趙文雯

【摘要】微信公眾平臺自2012年8月推出后迅速成為繼微博之后各大媒體紛紛搶占的新陣地。為了讓受眾“一見鐘情”，媒體在新聞標(biāo)題上大做文章，新聞標(biāo)題的語言呈現(xiàn)出緊貼時(shí)代脈搏、標(biāo)點(diǎn)符號“所指”意義凸顯、故事化的敘事方式、降低閱讀成本、彰顯接近性等特點(diǎn)。這一方面豐富了新聞?wù)Z言，促進(jìn)了新聞?wù)Z言的創(chuàng)新發(fā)展；另一方面也對語言規(guī)范提出了更高的要求，需要媒體、相關(guān)部門和受眾的共同努力。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺；新聞?wù)Z言；特點(diǎn)；語言規(guī)范

微信公眾平臺分為兩種，一種是服務(wù)號，為企業(yè)和組織實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)和品牌傳播，一種是訂閱號，為媒體和個人提供信息傳播方式，本文主要研究的對象是媒體訂閱號。據(jù)騰訊發(fā)布的《2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報(bào)告》稱，微信已經(jīng)成為人們生活的一部分，目前，微信用戶已經(jīng)超過6億，平均每天打開微信10次以上的用戶達(dá)到55.2%，25%的用戶每天使用微信超過30次。微信公眾號也已經(jīng)超過800萬，媒體訂閱號是其中最為活躍的一類。[1]為了創(chuàng)造更多的“注意力經(jīng)濟(jì)”，媒體微信公眾平臺上新聞標(biāo)題語言呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。

一、微信公眾平臺新聞標(biāo)題語言的特點(diǎn)

（一）緊貼時(shí)代脈博

新聞?wù)Z言并非一成不變，歷史的演變和時(shí)代的變化必然推動新聞?wù)Z言的變革，使之帶有社會烙印和時(shí)代胎記。微信公眾平臺作為新的傳播渠道，新聞?wù)Z言也必然呈現(xiàn)出濃郁的時(shí)代氣息，具體體現(xiàn)在新詞語和流行語使用兩個方面。

1、新詞語層出不窮

客觀、準(zhǔn)確是新聞?wù)Z言的基本要求。為了客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映受眾生活，人們生活中出現(xiàn)的大量新詞語也自然出現(xiàn)在媒體微信公眾平臺中。新詞語包括新造詞語、新義詞語和新借詞語三類。

新造詞語是指運(yùn)用現(xiàn)代漢語已有語素或詞構(gòu)成的新詞語。[2]例如“顏值”、“網(wǎng)紅”、“小鮮肉”、“表情包”等。多以嚴(yán)肅新聞傳播為主的主流媒體《人民日報(bào)》和中央電視臺在其各自的微信號上也紛紛使用新詞語，如《“故宮網(wǎng)紅”修表王師傅告訴你：這就是中國人的工匠精神！》、《王毅外長的“表情包”正在襲來》等。

新義詞語是指原有詞語為了滿足交際需要通過引申、比喻等方式產(chǎn)生了新的意義和新的用法，也就是“舊詞新義”。[3]比如“女神”，原意是指神話中的女性神仙，在網(wǎng)絡(luò)中引申為長得很漂亮的女性?！凹t包”本來是我國的一種傳統(tǒng)習(xí)俗，是親朋好友間表達(dá)祝福的方式，而用于微信平臺上的新聞標(biāo)題時(shí)，一般為精神上或物質(zhì)上的某種福利或好消息，但多為精神層面。例如央視新聞微信公眾號今年3月5日報(bào)道《政府工作報(bào)告派發(fā)今年十大紅包，速領(lǐng)！》。

