品牌是國家核心競爭力的重要體現(xiàn)。在經(jīng)濟全球化的時代，品牌代表著國家的信譽、形象和經(jīng)濟實力。一個國家擁有的品牌價值越高，其對全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強，就能夠掌握更多的資源，進而提升本國的綜合實力。

我們黨和國家非常重視品牌建設(shè)。2014年5月，習(xí)近平總書記在河南視察時明確提出，要推動“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”?！笆濉币?guī)劃和《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011—2020年）》中也都把推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，形成國際知名品牌作為重要目標(biāo)。

2010年以來，國家質(zhì)檢總局貫徹實施黨和國家的相關(guān)政策要求，主導(dǎo)開展了以品牌價值評價為核心內(nèi)容的中國品牌建設(shè)系列工作。中國資產(chǎn)評估行業(yè)應(yīng)邀參與了相關(guān)工作，以20多年的價值評估積淀，積極為我國品牌建設(shè)提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)，對推動我國品牌建設(shè)的專業(yè)化、規(guī)范化、市場化和國際化作出了積極的貢獻。

一、資產(chǎn)評估是推動品牌建設(shè)重要力量

經(jīng)過20多年發(fā)展，中國資產(chǎn)評估行業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展中一支不可或缺的專業(yè)力量。近年來，資產(chǎn)評估行業(yè)參與品牌建設(shè)的實踐證明，資產(chǎn)評估既是品牌建設(shè)中的核心要素和重要環(huán)節(jié)，也是推動品牌建設(shè)的重要力量。

1．通過建立和完善品牌評估準則及評估程序，有助于深化品牌價值認識內(nèi)涵，促進品牌相關(guān)制度建設(shè)。品牌價值評估的主要目的是實現(xiàn)品牌價值貨幣化。中國資產(chǎn)評估行業(yè)建立了完善的價值貨幣化準則體系，滿足了主要資產(chǎn)類型在不同經(jīng)濟行為中的價值評估要求，為科學(xué)合理地選用評估方法、明確評估目的提供了技術(shù)支持。品牌是重要的無形資產(chǎn)。評估行業(yè)針對無形資產(chǎn)評估發(fā)布了無形資產(chǎn)評估準則、專利資產(chǎn)評估準則、商標(biāo)資產(chǎn)評估準則、著作權(quán)資產(chǎn)評估準則。這些準則中明確了影響品牌價值的主要因素，突顯了品牌價值是品牌為企業(yè)帶來的超額收益這一實質(zhì)內(nèi)涵，消除了品牌價值等同于企業(yè)價值這一誤解。這些準則構(gòu)成了品牌價值貨幣化的基本技術(shù)制度，也是其他品牌相關(guān)制度的重要基礎(chǔ)。

2．在企業(yè)價值評估等評估實踐中，強化品牌價值評估，有助于提升和拓展品牌價值社會認知度。多年來，資產(chǎn)評估行業(yè)通過開展企業(yè)價值評估業(yè)務(wù)，服務(wù)企業(yè)改制和并購重組等經(jīng)濟行為，已經(jīng)成為量化企業(yè)價值、實現(xiàn)動態(tài)價值管理的必要手段之一。品牌逐漸成為企業(yè)價值評估中重要的關(guān)注內(nèi)容。通過開展企業(yè)價值評估，揭示企業(yè)品牌價值，促進了社會和企業(yè)對品牌價值的了解，增加了品牌價值認知度。

3．通過品牌價值評估，有助于建立和完善品牌價值的市場發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)機制，推進品牌建設(shè)市場化運作。資產(chǎn)評估具有獨立、客觀的價值發(fā)現(xiàn)和鑒證功能。其獨立身份和客觀態(tài)度可以提供公正的價值尺度，獲得市場交易主體的普遍認可。通過資產(chǎn)評估行業(yè)的品牌價值評估服務(wù)，可以形成品牌價值的市場發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)機制，增強企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的內(nèi)生動力，把市場競爭的中心由價格優(yōu)勢引導(dǎo)到品牌效應(yīng)上來，推進品牌建設(shè)市場化運作。

4．通過品牌價值評估，有助于提高品牌建設(shè)在企業(yè)管理和資本運作中的地位和作用，提升企業(yè)的品牌建設(shè)和保護意識。品牌意味著更新、更好的生產(chǎn)方式，意味著更少的投入，更好、更高的產(chǎn)出。資產(chǎn)評估行業(yè)提供品牌價值評估服務(wù)，有助于企業(yè)了解自身品牌價值現(xiàn)狀、品牌對企業(yè)價值的貢獻程度和品牌發(fā)展?jié)摿?，有助于企業(yè)圍繞品牌建設(shè)，優(yōu)化資源配置、改進經(jīng)營管理，有針對性地提升自身產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、文化意識，加強品牌價值管理，維持市場競爭中的優(yōu)勢地位，合理獲取超額利潤。

