■張志紅 付其媛

一、前言

（一）動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

進入21世紀以來，我國的動漫產(chǎn)業(yè)在國家的重視和大力支持下得到了長足的發(fā)展，已成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2009年中國頒布了“文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”，十七大六中全會出臺了深化文化體制改革的有關(guān)決定，第一次中央以“文化命題”作為全會的主題，2012年，文化部頒發(fā)了《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》，在此期間，中國的動漫產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展。雖然近幾年中國的動漫產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但與美國、日本等發(fā)達國家相比，中國的動漫產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的早期階段。在美國，動漫已成為全美第六大支柱產(chǎn)業(yè)；日本動漫業(yè)已超過汽車、鋼鐵工業(yè)，成為日本第三大產(chǎn)業(yè)；韓國承接了全球近1/3的動漫制作業(yè)務(wù)。而截至2012年12月31日，按照國家統(tǒng)計局頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》統(tǒng)計，我國滬深證券交易所A股共有文化產(chǎn)業(yè)上市公司105家，占A股上市公司總數(shù)2494的4.21%，總市值占2.42%，流通市值占1.76%。這表明文化企業(yè)上市公司對證券交易市場影響較小，且資產(chǎn)規(guī)模更小。

在無形資產(chǎn)評估上，美國、韓國、日本三國在發(fā)展融資和融資機制過程中，均已形成了對無形資產(chǎn)的評估機制，特別是美國的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)及相關(guān)服務(wù)較為發(fā)達，建立了相對完善的知識產(chǎn)權(quán)管理和技術(shù)托管等服務(wù)體系，可見無形資產(chǎn)評估是文化產(chǎn)業(yè)融資機制中的重要一環(huán)，文化產(chǎn)業(yè)融資體系需要與國家體制和經(jīng)濟發(fā)展的特點相匹配。

（二）文獻綜述

目前我國對動漫產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式（韓明勇，張，2010；張?zhí)m清，2010）及運作模式（宋曉麗，2006；石愛娣，2012）的研究上。

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，其價值鏈構(gòu)成不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過對動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究可以了解動漫產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)生的原因，從而理清動漫企業(yè)中各無形資產(chǎn)在價值創(chuàng)造上的關(guān)系。

動漫形象貫穿于動漫企業(yè)的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)。動漫企業(yè)首先根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目的選擇合適的劇本，然后根據(jù)故事劇情畫出與劇本相適應(yīng)的動漫形象草圖，此時動漫形象已大體形成。動漫形象基本形成之后，動漫企業(yè)便開始對動漫形象進行配音、電腦制作等制作完善環(huán)節(jié)，在此過程中動漫形象進一步豐富完善。經(jīng)過動漫制作環(huán)節(jié)之后，動漫形象便轉(zhuǎn)變?yōu)閯勇蜗蟮南嚓P(guān)作品（如圖書、電影、動畫片等），在動漫相關(guān)作品流轉(zhuǎn)過程中（如發(fā)行、出租、放映等）就形成了發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、放映權(quán)等各種無形資產(chǎn)。

我國對動漫形象的研究主要集中在兩方面。一方面是對動漫形象法律范圍的界定及立法保護建議（陳賢聰，2011；羅瑩，2011）。另一方面主要集中在動漫形象的商業(yè)應(yīng)用上（彭紅霞，2009；王佳，2010；王植寧，2013）。

雖然對動漫企業(yè)以及動漫形象的研究相對較多，但對動漫形象價值的研究比較少，劉純（2011）在演化經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了動漫品牌評估的指標體系與管理體系，而進一步對動漫企業(yè)動漫形象價值評估的研究也就更為稀缺。動漫企業(yè)作為文化創(chuàng)新企業(yè)的代表，動漫形象是其核心資產(chǎn)，對其有重要作用，因此有必要針對動漫企業(yè)動漫形象的特點對其價值進行評估。

圖1 “奧飛動漫”動漫形象價值鏈構(gòu)成

表1 “奧飛動漫”經(jīng)營業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)

