蘭坤++葉聰++趙艷明

摘 要：本研究以使用與滿足理論為基本框架，以北京交通大學學生為研究對象，從環(huán)境認知、價值判斷、行為驅動三方面分析影響大學生對校園官方微信公眾平臺需求滿足程度的因素，進一步衡量了當前高校微信平臺的傳播效果，為促進新媒體時代下的高校學生思想政治工作的創(chuàng)新和發(fā)展提供參考。

關鍵詞：微信公眾平臺；思想政治教育；傳播效果；使用；滿足

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：B

一、研究背景及研究方法

高校官方微信平臺已成為思想政治教育的新陣地。新媒體時代下高校如何使用微信平臺開展思想政治教育工作中，無疑是當前面臨的重大課題。

當前不少高校微信公眾平臺在運營過程中，不乏盲目跟風、僵硬死板、口號化等問題，無視新媒體平臺本身的傳播特性和學生的主觀能動性。而傳播學的使用與滿足理論將受眾看成有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求的滿足過程，這一過程中是有選擇的。

因此，本研究以使用與滿足理論為基本框架，以北京交通大學學生為研究對象，分層抽樣了2540位同學進行問卷調(diào)查，分析影響大學生對校園微信公眾平臺需求滿足程度的因素，并進一步衡量當前高校微信平臺的傳播效果。

二、加大官方微信公眾平臺的傳播效果

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當前62.05%的學生群體對校園官方微信平臺的關注程度一般，僅有17.8%的學生表示“非常關注”。在關注人群中，59.37%的學生偶爾瀏覽校園微信公眾號，同時54.65%的學生認為校園官方微信公眾平臺的推送內(nèi)容滿足了他們的信息需求。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，學生群體使用校園官方微信公眾平臺的動機主要是了解信息需求，通過關注校內(nèi)新聞、了解活動信息來獲得信息主導。

1.環(huán)境認知層面

微信公眾平臺作為碎片化閱讀時代的縮影，是大學生接受信息、了解周圍環(huán)境的重要信源之一。高校官方微信公眾平臺，以思想政治教育為關懷，幫助學生對社會環(huán)境有更清晰、真實、及時的認知，是衡量其傳播效果的第一步。

本研究從真實性、時效性、易讀性三方面考察了高校官方微信公眾平臺的環(huán)境認知效果?？傮w來說，高校官方微信公眾平臺在認知效果方面得到了大多數(shù)學生的認可，但如何發(fā)揮長尾效應，提高全體學生對微信平臺的信任度，高效運營團隊，還需更多的舉措。

2.價值判斷層面

微信公眾平臺其中一個重要的傳播特點是傳播符號和傳播意見的多元化，在各種聲音中，作為思想政治教育的新生力量，高校官方微信公眾平臺提倡什么、反對什么，客觀上起著形成與維護社會規(guī)范和主流價值體系的作用，而這種作用是通過高校官方微信公眾平臺的輿論導向功能發(fā)揮出來的。它可以通過輿論引導形成新的規(guī)范和價值，又可以通過輿論監(jiān)督來維護既有的規(guī)范和價值，最終實現(xiàn)對學生的價值觀引導。

在衡量高校官方微信公眾平臺的價值引導效果上，本研究選取了兩個測量指標：知名度和認可度。知名度指高校官方微信公眾平臺在受眾中的歡迎程度，具體可量化為“在朋友圈看到本校校園微信公眾號推文”的頻率。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35.12%的學生表示經(jīng)?？吹?，47.56%的學生表示偶爾看到。

認可度指受眾對微信公眾平臺所傳達的價值理念、發(fā)布的活動信息的美譽度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：①55.9%的學生認同公眾號傳達的價值觀念；②53.39%的學生認為公眾號深受校園師生群體的好評；③56.69%的學生認可公眾號推廣的活動且舉辦效果良好。

