張菁

2014年，湯唯在為寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II拍攝神仙水的廣告時(shí)，和拍攝團(tuán)隊(duì)提到一個(gè)想法：當(dāng)女性改變了肌膚的命運(yùn)，變得更加美麗自信時(shí)，她們的命運(yùn)也可能得到改變，既然如此，為何不把“改寫肌膚命運(yùn)”的slogan擴(kuò)展成“改寫命運(yùn)”呢？

湯唯只是隨口一說(shuō)，SK-II卻認(rèn)真了。

2016年4月6日，SK-II發(fā)布了一支探討中國(guó)未婚女性應(yīng)如何面對(duì)催婚壓力的廣告片《她最后去了相親角》（下簡(jiǎn)稱“《相親角》”）。整支廣告以紀(jì)錄片的形式展開，鼓勵(lì)未婚女性不要被壓力左右，而應(yīng)保持自信和獨(dú)立。全片沒有出現(xiàn)任何SK-II的產(chǎn)品，只在片尾露出了“改寫命運(yùn)”的品牌slogan。

因?yàn)樯婕暗健笆Ｅ边@個(gè)敏感的社會(huì)議題，這支4分多鐘的短片兩天內(nèi)在優(yōu)酷上的播放量就超過(guò)了150萬(wàn)，并在微博、知乎、微信等社交媒體平臺(tái)引發(fā)了一波非常廣泛的關(guān)注和討論。截至目前，這一數(shù)字達(dá)到287萬(wàn)，而YouTube上的觀看數(shù)是209萬(wàn)。

這支廣告片正是SK-II以“改寫命運(yùn)”為主題的品牌活動(dòng)的一部分。其實(shí)從2015年1月開始，SK-II便陸續(xù)發(fā)布聚焦個(gè)體女性如何改變命運(yùn)的系列勵(lì)志短片，湯唯、孫莉、Misa Kuranaga、Cate Blanchett等分別參加了拍攝?！皽▋赡昵疤岢鏊南敕ê螅覀冇X得必須要這樣做—我知道這聽起來(lái)可能不太科學(xué)?！盨K-II全球總裁Markus Strobel對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

在美妝行業(yè)，品牌廣告過(guò)去最常見的形式就是找明星代言，廣告設(shè)計(jì)也是以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)為主要訴求。寶潔旗下品牌的大部分廣告都是如此—這個(gè)在2015財(cái)年削減了近7億美元預(yù)算，但仍花了82億美元做營(yíng)銷的全球最大廣告主，很少在廣告立意上花工夫。

然而，在高端護(hù)膚領(lǐng)域，SK-II—這個(gè)寶潔的“10億美元品牌”正受到來(lái)自歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛及資生堂品牌的威脅，“在中國(guó)內(nèi)地這個(gè)寶潔全球第二大市場(chǎng)，我們沒有一個(gè)核心品類的用戶數(shù)在增加，甚至大部分還在下跌。這令人無(wú)法接受?！睂殱嵭律先蔚腃EO大衛(wèi)·泰勒今年2月在紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)會(huì)議上的一番話也從側(cè)面反映了SK-II乃至整個(gè)寶潔集團(tuán)的困境。

在眼下的中國(guó)，公司生意的好壞普遍被認(rèn)為掌握在年輕人手里?！暗袊?guó)的年輕人品牌忠誠(chéng)度太低了，所以品牌至少要讓消費(fèi)者在決定買一個(gè)品類時(shí)，確保自己出現(xiàn)在他會(huì)首先想到的品牌里。”曾在麥肯·光明廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意策略的林力雯說(shuō)。

“我們要更多地接近消費(fèi)者，成為消費(fèi)者生活的一部分，這是我們目前的品牌策略?！盨trobel認(rèn)為相比以前一味賣產(chǎn)品的形式，做一些傳遞品牌價(jià)值觀的廣告更能讓品牌跟目標(biāo)受眾建立深層的情感聯(lián)系。

從邏輯上來(lái)講，SK-II這種level的品牌要改slogan以及花錢啟動(dòng)一個(gè)如此大規(guī)模的系列營(yíng)銷，斷不可能是因?yàn)榇悦餍窃谂膹V告時(shí)隨口提了那么一個(gè)建議。Strobel之所以“一拍腦袋”決定采納，或許還因?yàn)閷殱嵠煜庐a(chǎn)品有過(guò)類似的成功案例，這類案例證明了從單純售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為兜售價(jià)值觀的營(yíng)銷策略是有效的。

2014年，寶潔旗下衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶（Always）在美國(guó)市場(chǎng)推出了一支紀(jì)錄短片Like a Girl。和《相親角》類似，這支宣傳片也傳遞了一種呼吁女性別被偏見束縛的價(jià)值觀，直到結(jié)束才出現(xiàn)了“Always”的字樣—該視頻在YouTube上的播放數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)次。