二、奧飛動漫形象價值鏈解析和價值來源分析

動漫企業(yè)的價值主要是由無形資產(chǎn)創(chuàng)造的，而動漫形象作為動漫企業(yè)無形資產(chǎn)的核心具有種類繁多的特點，因此對動漫企業(yè)動漫形象價值進行評估首先需要明確評估對象。由于動漫形象不具有實物形態(tài)，因此從價值產(chǎn)生的角度可以較好地對動漫形象進行界定。這就需要對動漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)商業(yè)模式及價值鏈特點進行了解和研究。

（一）奧飛動漫形象價值鏈解析

“奧飛動漫”動漫形象價值鏈是從動漫創(chuàng)意開始，經(jīng)過動漫影視片傳播后，進而開發(fā)出動漫衍生產(chǎn)品，“奧飛動漫”動漫形象價值鏈可以用圖1表示。

“奧飛動漫”動漫形象價值鏈系統(tǒng)由基本活動和支持活動兩部分組成。基本活動是價值創(chuàng)造的主體，其中每個環(huán)節(jié)都對整體價值鏈的競爭優(yōu)勢有所貢獻。支持活動對基本活動起協(xié)助作用。奧飛動漫作為一個處于商業(yè)模式轉(zhuǎn)型期的動漫企業(yè)，直接或間接擁有動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的所有環(huán)節(jié)，盡管由于其擁有的資源有限，不能在所有價值環(huán)節(jié)上都均衡發(fā)展，這一點從奧飛動漫的經(jīng)營業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)（表1）可以看出。

綜上，“奧飛動漫”動漫形象價值鏈主要由動漫制作、動漫播映、活動策劃、衍生品銷售這四個主要環(huán)節(jié)構(gòu)成，同時完善的“奧飛動漫”動漫形象價值鏈還包括動漫企業(yè)為維持其價值鏈所進行的各項支持活動。

（二）“奧飛動漫”動漫形象價值來源分析

在傳播過程中動漫形象的價值形式也在不斷發(fā)生變化。動漫形象一般有四種價值表現(xiàn)形式：藝術(shù)價值、權(quán)力價值、市場價值以及文化價值。動漫形象的藝術(shù)價值是動漫形象價值最原始形式的體現(xiàn)。動漫形象的權(quán)力價值是動漫形象價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)。動漫形象的市場價值是動漫形象價值的終端表現(xiàn)形式。動漫形象的文化價值是動漫形象價值的高級形式。

目前動漫產(chǎn)業(yè)遵循的商業(yè)模式主要有兩種：文化產(chǎn)業(yè)化模式以及產(chǎn)業(yè)文化化模式。奧飛動漫是中國領(lǐng)先的動漫文化產(chǎn)業(yè)集團之一，其前身為奧迪玩具。無論從奧飛動漫所處的外部環(huán)境看還是從其發(fā)展歷程看，奧飛動漫尚處于產(chǎn)業(yè)文化化的商業(yè)模式下。處于此階段的奧飛動漫，其動漫形象具有較少的文化價值，其價值形態(tài)關(guān)系可以用圖2表示。

其中原始價值主要指的是動漫形象在動漫創(chuàng)作階段所具有的價值，即上文所說的藝術(shù)價值。傳播價值指的是動漫形象作為生產(chǎn)要素從動漫播映、活動策劃階段取得的收入中獲得分成的那部分價值。 衍生產(chǎn)品運作價值指的是由于動漫形象在動漫企業(yè)經(jīng)營過程中對其衍生品銷售起到促進作用，因而可以從衍生品的收入中獲得收入分成的那部分價值。

圖2 動漫形象價值形態(tài)關(guān)系圖

圖3 奧飛動漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價值來源

將上述動漫形象的原始價值、傳播價值以及衍生品價值與動漫形象的價值鏈相結(jié)合，其價值來源可用圖3表示。

首先，在動漫播映環(huán)節(jié)，奧飛動漫多是以動畫片的形式出品動漫（例如，戰(zhàn)斗王之颶風(fēng)戰(zhàn)魂ⅠⅡ），而較少涉及動漫電影以及動漫相關(guān)圖書。奧飛動漫在沒有收購嘉佳卡通之前，常以贈片的方式來推銷自己的動畫片。因此，對于奧飛動漫拍攝颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列動畫片來說其主要目的還是在于擴大動漫形象的知名度，促進其最終產(chǎn)品——陀螺的銷售。