新借詞語是從其他民族語言中吸收進(jìn)來的詞語。[4]比如“APP”、“WuLi”、“CP”等。“Wuli”是韓語“我們”的音譯，傳播到中國常以“WuLi +明星名字”來表達(dá)對某位明星的喜愛，在娛樂新聞報(bào)道中非常普遍。但使用外來詞語時(shí)一定要注意語言使用的規(guī)范性，例如2016年3月11日南方都市報(bào)微信號報(bào)道《范冰冰終于擺架時(shí)裝周，在她開啟艷壓模式前先看看時(shí)裝周那些WTF瞬間》，“WTF”本來是“世界跆拳道聯(lián)盟”的縮寫，但在這篇文章中是英文“What The Fuck”首字母縮寫，一方面引起讀者的誤解，一方面會造成新聞?wù)Z言的不純潔。

2、流行語頻頻出現(xiàn)

流行語集中體現(xiàn)的是某個時(shí)期人們普遍關(guān)注的問題和事物。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播主體的多元化，流行語屢見不鮮。當(dāng)然，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的語言也日益新穎，流行語并不少見。但相對而言，傳統(tǒng)媒體的語言開放程度還不及互聯(lián)網(wǎng)。例如“世界那么大，我想去看看”“城會玩”“重要的事情說三遍”“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”“我想靜靜”“嚇?biāo)缹殞毩恕钡仍趥鹘y(tǒng)媒體還是比較少見，但在新媒體正流行。例如，廣州日報(bào)微信號報(bào)道《感人！重要的事情說三遍，這位老板喊了半年》。

（二）標(biāo)點(diǎn)符號“所指”意義凸顯

在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道中，聲音和文字是最為常見的符號，報(bào)紙主要是以文字為主，圖片只是作為輔助理解的工具。而在微信公眾平臺上，除了常用的語言符號，圖片、視頻、標(biāo)點(diǎn)、表情等非語言符號成為了吸睛的“神器”。而在標(biāo)題中，標(biāo)點(diǎn)符號的使用最為突出。

索緒爾認(rèn)為任何語言符號是由“能指”和“所指”構(gòu)成的，“能指”指語言的聲音形象，“所指”指語言所反映的事物的概念。也就是說“能指”是指符號的表層意象，“所指”更多地是傳遞符號深層次的含義。在報(bào)紙文章中，標(biāo)點(diǎn)只是作為一種基本的斷句符號出現(xiàn)，很少去承載一些特殊的情感意義，只承擔(dān)“能指”功能，而在微信公眾平臺上，標(biāo)點(diǎn)符號已成為媒體極具吸引力和鼓動性的新招式，“所指”意義凸顯。例如很多微信公眾號在標(biāo)題前面喜歡使用粗括號（【】）或者豎線（|）來分隔不同的新聞信息。例如【重磅】【獨(dú)家】【頭條】等。此外，問號、感嘆號、省略號等符號勾起了讀者驚訝、疑問、好奇等心理，成為烹制新聞大餐的重要“調(diào)料”。例如2015年9月21日澎湃新聞微信號推送《傳媒大亨開微博關(guān)注了誰？》，南方都市報(bào)微信號2016年3月7日和8日報(bào)道《注意！目前國家批準(zhǔn)自行生產(chǎn)的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品只有兩種！》、《公交突然駛來，阿伯將嬰兒推向遠(yuǎn)處，自己被卷入車下……》。

（三）故事化的敘事方式

傳統(tǒng)媒體因版面或時(shí)段限制，標(biāo)題的字?jǐn)?shù)受到很多限制，一般要求短小精悍地概括出新聞的主要信息。而在微信公眾平臺上，標(biāo)題經(jīng)常用一句話的形式表述，或者采取說故事的方式摘選出新聞中最吸引人或者反差較大的文字，激發(fā)讀者的閱讀行為。例如，南方都市報(bào)微信號在今年3月份推送的幾條新聞《人和卡都在珠海，卻在天津被刷347萬……法院判銀行全賠》、《小傷口也千萬別大意！阿婆做家務(wù)被扎到手指，住院一個月，險(xiǎn)些喪命！》。人民日報(bào)微信號3月14日報(bào)道《女子32萬買奧迪，因一個按鍵發(fā)現(xiàn)驚天秘密，4S店賠130萬！》。但過度注重標(biāo)題的敘事效果會導(dǎo)致夸大、“標(biāo)題黨”等不和諧的現(xiàn)象。