5．通過與國際組織協(xié)調(diào)，推動國際評估準則對品牌評估的關(guān)注，促進國際評估準則與品牌評價國際標(biāo)準相互交融認可。隨著中國國際地位的提升，中國資產(chǎn)評估行業(yè)在國際評估界也開始發(fā)揮重要影響力。通過與國際評估組織的協(xié)調(diào)，推動國際標(biāo)準的相互協(xié)調(diào)和對品牌評估的關(guān)注，增強國際品牌評價標(biāo)準和制度中的中國元素和話語權(quán)。通過發(fā)揮中國影響力，構(gòu)建公平合理的品牌評估標(biāo)準，促進中國品牌國際化，提升中國品牌的國際認知度。

二、資產(chǎn)評估行業(yè)為國家品牌建設(shè)作出了積極貢獻

2010年以來，中國資產(chǎn)評估協(xié)會組織行業(yè)專業(yè)力量在質(zhì)檢總局主導(dǎo)的品牌價值評價國家標(biāo)準制定、自主品牌價值評價和發(fā)布、品牌理論和評價技術(shù)研究等一系列工作中提供了關(guān)鍵技術(shù)支持，得到相關(guān)政府部門和社會的認可。

1．參與品牌價值評價國家標(biāo)準制定工作。2010年起，中評協(xié)參與了《品牌評價品牌價值評價要求》等四項國家標(biāo)準的制定發(fā)布。2013年，中評協(xié)遴選的30多位行業(yè)專家參與了13個專業(yè)行業(yè)中多項品牌價值評價標(biāo)準的制定。2014年，中評協(xié)承擔(dān)了品牌價值五要素評價體系中，四項基礎(chǔ)標(biāo)準之一的《品牌評價無形資產(chǎn)》國家標(biāo)準的起草工作。

2．參與品牌價值評價和發(fā)布工作。2012年開始，質(zhì)檢總局指導(dǎo)開展了品牌價值“企業(yè)品牌試評價”、“制造業(yè)企業(yè)自主品牌評價與發(fā)布”、“產(chǎn)品品牌評價與發(fā)布”、“區(qū)域品牌和地理標(biāo)志評價與發(fā)布”等工作，中評協(xié)組織專家積極參與評價的具體技術(shù)支持工作，并參與了聯(lián)合發(fā)布等工作。

3．參與品牌評價國家科技支撐項目研究。在質(zhì)檢總局指導(dǎo)下，中國品牌建設(shè)促進會主導(dǎo)申報了國家科技支撐項目《品牌評價技術(shù)標(biāo)準研制與應(yīng)用示范》。該項目包括“品牌評價關(guān)鍵技術(shù)研究”、“品牌評價國家標(biāo)準及國際標(biāo)準研制”、“品牌評價應(yīng)用示范”3個課題。中評協(xié)應(yīng)邀作為“品牌評價關(guān)鍵技術(shù)研究”課題的承擔(dān)單位以及“品牌評價國家標(biāo)準及國際標(biāo)準研制”課題的參與單位。目前，中評協(xié)已經(jīng)組織行業(yè)專業(yè)力量啟動了該項目研究工作。

4．在品牌價值評估方面積累了一定的實踐經(jīng)驗。品牌價值是無形資產(chǎn)價值、企業(yè)整體價值的重要組成部分。20多年來，評估行業(yè)在交易、融資、稅務(wù)、財務(wù)報告、訴訟等經(jīng)濟行為中提供的企業(yè)價值評估服務(wù)，涉及大量品牌價值評估。服務(wù)于專利、商標(biāo)、著作權(quán)等各類單項無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、許可、質(zhì)押等經(jīng)濟行為的評估服務(wù)也持續(xù)增加。這些服務(wù)，為資產(chǎn)評估行業(yè)在品牌價值評估方面積累了一定的實踐經(jīng)驗。

5．培養(yǎng)鍛煉了一批品牌價值評估人才。資產(chǎn)評估行業(yè)在20多年的實踐中已經(jīng)打造了一支具有豐富執(zhí)業(yè)經(jīng)驗和廣闊專業(yè)知識的專業(yè)隊伍。近年，資產(chǎn)評估行業(yè)建立了完善的“中評協(xié)、地方協(xié)會、評估機構(gòu)”三個層次的資產(chǎn)評估人才培養(yǎng)機制，實施分層次、分類別的人才培養(yǎng)，優(yōu)化行業(yè)人才知識結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)勝任能力，引導(dǎo)和指導(dǎo)行業(yè)專業(yè)力量圍繞服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和文化市場體系建設(shè)等新市場、新業(yè)務(wù)提供專業(yè)服務(wù)，為品牌價值評估提供了人才保障。

