周勰　荊一

【摘要】營銷渠道是企業(yè)營銷系統(tǒng)中最為關鍵的環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品的市場競爭力以及獲利能力有著重要影響。由于我國煙草行業(yè)采用了“專賣專營”制度，市場競爭水平較低，銷售渠道建設還存在很多亟待改進之處。文章闡述了營銷渠道的定義及營銷渠道管理的內容，分析了我國煙草企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道存在的主要問題，提出了我國煙草企業(yè)營銷渠道優(yōu)化策略。

【關鍵詞】煙草企業(yè)；營銷渠道；渠道管理

由于我國煙草行業(yè)長期處于專賣專營的壟斷體制下，煙草企業(yè)的營銷渠道也相對較為穩(wěn)定。但是隨著入世以后外國煙草產(chǎn)品的逐步進入，我國煙草企業(yè)將逐步面臨著激烈的國內與國際競爭。因此，分析審視自身營銷渠道的優(yōu)勢與不足，科學制定營銷策略，持續(xù)優(yōu)化營銷渠道，是我國煙草企業(yè)必須面對的重要課題。

一、營銷渠道概述

（一）營銷渠道的概念

營銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者移動過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結而成的路徑，這些中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商以及其他中介機構等等。對企業(yè)而言，建立健全營銷渠道將有助于一系列重要經(jīng)濟職能的實現(xiàn)，包括產(chǎn)品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等?！艾F(xiàn)代營銷管理之父”菲利蒲·科特勒對營銷渠道給出的定義為：市場營銷渠道是使產(chǎn)品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。美國市場營銷協(xié)會對從產(chǎn)品銷售所依存的銷售主體來定義營銷渠道這一概念：公司內部銷售以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織機構，通過這些組織商品才得以上市營銷。盡管理論界和企業(yè)界關于營銷渠道定義的描述較多，但這些定義的內涵和本質是基本一致。即營銷渠道就是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)制造商手中傳至消費者手中，所經(jīng)過的各個中間環(huán)節(jié)所連接起來的通道。這一通道可直接可間接、可寬可窄，視具體企業(yè)、具體商品、具體競爭環(huán)境而不同。

（二）營銷渠道管理的內容

營銷渠道管理是指通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，促進他們團結合作，順暢和高效率地完成分銷任務。營銷渠道管理包括以下主要內容：

1.調研消費需求。企業(yè)的營銷渠道管理對象包括批發(fā)商、零售商及消費者等渠道成員。企業(yè)要對這些渠道管理成員實施科學管理，必須全面掌握他們消費需求的有關情況。深入細致的營銷渠道調研，將有助于企業(yè)運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關的信息，為企業(yè)最終做出科學的決策奠定一定的基礎。

2.設立營銷渠道。渠道的設計是營銷渠道管理中十分關鍵的環(huán)節(jié)，它決定著營銷渠道的基本構架和流通拓展能力。營銷渠道設計是一個龐大復雜的系統(tǒng)工程，不是對市場的簡單分割。為了能夠在實踐中更好地進行營銷渠道設計，必須先從理論上了解清楚渠道的結構類型，并結合企業(yè)實際情況有針對性地進行設計。

3.選擇渠道成員。渠道成員是營銷渠道管理的重要對象。合適的渠道成員可以為企業(yè)更好地開展營銷渠道管理打下良好的基礎。在進行營銷渠道成員選擇之前，必須對渠道成員的構成有全面的了解，在此基礎上，確定營銷渠道成員的選擇標準、原則及管理策略。

4.實施渠道管理。一是政策管理。在擴大煙草產(chǎn)品的銷售量、鞏固并提高市場占有率等方面，煙草企業(yè)和渠道其他成員的目標完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能夠滿足渠道成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場利益，是渠道政策設計的關鍵。渠道的政策管理包括渠道的產(chǎn)品政策管理、渠道的價格政策管理等；二是操作管理。營銷渠道實際操作中的管理包括營銷渠道沖突管理、營銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營銷渠道的支持主要是企業(yè)在政策、人員、廣告等多方面，對渠道成員的一種支持行為。營銷渠道支持與控制的管理包括市場人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。

