胡小莉，韓然

(中國傳媒大學(xué)理學(xué)院,北京 100024)

*10%置信水平下顯著

** 5%置信水平下顯著

***1%置信水平下顯著

?

中國電影市場(chǎng)和股票市場(chǎng)的相關(guān)性研究

胡小莉，韓然

(中國傳媒大學(xué)理學(xué)院,北京 100024)

摘要：研究了股票投資市場(chǎng)和電影市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性，揭示了股權(quán)投資市場(chǎng)收益率的波動(dòng)和中國電影票房收入變動(dòng)率之間的關(guān)系。我們收集了2006-2012年中國股票市場(chǎng)、人均可支配收入、國內(nèi)電影票房的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)平穩(wěn)性和格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建立了相關(guān)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，對(duì)我國股市和電影票房的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究。結(jié)果顯示：中國電影市場(chǎng)有明顯的季節(jié)效應(yīng)，股市的變動(dòng)對(duì)電影票房存在直接和間接的影響。中國電影產(chǎn)業(yè)存在與美國電影產(chǎn)業(yè)類似的“口紅效應(yīng)”，股票收益率對(duì)電影票房的影響是前導(dǎo)性的，滯后一個(gè)月的上證綜指收益率，滯后兩個(gè)月的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入波動(dòng)率對(duì)電影票房波動(dòng)有較為顯著的影響，金融市場(chǎng)產(chǎn)生的財(cái)富影響電影市場(chǎng)需要一定的時(shí)間。

關(guān)鍵詞：格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)；口紅效應(yīng)；電影票房

1引言

自從2002年院線制成立，中國電影產(chǎn)業(yè)便進(jìn)入了高速發(fā)展的快車道，根據(jù)國家廣電總局電影局的數(shù)據(jù)，2012年中國電影年票房收入170.73億，票房實(shí)現(xiàn)30.18%的遞增，與2002年的票房數(shù)字相比較，增長了18.5倍，成為僅次于北美的第二大票房市場(chǎng)。

股市作為經(jīng)濟(jì)晴雨表，也適度反映了電影市場(chǎng)的發(fā)展，2013年上半年，股票市場(chǎng)上的文化傳媒板塊逆市而上，在中國股票市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，半年增幅高達(dá)47%。對(duì)電影票房在經(jīng)濟(jì)中扮演角色的研究不少，但消費(fèi)和金融市場(chǎng)的關(guān)系是個(gè)更大的經(jīng)濟(jì)問題，本文試圖從電影票房和股市角度闡述金融市場(chǎng)與電影消費(fèi)之間的關(guān)系。

目前國內(nèi)外對(duì)于電影票房的研究集中于票房和排片分析，指出了宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)票房的影響，并且季節(jié)因素也是影響票房的重要因素。較早期的利特曼(Litman)[1]對(duì)二十世紀(jì)八十年代美國電影票房的研究可謂初步建立了電影票房的預(yù)測(cè)模型。凱瑞德(Krider)和溫伯格(Weinberg)[2]假定電影的季節(jié)高峰期是內(nèi)生的，電影生命周期十分短暫，建立了博弈模型分析電影的發(fā)行時(shí)間博弈，指出強(qiáng)有力的電影(具有高營銷力和高市場(chǎng)力)應(yīng)該在高峰期間同時(shí)推出，而相對(duì)力量較差一些的電影則因?yàn)楦鶕?jù)博弈的情況來相機(jī)安排發(fā)行時(shí)間。E·雷·坎特伯里(E. Ray Canterbery)[3]構(gòu)造了一個(gè)電影供求模型，在供求方程中引入了影片類型、電影明星、一般勞動(dòng)力、人均GDP等變量。閔亞哲[4]結(jié)合了傳統(tǒng)西方電影票房的估計(jì)模型和電影消費(fèi)效用理論，認(rèn)為高投資而故事性較差的大片過多和電影票價(jià)過高是阻礙內(nèi)地電影票房增長的兩大障礙；夏妮亞[5]用二十國集團(tuán)中十個(gè)國家的電影產(chǎn)業(yè)面板數(shù)據(jù)通過雙因素固定效應(yīng)模型和GEE模型研究國內(nèi)電影票房對(duì)名義GDP、觀影人次、銀幕數(shù)量、放映數(shù)量的彈性，通過四個(gè)彈性說明：電影產(chǎn)業(yè)具有比大經(jīng)濟(jì)環(huán)境更為穩(wěn)定的宏觀特性、需求價(jià)格彈性富于彈性的微觀特性。

