王蓓蕓　黃健松

摘要：本文深入剖析了電子商務(wù)影響下消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化以及影響消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素，文章基于消費(fèi)者的心理提出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，這些方面的研究可以為電商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)心理；因素；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）004-000142-02

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展電子商務(wù)也顯示出了其強(qiáng)大的發(fā)展生機(jī)和活力。電子商務(wù)不僅向消費(fèi)者呈現(xiàn)出了一種全新的營(yíng)銷方式和不一樣的購(gòu)物方式，還深刻地影響了消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者的心理在其的影響下發(fā)生了很大的改變。未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的方向則要通過(guò)了解消費(fèi)者的心理、抓住消費(fèi)者的心理，為他們提供更加有針對(duì)性、更加具有特色化的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。

二、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)心理的特征及制約因素

（一）電商環(huán)境下消費(fèi)者心理特征

1.追求廉價(jià)的消費(fèi)心理

在中國(guó)，線上的平均價(jià)格普遍比線下的低。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，按照各類別的平均水平，網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品售價(jià)比實(shí)體店售價(jià)低了6%至16%。而且其中服裝的價(jià)格折扣最大。

以圖1為例，主打價(jià)位基本處100-300多的區(qū)間，而如果進(jìn)百貨商場(chǎng)逛逛可以發(fā)現(xiàn)，低于300以下的服裝和客單價(jià)幾乎是很少見(jiàn)到的。以中國(guó)最大的電商平臺(tái)淘寶為例，經(jīng)常組織大型的活動(dòng)如“聚劃算”、“淘寶紅包”等，而這些活動(dòng)最大的賣點(diǎn)往往都是低價(jià)。淘寶搜索規(guī)則的背后也同樣能找出一條低價(jià)導(dǎo)向的邏輯。絕大部分消費(fèi)者看中了網(wǎng)上商品的廉價(jià)，抱著追求廉價(jià)商品的消費(fèi)心理在網(wǎng)絡(luò)的世界里隨意進(jìn)行購(gòu)物。

2.躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)在的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的消費(fèi)者有很大的不同，他們注重精神上的輕松感，喜歡彰顯自己的個(gè)性，保持自身的獨(dú)立性等，所以他們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)物時(shí)希望通過(guò)自己的眼光親自挑選適合自己的商品，相反，他們對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)人員的熱情和推薦引導(dǎo)往往很不在意，甚至?xí)a(chǎn)生一種厭惡感，感覺(jué)個(gè)人的權(quán)利或者隱私被他人侵犯了，所以他們大多數(shù)情況下會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式。

根據(jù)主動(dòng)式推薦系統(tǒng)（proaetive recommendation system，PRS）和心理抗拒理論，消費(fèi)者對(duì)PRS的強(qiáng)迫性感受和操作意圖推斷是是引起心理抗拒的主要因素，而強(qiáng)迫性的感受和操縱意圖推斷又受其他客人群和RPS中促銷額度的影響，RPS中的促銷額度又強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買決賽的時(shí)間壓力。消費(fèi)者對(duì)PRS的強(qiáng)迫性感受越大，接受推薦的意愿越低。而在線上購(gòu)物，消費(fèi)者可以選擇單方面的選購(gòu)，強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷都比較小，所以反而消費(fèi)者的接受意圖比較大，不會(huì)產(chǎn)生較大的不適感。

3.追求面子的消費(fèi)心理

面子消費(fèi)其實(shí)也可以稱作是攀比消費(fèi)，消費(fèi)者為了博得他人羨慕的目光而追求一種外在忽視內(nèi)在的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)溝通了國(guó)內(nèi)外各種品牌商品的自由流通，在以前雖然自己手里有很多錢，但是沒(méi)有渠道和途徑而無(wú)法購(gòu)買國(guó)外奢侈品，來(lái)進(jìn)行面子消費(fèi)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深化，互聯(lián)網(wǎng)將全世界聯(lián)系得更加緊密，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的商品可以自由進(jìn)出。

4.跟風(fēng)從眾的消費(fèi)心理

中國(guó)消費(fèi)者跟風(fēng)從眾的消費(fèi)心理由來(lái)已久，現(xiàn)在也已經(jīng)慢慢由網(wǎng)下的實(shí)體店擴(kuò)展到了網(wǎng)上的購(gòu)物中。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)一般傾向于挑選那些熱銷或者每天、每月銷售量大的物品，物品銷售的數(shù)量大其實(shí)也代表著該物品的質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)，符合社會(huì)流行的潮流，于是消費(fèi)者便會(huì)跟隨這股風(fēng)而盲目地在網(wǎng)站上挑選商品。

