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產(chǎn)品包裝、設計和Logo——品牌重塑定成敗。

Banza意大利通心粉：改變產(chǎn)品包裝，迎合大眾口味

項目背景：

2014年，Brian Rudolph和Scott Rudolph兩兄弟自創(chuàng)了一款富含蛋白質的鷹嘴豆意大利通心粉，并使用Banza品牌名稱開始銷售。Banza的包裝盒風格很活潑、很華麗，而且為了突出健康理念，包裝盒的封面上還印著非常醒目的單詞“CHICKPEAS”（鷹嘴豆）和這種豆子的照片?！笆称沸袠I(yè)里，在推動品牌實現(xiàn)最終愿景之前，你需要學會利用市場?！盨cott說。因此，他們開始利用健康食品營銷渠道大力推廣Banza品牌，只用了一年，Banza牌意大利通心粉便成功打入了美國1700多家大型超市，并成為紐約市富威超市（Fairway Market）內(nèi)銷量最好的通心粉品牌。此時，Scott和Brian兩兄弟認為是時候去實現(xiàn)他們的“最終愿景”了。

項目重啟：了解新市場

之前

事實上，對于Rudolph兩兄弟而言，他們更希望Banza成為主流意大利面品牌，就像著名的百味來（Barilla）和Ronzoni那樣，成為意大利面食客們的日常主食。于是在2015年，兩兄弟找到了品牌營銷商Roger和設計代理服務商Gander兩家公司幫助實現(xiàn)自己的“最終愿景”。Gillian Grefé是Roger公司的創(chuàng)始人，他認為Banza品牌重塑的第一步就是要充分了解新市場?！鞍儇浬痰昀镉泻芏嘟】凳称?，在這些食品的包裝袋上，你們都會看到些什么呢？各種健康指標，各種健康說明，太復雜了，這種包裝真的會嚇到消費者。”Grefé說。要想占領大眾消費市場，你的產(chǎn)品包裝越簡潔越好，特別是意大利面，只需標注幾個最重要的健康指標即可。

之后包裝盒上用白色字體凸顯意大利面的不同類型，這樣很容易抓住消費者的眼球。當消費者被吸引過來之后，他們就會看到包裝盒上以紅色字體標注著原材料為鷹嘴豆。市場上絕大多數(shù)意大利面品牌包裝盒都選擇了長方形窗口，而Banza選擇了箭頭形狀，這樣更能將消費者吸引到產(chǎn)品身上

在這種思路的指引下，設計代理服務商Gander開始跟進下一步工作。他們設計出了一種更簡單更少圖像的包裝，即只在包裝盒的右上角（便于購物者看到）添加了幾個營養(yǎng)指標數(shù)值——25克蛋白質和13克纖維。此外，和市場上主流的藍色意大利面包裝盒不同，Banza包裝盒的顏色選擇了出挑的紅色。而且，他們把自己過去的品牌標語從“鷹嘴豆做的意大利通心粉！”變成了“鷹嘴豆給你力量”，標語中間是一個像愛心符號的抽象鷹嘴豆圖案。“我們可不想把消費者嚇跑，”Grefé說，“而是要讓人們一看到新包裝，就知道是自己熟知的、喜歡吃的Banza意大利通心粉?！?/p>

品牌重塑成效

之前

Banza新包裝在2016年3月正式上架，由于上架時間短，還無法較好地追蹤消費者反應，但是Brian很喜歡這種轉變傳達出的品牌信息：“我們希望Banza能成為一家現(xiàn)代的意大利通心粉公司。”相比于其他廠商大張旗鼓地在包裝盒上“吹噓”自己是健康食品，Banza顯然更希望在不經(jīng)意間讓用戶體驗到真正的健康食品。

之后

包裝盒上用白色字體凸顯意大利面的不同類型，這樣很容易抓住消費者的眼球。當消費者被吸引過來之后，他們就會看到包裝盒上以紅色字體標注著原材料為鷹嘴豆。市場上絕大多數(shù)意大利面品牌包裝盒都選擇了長方形窗口，而Banza選擇了箭頭形狀，這樣更能將消費者吸引到產(chǎn)品身上

