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        【觀察】 自主品牌汽車進(jìn)軍高端靠什么?

        2016-06-20 03:34:33
        公關(guān)世界 2016年4期
        關(guān)鍵詞:吳松高端化廣汽

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        【觀察】 自主品牌汽車進(jìn)軍高端靠什么?

        4月16日,廣汽傳祺全新C級(jí)車GA8在廣州上市。廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事、廣汽乘用車公司總經(jīng)理吳松充滿激情地表示,作為一款高端行政商務(wù)座駕,GA8不僅承擔(dān)著廣汽傳祺品牌向上的重任,更肩負(fù)著引領(lǐng)中國自主品牌向上的使命。此前的4月12日,東風(fēng)首款高端乘用車風(fēng)神A9也已在上海上市。而在4月25日拉開帷幕的北京國際車展上,長安、江淮等多家車企也即將發(fā)布旗下新的高端產(chǎn)品。

        近年來,我國汽車自主品牌實(shí)力明顯增強(qiáng),消費(fèi)者越來越傾向購買自主品牌??墒?,自主品牌為何此時(shí)集體發(fā)力高端市場(chǎng)?自主品牌是否迎來向上風(fēng)口?如何才能打破合資品牌在高端市場(chǎng)的壟斷地位?

        “到了做好的時(shí)候”

        正在進(jìn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成為推動(dòng)中國汽車自主品牌向上的新動(dòng)力。隨著生活水平的提高,國人原有的對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的需求,已轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。圍繞這一消費(fèi)變化,目前國內(nèi)車企在新推產(chǎn)品中,更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化,以提高供給效率。

        此外,支持自主品牌汽車發(fā)展的環(huán)境也在改善。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人鼓勵(lì)并帶頭乘坐自主品牌汽車,為社會(huì)各界樹立了一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo),越來越多的消費(fèi)者已傾向購買自主品牌。中國汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心提供的最新數(shù)據(jù)顯示,今年一季度自主品牌消費(fèi)者換購后仍然選擇自主品牌的比例從2015年的37.1%上升至40.1%,說明自主品牌忠誠度明顯提升。

        信心和技術(shù)缺一不可

        不過,自主品牌汽車向上之路并不平坦。事實(shí)上,在2008年前后,自主品牌曾集中向高端突圍。但由于根基不穩(wěn)、技術(shù)儲(chǔ)備有限、造車經(jīng)驗(yàn)不足、品牌溢價(jià)能力弱等多種原因,許多品牌大都鎩羽而歸。近年來,雖然以國內(nèi)幾大汽車集團(tuán)為代表的自主品牌又相繼推出了中高端車型,如榮威950、奔騰B90、紳寶C70G等,但市場(chǎng)反應(yīng)并不盡如人意,以至于自主品牌一度陷入高端化“魔咒”。

        究其原因,有關(guān)專家指出,這些車型大都是在人家過氣的平臺(tái)上換個(gè)“馬甲”而已,技術(shù)不是最先進(jìn)的,品質(zhì)很難得到保證。同時(shí),部分企業(yè)對(duì)高端化信心不足,僅僅是嘗試進(jìn)入,一旦不成功就亂了陣腳,甚至急于退出,這在一定程度上也影響了自主品牌高端化。

        更重要的是,由于早期大多數(shù)自主品牌是以低質(zhì)低價(jià)的定位切入市場(chǎng),雖然短時(shí)間內(nèi)獲得了一定的規(guī)模,但也給消費(fèi)者留下了低端的品牌形象,以至于長期以來消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信任度不夠。

        因此,在大的市場(chǎng)環(huán)境下,自主汽車品牌要想進(jìn)軍高端,走高端路線,信心與品質(zhì)必不可少。

        戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)同樣重要

        自主品牌如何才能打破高端化“魔咒”?本刊認(rèn)為,既要有“向上走”的戰(zhàn)略,更要有“接地氣”的戰(zhàn)術(shù)。

        汽車行業(yè)分析師鐘師表示,目前自主品牌的競(jìng)爭水平還在拼性價(jià)比的階段。汽車是一個(gè)以規(guī)模見效益的產(chǎn)業(yè),如果產(chǎn)品沒有一定的市場(chǎng)占有率,就很難贏得消費(fèi)者口碑,更難攤薄平臺(tái)成本,所以企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上要充分聚焦市場(chǎng)占有率,然后再向提升溢價(jià)能力的方向去努力。

        業(yè)內(nèi)人士指出,對(duì)于自主品牌而言,要想贏得高端市場(chǎng)的青睞,當(dāng)務(wù)之急還是要在產(chǎn)品上下功夫,以過硬的產(chǎn)品力、親民的售價(jià)、超高的性價(jià)比,去贏得消費(fèi)者認(rèn)可。事實(shí)上,去年4月上市的吉利博瑞之所以能夠突破B級(jí)車價(jià)格“天花板”,實(shí)現(xiàn)銷量逐月穩(wěn)步增長,除了頭頂沃爾沃光環(huán)之外,根本原因就在于性價(jià)比較高。

        自主品牌走向高端化,必然要與合資品牌中高級(jí)車正面“過招”。不過,眼下的難題是,合資品牌在中高級(jí)車市場(chǎng)已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),并還在通過加大競(jìng)爭力度,壓縮自主品牌“向上”空間。怎么辦?“這就需要我們?cè)谫|(zhì)量、營銷、服務(wù)等方面比競(jìng)爭對(duì)手下更多苦功?!痹跂|風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李春榮看來,與國外擁有百年歷史的汽車品牌相比,自主品牌從低端走向高端,是需要一定時(shí)間積淀和口碑積累的,就像“涼水泡茶慢慢濃”,但只要火候和工夫到位,“芳香自溢”。

        廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事、廣汽乘用車總經(jīng)理吳松則表示,“經(jīng)過多年積累,當(dāng)前自主品牌已具備與合資品牌直接競(jìng)爭的實(shí)力,如果說前些年中國汽車市場(chǎng)尚處于合資品牌時(shí)代,那么現(xiàn)在完全可以說中國汽車市場(chǎng)已進(jìn)入自主品牌時(shí)代,中國自主品牌正在吹響崛起的‘集結(jié)號(hào)’?!眳撬蓤?jiān)持認(rèn)為,如同手機(jī)、家電等領(lǐng)域的逆襲一樣,具有高品質(zhì)、掌握核心技術(shù)的自主品牌汽車企業(yè)通過與“高手”過招,將在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的品牌溢價(jià)模式外,通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、持續(xù)深化供給側(cè)改革、重視用戶體驗(yàn)、快速積累用戶口碑,建立起一套屬于自己的品牌成長模式,進(jìn)而推動(dòng)中國從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國。

        (根據(jù)網(wǎng)絡(luò)整理)

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