3.行為驅動層面

高校官方微信公眾平臺的影響并不僅僅表現(xiàn)在認知和價值取向方面，它還通過好感度、趣味性等因素驅動受眾的行為。學生對高校微信公眾平臺的好感度即影響著他們對公眾平臺和推送內(nèi)容的互動率、參與度等行為。

本研究在測量“好感度”對行為驅動的影響時發(fā)現(xiàn)：①對公眾平臺所推送的內(nèi)容，42.04%的學生表示喜歡或非常喜歡，但43.15%的學生更表示這取決于發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量；②在轉發(fā)意愿上，71.03%的學生表示比較愿意或非常愿意轉發(fā)本校微信公眾號的推文；③在推薦意愿上，60.95%的學生愿意向周圍同學推薦做得好的校園微信公眾號；④在互動意愿上，如評論推文、后臺留言等，有48.04%的學生表示出較大的興趣；⑤在參與意愿上，累計57.17%的學生愿意參加公眾號發(fā)布或推薦的活動。

趣味性指微信公眾平臺在平臺設計、排版美工、內(nèi)容創(chuàng)作等方面對受眾的吸引程度。趣味性的提高方法，一方面為提高內(nèi)容質(zhì)量，間接增加好感度；另一方面為直接促進受眾的閱讀行為。研究發(fā)現(xiàn)：①在格式顯著上，65.04%的學生認為推送中精良的視覺設計使人更有閱讀欲望；②在標題顯著上，55.75%的學生認為目前推送的標題能夠吸引其點擊閱讀；③在內(nèi)容顯著上，28.89%的學生認可推送內(nèi)容靈活、不死板，可激發(fā)其閱讀興趣；④在語言顯著上，26.61%的學生認為推送內(nèi)容語言網(wǎng)絡化，不夠嚴肅。由此可見，在趣味性上，尤其是內(nèi)容質(zhì)量和語言風格上，當前高校還需作更多改進。

在研究中，筆者也發(fā)現(xiàn)，有不少學生處于中間的觀望狀態(tài)：目前高校官方微信公眾平臺的自生型推送內(nèi)容沒有完全滿足他們的信息需求、審美需求，同時面對社會上其他類型的公眾號或信源信息的擠壓，他們對高校官方微信公眾平臺的態(tài)度較為保守，既不積極，也不放棄。高校官方微信公眾平臺在接下來的發(fā)展中，需爭取這群“搖擺不定”的潛在受眾的支持，培養(yǎng)其成為固定受眾。

三、結論及建議

高校思想政治教育本質(zhì)上是一種傳播。在新媒體環(huán)境下，微信的助力無疑為高校學生工作提供了另一種可能性。目前高校官方微信公眾平臺在環(huán)境認知效果上取得了較好效果，但在價值引導和行為驅動兩層效果上還不盡如人意。通過問卷訪談，筆者總結以下幾點作為今后高校官方微信公眾平臺在更深層次上滿足學生需求的建議。

1.做精致且接地氣的內(nèi)容，有品牌化的意識

當下許多高校官方微信公眾平臺內(nèi)容粗糙冗雜，原創(chuàng)力弱，無深度和廣度解讀，與高校學生的思想層度不匹配。重復低質(zhì)量的推送方式，會降低受眾閱讀興趣的同時，不利于培養(yǎng)受眾的忠誠度。用品牌化的意識去打造校園官方微信公眾平臺，豐富類型，貼近學生實際需求，是優(yōu)化傳播效果的必經(jīng)之路。

2.優(yōu)化視覺、功能設計，增加技術投入

本次訪談結果顯示，視覺設計粗糙、功能單一、互動性弱是學生所抱怨的高校官方微信公眾平臺的主要弊端。如分數(shù)查詢系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)、教務系統(tǒng)如何與微信公眾平臺的功能合作，需要高校加以整體化的協(xié)調(diào)，但目前針對該方面的高校技術投入少，重視程度不高，亟待運營團隊的反思。

參考文獻：

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