（四）降低受眾閱讀成本

美國營銷專家勞特朋教授1990年提出了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該努力降低顧客的購買成本。應(yīng)用到新聞傳媒領(lǐng)域，顧客的購買成本包括時(shí)間成本、購買成本和精力成本。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾購買新聞的成本幾乎為零，因而降低時(shí)間成本和精力成本就成為了媒體努力的方向。目前，在標(biāo)題上主要表現(xiàn)為數(shù)字歸納內(nèi)容和設(shè)置分類關(guān)鍵詞兩個方面。

1、數(shù)字歸納內(nèi)容

在快速閱讀和碎片化閱讀時(shí)代，長篇大論已經(jīng)成為了閱讀累贅，受眾急需“性價(jià)比高”的新聞來節(jié)約時(shí)間成本和腦力成本。所以，新聞傳播者的信息歸納能力尤為重要。文章內(nèi)容分條敘述并且在標(biāo)題上用數(shù)字顯示，一方面能降低受眾對閱讀時(shí)間的預(yù)設(shè)，提高閱讀機(jī)會；另一方面，受眾認(rèn)為該新聞報(bào)道凝聚了傳播者更多的勞動。所以，在時(shí)間和精力有限的情況下或者是心理傾向上，標(biāo)題用數(shù)字歸納新聞內(nèi)容的方式深受讀者歡迎。例如人民日報(bào)微信號在今年3月15日的3條報(bào)道《你關(guān)心的10個重要問題，現(xiàn)在都有說法了！》《上廁所玩手機(jī)的五大危害！看完你還敢玩嗎？》《史上最難回答的30個問題，看后大悟》都了獲得10萬+的閱讀量。

2、設(shè)置分類關(guān)鍵詞

在每則新聞標(biāo)題前設(shè)置分類關(guān)鍵詞，并用“|”或“【】”隔開是媒體微信號吸引讀者常用的方法，而且這些關(guān)鍵詞的形式多種多樣。分類關(guān)鍵詞的設(shè)置能更方便讀者找到“目標(biāo)新聞”，節(jié)約時(shí)間和精力。例如人民日報(bào)微信號每天的新聞標(biāo)題中幾乎都會有關(guān)鍵詞，而且較為固定，常見的有“提醒”“健康”“薦讀”“實(shí)用”等?！疤嵝选币话闾崾臼鼙妼σ恍┬碌囊?guī)則制度或者某個事件要多加注意；“健康”關(guān)注日常生活保健；“薦讀”一般推薦一些好的文章或者好的書籍，便于讀者進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)和在朋友圈進(jìn)行分享；“實(shí)用”提供一些生活小常識。如下例：

《【提醒】這個月起執(zhí)行“交通新規(guī)”？聽聽交警咋說！》

《【健康】野菜堪比藥，春日需多食》

《【薦讀】季羨林：什么樣的朋友值得交？》

《【實(shí)用】家里最普通的10樣?xùn)|西，居然是神奇的萬能用品》

（五）彰顯接近性

接近性一直以來是媒體衡量新聞價(jià)值的主要尺度，分為地理上的接近性和心理上的接近性。在新媒體時(shí)代，傳媒市場由賣方市場走向買方市場，心理上的接近性讓他們傾向于選擇更貼近生活的語言組合。

1、多用口語化、生活化詞匯

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快餐化和碎片化閱讀已成為了顯著特征，為了在有限的時(shí)間和空間吸引更多的注意力，口語化和生活化的語言是各大媒體微信公眾號都必須掌握的一門必修課。例如，《人民日報(bào)》11月12日刊載的報(bào)道《習(xí)近平同奧巴馬在中南海會晤》，在11月14日的微信推送上改成了《習(xí)近平奧巴馬在瀛臺，到底聊了什么》，可見，微信公眾平臺上的文章在語言組合上更加注重受眾的閱讀心理，用老百姓生活中最為常見的“聊天”方式去解讀兩個大國會面這一重大時(shí)政新聞，簡單的一個“聊”字大大縮短了與讀者的心理距離，提高了傳播效果。