盡管部分證據(jù)聚焦于電影市場(chǎng)和邊緣經(jīng)濟(jì)之間聯(lián)系的重要性，但研究較少。隨著電影市場(chǎng)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，中國金融市場(chǎng)和電影市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性日益緊密。

本文試圖通過對(duì)2006-2012年我國股市收益率、我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和國內(nèi)票房的連續(xù)月度數(shù)據(jù)的分析，對(duì)我國股市和電影票房的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究。

2數(shù)據(jù)和變量

中國的電影票房不僅包括國產(chǎn)電影，還包括海外電影，其中以好萊塢電影為亮點(diǎn)。近年來國產(chǎn)電影突飛猛進(jìn)，中國消費(fèi)者也表現(xiàn)出極大的興趣。盡量中國的票房市場(chǎng)存在問題，如虛假票房、沒有票房的官方統(tǒng)計(jì)信息發(fā)布平臺(tái)、數(shù)據(jù)不透明等問題，但隨著人們生活水平的提高和廣告業(yè)的發(fā)展，電影市場(chǎng)逐漸成為人們文化消費(fèi)的主要途徑之一。股票市場(chǎng)與電影市場(chǎng)不同，是經(jīng)濟(jì)情況的晴雨表，目前作為國內(nèi)投資者的主要投資場(chǎng)所，投資者財(cái)富的變化與股市關(guān)系緊密。是否股市上財(cái)富的變化與票房的變化存在某種程度的關(guān)聯(lián)呢？我們考察了電影票房增長率和代表投資者財(cái)富變化的上證指數(shù)收益率兩個(gè)指標(biāo)。

2.1電影票房增長率(bo)

根據(jù)藝恩咨詢的調(diào)研，從2006-2012年我國月度電影票房走勢(shì)(圖1)可以看出，我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直都是穩(wěn)中有增，特別是近三年，有增速加快的趨勢(shì)。2012年全國電影產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)到209億元，增長率為18%。其中票房收入170.73億元，同比增長30.18%。而根據(jù)國家新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)，2013年上半年中國電影票房收入達(dá)109.9413億元，比2012年同期增長了近一倍?？v觀全年票房變化趨勢(shì)，波動(dòng)幅度較大，其中以競(jìng)爭(zhēng)激烈的賀歲檔為代表的12月為月總票房峰值，票房總額高達(dá)25.4億，2012年較2011年同期增長超過80%，月票房排名第二的是4月份。其中7、8月的月票房較2011年同比略有下降，而3月票房是全年最低水平。

圖1　2006-2012年我國月度票房走勢(shì)

由此可以看出，中國電影的季節(jié)高峰期主要出現(xiàn)在年底和節(jié)假日，有著一定的季節(jié)特征。另外，票房的提高一定程度上與人們精神層面需求的提升是密不可分的，隨著收入水平的提高，人們除了解決基本的生活物質(zhì)需求之外，在閑暇時(shí)間上的消費(fèi)也隨之多樣化，不再僅僅停留于家庭內(nèi)的活動(dòng)，所以在年底和節(jié)假日期間對(duì)票房的增加起到了推動(dòng)作用。

2.2上證指數(shù)月度收益率(mrr)

根據(jù)上海證券交易所的數(shù)據(jù)，我們采用了對(duì)數(shù)差分的方法計(jì)算了我國2006-2012年上證指數(shù)月度收益率(圖2)，大致反應(yīng)股權(quán)市場(chǎng)收益率的變化。顯然，股市的波動(dòng)性更加激烈，遠(yuǎn)大于電影市場(chǎng)和人們收入水平的變化，但作為金融資產(chǎn)的投融資市場(chǎng)，擁有股票的絕大多數(shù)的家庭會(huì)受到股市的影響，個(gè)體的消費(fèi)和資產(chǎn)收益之間有著重大聯(lián)系。一部分人所擁有較多的財(cái)富，關(guān)注奢侈品消費(fèi)，股票市場(chǎng)財(cái)富和奢侈品消費(fèi)之間存在固定的聯(lián)系，而對(duì)于彈性供給下的電影市場(chǎng)，波特巴(Poterba)[6]指出，90年代股份所有權(quán)和相關(guān)財(cái)富收益的集中導(dǎo)致了對(duì)彈性產(chǎn)品的需求增長，轉(zhuǎn)而導(dǎo)致“重要價(jià)格增值”。可以判斷，股票市場(chǎng)收益的數(shù)據(jù)和電影票房的大小關(guān)聯(lián)可以表示投資者財(cái)富對(duì)文化產(chǎn)品的購買情況。

