《中國詩學大辭典》認為“趣”在漫長的歷史演進過程中，因人們新的審美經驗和審美追求而獲得獨立發(fā)展。包裝設計中的“趣味”亦是如此。本文以飲品的包裝設計為例，淺談了包裝設計的趣味性追求。

淺談包裝維度

原始人用樹葉盛溪水飲用，可以被看做是包裝的原始形態(tài)。這是包裝設計的第一個維度：儲存。早期的包裝簡陋，多數是用紙樹葉等簡單包裹，以此對產品進行基礎的保護。隨著文明社會的發(fā)展，包裝上開始出現更多信息：品名、廠家、產地、生產日期、保質期、儲存方式等。這是包裝設計的第二個維度：傳遞信息。

20世紀初，重視功能，造型簡潔，奉行“少即多”的原則的現代主義設計風格大行其道。但是，二戰(zhàn)以后人們對那些過于理性、冷漠的設計失去了興趣，開始追求個性的表達。在包裝設計上也是如此。消費者要求在購買商品時除了獲得產品，更需要產生共鳴，尋得肯定和歸屬感，產品的個性代表了目標消費者的個性，并區(qū)別了消費者。這時出現了包裝設計的第三個維度：個性表達。產品的個性最先體現在包裝上，就如同一個人的個性最先體現在他的穿衣風格上。今天，包裝不再只是一張包裹產品的紙，還具有提升產品的附加價值的功能。因為包裝決定了第一印象，所以美好的包裝更能吸引消費者購買。所謂“美好”的包裝，是除了“美”的形式之外，還有“好”的存在與體現。這個“好”就是包裝設計的第四個維度：趣味。

趣味性的導向

包裝作為一種兼具功能和審美的物質形態(tài)，在設計中，它既表現為設計師個人的審美理念，企業(yè)的內涵，又表現為消費者的審美標準、審美趣味。這種審美趣味不僅僅是形式內容上的，還有功能意義上的，比如使用產品的習慣等等。所以現代包裝設計是“設計師一設計作品一消費者”的一個互動過程。

在設計活動中，設計師需要考慮消費群體的審美理念。而大眾的審美需求取決于兩個方面：一是傳統(tǒng)；二是社會發(fā)展。即過去的習慣與當下的新鮮?！斑^去的習慣”和整個國家民族的文明背景息息相關，例如中國人的審美理念從太極八卦到今天提倡的和諧社會，都在追求“和”，平衡。內容上也多是以傳遞美好、吉祥的內容為主。而“當下的新鮮”則受每一個時期的社會審美理念影響，社會的發(fā)展推動人類意識的發(fā)展，人們認識更多，則需求更多。打破傳統(tǒng)、標新立異成為追求，環(huán)肥燕瘦就是時代審美理念變化的最好體現。因此，不管是大眾消費者還是品牌的目標消費者，他們的審美理念對產品趣味性的表現都具有導向作用，了解他們的審美理念有助于設計更好的交流。

產品從開發(fā)到銷售的過程，是從市場中來又回到市場中去的過程。在市場進行調研，分析市場，然后以市場調研和分析的結果為基礎進行設計，最終投入市場。市場中不僅有消費者，還有競爭對手，以及品牌本身，占領市場需要橫向與縱向的雙重突破。

趣味性的表現手段

材料是包裝設計的基礎，對設計師來說，材料是有表情的。材料能表現設計師和產品的個性，不同質感的材料更是能在觸覺上進一步傳遞產品的內在語言?，F在對包裝材料的定義也越來越模糊，只要能滿足包裝的基本要求以及成本控制，多數材料都能夠作為包裝的材料使用。

由于社會的飛速發(fā)展，許多問題日益凸顯，影響最深遠的當屬環(huán)境問題，設計師在選擇包裝材料時，除了考慮美感與質感之外還要考慮包裝的可降解性，回收利用等環(huán)境因素。比如日本一家礦泉水公司，就用報紙做為礦泉水包裝。報紙在當代生活的地位雖然大不如前，但是每天的基數產量依然很大，設計師將兩個生活日用品結合在一起，飲水的同時獲取今日新聞。在滿足趣味性的同時，表現了環(huán)保意識。除此之外，天然材料或者仿生材料也受到包裝設計師的青睞，比如竹材。天然的包裝材料容易讓消費者聯想到大自然，脫離都市生活，返璞歸真。

包裝除了保護產品之外，還有助于產品更好的被使用，發(fā)掘包裝更多的功能，也是趣味性的表現，這樣的手段在食品包裝上最為常見。比如一款紅酒包裝的設計，裝飾簡潔卻暗藏玄機，在取出紅酒之后，紅酒盒子經過簡單的組裝就能成為一盞溫馨的床頭燈。其包裝設計的趣味性充分蘊藏在組裝的過程之中。

趣味性審美理念具體到包裝的平面設計上來說，是把大膽的幻想、異常的夸張等有機地結合起來，把設計元素的關系和特征進行放大，使之詼諧而又有幽默，充滿趣味性。因為包裝是在有限的空間和時間內進行展示。包裝設計需要在盡可能短的時間內吸引消費者注意。在視覺層面做到新奇，從而激發(fā)消費者的好奇心甚至是收藏欲望，繼而進行購買行為。比如為了突出果汁飲品的新鮮，直接將包裝做成以假亂真的水果包裝，這樣的包裝除了能讓人覺得飲用起來安心、親近消費者之外，更能給消費者，直接喝水果的趣味概念。

除了天馬行空的想象，夸張幽默的圖形創(chuàng)意之外。消費者還在某些產品的包裝設計上追求“意境”。因為消費者在消費產品的時候同時也在消費產品背后的文化，這種文化不僅是企業(yè)文化，還可以是民族文化，國家文化等。這樣的表現多見于高級產品，比如茶葉包裝、洋酒等。

總結

包裝設計的趣味性，作為包裝設計的新維度，要求設計師表達幽默的設計態(tài)度的同時從充分考慮到消費者的需求，使消費者更享受消費的過程。并能從中感受到產品背后的企業(yè)文化，內涵。

（作者單位：四川大學藝術學院）

作者簡介：馬菁（1992--），女，漢族，單位：四川大學藝術學院，碩士，研究方向：藝術設計。