無(wú)論從形式還是主題看，SK-II的《相親角》都很容易讓人聯(lián)想到護(hù)舒寶的這則廣告?！皬牟邉潟r(shí)起，我們團(tuán)隊(duì)就非常清晰地知道我們要觸及與中國(guó)女性生活切實(shí)相關(guān)的議題。”SK-II中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理宣元說(shuō)。

這里有一個(gè)值得注意的文化背景，那就是，性別平等在近幾年成為了主要社會(huì)議題之一，這使得一些面向女性受眾的品牌在圍繞女性賦權(quán)的話題來(lái)策劃廣告時(shí)，傳播效果總是不錯(cuò)。去年，聯(lián)合利華旗下品牌多芬的廣告片Choose Beautiful在YouTube上的播放量達(dá)到了740萬(wàn)，而護(hù)舒寶最新的廣告片Like a Girl-Unstoppable的播放量近4000萬(wàn)。

拍攝《相親角》的是瑞典公司Fo r s m a n & Bodenfors，這家公司曾為沃爾沃制作了那支由尚格云頓出演的著名病毒視頻Epic Split。“我們需要找一家能做紀(jì)錄片風(fēng)格的廣告代理?！盨trobel說(shuō)，“因?yàn)榕曰橐鰤毫κ乾F(xiàn)實(shí)社會(huì)中普遍存在的問(wèn)題，這樣的內(nèi)容決定了傳播的調(diào)性。”

在此之前，F(xiàn)orsman & Bodenfors并沒有接觸過(guò)中國(guó)市場(chǎng)?？蛻艨偙O(jiān)Susanna Fagring和他的團(tuán)隊(duì)花了幾周時(shí)間待在中國(guó)，在幾輪消費(fèi)者調(diào)研以及對(duì)意見領(lǐng)袖的采訪中，他們聽到“剩女”這個(gè)詞被反復(fù)提及?！安贿^(guò)當(dāng)我們跟這些‘剩女交談時(shí)，她們都說(shuō)自己過(guò)得很快樂(lè)。這群人不是剩女，而是非常獨(dú)立的女性，我們覺得這個(gè)點(diǎn)非常鼓舞人心?！盕agring說(shuō)。Forsman & Bodenfors最終提出了人民廣場(chǎng)“相親角”這個(gè)創(chuàng)意，贏得了比稿。整個(gè)廣告創(chuàng)意從調(diào)研到策劃到執(zhí)行，歷時(shí)一年。

品牌相信消費(fèi)者與品牌的深層聯(lián)系的建立最終會(huì)推動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。多芬近10年的銷售額從25億美元增長(zhǎng)到40億美元，這通常被認(rèn)為跟它10年前發(fā)起的Campaign for Real Beauty品牌活動(dòng)的影響有關(guān)。女性生活方式平臺(tái)SheKnows Media在2014年10月對(duì)600位女性做過(guò)一次調(diào)查，結(jié)果顯示52%的女性會(huì)因?yàn)橄矚g一則關(guān)注女性群體的廣告而去買相應(yīng)的產(chǎn)品，甚至有71%的受訪者認(rèn)為品牌有義務(wù)用廣告向女性傳遞積極訊息。

“從這次《相親角》的傳播效果來(lái)說(shuō)，第一周就已經(jīng)完成計(jì)劃了，而我們的原計(jì)劃應(yīng)該是3周。這是超出我們預(yù)料的?！毙f(shuō)。

相比之下，同樣是品牌宣傳片，SK-II之前推出的一系列圍繞明星個(gè)人的勵(lì)志故事則未能取得同等的效果—在這次《相親角》之前，很多人甚至不知道SK-II早在一年前就發(fā)起了“改寫命運(yùn)”這個(gè)品牌活動(dòng)。

這個(gè)現(xiàn)象可以從兩方面來(lái)理解。一方面，“剩女”概念本來(lái)就是一個(gè)在社會(huì)上富有爭(zhēng)議的話題，能迅速聚攏一大批觀眾，把話題炒熱，比硬推給大眾一個(gè)品牌理念要聰明和省力得多。另一方面，《相親角》其實(shí)并沒有明確地提出一個(gè)品牌觀點(diǎn)—比如，短片末尾在父母情感上達(dá)成的諒解實(shí)際是把一直貫穿的沖突懸置了，再比如，幾位采訪對(duì)象未婚的原因各不相同，那么哪一種類型是品牌認(rèn)為的獨(dú)立女性？

Strobel對(duì)此的解釋是：“我們不見得非要告訴消費(fèi)者，他們應(yīng)該做什么、說(shuō)什么。我們就讓消費(fèi)者說(shuō)你自己的故事，我們支持你，讓你有機(jī)會(huì)說(shuō)這些故事，但這還是你自己的故事?！?/p>

無(wú)論如何，這支廣告?zhèn)鬟_(dá)出了一種信息：老牌高端護(hù)膚品品牌終于意識(shí)到，品牌的年輕化并非都得通過(guò)換上“小鮮肉”代言人這種簡(jiǎn)單粗暴的表現(xiàn)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，其根本指向應(yīng)該是思維方式的轉(zhuǎn)變。