其次，在動漫授權(quán)（活動策劃）環(huán)節(jié)，奧飛動漫在銷售陀螺的同時還舉辦“戰(zhàn)斗王陀螺手大賽亞洲杯”等活動。這些活動都是企業(yè)借助比賽來向消費者、社會推銷自己的商品、塑造品牌形象，從而拉近與消費者的距離。這不僅提高了颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺在兒童中的知名度，同時也在成人群體中產(chǎn)生了一定的影響力。

最后，在衍生品制造環(huán)節(jié)（動漫玩具），動漫玩具可以說是奧飛動漫經(jīng)營最終的落腳點。前期無論是颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫制作、動漫播映，還是舉行陀螺手大賽，它們的最終目的都是促進颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺的銷售。因此，在這一環(huán)節(jié)為企業(yè)創(chuàng)收是其主要作用。

表2 奧飛動漫陀螺銷售對比圖

三、“奧飛動漫”動漫形象價值影響因素及其影響程度分析

（一）“奧飛動漫”動漫形象價值影響因素

動漫形象的價值來源于動漫播映、活動策劃以及衍生品銷售三個環(huán)節(jié)的收入。但對于奧飛動漫所擁有的“颶風(fēng)戰(zhàn)魂”來說，其價值絕大部分來源于其對颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺玩具的促銷作用。任何能夠影響到陀螺營銷效果的因素都會間接影響到颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象的市場價值。颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺收入的影響因素主要來源于質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)、銷售策略以及營銷效果，這可從颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺與靈動創(chuàng)想的對比中看出，見表2。

首先，動漫播映主要是指奧飛動漫拍攝的颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列動漫對陀螺銷售起到的促進作用。動漫播映的營銷效果主要受五方面因素影響：動漫播映渠道、動漫播映時間、動漫本身的吸引力（即動漫形象）、動漫的廣告宣傳以及動漫企業(yè)的內(nèi)部管理。

其次，活動策劃主要是指奧飛動漫舉行的“陀螺比賽”、夏令營等各種活動對陀螺銷售起到的促進作用。它也受到五方面因素的影響：活動地點、活動時間、活動的廣告宣傳、活動主題（即動漫形象）以及動漫企業(yè)的內(nèi)部管理。

表3 陀螺收入影響因素

表4 動漫形象營銷效果影響因素

最后，根據(jù)湯姆·鄧肯的整合營銷理論，在營銷過程中不僅企業(yè)的計劃活動會對企業(yè)的營銷效果產(chǎn)生作用，企業(yè)的非計劃活動也是改善營銷效果不可缺少的一環(huán)。非計劃活動主要是指不是由動漫企業(yè)為衍生品銷售而自主進行的宣傳活動，非計劃活動宣傳效果的影響因素分為三類：動漫形象（人們自發(fā)對颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫相關(guān)形象、內(nèi)容的討論）、競技技術(shù)（消費者對陀螺使用技術(shù)、方法的討論）以及產(chǎn)品交流（消費者對陀螺本身性能、性價比、品牌的比較討論）。

以上是對颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價值影響因素的討論?？偨Y(jié)起來，可以用表3及表4表示。

（二）“奧飛動漫”動漫形象價值影響因素的影響程度分析

上述五項因素對颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺的銷售單價、銷售數(shù)量以及市場份額的影響程度是不同的，對于銷售單價而言，陀螺的科技含量、制作材料對其價格的影響程度更大，影響程度由大到小的排序為：產(chǎn)品質(zhì)量、營銷效果、銷售策略、產(chǎn)品設(shè)計以及售后服務(wù)。對其銷售數(shù)量而言，影響程度由大到小的排序為：營銷效果、銷售策略、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計以及售后服務(wù)。對其市場份額而言，影響程度由大到小的排序為：營銷效果、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售策略、產(chǎn)品設(shè)計以及售后服務(wù)。具體見表5。

對于營銷效果影響因素影響程度的分析需要從兩個層次進行。第一個層次是動漫播映、活動策劃以及非計劃活動影響程度分析。這三者的影響程度可以通過對圖4的分析得出。

從圖4中三次高峰峰值的比較可以看出2012年及2014年的峰值明顯高于2013年的峰值，這說明動漫播映的營銷效果明顯好于活動策劃的營銷效果。因此營銷效果影響因素影響程度由大至小的排序為動漫播映、活動策劃以及非計劃活動。

