無錫太湖學院　潘云　許沁喬

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江蘇省公民出境旅游消費行為研究①

無錫太湖學院潘云許沁喬

摘 要：近年來，出境旅游已經成為中國公民一種新的消費領域和經濟文化現(xiàn)象，并成為學術界和企業(yè)界的研究焦點。但業(yè)界對出境旅游的研究區(qū)域主要局限于廣東、北京和上海三大核心客源地?；诖?，本文以2015年中國出境旅游排名第三的江蘇省作為研究區(qū)域，在大量文獻資料分析的基礎上，以社會學、心理學、地理學和市場學相關理論為指導，對江蘇省公民的出境旅游消費行為進行了深入研究，為江蘇省政府及相關部門制定出境旅游政策提供了參考依據(jù)。

關鍵詞：出境旅游消費行為江蘇公民

許沁喬（1982-），女，江蘇無錫人，無錫太湖學院商學院講師，主要從事旅游管理方面的研究。

我國的出境旅游已經進入到高速增長的階段，世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第四大旅游客源輸出國。在我國旅游經濟規(guī)模不斷壯大的同時，出境旅游在促進我國國際貿易收支結構平衡中具有重要作用。近年來，居民收入的不斷提高，公民休閑時間的增加，出境旅游政策的逐漸放寬是江蘇省出境旅游發(fā)展迅速的主要原因。目前，我國的出境旅游已成為亞洲最大的出境旅游客源國之一。因此，江蘇公民出境旅游消費行為特征具有很強的代表性。本文首先從出境旅游的概念入手，深入分析了江蘇公民出境旅游消費行為特征的表現(xiàn)，最后，探討了今后江蘇省出境旅游市場的管理對策。

1　出境旅游的內涵

對于出境旅游一詞，國內外學者對此有不同的界定。國外學者認為出境旅游就是指一個國家的公民跨越國界到其他國家或地區(qū)開展的旅游活動。在國內，自1983年11月中國發(fā)展“港澳臺探親游”出境旅游以來，學術界對出境旅游的概念至今沒有達到共識。具有代表性的學者李燁宣認為出境旅游是指到自己國家以外的國家或地區(qū)旅游度假，是領略異國風情最直接的方式。又如蔡家成學者認為因學習或工作在國內或目的地國家間有規(guī)律的往返活動不屬于出境旅游范疇。北京第二外國語學院課題組認為，經旅行社組織的中國公民以旅行團的形式自費出國旅游被認定為出境旅游。本文所探討的江蘇省公民出境旅游僅限于因私出國游與港澳游，暫不考慮邊境游。

2　江蘇省公民出境旅游消費特征分析

2.1出境旅游人口規(guī)?，F(xiàn)狀

隨著中國政府對出境旅游政策和手續(xù)的不斷放寬，21世紀以來，中國出境旅游人口規(guī)模不斷擴大，出境旅游的目的地也在快速增加。2002年7月1日國家實施新的《中國公民出國旅游管理辦法》，放寬了大陸居民出境旅游的相關手續(xù)，南京、無錫相繼開通了至日韓等地的直達航班，江蘇省出境旅游人數(shù)增長迅速。2001年～2015年快速增長的出境旅游人口引起了江蘇省政府、旅游企業(yè)和公眾的高度關注。

表1　江蘇旅行社組織公民自費出境旅游人口增長變化（萬人，％）

從表1可以看出，江蘇公民因私出境旅游人數(shù)呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。同時，據(jù)江蘇省公安廳出入境管理局資料顯示，2015年江蘇省共有358萬人次辦理了各類出入境證件，是2003年辦證量的近10倍。這都說明了江蘇公民出境旅游已經呈現(xiàn)出大眾化的特點。