二、我國煙草企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道存在的主要問題

對我國煙草企業(yè)而言，現(xiàn)有營銷渠道是按照行政命令建立起來的傳統(tǒng)營銷渠道模式。煙草作為國家“專賣專營”的特殊產(chǎn)品，其營銷渠道不可避免地受到管制，但不考慮市場因素或被動地接受市場經(jīng)濟，簡單地采取陳舊的產(chǎn)品觀念開展卷煙營銷工作，勢必不能很好適應市場經(jīng)濟的發(fā)展。我國煙草企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道主要存在以下問題：

（一）市場化機制尚未建立

1.市場競爭意識缺乏。由于我國煙草企業(yè)長期處于專賣專營體制中，它們所面臨的競爭主要是來自行業(yè)內部的競爭。此外，煙草企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營在行政分割的情況下，互相之間基本不存在正面沖突。在這樣的經(jīng)營環(huán)境中，煙草企業(yè)逐步形成了根深蒂固的“官商”和“壟斷”思想，市場競爭意識嚴重缺乏。隨著煙草行業(yè)面臨競爭的逐步加劇，如果不能盡快轉變固有坐等商機的傳統(tǒng)觀念，搶抓機遇與市場，必將被市場經(jīng)濟的洪流所吞噬。

2.市場化程度不高。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)必須要按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事。近年來，我國煙草企業(yè)也逐步感受到了市場經(jīng)濟所帶來的競爭壓力。煙草企業(yè)通過采取加強營銷渠道建設、提高營銷服務水平和提升自身產(chǎn)品競爭力等舉措，有力促進企業(yè)市場化程度的提高。但是受到專賣專營體制的限制，煙草企業(yè)難以處理好管理和服務之間的關系，嚴重影響了營銷渠道的建設。

3.管理體制阻礙業(yè)內整合。當前，煙草公司仍然不準跨區(qū)經(jīng)營，與市場經(jīng)濟下商品競爭規(guī)律相悖。對煙草公司而言，上游工業(yè)企業(yè)的集團化整合和下游新興零售平臺的創(chuàng)新發(fā)展是大勢所趨。隨著業(yè)內整合的逐步實施，必將迫使煙草公司自發(fā)打破現(xiàn)有的行政區(qū)域劃分，實施優(yōu)化整合與重組，把現(xiàn)有市場業(yè)務范圍擴展至更大的經(jīng)濟區(qū)域。專賣專營管理體制不變，真正行業(yè)整合難以市場化開展。

（二）零售商管理有待完善

1.零售網(wǎng)點布局不合理。隨著煙草企業(yè)零售網(wǎng)絡的逐步擴展，也出現(xiàn)一些需要盡快加以解決的新問題。一是低檔煙供應不足，特別是農(nóng)村市場低檔煙供應不足的問題尤為突出，導致個別零售網(wǎng)點出現(xiàn)違規(guī)購進假冒低檔煙的現(xiàn)象，擾亂市場秩序；二是當零售商戶賣國產(chǎn)煙出現(xiàn)虧損時，這些零售商戶為了追求利益極易出現(xiàn)減少售賣或不再售賣國產(chǎn)卷煙的情況，而煙草企業(yè)沒有很好的應對之策；三是如有更大利益的驅動，一些零售商將會變成外煙或工業(yè)公司等潛在競爭對手的網(wǎng)點。

2.對零售商控制力度不夠。目前，卷煙零售商必須“持證”經(jīng)營，并嚴格執(zhí)行煙草公司規(guī)定的零售價格。煙草公司負責零售商的全部卷煙貨源供應，保證零售商一定的經(jīng)營毛利；煙草公司要對零售商實施動態(tài)管理，建立規(guī)范的管理制度。如果零售商在協(xié)議期內存在嚴重違約行為，將取消其連鎖加盟的資格，不再允許開展煙草經(jīng)營。但是由于煙草公司對零售商沒有絕對控股權的股權管理關系，如果市場較大的波動，零售商的經(jīng)營毛利難以保證時，在利益的驅使下，零售商戶可能會做出損害煙草公司利益的行為。