第二個層次是對動漫播映、活動策劃、非計劃活動中的各因素影響程度的分析。動漫播映的營銷效果主要受到播映渠道、動漫播映時間、動漫形象、動漫的廣告宣傳以及企業(yè)內(nèi)部管理的影響。其中動漫形象及動漫播映時間是其主要影響因素。這是因為一部動漫能受到歡迎主要是依靠其內(nèi)容形象是否具有吸引力，只有故事情節(jié)動人、動漫形象鮮明的動漫才會使觀眾產(chǎn)生共鳴，才會增進其營銷效果。因此動漫能否在黃金時間段播出對其動漫形象的傳播具有重要影響。這五項影響因素的影響程度由大到小的排列順序為：動漫形象、播映時間、播映渠道、內(nèi)部管理以及廣告宣傳。

表5 動漫玩具收入影響因素程度排序

圖4 颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺淘寶搜索指數(shù)

活動策劃的營銷效果主要受到動漫形象（即活動主題）、活動地點、活動時間、內(nèi)部管理以及廣告宣傳單的影響。在這五個因素中動漫形象（活動主題）、活動地點以及活動時間是主要影響因素。動漫形象對活動能否成功舉辦以及活動的營銷效果有重要影響。同動畫片的播放時間一樣，動漫活動的參與者主要也是青少年，參加課外活動的時間一般是寒暑假，因此活動舉辦的時間能否與青少年課余的空閑時間相適應(yīng)對活動的營銷效果有很大的影響。綜上，本文認為活動策劃影響因素的影響程度從大到小的排序為：動漫形象、活動時間、活動地點、廣告宣傳以及內(nèi)部管理。

以上是對奧飛動漫計劃活動影響因素影響程度的分析。對于非計劃活動影響因素的影響程度，本文認為從網(wǎng)絡(luò)貼吧對陀螺討論的數(shù)量來看，對產(chǎn)品交流的討論最多，對颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象的討論最少。因此本文認為三者對營銷效果的影響程度由大至小的排序為：產(chǎn)品交流、競技技術(shù)以及動漫形象。綜上，奧飛動漫營銷效果影響因素程度排序可由表6表示。

表6 奧飛動漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價值影響因素的影響程度排序

四、“奧飛動漫”動漫形象價值評估

（一）動漫形象評估難點分析

動漫形象作為一項處于價值鏈最頂端的無形資產(chǎn)，與其他無形資產(chǎn)相比具有以下三方面特征：動漫形象資產(chǎn)成本的不完整性，動漫形象資產(chǎn)的強獨特性，動漫形象資產(chǎn)價值來源的廣泛性和影響因素的復(fù)雜性。其中，動漫形象資產(chǎn)成本的不完整性決定了動漫形象的成本與價值之間沒有確定的對應(yīng)關(guān)系，動漫形象一般不能用成本法進行評估。動漫形象資產(chǎn)的強獨特性決定了動漫形象之間可比性較差，難以使用市場法對其價值進行評估。動漫形象資產(chǎn)價值來源的廣泛性和影響因素的復(fù)雜性決定了動漫形象價值難以用傳統(tǒng)的收益法進行評估。

使用收益法評估動漫形象價值的難點為：如何完整地從動漫企業(yè)的各項收入中分離出應(yīng)歸屬于動漫形象的收入。本文認為需要從兩方面解決這個問題：一是完整地找出動漫形象的價值來源；二是從動漫企業(yè)各項與動漫形象相關(guān)的收入中合理分離出應(yīng)歸屬于動漫形象的收入。

（二）利用層次分析法分離動漫形象收入

將颶風(fēng)戰(zhàn)魂價值鏈影響因素用如圖4所示的層次分析模型表示，具體收入劃分情況如圖5所示。

（三）參數(shù)預(yù)測

本節(jié)將分別預(yù)測颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺的收入、收入時間以及颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象的折現(xiàn)率。

1.收入預(yù)測

颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺收入的預(yù)測需要同時考慮經(jīng)濟、政策因素以及企業(yè)未來的生產(chǎn)規(guī)劃。

