趙永升

瑞士雖說只是歐洲的一個小國，卻在中國相當(dāng)有名。其實(shí)，瑞士聯(lián)邦的人口總共才800多萬，面積也就4.1萬平方公里。這么一個彈丸之國卻能在世界上如此頗具盛名，除了瑞士政府長期堅(jiān)持的“中立”政策、致力于世界和平之外，恐怕讓其他國家的人尤其是中國人一下子就能想起來的，恐怕就是瑞士這個國家的諸多知名品牌了。

說到瑞士的知名品牌，可謂信手拈來——雀巢公司（NESTLE）、蘇黎世保險(xiǎn)集團(tuán)（ZURICH INSURANCE GROUP）、諾華公司（NOVARTIS）、瑞士羅氏公司（ROCHE GROUP）、瑞士ABB集團(tuán)（ABB）、Migros集團(tuán)（MIGROS GROUP）、瑞士阿第克公司（ADECCO GROUP）、歷峰集團(tuán)（RICHEMONT）、斯沃琪集團(tuán)（SWATCH）、瑞士軍刀（SCHWEIZER ARMEEMESSE）、科麗妍（LA COLLINE）和巴利（BALLY）等。

那么，瑞士人是如何能夠做到以品牌制勝、立足于世界之林的呢？正如我們常說的“羅馬城非一日建成”一樣，其實(shí)，“瑞士的品牌之城也非一日建成”。這里凝聚了瑞士聯(lián)邦政府的高瞻遠(yuǎn)矚之策，以及無數(shù)瑞士人代代相傳的執(zhí)著努力。

“地理軸線”上的品牌傳播

瑞士政府因地制宜，著力推動發(fā)展具有瑞士地方特色的品牌。倘若說哪個是最具瑞士地方特色的品牌，恐怕很多人馬上就會回答：“Drapeau Suisse”，即瑞士國旗。該旗幟來自瑞士中部的施維茨（Schwyz）州，而瑞士的德文名稱恰是“Schweiz”。與一些國家不允許將國旗作為部分或全部商品品牌標(biāo)識不同的是，瑞士政府不但允許而且鼓勵這種做法。瑞士的國旗紅底白十字，簡潔明了，易于識別。這樣，在瑞士產(chǎn)品得以推銷的同時，作為瑞士這個國家的標(biāo)志“瑞士國旗”也被廣泛地傳播開來。

盡管有些地段是平原，但瑞士總體來說是個山區(qū)國家，湖泊、山脈與丘陵構(gòu)成了瑞士的主要地貌。瑞士人正是利用這些特色，尤其是憑地方的特色產(chǎn)品，創(chuàng)建了不少相應(yīng)的品牌。除了瑞士國旗，還有不少具有瑞士地方特色的品牌。例如創(chuàng)立于1851年至今的巴利（BALLY），最初用的正是瑞士山區(qū)多牛羊的特點(diǎn)，將皮鞋業(yè)作為巴利集團(tuán)經(jīng)典不衰的中心業(yè)務(wù)，而后進(jìn)一步發(fā)展到男女皮具、配飾、服裝等。到了2011年，巴利集團(tuán)的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店在中國正式上線，覆蓋了中國一百多個城市。

再者，瑞士軍刀（SCHWEIZER ARMEEMESSE）是大家耳熟能詳?shù)娜鹗科放啤Ｋ^的“瑞士軍刀”，其實(shí)就是含有許多工具如剪刀、平口刀、開罐器、螺絲起子和鑷子等置于一把刀身上的折疊小刀，由瑞士軍方當(dāng)年曾有為士兵配備這類工具刀的習(xí)慣而得名?，F(xiàn)在國際上有兩種主要品牌的瑞士軍刀，各自是由在1884年和1893年創(chuàng)建的維氏（Victorinox）企業(yè)與威戈（Wenger）企業(yè)生產(chǎn)，他們分別位于瑞士中部的阿爾卑斯山下與瑞士的德勒蒙特。而這兩家號稱正宗的瑞士軍刀，其商標(biāo)也頗具瑞士的地方特色：維氏是盾牌中嵌有瑞士的十字國徽，而威戈則是圓角正方形中嵌有十字。