從Butterbean Sunscreen到Butterbean Organics：變成更加精致的品牌

項目背景：

之后包裝瓶的主色調(diào)還是沿用了Brawn自己在家里設計的顏色，這樣對于存量客戶來說，新舊設計之間存在一定的視覺聯(lián)系，不會造成品牌印象的斷裂。Butterbean Baby在品牌重塑中也“存活”下來了，不過修改之后，它看上去終于像是一個品牌Logo，而不是一個意為“僅用于嬰兒”的圖章了

2013年，Summer Brown給自己的孩子手工制作了純天然防曬霜。之后，她創(chuàng)立了Butterbean Sunscreen（即Butterbean防曬霜）品牌，并開始在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。

“當時我們的品牌推廣真的只做了些最簡單的東西，品牌設計就像是在家鄉(xiāng)打印店里做出來的那樣?！彼f。甚至連品牌Logo——Summer Brown稱之為Butterbean Baby——都是她自己在家里手工畫出來的，有時標簽受潮了，墨水都會洇出來。不過，隨著這款防曬霜的銷量越來越好，Summer Brown終于能擠出時間思考如何進行品牌升級了。事實上，在她生了第五個孩子之后，工作生活就變得非常繁忙。為了能更快速地發(fā)貨，她甚至直接在郵局里蹲點辦公。

項目重啟：改變品牌戰(zhàn)略

之前

Brown開發(fā)的防曬霜產(chǎn)品已經(jīng)登陸到了本地商店，但她很清楚，如果想在全美范圍打開銷路推廣自己的產(chǎn)品，當前的品牌策略肯定不過關。2014年，她聘請了專為創(chuàng)業(yè)公司提供品牌服務的紐約布魯克林Condensed品牌營銷代理公司。作為Condensed公司戰(zhàn)略部主管，Teresa Lagerman說：“我們并不打算從零開始，因為Brown之前已經(jīng)做了大量的工作。”不過，她發(fā)現(xiàn)Brown并沒有預見到一些問題，比如Butterbean的商標設計得過于“兒童化”。的確，這款防曬霜的目標用戶是兒童，但是年齡大些的孩子和他們的父母就不能用了嗎？Lagerman要給這個品牌增加一些“成熟的氣質”，因此開始在產(chǎn)品標簽上嘗試部分更開敞、筆畫更圓潤的字體，這樣既能讓消費者感到親切，同時也不會顯得過于幼稚。

之后新Logo的字體經(jīng)歷了多次試驗、迭代，但是該公司決定還是要保持其簡單化的特色，這也更符合其服務原旨。此外，Truebill還放棄了鴨嘴獸吉祥物，全新的Logo圖像由兩個循環(huán)箭頭組成，暗示了其服務需要用戶不斷續(xù)訂的本質

防曬霜包裝瓶的色調(diào)也變了：黃色被從包裝瓶上拿掉，畢竟把代表日光的黃色用在防曬產(chǎn)品上多少有點奇怪，取而代之的是白色（代表了清潔）和淺綠色（綠色是海灘防曬產(chǎn)品的標準色，而淡色會顯得更加高端）。而隨著業(yè)務的拓展，Brown相繼開發(fā)了驅蟲劑、潤唇膏等一系列產(chǎn)品，但品牌名稱依然是不合時宜的“Butterbean Sunscreen”，所以她們決定將品牌更名為Butterbean Organics（即Butterbean有機）。不僅如此，Condensed公司還給Brown和她的家人在海灘邊拍攝了一張廣告照片用于品牌推廣?！癇rown本人就是公司故事的一部分，我們希望能將她融入到品牌重塑過程里?！盠agerman說。

品牌重塑成效：擴大了用戶范圍

“Butterbean Organics產(chǎn)品的用戶范圍其實很廣泛，有小孩子、‘吞世代、青少年、年輕的爸爸、工作繁忙的媽媽。”Lagerman說。從去年6月開始，該公司開始進行品牌重塑，銷售量已提升了約40%。