三、進一步完善相關(guān)體制機制和基礎(chǔ)工作

經(jīng)過各方面多年的努力，我國的品牌建設(shè)已經(jīng)取得明顯成效。企業(yè)品牌意識和品牌培育能力不斷增強，4000多家企業(yè)建立品牌培育管理體系。一批知名品牌脫穎而出，高鐵、核電等產(chǎn)品已經(jīng)成為中國制造的“國際品牌”，華為、中興、海爾等一批自主品牌已經(jīng)成為國際品牌。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟正在向形態(tài)更高級，分工更復(fù)雜，結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》中提出，要堅持“創(chuàng)新發(fā)展”的理念，“開展質(zhì)量品牌提升行動”。創(chuàng)新、質(zhì)量、品牌三者是一個有機的整體，“十三五”規(guī)劃建議中對品牌建設(shè)提出了新的要求。我們要結(jié)合我國經(jīng)濟社會發(fā)展實際和“十三五”規(guī)劃要求，進一步完善相關(guān)體制機制，強化品牌建設(shè)基礎(chǔ)工作，加快推進品牌價值評估和國家品牌建設(shè)進程。

1．建立品牌建設(shè)長效機制。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體力量，但品牌建設(shè)離不開政府支持和推動。近年來，我國政府對品牌評價工作日益重視，但由于我國的品牌建設(shè)起步較晚，對品牌建設(shè)工作的管理和指導(dǎo)系統(tǒng)性不強，效率不高，品牌建設(shè)明顯滯后。知名品牌數(shù)量以及影響力與發(fā)達國家相比存在較大差距。為此，政府應(yīng)在國家高度上，以“創(chuàng)新發(fā)展”的理念，注重頂層設(shè)計，從國家戰(zhàn)略、體制、制度、機制、市場、社會變化等多方面入手，建立一套長效機制，為企業(yè)品牌建設(shè)提供優(yōu)良的外部環(huán)境。

2．構(gòu)建科學(xué)公正的品牌評價體系。品牌評價是引導(dǎo)品牌管理、提升品牌價值的重要手段，是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，也是打破發(fā)達國家壟斷、爭奪品牌價值評價話語權(quán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要加快建立一套完備的具有中國特色科學(xué)公正的品牌評價機制，在全國范圍內(nèi)指導(dǎo)各行各業(yè)展開規(guī)范有序的品牌評價工作，扎實推進品牌建設(shè)。通過建立科學(xué)公正的品牌評價機制，提升品牌培育意識，加強重點行業(yè)、重點企業(yè)品牌建設(shè)，保障優(yōu)秀品牌脫穎而出。

3．加強培育品牌服務(wù)中介機構(gòu)。品牌建設(shè)過程離不開咨詢、評價、維權(quán)等中介機構(gòu)的服務(wù)。我國品牌建設(shè)工作開展較晚，專業(yè)服務(wù)能力亟待提升，中介機構(gòu)自身品牌創(chuàng)建也處于初期?！蛾P(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》（國發(fā)[2014]26號） 中要求“加快形成一批具有國際競爭力的綜合型、專業(yè)型人力資源服務(wù)機構(gòu)。推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”。為此，國家要鼓勵地區(qū)和行業(yè)規(guī)范并推廣品牌建設(shè)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，加強品牌建設(shè)社會中介組織行為的管理、監(jiān)督和專業(yè)指導(dǎo)，推進專業(yè)中介機構(gòu)積極開展品牌建設(shè)基礎(chǔ)研究、參與品牌評價實踐工作、進行國際交流，創(chuàng)建國際權(quán)威的品牌評價、品牌維權(quán)、品牌咨詢服務(wù)專業(yè)機構(gòu)，為中國品牌走向世界保駕護航。

4．推進國家和國際評價標(biāo)準建設(shè)。目前，我國在國際市場上具有顯著影響力的和競爭力的知名品牌屈指可數(shù)。其中固然有我國品牌建設(shè)起步較晚的因素，但一個重要原因是目前國外主要的評價標(biāo)準，比較適合發(fā)達國家品牌建設(shè)現(xiàn)狀，比較有利于銷售范圍覆蓋全球的國際品牌。因此，迫切需要快速啟動、全方位開展品牌評價關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，研判我國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢，研制品牌評價的國家標(biāo)準，加速我國自主品牌的建設(shè)。充分利用我國擔(dān)任國際標(biāo)準化組織（ISO）品牌價值評價技術(shù)委員會（TC289）秘書國地位，創(chuàng)建一套全球公認的科學(xué)、公正的品牌評價標(biāo)準體系，促進國際品牌評價市場有序健康發(fā)展。

《明艷》泉江

5．推動實現(xiàn)品牌信息化管理。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展，數(shù)據(jù)已成為重要的經(jīng)濟資源，世界已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代。誰掌握了數(shù)據(jù)誰就掌握了未來?！笆濉币?guī)劃建議中提出“促進信息技術(shù)向市場、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)滲透”。國家要高度重視品牌建設(shè)的信息化問題，推動建立品牌大數(shù)據(jù)，利用“云計算”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等手段實現(xiàn)品牌建設(shè)的信息化管理。