5.“搶”的消費(fèi)心理

現(xiàn)在一些大型的網(wǎng)絡(luò)電商為了吸引消費(fèi)者的眼球，采取了一些“秒殺”、“搶購(gòu)”、“雙十一”等快速營(yíng)銷方式，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者們的搶購(gòu)熱潮，進(jìn)而擴(kuò)大其商品的銷量。這樣的營(yíng)銷方式慢慢使廣大消費(fèi)者養(yǎng)成了一種“搶”的消費(fèi)心理，唯恐落在別人身后而搶不到自己認(rèn)為物美價(jià)廉的商品。

6.追求方便快捷的消費(fèi)心理

伴隨著人們生活節(jié)奏的逐漸加快，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于快捷化的消費(fèi)方式，同時(shí)也慢慢養(yǎng)成了一種追求方便快捷的消費(fèi)心理。當(dāng)前八零后、九零后成為了我國(guó)消費(fèi)的主體，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的影響下，已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物、訂餐、訂電影票等便捷化的方式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

（二）影響消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素

1.違法行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的滲透降低了消費(fèi)者的信任度

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些違法行為也漸漸由現(xiàn)實(shí)生活轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)中，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、復(fù)雜性等特性的存在和相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)監(jiān)管不力使得一些違法行為逐漸入侵到互聯(lián)網(wǎng)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)詐騙、發(fā)布虛假?gòu)V告、騙取消費(fèi)者購(gòu)物驗(yàn)證碼等違法方式來(lái)騙取消費(fèi)者的錢財(cái)，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)上正常的交易秩序，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正常的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)也產(chǎn)生了很嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.對(duì)個(gè)人隱私及網(wǎng)上支付缺乏安全感

在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中，要想獲得較高的銷量和利潤(rùn)，最為關(guān)鍵的便是對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的商業(yè)需求使得一些倒賣客戶個(gè)人隱私資料的非法產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)，又由于當(dāng)前的電子商務(wù)技術(shù)還不能很好地保障客戶在隱私方面的權(quán)益，這樣便使消費(fèi)者產(chǎn)生了一種在網(wǎng)上消費(fèi)的不安全感，隨時(shí)擔(dān)心自己的個(gè)人隱私被販賣、被泄露出去，這樣也加重了消費(fèi)者購(gòu)物的心理負(fù)擔(dān)。

3.對(duì)物流的抵消配送缺乏保障感

其實(shí)購(gòu)物過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理，這其中也包括物流對(duì)商品的配送這一環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在網(wǎng)上經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選購(gòu)得了自己滿意的商品，最希望自己的商品能很快地送到自己手中。但是當(dāng)前我國(guó)物流系統(tǒng)的不完善、不成熟等問(wèn)題的存在，使得商品往往需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)周期、使用較高費(fèi)用才能送到消費(fèi)者的手中。

三、基于消費(fèi)者的心理采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的策略

1.根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)網(wǎng)站

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)就和實(shí)體店中的裝修一樣，一個(gè)好的、符合消費(fèi)者需求的網(wǎng)站設(shè)計(jì)自然會(huì)吸引很多的消費(fèi)者前來(lái)瀏覽。所以商家在進(jìn)自己網(wǎng)站店鋪的設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)行整體上的規(guī)劃，將自己店鋪中的商品和店鋪的設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者的需求緊緊結(jié)合起來(lái)，牢牢把握住消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在瀏覽眾多商品中一眼便被這樣有特色的店鋪設(shè)計(jì)吸引住，在店鋪中能夠找尋到自己需要的商品。另外要剔除無(wú)用花哨的畫面，網(wǎng)站打開的速度十分重要，一般而言，15秒鐘打不開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)用戶就不會(huì)再去瀏覽。

2.合理布局主題、內(nèi)容

在一個(gè)大型網(wǎng)站中會(huì)存在大大小小的上千家甚至上萬(wàn)家店鋪，消費(fèi)者在進(jìn)行瀏覽時(shí)，往往會(huì)被那些主題鮮明，具有特色性、時(shí)尚性、規(guī)范性的店鋪所吸引，而那些毫無(wú)特色、毫無(wú)規(guī)范性可言的商鋪往往會(huì)被埋沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)的世界中。所以要想穩(wěn)穩(wěn)地抓住客戶群體，需要商家在進(jìn)行店鋪的設(shè)計(jì)時(shí)緊緊抓住布局的主題，選擇那些新穎的、符合消費(fèi)者需求的、個(gè)性化的主題形式，最好能結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的流行元素來(lái)合理安排店鋪商品的內(nèi)容，并進(jìn)行良好的分類，從而使消費(fèi)者一進(jìn)入這家店鋪便有一種耳目一新的感覺(jué)，也愿意繼續(xù)瀏覽并選購(gòu)店鋪中的商品。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品的選擇

