點(diǎn)和不足，為其他媒體進(jìn)駐國(guó)際傳播平臺(tái)，宣傳樹立中國(guó)大國(guó)形象提供了經(jīng)驗(yàn)和借鑒。中國(guó)國(guó)家形象的樹立，需要外宣媒體抓住國(guó)際傳播中的主動(dòng)權(quán)，不斷擴(kuò)大影響力和話語(yǔ)權(quán)，逐步引導(dǎo)國(guó)際輿論走到有利于中國(guó)的軌道上來(lái)。

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（唐山師范學(xué)院外語(yǔ)系）