魯振旺

現(xiàn)在天天果園在新東家京東上虧，天貓超市巨虧搶市場(chǎng)，我們15%的毛利率底線(xiàn)是不是守得住？

一個(gè)情懷

從2014年做生鮮電商調(diào)研開(kāi)始，到現(xiàn)在已經(jīng)有20個(gè)月了。搶鮮購(gòu)從無(wú)到有，從幾個(gè)品類(lèi)到現(xiàn)在四五十個(gè)品種，我們團(tuán)隊(duì)也走過(guò)了心酸，在充滿(mǎn)荊棘的道路上灑下了血淚，磨出了老繭，2016年剛過(guò)去，我卻輕言放棄，心里真不是滋味。

我們的供應(yīng)商都是樸實(shí)的農(nóng)民，還有在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，有的已經(jīng)依托我們生存，我們放棄了，很多供應(yīng)商也迷茫起來(lái)，真對(duì)不起大家了，我會(huì)考慮大家的利益的。

當(dāng)初調(diào)研淘寶和天貓的生鮮數(shù)據(jù)，感覺(jué)農(nóng)產(chǎn)品是電商唯一的藍(lán)海了，具有毛利率高、增速快和競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的特點(diǎn)，調(diào)研里，當(dāng)時(shí)的煙臺(tái)大櫻桃行業(yè)平均毛利率在30%以上，陽(yáng)山水蜜桃35%……

我一直有電商實(shí)操的欲望，感覺(jué)生鮮機(jī)會(huì)這么好，不進(jìn)入太可惜了。

調(diào)研市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)天貓里大的地標(biāo)生鮮店并不多，都是零零散散地賣(mài)點(diǎn)特產(chǎn)。我在想，假如能做一個(gè)一站式的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，整合全國(guó)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源，我來(lái)做規(guī)格、品控、包裝和運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)定的合作商來(lái)發(fā)貨，不是挺好嗎？

大家就更方便購(gòu)買(mǎi)了，不用買(mǎi)個(gè)什么產(chǎn)品就去搜索，品質(zhì)還不一定好。我自己有新媒體的資源，也懂微博傳播，農(nóng)業(yè)資源整合起來(lái)并不難。行業(yè)毛利率30%，我做25%就行，做低價(jià)吸引用戶(hù)，只要規(guī)模做大，還是有掙錢(qián)的機(jī)會(huì)的。

為了做生鮮電商，我不惜讓咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)重新打散，愿意做生鮮的就留下，不愿意的就離開(kāi)，結(jié)果咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)里基本上都走了，這是一個(gè)管理陣痛，我心里是想為所有員工提供美好的職業(yè)前景和收入的。

人生都有選擇，既然生鮮電商的機(jī)會(huì)如此之好，我農(nóng)民出身，十幾歲還干過(guò)農(nóng)活，深知農(nóng)民不易，也想打通農(nóng)業(yè)電商的產(chǎn)業(yè)鏈，將來(lái)生鮮電商做大了，我想進(jìn)入特色農(nóng)產(chǎn)品的上游，帶動(dòng)農(nóng)民一起致富，這是個(gè)美好的想法。

我雖然比不上羅永浩，但也是一個(gè)有情懷的人，就是農(nóng)業(yè)情懷，假如能改變農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，讓更多的農(nóng)民掙到錢(qián)，無(wú)論是特色農(nóng)產(chǎn)品種植，還是源頭生鮮電商運(yùn)營(yíng)者，都整合到我的盤(pán)子里來(lái)，那么只要不虧錢(qián)，我就比掙了億萬(wàn)家財(cái)還要更高興，這種情懷感一直推動(dòng)著我向前走。

我知道，生鮮電商是累活、苦活、臟活，一旦深陷其中，就很難抽身了。我計(jì)劃虧三年來(lái)快速發(fā)展規(guī)模，愿意賭上三年青春和300萬(wàn)RMB的家產(chǎn)，來(lái)對(duì)我自己的未來(lái)做一個(gè)選擇，不為錢(qián)，只為夢(mèng)想。

一個(gè)趨勢(shì)