在國家經(jīng)濟環(huán)境方面，我國經(jīng)濟高速平穩(wěn)發(fā)展，樂觀的經(jīng)濟環(huán)境為動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了積極的成長環(huán)境，也極大地刺激了消費者對動漫等創(chuàng)意產(chǎn)品的需求。因此，從外部環(huán)境看，颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺將保持穩(wěn)定的銷售收入。另外，從圖4可以看出颶風(fēng)戰(zhàn)魂是一種典型的時髦、熱潮型商品，但陀螺收入在各年的分布不均。

基于以上兩個原因，颶風(fēng)戰(zhàn)魂陀螺在一定時間內(nèi)可以獲得穩(wěn)定的收入，但其收入具有分布不均（即營銷期內(nèi)銷售收入激增，營銷期以后銷售收入驟減）的特點。根據(jù)颶風(fēng)戰(zhàn)魂2012年、2013年、2014年收入分別為3.5億、0.7億、4億，本文假設(shè)在銷售高峰期陀螺的收入為3.5億，而在非高峰期陀螺的收入為0.3億。

圖5 動漫玩具收入劃分

2.收益年限預(yù)測

同其他無形資產(chǎn)一樣，人們喜好的變化、經(jīng)濟形勢的變化、科學(xué)技術(shù)的變化都會影響到無形資產(chǎn)獲得超額收益的能力，這也加大了估計無形資產(chǎn)收益期限的難度。颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象是否具有持續(xù)獲得超額收益的能力取決于兩方面因素：一是奧飛動漫的陀螺產(chǎn)品是否能夠在營銷期內(nèi)保持穩(wěn)定、較高的銷售收入。二是奧飛動漫是否有為繼續(xù)經(jīng)營陀螺產(chǎn)品而推出颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列動漫的計劃。

本文認為可以通過將陀螺與奧飛動漫的另一款玩具—悠悠球的比較來對這兩方面因素做出預(yù)測。之所以選擇奧飛動漫的悠悠球作為參照物，有以下三點原因。首先，兩者的經(jīng)營時間具有重合之處，兩者面對的外部條件相似；其次，陀螺與悠悠球都屬于競技類玩具，價值影響因素相似；最后，兩者具有相似的經(jīng)營方式。

兩者最大的區(qū)別在于兩者經(jīng)營期限的不同。根據(jù)奧飛動漫對悠悠球的經(jīng)營情況，并考慮到未來電子產(chǎn)品對傳統(tǒng)玩具市場的沖擊，以及奧飛動漫發(fā)展重心逐漸向人物形象類玩具轉(zhuǎn)變這兩個因素，本文認為從2014年開始，奧飛動漫陀螺的收益期限還有6年，期間將拍攝3部颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列動漫。

3.折現(xiàn)率預(yù)測

本文將采用加權(quán)資本成本模型對奧飛動漫的折現(xiàn)率進行估計。基本公式如下：

表7 對比上市公司凈資產(chǎn)收益率

表8 對動漫玩具收入的分解A-C單排序

其中，WACC為加權(quán)資本成本，RE為股權(quán)資本成本，RB為債權(quán)資本成本，E/(E＋B)為股權(quán)在總資產(chǎn)中的比重，B/(E＋B)為債權(quán)在總資產(chǎn)中的比重。

對于股權(quán)資本成本，可采用資本資產(chǎn)定價模型進行計算：

其中，RE為股權(quán)資本成本，Rf為無風(fēng)險利率，Rm為預(yù)期收益率，β為企業(yè)面臨的β系數(shù) 。

經(jīng)計算，得出國債平均期望收益率為3.08%，即無風(fēng)險收益率為3.08%。

在計算出無風(fēng)險收益率后還要計算企業(yè)的預(yù)期回報率，本文將用與奧飛動漫處于同一行業(yè)的五家上市公司的凈資產(chǎn)收益率來表示，具體見表7。

經(jīng)計算得到這五家涉足玩具及動漫行業(yè)的上市公司的凈資產(chǎn)收益率平均值為7.54%。經(jīng)查詢奧飛動漫的β系數(shù)約為0.97。

綜上，奧飛動漫的折現(xiàn)率為：

（四）層次分析法估值

根據(jù)各因素影響程度的分析，整理得出比較判斷矩陣，其排序計算過程如下：

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表9 C1-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表10 C2-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表11 C3-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表12 對營銷效果的分解A-C單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表13 C1-P單排序