2、使用第二人稱

不同人稱的敘述者會在聽話人（或讀者）心中產(chǎn)生不同的敘事效果。第一人稱敘述者因講述的是自己的所見所聞，提升了故事的可信度，而此時(shí)經(jīng)常采取隱匿出場的方式。例如，據(jù)了解，據(jù)悉等，暗含了敘述者在場。第三人稱敘述者以旁觀者的身份來講故事，容易給人留下“客觀”的印象，例如記者、筆者等。由于這兩種方式都可以提升新聞?wù)Z言的客觀性，因而在傳統(tǒng)媒體報(bào)道中最為常見。第二人稱敘述者把受眾當(dāng)成敘述主體，容易將受眾拉進(jìn)故事當(dāng)中，引起他們心理上的共鳴。[5]所以，媒體在微信公眾平臺上常使用第二人稱。例如人民日報(bào)微信號在2016年兩會期間新聞報(bào)道中，多次用“你”來拉近新聞資訊和讀者之間的距離。2月29日《明天起，一大波新規(guī)將影響你我的生活》；3月2日《10省份提出增設(shè)地方節(jié)假日，你們那能休幾天》；3月3日《到期看兌現(xiàn)！你給總理2015年工作打到多少分？》、《兩會來了，這十件事與你息息相關(guān)》。

3、“朋友”式交流

移動終端的出現(xiàn)為受眾個性化、私密化的閱讀創(chuàng)造了條件。在微信平臺，每個人的微信訂閱號都是“私人訂制”，和其他微信號一起構(gòu)成了獨(dú)一無二的“熟人圈”。在完全私密化、一對一的微信傳播環(huán)境，媒體也十分注重“朋友”式的交流方式來增進(jìn)受眾的“熟悉”和親切感，增強(qiáng)受眾黏性。例如，央視新聞每天早上都會發(fā)送報(bào)道《早?。⌒侣剚砹恕?，“早??！”還原了現(xiàn)實(shí)生活中朋友間在早上的對話，讀來十分親切。

二、微信公眾平臺新聞標(biāo)題語言規(guī)范化探究

互聯(lián)網(wǎng)媒體是現(xiàn)在大部分受眾的首選信息來源渠道，語言環(huán)境會直接影響他們的思想和行為，尤其是一些價(jià)值觀尚未形成的未成年人。目前，一些低俗新聞?wù)Z言在微信公眾平臺上大量出現(xiàn)，如何在緊跟時(shí)代、貼近社會公眾需求和保證漢語純潔性之間尋求平衡是任重道遠(yuǎn)的時(shí)代命題。這就需要媒體、相關(guān)部門和受眾三者共同的努力。媒體應(yīng)不斷提升新聞的質(zhì)量，不能為了滿足部分受眾獵奇、窺探隱私等需求就降低新聞的品質(zhì)；相關(guān)部門協(xié)同合作，出臺相關(guān)規(guī)范保證新聞?wù)Z言的和諧發(fā)展；作為信息的接收者，受眾要提升媒介素養(yǎng)，提高對低俗信息的“免疫力”，從源頭上減少低俗信息“消費(fèi)”。

（一）媒體：做有質(zhì)量的新聞

競爭日益激烈的媒介環(huán)境讓媒體越來越熱衷于制作讓讀者“一見鐘情”的標(biāo)題，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體，低俗、媚俗、暴力和缺乏人文關(guān)懷的標(biāo)題大量出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了一個新的“景觀”——標(biāo)題黨。北京語言大學(xué)黨委書記李宇明曾說：“媒體在向大眾傳播信息的同時(shí)也在向社會傳播語言與語言規(guī)范。”[6]如果受眾每天身處不規(guī)范的語言環(huán)境，長時(shí)間的習(xí)慣和麻痹會降低閱讀素養(yǎng)，逐漸進(jìn)入“低齡化”世界。

馬斯洛需求理論啟示我們：受眾在選擇新聞時(shí)有多種需求，傳播者需要引導(dǎo)受眾從低層次需求轉(zhuǎn)向高層次需求。所以，新聞工作者一定要從新聞事實(shí)出發(fā)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去對待標(biāo)題寫作。新聞媒體應(yīng)該成為帶領(lǐng)受眾不斷地走入高品質(zhì)閱讀的引路人。