圖2　2006-2012年上證指數(shù)月度收益率變化情況

中國的電影市場(chǎng)由于歷史原因，落后于IT行業(yè)發(fā)展約5-10年，依然采取被動(dòng)采集手段，數(shù)據(jù)受制于影院，沒有通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)主動(dòng)實(shí)時(shí)的采集，所以采取票房數(shù)據(jù)與金融市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析時(shí)，會(huì)導(dǎo)致收益之間的非同時(shí)性。同時(shí)，金融市場(chǎng)產(chǎn)生的財(cái)富影響電影市場(chǎng)需要時(shí)間，所以投資者財(cái)富和電影市場(chǎng)的收入水平之間存在著一定的滯后關(guān)系。因此，金融市場(chǎng)和電影市場(chǎng)的相關(guān)性并不能完全說明金融市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)，但電影市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎遵循一定股票市場(chǎng)的趨勢(shì)。

3平穩(wěn)性檢驗(yàn)

由于本文所采用的數(shù)據(jù)是時(shí)間序列數(shù)據(jù)，可能具有非平穩(wěn)性，所以我們先對(duì)各變量進(jìn)行單位根平穩(wěn)性檢驗(yàn)。為了保證分析模型的有效性首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行單位根(ADF)檢驗(yàn)，對(duì)電影票房增長率(bo)和上證指數(shù)收益率(mrr)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性進(jìn)行了檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

表 1　ADF單位根檢驗(yàn)

從表1可以看出，票房增長率(bo)和上證指數(shù)收益率(mrr)在1%置信水平顯著，說明它們?cè)?%置信水平下，數(shù)據(jù)是平穩(wěn)的。因此，通過單位根檢驗(yàn)說明數(shù)據(jù)在10%置信水平下均是平穩(wěn)，可以繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)計(jì)量分析。

4因果關(guān)系檢驗(yàn)

格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)的基本原理是：在做Y對(duì)其他變量(包括自身的過去值)的回歸時(shí)，如果把X的滯后值包括進(jìn)來能顯著地改進(jìn)對(duì)Y的預(yù)測(cè)，我們就說X是Y的(格蘭杰)原因；類似地定義Y是X的(格蘭杰)原因。為此需要構(gòu)造：

無條件限制模型：

(1)

有條件限制模型：

(2)

其中μt為白噪聲序列，α，β為系數(shù)。n為樣本量，m，k分別為Yt，Xt變量的滯后階數(shù)，令(1)式的殘差平方和為ESS1； (2)式的殘差平方和為ESS0。

格蘭杰因果關(guān)系用于分析經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，以格韋克(Geweke)等[7]，格蘭杰(Granger)[8]，科利亞斯(Kollias)等[9]的研究范式和基礎(chǔ)，本研究采用如下的回歸方程式(3)，作為基于向量自回歸(VAR)進(jìn)行格蘭杰因果分析的基礎(chǔ)：

(3)

其中：mrr表示上證指數(shù)收益率；bo表示電影票房增長率。

檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：

表2　格蘭杰因果檢驗(yàn)結(jié)果

格蘭杰檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示，滯后1期和2期的上證指數(shù)收益率是電影票房增長率的格蘭杰原因。這說明股市收益率對(duì)電影票房的影響是一種前導(dǎo)性的，股市變動(dòng)對(duì)電影票房的直接影響會(huì)在未來一至兩個(gè)月體現(xiàn)出來，也可以認(rèn)為人們觀影和消費(fèi)的情緒會(huì)受到在股票市場(chǎng)波動(dòng)或者是股票類權(quán)益收入變動(dòng)的影響。

5模型分析

5.1模型設(shè)定

電影是文化消費(fèi)的內(nèi)容之一，關(guān)于有關(guān)文化消費(fèi)的各類研究中，收入無疑是研究的一個(gè)重要方面。其中希曼(Seaman)指出收入對(duì)文化消費(fèi)的影響是復(fù)雜的，布里托(Brito)[10]實(shí)證研究結(jié)果表明收入對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)具有正效應(yīng)；Manas和Gabaldón發(fā)現(xiàn)收入對(duì)西班牙文化服務(wù)消費(fèi)有正效應(yīng)。

為了更進(jìn)一步反應(yīng)電影票房和股市收益率的關(guān)系，同時(shí)考慮收入對(duì)電影市場(chǎng)消費(fèi)的影響，在格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)的結(jié)果之上，我們擬建立以下線性回歸模型：

bot=β0mrrt+β1mrrt-1+β2mrrt-2+β3dit

+β4dit-1+β5dit-2+β6dit-3+ut

(4)

其中，bo表示電影票房波動(dòng)率，mrr表示上證綜指收益率，di表示城鎮(zhèn)居民人均可支配收入波動(dòng)率，時(shí)間t上選擇2006-2012年連續(xù)7年的月度數(shù)據(jù)。