“時間軸線”上的“百年老店”

除了地方特色，瑞士人還在品牌的“百年老店”上下功夫。如果說地方特色是一個“地理軸線”概念的話，那么，“百年老店”則是一個“時間軸線”的概念了。品牌的建設(shè)如同一個城市的攻守，其實(shí)“攻城”并非總是那么遙不可及，但“守城”卻經(jīng)常難于登天。

瑞士的“百年老店”也是不勝枚舉，甚至可以說瑞士現(xiàn)有的知名品牌絕大部分都是百年老店。例如，作為世界上最大的食品制造商、于2014年位居世界500強(qiáng)企業(yè)第72名的雀巢公司（NESTL?），就是由亨利·雀巢于1867年即近150年之前一手創(chuàng)建的。當(dāng)然，雀巢公司除了百年老店這個“地理軸線”的特點(diǎn)，也兼具地方特色這個“時間軸線”，因?yàn)榭偛吭O(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔韋威的這家企業(yè)，現(xiàn)在以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名于世，在全球擁有500多家工廠，但在企業(yè)初創(chuàng)之際卻是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的，大部分用料也取材于當(dāng)?shù)亍?/p>

至于名列全球三大奢侈品集團(tuán)之一，僅次于LVMH集團(tuán)和法國PPR集團(tuán)的歷峰集團(tuán)（Richemont），這是瑞士的最大奢侈品公司，則是由南非的億萬富翁安頓·魯伯特于1988年建立的。這樣算起來也就不到30年的時間。但如果我們仔細(xì)觀察一下，不難發(fā)現(xiàn)這只是該集團(tuán)的組建日期，該集團(tuán)旗下的主要品牌或其諸多子公司的成立時間其實(shí)遠(yuǎn)比這個要早。例如，從1755年創(chuàng)建鐘表領(lǐng)域的江詩丹頓（Vacheron Constantin）到1814年創(chuàng)建槍械領(lǐng)域的Purdey，再到始創(chuàng)于1830年鐘表業(yè)的名士（Baume et Mercier）等。這樣，若從該集團(tuán)旗下最早創(chuàng)建的公司（后成為其子公司）起算的話，迄今已經(jīng)有260余年的歷史了?，F(xiàn)在歷峰集團(tuán)的鐘表品牌，僅在中國就已有300多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，遍布全國41個最為繁華的城市。

與巴黎、倫敦這些城市深藏?zé)o數(shù)的法國和英國百年老店一樣，在瑞士的幾大城市里也處處透出瑞士品牌的滄桑與久遠(yuǎn)。反觀改革開放之后的中國，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上的成就是有目共睹的，也出現(xiàn)過無數(shù)的品牌，但絕大多數(shù)都是走馬燈似的曇花一現(xiàn)。盡管后來也出了不少的知名品牌，但由于滿打滿算也就三四十年時間，還難以斷定最終能否出落成“百年老店”。可見在中國，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。

“科技軸線”上的高端產(chǎn)業(yè)

除了“地理軸線”和“時間軸線”，瑞士人還著力拓展“科技軸線”，即發(fā)展具有高附加值的高端產(chǎn)業(yè)。正如瑞士駐華大使戴尚賢（Jean-Jacques de Bardel），在主題為“聯(lián)動創(chuàng)新——中瑞視角”的第四屆中瑞經(jīng)濟(jì)論壇期間接受媒體采訪時表示：“在瑞士出口中國最多的貿(mào)易產(chǎn)品中，最受歡迎的是農(nóng)化產(chǎn)品，雖然不被廣為人知，但從歷史數(shù)據(jù)來講，確實(shí)是出口量最大的，其次是重工業(yè)機(jī)器和精密設(shè)備如手表等”。

換言之，對中國人而言，如果按照瑞士駐華大使的劃分，瑞士的三大支柱產(chǎn)業(yè)分別為：農(nóng)化產(chǎn)品、重工業(yè)機(jī)器和精密設(shè)備。在瑞士的這三大產(chǎn)業(yè)中，中國人比較熟悉的其實(shí)也就是精密設(shè)備，如瑞士諸多知名品牌的手表等。