（二）相關(guān)部門：制定規(guī)范保證漢語純潔性

相關(guān)部門制定語言使用規(guī)范是促進(jìn)傳媒語言和諧發(fā)展的重要一環(huán)。對于傳統(tǒng)媒體，新聞出版總署多次強(qiáng)調(diào)要規(guī)范出版物文字。2011年5月，我國成立了國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室。最近幾年，國信辦針對互聯(lián)網(wǎng)各種亂象進(jìn)行了專項(xiàng)整治，例如“打擊網(wǎng)絡(luò)謠言”、“整治假新聞、標(biāo)題黨”等，取得了良好的成效，但在語言使用規(guī)范方面鮮有動作。2001年頒布的《中華人民共和國國家通用語言文字法》針對新聞傳播工作者的發(fā)音和用語用字提出了要求，但并不能很好地適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。所以，出臺一部既能保證互聯(lián)網(wǎng)新聞?wù)Z言豐富性和時(shí)代性，又能促進(jìn)語言和諧發(fā)展的規(guī)范刻不容緩。

（三）受眾：培養(yǎng)深度閱讀意識

根據(jù)凱度發(fā)布的《2015中國社交媒體發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，社交媒體用戶中高等學(xué)歷比例小幅下滑，初等學(xué)歷比例上升。[7]可見，社交媒體中受眾的受教育程度呈現(xiàn)多元化，而且低學(xué)歷人數(shù)逐漸增多。不同教育程度的受眾會有不同的信息需求，而受眾需求是傳播者生產(chǎn)信息的“原動力”。所以，微信公眾平臺新聞標(biāo)題出現(xiàn)大量不和諧、不規(guī)范的語言，很大程度上是因?yàn)椴糠质鼙姷拿浇樗仞B(yǎng)較低，對這類新聞持有較大的興趣。所以，作為信息的接收端，受眾要提升媒介素養(yǎng)，減少對低俗新聞的關(guān)注，利用碎片化、移動化的閱讀時(shí)間去培養(yǎng)深度閱讀意識，進(jìn)而對各類信息提出批評性意見，促進(jìn)傳媒語言環(huán)境的和諧發(fā)展。

結(jié)語

新聞媒體語言文字是反映社會的“晴雨表”，多元化和時(shí)代性是新聞?wù)Z言發(fā)展的必然趨勢，尤其是媒體微信平臺。但這并不代表承擔(dān)著教育、輿論引導(dǎo)等功能的媒體在語言文字使用上能隨心所欲。相關(guān)部門也應(yīng)該從制度入手，給媒體和受眾樹立一個良好的語言使用價(jià)值觀，在媒介變遷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)傳媒語言的和諧發(fā)展。

注釋：

[1]騰訊.2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報(bào)告[R].http：// www.qq.com/，2015-1

[2] [3] [4]崔梅、周蕓：新聞?wù)Z言教程[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2011.

[5]李凌燕.新聞敘事的主觀性研究[M].上海：中國出版集團(tuán)東方出版中心，2013：147-152.

[6]姚雙喜、郭龍生.媒體與語言：來自專家與明星的聲音[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002.

[7]凱度.2016中國社交媒體發(fā)展報(bào)告[R].http：// cn.kantar.com/，2016-1

參考文獻(xiàn)：

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[2]李敏.新聞?wù)Z言中運(yùn)用流行語的原因及策略[J].青年記者，2015（12）：43-44

[3]郭爐、劉春云.黨報(bào)微信好文章的若干特征——基于一季度省報(bào)周閱讀量前100篇微信文章的分析[J].青年記者，2015（6）：53-54.

[4]李建偉、劉英翠.媒介變遷促動下的新聞?wù)Z言變化分析[J].新聞與傳播研究，2011（1）：86-91.

[5]鄒曉玲：全媒體時(shí)代我國新聞?wù)Z言的多元化變遷及其對傳媒語言規(guī)范的啟示[J].編輯之友，2014（11）：63-66.