3.流通配送體系有待健全。目前，我國煙草企業(yè)的訪銷配送依然停留在電話訂貨、上門送貨的基礎層面，距離強化零售終端控制、打造全國性的卷煙流通市場的目標甚遠。由于我國煙草行業(yè)的產(chǎn)品配送處于區(qū)域壟斷狀態(tài)，導致卷煙零售商的業(yè)務范圍僅能限于本區(qū)域內，尚不能形成一定的規(guī)模效應。此外，訪銷配送響應速度慢、配送不及時、服務質量差等問題普遍存在，嚴重影響了煙草行業(yè)的發(fā)展，對我國卷煙流通體制的市場化改革提出了迫切要求。

（三）物流配送體系亟待改革

1.物流成本偏高。近年來，隨著我國物流配送行業(yè)快速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的物流配送成本大幅降低。煙草行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，先進的煙草營銷代理商的物流費用不超過銷售成本的10%，但由于成本控制意識較為淡薄，不按照市場機制辦事，缺少科學的核算制度等原因，煙草物流企業(yè)的各項成本費用都處于較高水平，導致我國煙草商業(yè)目前物流配送成本偏高，存在較大壓縮空間。

2.市場化程度低。我國煙草企業(yè)的物流公司與社會上其他專業(yè)物流企業(yè)相比，成本高、效率低，毫無競爭優(yōu)勢可言。物流公司與煙草企業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系，不是真正意義上的第三方物流服務企業(yè)。這些物流企業(yè)市場意識不強、機制不靈活、管理方式落后、服務質量較差。不按照市場經(jīng)濟規(guī)律要求選擇的，高成本、低效率的物流配送服務，嚴重影響了煙草企業(yè)的市場化發(fā)展，最終將因此所增加的成本強加給了消費者。

三、我國煙草企業(yè)營銷渠道優(yōu)化策略

為更好地發(fā)揮我國煙草企業(yè)營銷渠道的整體優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷渠道更加暢通，針對存在的突出問題，提出以下渠道發(fā)展策略：

（一）推進營銷渠道扁平化

隨著組織運營效率的不斷提高和信息傳遞速度的持續(xù)加快，營銷渠道建設正在呈現(xiàn)出扁平化的發(fā)展趨勢。作為創(chuàng)新的營銷模式，營銷渠道的扁平化使營銷過程得到了簡化，營銷成本得到縮減，為企業(yè)贏得了更大的利潤空間。營銷渠道扁平化對煙草企業(yè)的管理基礎有一定的要求，即要求煙草企業(yè)具備較高的管理水平、較強的市場開拓能力、較快的信息收集和反應速度。推行營銷渠道扁平化的主要目的是，合理調整原有供應鏈，消減沒有價值增值的中間環(huán)節(jié)，逐漸將供應鏈轉變?yōu)閮r值鏈。充分利用信息技術平臺，將產(chǎn)品銷售、客戶管理、物流控制及意見反饋等營銷環(huán)節(jié)有序整合，逐步建立現(xiàn)代營銷模式。通過電子商務技術平臺的應用，提高營銷渠道的運作效率。

（二）強化零售商的管理和控制

1.提高加盟連鎖店的股權比例，強化市場調控力。我國煙草企業(yè)要想抵御外煙的沖擊，在激烈的競爭中立于不敗之地，關鍵是要牢牢控制零售市場，緊緊抓住卷煙市場的零售終端。作為零售終端的一種重要業(yè)態(tài)，加盟連鎖店在煙草企業(yè)營銷渠道中占有重要的地位，因此，加強煙草加盟連鎖店的管控是完善煙草營銷渠道管理的重要內容。合理提高對加盟連鎖店的占股比例，強化加盟連鎖店的控制和管理，確保其規(guī)范經(jīng)營，不賣“假、私、非、超”，自覺維護煙草企業(yè)及連鎖店品牌形象。必須將煙草公司的利益和零售商戶的利益緊緊捆綁在一起，共擔風險，共享利益，形成真正的利益共同體。煙草公司要增強整體意識和大局意識，主動維護加盟連鎖店的利益。如果對加盟連鎖店擁有控股權，煙草公司最終的決策上將有決定性的話語權?？偠灾岣邿煵莨緦用诉B鎖店的控股權，對加強卷煙零售終端的控制具有的重要意義。