建立一個(gè)開放的平臺(tái)讓大家自由討論，這是一種平臺(tái)化的思維方式。平臺(tái)的思維方式意味著自下而上，以用戶和技術(shù)為導(dǎo)向；而與之相對(duì)，品牌的思維方式多是自上而下的。在技術(shù)革命的大潮下，“品牌的平臺(tái)化會(huì)是全球范圍內(nèi)的一個(gè)大趨勢(shì)。杜蕾斯、耐克這些品牌已經(jīng)走得很靠前了，而對(duì)SK-II這樣的老牌高端護(hù)膚品品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)很好的開始?！绷至┰u(píng)價(jià)道。

這樣的廣告創(chuàng)意也需要宣元和她的團(tuán)隊(duì)在投放策略上小心配合?！耙曨l的觀看量其實(shí)可以通過(guò)購(gòu)買硬廣推廣達(dá)到，比起觀看量，我們更在乎的是消費(fèi)者的互動(dòng)率?！毙嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。《相親角》4月6日中午在優(yōu)酷、騰訊視頻上線，最開始由一批意見領(lǐng)袖（KOL）—比如微博大V“臺(tái)灣阿呆仔”、勵(lì)志暢銷書作家“王曉_瀟灑姐”、造型師湯舒喆以及前任寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳默等—轉(zhuǎn)發(fā)，隨后幾天又在愛奇藝、樂(lè)視等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上線。

“官方直接推價(jià)值觀層面的東西不太合適，所以《相親角》投放的頭兩天，我們的官微一直沒有發(fā)聲。我們想讓人們‘自然地看到它并轉(zhuǎn)發(fā)，”宣元說(shuō)，盡管所有事情都是計(jì)劃好的，比如哪一天是誰(shuí)和誰(shuí)發(fā)聲，“但仍要讓整個(gè)過(guò)程呈現(xiàn)出是自發(fā)的?！彼龑?duì)最終的結(jié)果也表示滿意，“這個(gè)視頻的消費(fèi)者互動(dòng)率高達(dá)40%，是我們歷史上互動(dòng)率最高的一支廣告?！?/p>

不對(duì)消費(fèi)者實(shí)施情感操控，從而使自由討論得以成立，這最終讓《相親角》制造了足夠的聲量（social buzz）。《相親角》避免提出一個(gè)明確的品牌觀點(diǎn)，原因可能還在于，盡管一種價(jià)值觀能迅速拉攏目標(biāo)消費(fèi)者的心，卻可能招致批評(píng)。

多芬去年的“Choose Beauty”的廣告片，拋出了一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)你要走進(jìn)一座大樓，有兩個(gè)入口供你選擇，“美麗”和“不美麗”，你會(huì)從哪個(gè)入口通過(guò)？影片最后所有人都走進(jìn)了“美麗”那扇門，可反對(duì)者們不喜歡這種情感操控。這大概就是傳遞價(jià)值觀的品牌宣傳片都會(huì)遇到的問(wèn)題，多芬的營(yíng)銷副總裁Kathy OBrien對(duì)此回應(yīng)道，“品牌必須要提出一個(gè)觀點(diǎn)。如果所有人支持它，那很棒，如果只有一部分人認(rèn)同，也沒有關(guān)系。”

當(dāng)然，《相親角》本質(zhì)上還是一部品牌宣傳片，但你隱約可以看到這里面出現(xiàn)了兩種方法論—單純制造聲量從而增粉，和找準(zhǔn)目標(biāo)用戶并與他們建立情感聯(lián)系。如果要判斷《相親角》作為營(yíng)銷廣告到底是成功還是失敗，答案可能要取決于用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量—如果目標(biāo)就是制造聲量，那么無(wú)疑是非常成功的。但如果是要建立跟目標(biāo)受眾的情感聯(lián)系，那目標(biāo)受眾是誰(shuí)呢？短片以一種略顯消極的手法來(lái)描述未婚女性，這可能打動(dòng)一群人，但無(wú)疑也會(huì)犧牲掉對(duì)此持保留意見的另一部分消費(fèi)者。

問(wèn)答網(wǎng)站知乎上關(guān)于《怎么評(píng)價(jià)SK-II最新大片》的問(wèn)題回復(fù)里就有不少類似的相反意見，“這支視頻惹毛了SKII的現(xiàn)有用戶。我身邊SK-II貴婦用戶們紛紛跳出來(lái)表示這有些low?！?/p>

林力雯也認(rèn)為，如果品牌的觀點(diǎn)更銳利一點(diǎn)，能強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立女性不是沒有結(jié)婚而渴望結(jié)婚的剩女，而是堅(jiān)持自己的愛情觀，不在意外界想法，一個(gè)人也活得同樣精彩的女性”，創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式或許就不會(huì)那么消極，品牌的調(diào)性和態(tài)度也會(huì)更凸顯。