劉洪

【摘要】微信是社交工具，追求的是在用戶中傳遞一種生活方式和使用習(xí)慣，所以在微信上推送新聞以及由此所塑造的新聞生態(tài)有自己的創(chuàng)新模式，也引領(lǐng)新媒體時(shí)代未來(lái)的走向?？傮w來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)媒體相比，其新聞信息最大的差異有兩點(diǎn)：整合、服務(wù)。整合是對(duì)碎片化相關(guān)信息的整理，滿足受眾深度閱讀的要求；服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特點(diǎn)，以受眾為核心，整合其生活、消費(fèi)等多種需求，形成新文本形式和發(fā)展模式。本文梳理了近年國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)微信在新聞方面研究的主要成果，并以《夜線60》微信新聞平臺(tái)為例，對(duì)固定時(shí)間段內(nèi)樣本進(jìn)行量化分析，詳細(xì)探討在整合和服務(wù)方面微信新聞的創(chuàng)新及其對(duì)新聞事業(yè)的影響。

【關(guān)鍵詞】微信新聞；整合；服務(wù)；電視民生欄目；夜線60

一、前言

在媒介融合的大趨勢(shì)下，微信公眾平臺(tái)已成為企業(yè)和媒體爭(zhēng)奪信息資源的新陣地。一方面微信精準(zhǔn)互動(dòng)的傳播模式方便了信息的到達(dá)，另一方面微信用戶為其發(fā)展提供了基礎(chǔ)性作用。截止到2014年第二季度末，微信海內(nèi)外用戶總數(shù)已達(dá)到6億，龐大的微信受眾基數(shù)和較強(qiáng)的使用粘度也使其成為最佳的信息發(fā)酵場(chǎng)。微信對(duì)新聞的影響主要是靠微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，尤其是傳統(tǒng)媒體的微信官方賬號(hào)，依靠欄目或媒體本身豐富的新聞資源，成為微信新聞信息的傳播源。安徽廣播電視臺(tái)公共頻道的一檔新聞欄目——《夜線60》的微信運(yùn)營(yíng)為我們提出了新的問(wèn)題：為什么傳統(tǒng)媒體在毫無(wú)盈利的情況下會(huì)爭(zhēng)著搶占微信平臺(tái)來(lái)推送信息？實(shí)際上對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這是在另一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”開辟競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，積累受眾資源的途徑。呂強(qiáng)在研究《新聞周刊》的微信公眾平臺(tái)發(fā)展時(shí)提出由于資金和人力的限制，單獨(dú)的新聞節(jié)目不能研發(fā)獨(dú)立的移動(dòng)客戶端（APP），在適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的過(guò)程中，微信公眾平臺(tái)便成為解決路徑。

二、相關(guān)研究概述

（一）關(guān)于微信

截至2015年1月，微信用戶已覆蓋200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球累計(jì)注冊(cè)賬戶數(shù)11.2億，每月合并活躍賬戶數(shù)4.4億，擁有公眾號(hào)總數(shù)853萬(wàn)，每日新增2.5萬(wàn)。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于微信的研究，一方面?zhèn)戎貜膫鞑C(jī)制入手，分析微信傳播特點(diǎn)及傳播優(yōu)勢(shì)；另一方面研究微信對(duì)社會(huì)和人際關(guān)系產(chǎn)生的影響。關(guān)于微信營(yíng)銷的研究，主要從媒介技術(shù)角度考察借助微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及微信廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊?/p>

在微信研究中，微信平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性和精準(zhǔn)投放最為研究者重視。張艷認(rèn)為微信使得社會(huì)信息的傳播從傳統(tǒng)的“大眾”向“聚眾”、從“單向滲透”到“雙向互動(dòng)”轉(zhuǎn)變。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播方式保證了到達(dá)率，社交性和私密性的特點(diǎn)也使其交流互動(dòng)更為接近人際傳播模式。倪歡的研究認(rèn)為微信的互動(dòng)性很好地利用了受眾內(nèi)在的傳播欲，把用戶的傳播欲進(jìn)行了外化。王勇、李懷蒼認(rèn)為微信集文字、圖片、表情、語(yǔ)音、視頻等多種信息傳播方式于一體，成為一種“富媒體”。