商家在對(duì)自己店鋪商品的選擇上其實(shí)也是很關(guān)鍵性的問(wèn)題。商家最好以自己熟悉的產(chǎn)品、社會(huì)上流行的產(chǎn)品、質(zhì)量上有保證的產(chǎn)品、有一些品牌名氣的商品、個(gè)性化的商品來(lái)作為自己選擇的產(chǎn)品。因?yàn)樯碳覍?duì)這方面產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)足夠全面、豐富，所以做自己熟悉的產(chǎn)品會(huì)更加得心應(yīng)手，也會(huì)更加激發(fā)自己營(yíng)銷方面的創(chuàng)造力和活力。

2.產(chǎn)品的分類

在一些大型電商的網(wǎng)站頁(yè)面上，我們往往通過(guò)各種分類來(lái)挑選商品，例如衣服按照外套、羽絨服、風(fēng)衣等進(jìn)行分類，這樣的分類效果可以使我們一目了然輕松尋找到自己心儀的商品。這給了商家一些啟示，商家在店鋪中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的設(shè)置和擺放不能是雜亂無(wú)章的，因?yàn)榱鑱y和復(fù)雜的頁(yè)面設(shè)置會(huì)使消費(fèi)者處于一種混沌狀態(tài)，甚至產(chǎn)生一種厭煩感，也便沒(méi)有了心情進(jìn)行商品的選購(gòu)。

3.產(chǎn)品的包裝

大部分網(wǎng)購(gòu)的人都有這樣的體會(huì)，網(wǎng)上購(gòu)物郵寄過(guò)來(lái)的商品一般的包裝是快遞專門用袋，這樣的包裝現(xiàn)狀也使得那些電商們根本不需要特別花心思進(jìn)行產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)。其實(shí)這樣的做法是不正確的，一件商品的包裝效果如何直接關(guān)系著商品的質(zhì)量和店鋪的信譽(yù)形象。

（三）網(wǎng)站營(yíng)銷服務(wù)策略

1.堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷的原則

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在一種虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中進(jìn)行的，商家和顧客只是憑借旺旺等交流工具來(lái)進(jìn)行交流，因?yàn)榭床坏綄?duì)方，只能通過(guò)打字來(lái)進(jìn)行有關(guān)商品信息的詢問(wèn)，在這樣的情況下雙方之間必然會(huì)存在一種不信任感，一旦商品出現(xiàn)某種問(wèn)題就會(huì)使這種不信任感更加上升，影響消費(fèi)者對(duì)電商的評(píng)價(jià)和忠誠(chéng)度。所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中尤其需要堅(jiān)持誠(chéng)信這一原則，商家通過(guò)與消費(fèi)者真誠(chéng)的溝通、為其答疑解惑、在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)妥善幫其解決等，在為電商營(yíng)造良好形象的同時(shí)也會(huì)獲得消費(fèi)者良好的口碑和增強(qiáng)其對(duì)電商的忠誠(chéng)度。

2.利用O2O方式消除傳統(tǒng)消費(fèi)心理的束縛

O2O方式是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，該方式是指將互聯(lián)網(wǎng)和線下的商務(wù)活動(dòng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，而線下的實(shí)體店真正成為商務(wù)活動(dòng)開展的場(chǎng)所。這樣的方式可以使消費(fèi)者真正享受到實(shí)體店提供的服務(wù)，并且可以通過(guò)提前的網(wǎng)上預(yù)訂享受到直接到實(shí)體店享受不到的優(yōu)惠活動(dòng)，這無(wú)論對(duì)于商家還是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是十分有利的。

3.建立良好的售后機(jī)制

電子商務(wù)在網(wǎng)上進(jìn)行商品的銷售，不是把售前、售中工作做好就行，其實(shí)售后也是十分關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)上銷售的商品，消費(fèi)者在收到貨物之后可以對(duì)其的質(zhì)量以及售后服務(wù)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果商家售后服務(wù)做的不好或者很不到位，那么一樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其的印象和評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)商家做出差評(píng)的，這樣便會(huì)影響店鋪的信譽(yù)。

4.個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)是指電商要直接面對(duì)消費(fèi)者，將消費(fèi)者對(duì)于商品實(shí)際的、個(gè)性化的需求作為自己服務(wù)的方向和重點(diǎn)，來(lái)對(duì)消費(fèi)者開展相關(guān)的服務(wù)工作。當(dāng)前的消費(fèi)者主要以八零后、九零后為主，時(shí)代背景、生活態(tài)度、消費(fèi)理念等的不同使得他們和其他年代的人具有很大的區(qū)別性，這群消費(fèi)者熱情、張楊、喜歡個(gè)性化的事物，他們普遍具有一顆追求個(gè)性化的心理，同時(shí)也向往接受到一種個(gè)性化的服務(wù)。

四、總結(jié)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的逐步深化，它為普通的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)物方式和購(gòu)物體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響下，使消費(fèi)者產(chǎn)生了一些較大的心理變化，鑒于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響下的心理變化，電商們應(yīng)該將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向這里，抓住消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而擴(kuò)大其銷量，促進(jìn)其發(fā)展和壯大。