之后

包裝瓶的主色調(diào)還是沿用了Brown自己在家里設計的顏色，這樣對于存量客戶來說，新舊設計之間存在一定的視覺聯(lián)系，不會造成品牌印象的斷裂。Butterbean Baby在品牌重塑中也“存活”下來了，不過修改之后，它看上去終于像是一個品牌Logo，而不是一個意為“僅用于嬰兒”的圖章了

Truebill：新Logo更值得信任

項目背景：

2015年10月，Yahya Mokhtarzada參與創(chuàng)立了Billninja公司。通過一個網(wǎng)站，Billninja允許用戶監(jiān)控并輕松取消自己在網(wǎng)上的各種訂購服務，比如Netflix視頻訂閱、按月付費的紅酒俱樂部等等。

為了讓公司形象看上去更加友好，他們設計了一個穿著忍者服的鴨嘴獸吉祥物。不過自成立至今，Billninja網(wǎng)站在用戶注冊量上一直表現(xiàn)不佳，而且就算是注冊用戶，也很少有人愿意在網(wǎng)站上關聯(lián)自己的支付信息（這對Billninja服務的運作非常重要）。于是，Yahya Mokhtarzada開始發(fā)郵件向他人尋求幫助，希望知道為什么會出現(xiàn)這種情況，而他收到的反饋結果驚人的一致——基本上，Billninja的網(wǎng)站吉祥物給人一種這家公司不太正規(guī)的感覺。Yahya說：“我們的網(wǎng)站設計顯得很業(yè)余，公司的名字也更偏于娛樂性而非專業(yè)性。因此，我們需要重新設計、重塑品牌，贏回用戶的信任?！?/p>

項目重啟：重新設計品牌

Mike Chuvilo是Ramotion設計公司的創(chuàng)意總監(jiān)，他負責Billninja的品牌重塑工作?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，人們想要把自己的支付信息分享給一臺計算機，而不是給一個人。而Billninja公司的吉祥物是一個鴨嘴獸，很容易會讓用戶聯(lián)想到自己分享隱私信息的對象是一個人。”他說。所以，公司名稱和吉祥物都得改！他們首先嘗試更改公司名稱，也想了很多備選名稱，比如Billance、Onebill和Truecharge，最終確定了一個全新的名字——Truebill?！拔覀兿胱尮久Q有更高的信任度，同時也要簡單化，”Mokhtarzada表示，“不過，信任和簡單有時看起來也是彼此矛盾的?！?/p>

下一步，是時候重新設計品牌了?！拔覀兿胧褂煤线m的顏色把用戶帶入到正確的情感狀態(tài)里?！盋huvilo說。美國有很多金融公司喜歡使用綠色和藍色——這兩種顏色不僅給人舒緩的感覺，而且還是美鈔的主色調(diào)。（有趣的是，在中國，金融公司更喜歡紅色。）之后，Ramotion公司實驗了大量字體顏色，直到最后敲定了一種感覺獨特的混合色，這種顏色可以讓人產(chǎn)生信任感?！邦伾O計過程比我想象的要復雜得多?！盡okhtarzada說。

品牌重塑成效：新增用戶一月破萬

Truebill品牌在今年1月28日正式發(fā)布，網(wǎng)站當天就新增了500名用戶;一個月之后，網(wǎng)站注冊用戶量突破了1萬人。這種改變激勵Mokhtarzada在全新品牌下創(chuàng)新了更多服務，比如追蹤用戶收費情況、為用戶推薦價格更實惠的服務等等。Mokhtarzada說：“客戶的信任是第一位的。”譯 | Shark

之后

新Logo的字體經(jīng)歷了多次試驗、迭代，但是該公司決定還是要保持其簡單化的特色，這也更符合其服務原旨。此外，Truebill還放棄了鴨嘴獸吉祥物，全新的Logo圖像由兩個循環(huán)箭頭組成，暗示了其服務需要用戶不斷續(xù)訂的本質