瑞士的幾大名表，早已在中國為人所知，有的甚至到了家喻戶曉的地步，筆者在此就不再浪費(fèi)筆墨了。僅補(bǔ)充在前文剛提及的歷峰集團(tuán)旗下的幾大鐘表分品牌，有創(chuàng)建于1833年的積家（Jaeger-Le Coultre）、建于1845年的朗格（A. Lange & Sohne）、創(chuàng)于1847年珠寶和手表領(lǐng)域的卡地亞（Cartier S. A.），以及分別建于1860年和1868年的沛納海（Officine Panerai）與萬國（International Watch Co）、始創(chuàng)于1874年珠寶和手表領(lǐng)域的伯爵（Piaget）等。

“質(zhì)量軸線”是生命

除了地理、時間和科技三條軸線，瑞士人還視“質(zhì)量軸線”為生命。從瑞士的一大支柱產(chǎn)業(yè)精密設(shè)備里的鐘表業(yè)來看，數(shù)個世紀(jì)經(jīng)久不衰的根本秘訣，就在于瑞士表在制造工藝上的一絲不茍。這也是為何后來盡管受到了以日本為代表的亞洲國家在石英表上的強(qiáng)烈“創(chuàng)新沖擊”，但瑞士人依然能夠在鐘表的高端市場堅(jiān)守陣地的緣由所在。

“創(chuàng)新軸線”是未來

當(dāng)然，瑞士人在堅(jiān)守“質(zhì)量軸線”之時，實(shí)際上也并未拒絕“創(chuàng)新”這個“軸線”。以瑞士表Swatch為例，面對亞洲鐘表業(yè)的挑戰(zhàn)，瑞士人放低身段，及時調(diào)整戰(zhàn)略，推出多款Swatch表。這樣，僅憑西鐵城、卡西歐和Swatch瑞士這三大中檔抑或中低檔鐘表，瑞士人就成功地留住了相當(dāng)數(shù)量的客戶?？梢?，世界鐘表業(yè)的中端市場之所以能夠成功地得以切入與守住，還多虧了瑞士鐘表人意識到并付諸實(shí)踐的“創(chuàng)新軸線”。

言瑞士必稱及的金融業(yè)，從數(shù)值而言意義非凡。甚至有不少人給金融業(yè)戴上瑞士第一大產(chǎn)業(yè)的桂冠。這里也有“地理軸線”的優(yōu)勢，由于沒有特別的自然礦產(chǎn)資源，因而瑞士人只能開動腦子，另謀出路，這樣才構(gòu)思出了發(fā)展金融業(yè)的設(shè)想。其他的四大軸線——時間和質(zhì)量、科技與創(chuàng)新，實(shí)際上也都與金融業(yè)休戚相關(guān)：瑞士的銀行就相當(dāng)于中國歷史上的錢莊或后來的票號，講究的也是“信用”二字，而信用通常要靠相當(dāng)長的“時間軸線”和“質(zhì)量軸線”才能生成。當(dāng)然，這里提及的質(zhì)量除了硬件上的質(zhì)量之外，更多的是指銀行的軟件質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量。而隨著后工業(yè)時代與信息時代步伐的加快，“科技軸線”和“創(chuàng)新軸線”自然必不可少。

總之，瑞士的品牌之城的建設(shè)并非一日之功，是瑞士人代代相傳對“五大軸線”——“地理軸線”、“時間軸線”、“科技軸線”、“質(zhì)量軸線”與“創(chuàng)新軸線”執(zhí)著堅(jiān)持的結(jié)晶。瑞士的品牌建設(shè)對中國人也是意義重大，那是因?yàn)橹袊『锰幱谝粋€從鄧小平先生所稱之為的“社會主義初級階段”跨到一個新階段的歷史性關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，若具體到產(chǎn)品與服務(wù)上來，正是“品牌建設(shè)”的重任實(shí)施階段。