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表14 C2-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表15 C3-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

根據(jù)上述計算，可以算出颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象在陀螺整體收入中的權(quán)重。具體權(quán)重計算如下：

所以，颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象的價值占颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺銷售收入的19%。

經(jīng)過上述分析，奧飛動漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價值評估所需要的預(yù)測數(shù)據(jù)可由表16表示。

經(jīng)計算得奧飛動漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象的價值約為：180,668,780.02元（1.8億元）。這個數(shù)字雖然已經(jīng)不低，但是與經(jīng)典動漫形象的價值相比（比如米老鼠每年僅版稅就為迪斯尼公司創(chuàng)造10多億美元），颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象的價值還是有巨大的差距。

從颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象價值評估的過程看，颶風(fēng)戰(zhàn)魂價值較低有以下原因：首先，颶風(fēng)戰(zhàn)魂收益時間較短。本文預(yù)測的颶風(fēng)戰(zhàn)魂收益時間為12年，而米老鼠已經(jīng)持續(xù)產(chǎn)生收益80年，并且還將繼續(xù)為迪斯尼公司帶來利潤。其次，颶風(fēng)戰(zhàn)魂收益波動性大。從前文的分析可以看出，颶風(fēng)戰(zhàn)魂的價值主要來源于颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺的銷售收入（而來源于動畫片播映、形象授權(quán)的收入非常少），陀螺在銷售高峰期可達每年3.5億元的收入，而在非高峰期只有0.3億元的收入，這就直接導(dǎo)致了動漫形象收益的不穩(wěn)定性。颶風(fēng)戰(zhàn)魂在銷售非高峰期的收益嚴重影響了颶風(fēng)戰(zhàn)魂的價值。

五、結(jié)論

1.從動漫形象形成的過程可以看出，動漫形象具有價值來源復(fù)雜、價值影響因素復(fù)雜等特點。動漫形象價值的特點決定了難以用傳統(tǒng)的評估方法對其價值進行評估。價值鏈將企業(yè)經(jīng)營的過程劃分成多個環(huán)節(jié)來分析價值創(chuàng)造的過程，這就為分析動漫形象價值來源、價值影響因素提供了可能。

2.奧飛動漫動漫形象價值鏈主要由動漫制作、動漫播映、活動策劃、衍生品銷售這四個主要環(huán)節(jié)構(gòu)成，同時完善的“奧飛動漫”動漫形象價值鏈還包括動漫企業(yè)為維持其價值鏈所進行的各項支持活動。這些支持活動將對動漫形象的價值產(chǎn)生一定的影響。

3.本文以颶風(fēng)戰(zhàn)魂動漫形象為例聯(lián)系其價值鏈分析發(fā)現(xiàn)其價值來源于其在動漫播映、活動策劃以及衍生品銷售三個環(huán)節(jié)中的收入及營銷效果，對收入產(chǎn)生影響的五個主要因素為營銷效果、質(zhì)量、銷售策略、產(chǎn)品設(shè)計和售后服務(wù)，但這五個因素對收入的影響程度不同。根據(jù)這些影響因素的作用從颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺收入中分離出屬于動漫前期的營銷作用，再從營銷作用中分離出動漫形象的貢獻，從而確定出動漫形象價值的大小。

4.颶風(fēng)戰(zhàn)魂價值較低的根本原因有兩點。一是颶風(fēng)戰(zhàn)魂的形象不夠鮮明，難以在社會上引起廣泛的共鳴。二是我國的動漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈不完善。奧飛動漫的企業(yè)發(fā)展歷程也是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的寫照，奧飛動漫形象的價值鏈具有價值較短、價值鏈各環(huán)節(jié)不完善的特點，這就直接導(dǎo)致了奧飛動漫形象價值來源單一、價值波動性大的特點，從而導(dǎo)致其價值較低。

因此，基于以上分析，我國要促進動漫行業(yè)的發(fā)展要從兩方面入手。一方面是培養(yǎng)動漫人才，創(chuàng)作出形象鮮明、深入人心的動漫形象。另一方面是完善動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)動漫企業(yè)在價值鏈各階段的合理分工，從而使動漫形象收益來源多元化，保證動漫形象收益的穩(wěn)定。

表16 奧飛動漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價值評估數(shù)據(jù)

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