2.適當增加直營店數(shù)量，轉化條件較好的加盟連鎖店為直營店。由于我國卷煙市場較為龐大復雜，因此，各級市場的零售經(jīng)營方式不能千篇一律、一成不變，應因地制宜、隨機而變。對于重點城市，要堅持以直營連鎖方式為主，并逐步適當增加直營店的數(shù)量。從直營連鎖店當前運作情況來看，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。由于直營連鎖店經(jīng)營定位明確，服務質量較高，裝修風格一致，當?shù)刂容^高，對提高煙草企業(yè)知名度和美譽度起到重要的作用，因此應適當增加直營店的數(shù)量。除了直接開設煙草直營店，煙草公司還可以全額收購條件較好的煙草加盟連鎖店的剩余股權，逐步將它們轉變?yōu)槿Y的煙草專賣店。

3.嚴厲打擊擾亂市場秩序行為，清理不規(guī)范零售商戶。無證經(jīng)營商戶嚴重擾亂了卷煙市場的規(guī)范秩序，要充分運用專營專賣制度這一有力的政策武器，積極聯(lián)合工商、公安、城管等相關職能部門齊抓共管，嚴厲打擊無證經(jīng)營商戶。無證經(jīng)營的情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，必須堅決予以取締；對于情節(jié)輕微的，采取罰款、責令關門等行政處罰措施；對于情節(jié)嚴重的，采取重罰甚至追究刑事責任等措施。對于那些分散、偏僻、規(guī)模較小的零售店，也要納入煙草專賣規(guī)范管理的范疇，如果出現(xiàn)不規(guī)范行為，要嚴格執(zhí)行政策制度，堅決吊銷其卷煙零售許可證，并斷其貨源、嚴防死守，避免對煙草企業(yè)造成更大的影響。

（三）積極發(fā)展電子商務營銷渠道

科學運用現(xiàn)代信息技術，構建快捷方便、安全可靠、成本適度的煙草電子商務平臺。

1.要按照“全面規(guī)劃、分步實施、效益驅動、逐步推廣”的指導原則，統(tǒng)籌規(guī)劃和全面整合行業(yè)資源，加快構建行業(yè)統(tǒng)一的電子商務平臺，打造電子商務營銷渠道。

2.加強各煙草企業(yè)的基礎信息設施建設，為整個行業(yè)電子商務的快速發(fā)展奠定基礎。

3.加強信息技術人才隊伍建設，著力培養(yǎng)復合型人才。加強專業(yè)技術人才引進工作，重點引進既懂信息技術又具備較強管理能力的復合型人才，同時要加強員工信息技術培訓學習，不斷提高信息技術應用能力。

4.各煙草企業(yè)都應樹立“大電子商務”理念，著眼全局，積極參與行業(yè)統(tǒng)一電子商務平臺的建設。

5.合理利用外部資源和專業(yè)力量，促進行業(yè)電子商務的快速發(fā)展。

（四）持續(xù)完善煙草物流體系

目前，我國煙草物流體系市場程度較低，存在著物流成本較高等突出問題，尚不能對煙草企業(yè)參與國際競爭給予有力的支撐。完善煙草物流體系可以從以下方面著手：

1.要牢固樹立物流成本控制意識。要逐步降低物流部門的各項成本，加強成本管理工作，將戰(zhàn)略性成本意識轉化為員工的理念和行為。

2.共享物流中心。物流中心建立資金投入相當大，可以在區(qū)域范圍共享物流中心。要統(tǒng)籌考慮物流中心發(fā)展和利用，合理控制物流中心數(shù)量。

3.科學設置送貨周期。送貨周期的合理與否將會對兩個重要方面產(chǎn)生直接影響：服務周期和服務成本。對零售業(yè)上戶而言，既希望煙草公司能夠把卷煙產(chǎn)品及時送到店中，又不希望送貨周期過短導致物流成本增加。

4.借助現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)控制和降低物流成本。通過強化信息化意識，建立煙草物流信息化管理系統(tǒng)，向信息管理要效益。

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作者簡介：周勰（1989-），女，四川南充人，就供職于北京市海淀煙草公司，研究方向：企業(yè)管理；荊一（1988-），女，北京人，就職于中國郵政速遞物流股份有限公司，研究方向：企業(yè)管理。