（二）關(guān)于微信新聞

在CNKI（中國(guó)知網(wǎng)）以“微信、新聞”為主題進(jìn)行搜索，共查到國(guó)內(nèi)關(guān)于微信對(duì)新聞?dòng)绊懙难芯坑?3篇，由于這里對(duì)微信新聞的研究主要集中在公眾平臺(tái)推送的信息，所以研究起始時(shí)間限定在2012年8月23日微信公眾平臺(tái)正式上線之后，符合研究范圍的有51篇?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)學(xué)者在微信新聞方面的研究主要集中在兩個(gè)方面：微信傳播模式在新聞事業(yè)上的利用、微信為新聞帶來(lái)的變革。

微信定位為社交工具，精準(zhǔn)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式和互動(dòng)性是其主要特征，呂強(qiáng)認(rèn)為在公眾平臺(tái)推送新聞時(shí)，微信有四種優(yōu)勢(shì)，其中涉及到傳播上的特點(diǎn)，他認(rèn)為“一對(duì)一”模式帶來(lái)的內(nèi)容精確推送和社交本質(zhì)帶來(lái)的強(qiáng)帶入感是微信新聞發(fā)展的重要條件。另外，微信的功能定位也影響著微信新聞的定位。微信公眾平臺(tái)和朋友圈都屬于較封閉的空間，信息的發(fā)酵空間和速度均會(huì)受到一定的限制，相同信息瞬間爆發(fā)的能量不如微博，也不會(huì)出現(xiàn)一條信息短時(shí)間內(nèi)掀起輿論熱潮的現(xiàn)象。但微信人際交流工具的定位更適合深度互動(dòng)交流，對(duì)事件的深度分析和報(bào)道也有足夠的優(yōu)勢(shì)。所以王鵬翔認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在微博上的嘗試是求廣、求快，而在微信上的嘗試是求精、求變。

微信新聞文體及形式上的變革是由微信傳播特點(diǎn)和其功能更新決定的。微信公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)傳播和延遲閱讀性決定了微信公眾平臺(tái)的新聞不存在被刷屏或擠到下面的危險(xiǎn)，所以受眾選擇自由度大大增強(qiáng)，閱讀習(xí)慣在時(shí)間上也呈現(xiàn)出碎片化。由于微信公眾平臺(tái)后臺(tái)會(huì)自動(dòng)對(duì)受眾情況和信息的受眾閱讀分布進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，所以微信新聞在定制化新聞上比一般的傳統(tǒng)媒體更有利。

三、研究方法

《夜線60》是安徽廣播電視臺(tái)2008年開播的一檔熱線民生新聞欄目，時(shí)長(zhǎng)60分鐘，每天在安徽廣播電視臺(tái)公共頻道直播，在同時(shí)段節(jié)目中省內(nèi)收視率經(jīng)常排名前列。其微信新聞平臺(tái)最初產(chǎn)生在2015年，截止到2016年3月，其微信新聞閱讀量頭條穩(wěn)定在5000左右，在新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)中也名列安徽省前列。

本文主要以《夜線60》微信新聞平臺(tái)為例，對(duì)固定時(shí)間段內(nèi)樣本進(jìn)行量化分析。對(duì)微信推送新聞傳播效果最主要的測(cè)量指標(biāo)就是其閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)收藏量，在一般的消息文本中受眾只能看到一篇新聞的閱讀次數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，無(wú)法知道收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。筆者在微信后臺(tái)搜集整理了1月10日到1月22日《夜線60》官方微信平臺(tái)推送的總共59條信息的閱讀和收藏轉(zhuǎn)發(fā)量，并根據(jù)標(biāo)題內(nèi)容、形式以及傳播效果對(duì)這些新聞信息分別進(jìn)行了分類。這里需要指出兩點(diǎn)：

1、微信公眾賬號(hào)處在發(fā)展?fàn)顟B(tài)，粉絲人數(shù)會(huì)逐天增長(zhǎng)，所以抽樣時(shí)段內(nèi)后幾天的平均閱讀收藏量會(huì)高于前幾天。但考慮到粉絲基數(shù)有限，13天內(nèi)的增長(zhǎng)數(shù)目對(duì)閱讀收藏量的影響有限?？傮w來(lái)說(shuō)，這里把閱讀量超過(guò)600的歸為相對(duì)傳播效果較好的類別。