2.2出境旅游消費行為特征

2.2.1出游消費能力

衡量旅游支付或消費能力高低的一個重要指標就是可自由支配的收入。江蘇是我國的經濟大省，人民的生活水平和經濟收入也在持續(xù)增長，這勢必會提升出境旅游的消費能力。譬如以南京青年旅游者為例，他們可以承受的價格是10000元，更多的群體愿意接受的范圍是7000元/人和10000 元/人；能承受1萬元以上的價格占11.4％；承受15000元/人占17.8％。由此可見，收入水平越高，旅游者對于出境旅游所能承受的消費額以及最大承受額也在增長。

據(jù)表2江蘇統(tǒng)計局發(fā)布相關數(shù)據(jù)顯示，2015年江蘇省城鎮(zhèn)居民可支配收入人均達到了37173元，比上年增長了8.7％，超過了全國平均水平21966元，居全國第五名，華東第三名。由此可見，江蘇居民的旅游消費能力的大小主要是由家庭的可自由支配收入的多少來決定的。

2.2.2出游消費結構

旅游消費結構由基本消費和非基本消費兩部分構成。與全國相比，江蘇公民出境旅游消費結構最大的特點就是購物方面花費最高，觀光、交通、娛樂、住宿等四個方面占的比例較小。這表明江蘇省居民在出境旅游消費中，購物消費是最主要的類型。根據(jù)2015年11月在線旅游服務平臺螞蜂窩與中國銀行銀行卡中心聯(lián)合發(fā)布的《全球旅游購物報告2015》顯示，以購物為主要目的占有53.6％，平均用于購物的費用占人均境外消費的55.8％。據(jù)江蘇各大旅行社得知，江蘇居民出境旅游赴日韓平均消費15000～25000元/人，其中購物花費額占總消費額的近一半。

2.2.3出游目的地選擇

根據(jù)江蘇各大旅行社獲悉，2015年江蘇公民出境旅游目的地基本分布是：亞洲占87.3％，其中港澳臺占50.9％；歐洲占9.3％；非洲占0.3％；美洲占1.4％；大洋洲占1.7％。出境旅游目的地排名前6位的國家分別是韓國、泰國、日本、新加坡、法國和馬來西亞。今年赴韓國、日本游客增幅最大，均超過100％。從現(xiàn)階段出境旅游目的地可以看出，近距離的東南亞國家高居首位，尤其是日韓，但歐洲、北美和大洋洲等遠程旅游目的地也在不斷增加，伴隨著各種政策的出臺和限制的逐漸減少，國外對中國開放了更多的目的地，德國、美國、澳大利亞、印尼將逐漸成為江蘇公民出境遠程旅游的目的地。

表2　2011年～2015年江蘇居民收入變化

3　江蘇公民出境旅游市場發(fā)展對策

3.1政府做好宏觀管理調控

隨著經濟的持續(xù)發(fā)展，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民收入水平的提高，江蘇省出境旅游市場規(guī)模也將持續(xù)增長，政府各大部門也應以積極的態(tài)度去看待和響應出境旅游發(fā)展的熱潮，實施有利的出境旅游市場發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略和適時調整的相關政策，為江蘇省出境旅游發(fā)展指明方向。具體可以通過以下幾個途徑。

一是旅游管理部門可以吸取飯店行業(yè)和旅行社行業(yè)的發(fā)展實踐的經驗和教訓，加快旅行社市場的開放，放開出境旅游目的地，讓江蘇旅行社企業(yè)先在出境旅游這個極具成長空間的市場上展開手腳，建立先入優(yōu)勢。例如江蘇省可以充分利用南京、無錫、蘇州等城市的優(yōu)勢，吸引各地旅游者辦理港澳自由行，以帶動其他行業(yè)的發(fā)展。同時，為了保障出境旅游消費者的權益，政府對出境旅游市場法律法規(guī)體系要進一步健全和完善，運用法律、行政等手段規(guī)范出境旅游市場的經營和旅游者的行為，創(chuàng)建文明有序的出境旅游經營環(huán)境。

二是江蘇旅游管理部門還可以與中國旅游者主要流向的出境旅游目的地國家和地區(qū)的旅游行政管理部門或駐華使館建立良好關系，借助對方提供的信息推出官方的旅游線路或產品，為江蘇居民出境旅游提供地圖、行程、設施與服務、交通等更多有用的官方信息，為旅游者提供便利。