5.2回歸結(jié)果

利用統(tǒng)計(jì)軟件，我們得到表3的回歸結(jié)果。

由表3可以看出，滯后一個(gè)月的上證綜指收益率，滯后兩個(gè)月的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入波動(dòng)率對(duì)電影票房的波動(dòng)有較為顯著的影響，考察模型的異方差、多重共線性等影響，我們最終得到如下回歸模型：

表3　線性回歸結(jié)果

*10%置信水平下顯著

** 5%置信水平下顯著

***1%置信水平下顯著

bot=-0.930mrrt-1-1.021dit-2+et

(5)

如(5)式所示，滯后一期的上證指數(shù)收益率和滯后兩期的城鎮(zhèn)居民可支配收入增長率與電影票房的波動(dòng)存在著反向關(guān)系。這說明上個(gè)月的股市收益水平、上兩個(gè)月的收入水平對(duì)到當(dāng)月的電影市場(chǎng)的波動(dòng)有反向作用，當(dāng)上個(gè)月股市收益和上兩個(gè)月收入水平增長提高時(shí)，當(dāng)期的電影票房增長卻會(huì)降低，也就是說，人們收入水平、股市收益的提高并不增加當(dāng)期電影消費(fèi)，金融市場(chǎng)產(chǎn)生的財(cái)富對(duì)電影市場(chǎng)的影響需要一定時(shí)間。

6結(jié)論

盡管我國股市收益率存在著下滑趨勢(shì)，但是電影票房卻穩(wěn)中有漲，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，電影產(chǎn)業(yè)作為精神生活的一種方式，人們依然會(huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，這說明中國的電影產(chǎn)業(yè)與美國電影產(chǎn)業(yè)存在的“口紅效應(yīng)”有相似之處，我國的電影票房也有類似的表現(xiàn)。

從另一角度來說，股票市場(chǎng)收益與投資人財(cái)富關(guān)系緊密，股市收益率對(duì)電影票房的影響是前導(dǎo)性的，滯后一個(gè)月的上證綜指收益率、滯后兩個(gè)月的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入波動(dòng)率與電影票房的波動(dòng)率之間顯著負(fù)相關(guān)。當(dāng)然，相關(guān)性不能完整地說明金融市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)和中國電影市場(chǎng)的“口紅效應(yīng)”，這有很多原因。第一，股市收益通常是以日或者連續(xù)的變化來更新指數(shù)的，中國電影市場(chǎng)的數(shù)據(jù)是以周票房作為基礎(chǔ)的，會(huì)導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)收益之間的非同時(shí)性。第二，股市所代表的金融市場(chǎng)產(chǎn)生的財(cái)富影響電影市場(chǎng)需要時(shí)間，所以具有一定的滯后關(guān)系，但這里的實(shí)證結(jié)果表明：電影市場(chǎng)似乎在一定程度上遵循著股票市場(chǎng)的趨勢(shì)，但并不能說明電影市場(chǎng)的變化就是投資者財(cái)富變化的典型代替。

參考文獻(xiàn)

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(責(zé)任編輯：王謙)

Research on the Relevance of the Stock Market and Film Market in China

HU Xiao-li，HAN Ran

(Department of Statistics, School of Science，Communication University of China, Beijing 100024，China)

Abstract：The paper studies the relevance of the stock market and the film market. We proclaim relationship between the fluctuation of equity market returns and the rate of Chinese box office change. On the base of data stationarity test and granger causality test on China's stock market returns and growth rate of domestic box office from 2006 to 2012, we established a related econometric model to study the correlation of stock and film market in China. From the research, we find the film market has obvious seasonal effect, and fluctuations of the stock market have direct and indirect effects to the box office. It exists the "lipstick effect" in Chinese film market, which also exists in the American film market. The fluctuation in stock market returns affects the investors’ wealth which directly influences the investments of film market. The influence of stock returns to the box office is advanced. The yield rates of Shanghai Composite Index of lagging a month and volatilities of urban residents per capita disposable income of lagging two months were negatively correlated with box office significantly. The wealth from financial market needs time to affect the film market.

Keywords：Granger Causality Test; Lipstick Effect; box office

收稿日期：2015-10-28

作者簡(jiǎn)介：胡小莉(1978-)，女(漢族)，湖北宜都人，中國傳媒大學(xué)理學(xué)院統(tǒng)計(jì)學(xué)系講師.E-mail：huxiaoli@cuc.edu.cn

中圖分類號(hào)：F832.48

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-4793(2016)02-0035-06