2、在對(duì)《夜線60》微信賬號(hào)發(fā)送的大量信息閱讀量走勢(shì)圖觀察后，發(fā)現(xiàn)僅對(duì)該微信賬號(hào)來(lái)說(shuō)，所推送信息在三天內(nèi)閱讀量基本上會(huì)穩(wěn)定，最長(zhǎng)的關(guān)注周期大概是10天。所以不同信息閱讀周期對(duì)數(shù)據(jù)的分析的影響也是可以忽略不計(jì)的。

四、研究結(jié)果

（一）整合：新媒體帶來(lái)信息多樣化的發(fā)展路徑

在微信傳播環(huán)境下，整合型信息占到了很大比例，整合信息資源不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的摘抄和轉(zhuǎn)載，而是在已有定位的基礎(chǔ)上整理與新聞事件或推送主題相關(guān)的文本，增強(qiáng)文本的可閱讀性。微信新聞對(duì)信息文本的整合有兩個(gè)來(lái)源，一個(gè)是內(nèi)部資源的整合。微信新聞一般是傳統(tǒng)媒體的新媒體布局延伸，所以能享用傳統(tǒng)媒體的獨(dú)家新聞資源或獨(dú)家評(píng)論，偶爾也會(huì)利用傳統(tǒng)媒體的受眾資源開展互動(dòng)活動(dòng)。在更深層次上來(lái)說(shuō)，內(nèi)部資源的整合是媒介融合重要路徑，涉及到媒體內(nèi)部整個(gè)運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，無(wú)論是新聞策劃或是活動(dòng)營(yíng)銷策劃，在一開始就需要與新媒體部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，把新媒體可執(zhí)行性和可參與性考慮在內(nèi)；另外一個(gè)是對(duì)外部信息的整合。以《夜線60》官方微信賬號(hào)為例，正常情況下每天推送一批信息，共5條，其中主要類型為：事件新聞、養(yǎng)生或生活信息、趣味盤點(diǎn)、活動(dòng)或天氣信息、美文哲思。這其中除了獨(dú)家新聞外，其余都是根據(jù)具體情況在其他平臺(tái)進(jìn)行信息整合，形成的新文本信息。即使是獨(dú)家新聞，微信在推送時(shí)也會(huì)改變純新聞的形式，整合加入一些其他信息，使文本更能引起閱讀，同時(shí)也增強(qiáng)其服務(wù)性。

（二）服務(wù)：重視用戶體驗(yàn)，提供大量實(shí)用性信息

微信的定位是塑造新的生活方式，而在微信發(fā)展的過(guò)程中也能看到其大平臺(tái)策略的影子。除了基礎(chǔ)的社交和平臺(tái)推送功能外，微信支付、紅包、購(gòu)物等功能涵蓋了用戶生活很多方面，這樣的定位決定了微信在推送新聞時(shí)也不得不重點(diǎn)考慮實(shí)用性和服務(wù)性。以《夜線60》公眾號(hào)為例，五大類型的推送信息中，有4條事件新聞、養(yǎng)生或生活信息、趣味盤點(diǎn)、活動(dòng)或天氣信息是屬于服務(wù)或生活性的。這其中又可以分為兩類，一種是對(duì)實(shí)用信息的專門盤點(diǎn)，例如“雪天開車的6個(gè)壞習(xí)慣，90%的新手不知道”、“牙膏只能用來(lái)刷牙？你就大錯(cuò)特錯(cuò)了！”都是屬于這一類；另外一類是結(jié)合型，比如和突發(fā)事件，或者是和生活信息一起，整合為新的信息文本，比如“母子親情不敵房產(chǎn)錢財(cái)八旬老人重病住院六個(gè)子女無(wú)人過(guò)問(wèn)”是屬于這一類。這里對(duì)1月10日到1月22日《夜線60》官方微信平臺(tái)推送的總共59條信息進(jìn)行了分析。從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)《夜線60》官方微信在推送信息時(shí)，整合實(shí)用或服務(wù)性信息是比較常見(jiàn)的，篇數(shù)占總篇數(shù)的67.8%。