三是做好帶薪休假制度的改革。據(jù)江蘇省旅游局統(tǒng)計，2011年到2015年旅行社組織出境旅游規(guī)模從60萬突破了145萬。隨著江蘇省居民收入的不斷提高，出境旅游已經成為生活品質的重要選擇。因此，政府應落實帶薪休假制度，鼓勵彈性安排帶薪休假時間，探索企事業(yè)單位對職工開展出國獎勵旅游，把修學旅游列入中小學課程，發(fā)放旅游券，鼓勵與推行法定節(jié)假日相連接形成較長假期，推動公民有充裕時間參與到出國旅游的隊伍當中。

3.2旅游企業(yè)應適時實施跨國經營戰(zhàn)略

根據(jù)國外相關研究表明，歐美國家如法國、英國、德國、美國等產生了約80％的國際客源輸出，同時也產生了世界上最主要的旅游跨國企業(yè)集團，譬如凱撒旅游旅行社。隨著外國對中國出境旅游的開放程度，出境旅游目的地國家不斷增加，因此對經營出境旅游業(yè)務的江蘇省旅游企業(yè)來講，為了在競爭中獲得更大的利益和發(fā)展空間，可以借此機會積極開拓海外市場，實施跨國經營戰(zhàn)略。

3.2.1加大對境外旅游市場的調研

現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展應以市場需求為導向，要針對境外客源市場的特點，制定相應的旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略。江蘇各大旅行社可將調研提綱委托給我國駐境外機構或聘請境外市場咨詢公司調研；還可以在境外設立辦事機構等充分把握境外市場情況后再投資。比如上海春秋國際旅行社在日本設立了日本春秋旅行株式會社，又如北京眾信國際旅行社在德國設立了德國開元旅游集團。春秋和眾信境外辦事處和旅行社的設立離不開他們的全面深入的調研工作。

3.2.2注重人力資源開發(fā)和跨國經營人才的培養(yǎng)

隨著出境旅游的日益盛行，政府和旅游企業(yè)需要盡快建設一支熟悉國外旅游產業(yè)政策和相關法規(guī)，并具有管理經驗的外向型跨國經營人才隊伍。例如上海的攜程和春秋旅行社在境外市場的開拓就非常成功，作為總部在江蘇南京的途牛旅游，可以針對目前江蘇居民的出游目的地國家的選擇拓展旅游經濟空間，舉行各種境外旅游推介會，這種跨國經營戰(zhàn)略即可以帶動相關本土產品和服務的出口，還可以促進外匯回流，減少人民幣升值導致的外匯漏損，是保持國際旅游收支平衡的根本措施。

3.2.3提高旅游跨國企業(yè)的信息化水平

21世紀，中國的旅游服務已進入數(shù)字網絡時代。隨著互聯(lián)網普及率的持續(xù)增長，中國的出境網絡預訂和在線服務開始進入了主流。旅游企業(yè)經營者紛紛加大在線旅游市場的投資，不斷完善自己的各項功能和服務，使在線旅游市場增速超過旅游總收入增速，而且比重逐年增長。面對“互聯(lián)網+”時代和新媒體的快速發(fā)展和沖擊，江蘇各大旅行社相繼啟用了O2O經營模式、OTA商業(yè)模式和O2O模式。與攜程、去哪兒、同程、驢媽媽、春秋在線旅游網相比，總部在江蘇的途牛旅游網近幾年在“吃、住、行、游、購、娛”六環(huán)節(jié)的功能在不斷的提升和完善。2015年據(jù)途牛旅游網監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，途牛出境游業(yè)務占總體旅游業(yè)務交易規(guī)模超過70％，上海、北京、廣州、成都、南京、杭州、深圳等全國150個出發(fā)城市的用戶通過途牛預訂出游產品和服務，能夠到達全球140多個目的地國家和地區(qū)。通過電子商務平臺的建設，旅游相關管理部門、旅行社和目的地國家應加大旅游信息化的建設，可以為消費者提供更廣泛的旅游線路信息，方便游客進行互動式的交流、咨詢和訂購。

3.3創(chuàng)新出境旅游產品和形式

3.3.1重視旅游產品的形象設計

游客對旅游目的地的印象通常經過旅游資源的感知而形成，但在旅游產品的跨國性使游客在進行消費決策時，往往沒有一個全面真實的印象，而旅游形象代言人的出現(xiàn)就是將旅游者感知對象進行轉移，借助代言人的形象輔助旅游者對旅游目的地形象進行感知。2014年8月?lián)n國觀光社報道，全智賢被任命為形象大使“代言”韓國旅游。眾所周知，《來自星星的你》在中國引發(fā)的韓流熱潮為韓國帶來了許多游客，而全智賢的形象更能發(fā)揮其在亞洲各國的知名度，為韓國吸引更多的游客。再如旅游明星巴厘島和馬爾代夫的“我的海外婚禮”，通過明星效應，可以吸引游客的眼球，深層次地挖掘了青年情侶和新婚夫婦選擇的境外甜蜜之旅。同時，在旅游產品上，旅行社在了解市場需求的前提下，要重視旅游產品的形象設計，注重高端旅游產品的開發(fā)，將藝術、音樂、體育等文化內涵引入到產品研發(fā)中，對旅游產品進行品牌化包裝，比如江蘇各大旅行社可以推出“湖光山色”、“純美海島”、“雙重美妙”、“愛琴海新娘”、“環(huán)球體驗季”等系列主題產品和大型活動，通過提高參與性和娛樂性來提升異域旅游目的地的整體形象。

3.3.2開發(fā)自由行和私人定制旅游市場

隨著“互聯(lián)網+”興起，旅游市場與互聯(lián)網的結合越來越緊密。據(jù)芒果網、攜程網、去哪兒網等國內多家在線商旅機構發(fā)布的《2016年度旅游市場趨勢預測報告》顯示，自由行和私人定制將逐漸成為境外的主導旅游產品和旅游新市場。在出境旅游隊伍中，80后和90后快速成長并成為旅游大軍的中堅力量，江蘇居民出境旅游群體呈現(xiàn)出年輕化的特點，境外旅游市場散客自由行趨勢更加明顯。相關資料表明，自由行產品對年輕人有著天然的吸引力，更容易滿足年輕人對旅游多樣化的需求。自由行的發(fā)展將有可能帶來私人定制模式的火爆。旅游企業(yè)若能把“自由、深度、私人化”的特點融合到旅游消費者的需求當中，無疑是對出境旅游本身起到推動和促進的作用。據(jù)攜程網資料統(tǒng)計，2015年“十一”黃金周，通過攜程自由行平臺出行的客人，腳步已遍布100多個境外目的地，尤其在馬爾代夫、塞班、巴厘島等海島，自由行已經成為江蘇居民的主要出行方式。因此，在出行方式上，隨著航班增加、簽證便利，以及價格門檻的下降，政府應逐步開放自助游政策，江蘇各旅行社應積極開發(fā)自由行市場，進一步提升旅游者的旅游質量。

江蘇省大力發(fā)展出境旅游有著非常重要的意義。它不僅能滿足江蘇居民日益增長的出境旅游需求，同時也可以增進江蘇與東南亞、歐美、太平洋等各國的相互溝通和了解。因此，發(fā)展出境旅游將成為江蘇省旅游業(yè)發(fā)展的重要方向之一，也是江蘇省旅游業(yè)加快發(fā)展的必然選擇。

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中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-115-04

基金項目：①江蘇高校哲學社會科學一般基金研究項目：江蘇省出境旅游發(fā)展趨勢及管理政策研究（2015SJD411）的階段性研究成果。

作者簡介：潘云（1982-），女，江蘇建湖人，無錫太湖學院商學院講師，理學碩士，主要從事旅游資源開發(fā)、旅游經濟、會展旅游方面的研究；