從傳播效果的角度考察，整合實(shí)用性信息不僅僅是由于微信的定位，在對(duì)推送信息進(jìn)行量化分析后也發(fā)現(xiàn)，在各類型信息中，偏實(shí)用性、服務(wù)本地用戶生活的信息閱讀量會(huì)更高?！兑咕€60》微信公眾賬號(hào)處在發(fā)展?fàn)顟B(tài)，粉絲人數(shù)會(huì)逐天增長(zhǎng)，所以抽樣時(shí)段內(nèi)后幾天的平均閱讀收藏量會(huì)高于前幾天。但考慮到粉絲基數(shù)有限，13天內(nèi)的增長(zhǎng)數(shù)目對(duì)閱讀收藏量的影響有限。這里把閱讀量超過(guò)600的歸為相對(duì)傳播效果較好的類別，其中符合傳播效果較好的信息有23條，在傳播效果較好的信息文本中，整合了實(shí)用性或服務(wù)性文本的達(dá)到15條，占總數(shù)65.2%。除此之外，一則比較有看點(diǎn)的新聞信息如果整合加入了服務(wù)性信息，能促使已閱讀受眾收藏或轉(zhuǎn)發(fā)，延續(xù)性關(guān)注也會(huì)相應(yīng)提高。（見(jiàn)表1）

（三）微信新聞標(biāo)題變革與標(biāo)題黨現(xiàn)象

閱讀量較大的標(biāo)題一般會(huì)在描述事實(shí)的基礎(chǔ)上設(shè)置懸念，比如“這些常見(jiàn)的日用品，竟有這么大的殺傷力！”、“一塊菜地，為何弄得頭破血流？”、“19歲男孩被吞噬的青春”這些標(biāo)題都在表述事件時(shí)埋下了伏筆，吸引受眾繼續(xù)讀下去，一位資深編輯告訴筆者這叫“留鉤子”。楊永強(qiáng)認(rèn)為這增強(qiáng)了新聞?wù)T惑力，“由于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題表述空間的限制使它必須在短短的一行句子里將最有‘賣點(diǎn)、最具吸引力、最耀眼的部分，大膽創(chuàng)新，用鮮明、生動(dòng)、傳神的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)”，設(shè)置懸念則是常用的方式。

當(dāng)然，在自媒體迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀下，惡性競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致粗放式的整合，這樣的整合必然涉及到版權(quán)和抄襲泛濫的問(wèn)題。由于對(duì)微信這樣的自媒體平臺(tái)文本信息的管理缺少相關(guān)法律，相互抄襲現(xiàn)象愈演愈烈，造成微信公眾平臺(tái)間同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。蔡雯、翁之顥談到同質(zhì)化時(shí)說(shuō)“各個(gè)媒體公眾賬號(hào)之間選題的同質(zhì)化、微信與其他媒體平臺(tái)信息內(nèi)容的同質(zhì)化，不但會(huì)造成受眾的信息過(guò)載，也不利于微信媒體化長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境的營(yíng)造”。同質(zhì)化也帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題，為了爭(zhēng)奪閱讀量，各公眾號(hào)便在標(biāo)題上做文章，加劇了標(biāo)題黨現(xiàn)象。微信新聞標(biāo)題黨化雖然在短期可以吸引受眾閱讀，一定程度上增加粉絲，但標(biāo)題與內(nèi)容的不符會(huì)讓受眾產(chǎn)生落差感。一旦受眾對(duì)新聞標(biāo)題的可信性產(chǎn)生懷疑，就會(huì)產(chǎn)生逆反心理，進(jìn)而威脅媒體品牌的權(quán)威性。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是行政命令的推動(dòng)，還是媒體自身的轉(zhuǎn)型，微信等新媒體對(duì)新聞業(yè)帶來(lái)的變革是不可避免的。這一改變?yōu)閭鹘y(tǒng)紙媒和電視拓展了視野，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此，微信作為一種交流產(chǎn)品或社交工具，其商品化的語(yǔ)境促使在此平臺(tái)上建立起來(lái)的新聞媒體終端更加注重服務(wù)和實(shí)用性，也更加重視用戶體驗(yàn)。微信新聞事業(yè)產(chǎn)品化和實(shí)用性的發(fā)展路徑對(duì)信息多樣性產(chǎn)生了新的要求，信息文本的整合也成了新的發(fā)展路徑。

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