開(kāi)始發(fā)展得很順利，我們的價(jià)格還算給力，業(yè)績(jī)也突破得很快。

最艱難的是品控，團(tuán)隊(duì)都不太懂，比如葡萄是不應(yīng)該遠(yuǎn)程配送的，密封下有脫粒現(xiàn)象，一旦脫粒就會(huì)發(fā)酵，就會(huì)有酒精出來(lái)；比如陽(yáng)山水蜜桃單層網(wǎng)套不行，必須雙層，而且上下必須有海綿托盤(pán)，等等，問(wèn)題很多。

開(kāi)始走了一些彎路，但是好在客戶(hù)容忍度還行，我們的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性也越來(lái)越高，什么時(shí)候采摘最好吃，幾成熟發(fā)貨，單果大小如何控制，等等，每個(gè)單品都建立了完整的品控標(biāo)準(zhǔn)，雖然沒(méi)有完全解決品控問(wèn)題，但是趨勢(shì)越來(lái)越好。

因?yàn)樯r的品控確實(shí)是難題，我本來(lái)性格還算平和的人，每次發(fā)生品控問(wèn)題就對(duì)團(tuán)隊(duì)成員發(fā)火，每次看見(jiàn)有人在微博上抱怨我們品控出了問(wèn)題，我都表現(xiàn)得很憤怒，漸漸睡眠都有問(wèn)題了。

被用戶(hù)罵了之后，晚上睡不好，有的用戶(hù)說(shuō)我不道德、坑人，說(shuō)我利用知名度忽悠錢(qián)，我都很委屈：明明自己犧牲了金錢(qián)的損失來(lái)追逐理想的，怎么就忽悠錢(qián)了？我睡得越來(lái)越晚，醒得越來(lái)越早，安排不同的人負(fù)責(zé)品控標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督，前后一共換了三個(gè)人，最后終于穩(wěn)定下來(lái)了。

我們的銷(xiāo)量，幾個(gè)月內(nèi)就沖到了每月60萬(wàn)元，我感覺(jué)很有信心，計(jì)劃在2015年，要沖到月銷(xiāo)售額200萬(wàn)元以上，從趨勢(shì)看是沒(méi)有問(wèn)題的，增速快，毛利率也不錯(cuò)，用戶(hù)滿(mǎn)意度也越來(lái)越高，因?yàn)檫^(guò)去品控失誤造成的DSR三項(xiàng)全綠，后來(lái)成了全紅，我有時(shí)候甚至有了匪夷所思的想法，不用再虧100萬(wàn)了，或許很快就掙錢(qián)了。

結(jié)果，也就沒(méi)有結(jié)果了……

一個(gè)對(duì)手

先是在馬云農(nóng)村電商的感召之下，國(guó)家也在推動(dòng)這件事，雙創(chuàng)的核心之一就是農(nóng)業(yè)電商，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了生鮮電商領(lǐng)域，煙臺(tái)大櫻桃的賣(mài)家，從總共百十家一年內(nèi)提高到上千家，整個(gè)生鮮電商從業(yè)賣(mài)家，從不到5萬(wàn)家，一年內(nèi)超過(guò)20萬(wàn)家。

巨量的賣(mài)家進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)空間卻變化不大，為了求生存，只能玩命價(jià)格戰(zhàn)了，消費(fèi)者也分不清好貨、爛貨了，反正就是各種低價(jià)橫行，賠錢(qián)賣(mài)是大行其道的，大家都想燒一把，有的燒不動(dòng)的，就利用爛貨做低價(jià)，坑一把就跑。

還有各種微商，雖然賣(mài)貨不多，但是量多，那么多賣(mài)面膜的轉(zhuǎn)行了，都去做農(nóng)產(chǎn)品了，農(nóng)業(yè)微商的從業(yè)者肯定有好幾十萬(wàn)。當(dāng)然，后來(lái)也有90%的農(nóng)業(yè)微商離開(kāi)了，流動(dòng)性很大，在市場(chǎng)空間變化不大的情況下，從業(yè)人員幾倍、幾十倍的進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)徹底亂了。

我們的毛利率被迫下滑10%左右，虧損率加快了，我還鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，我們堅(jiān)持正品好貨，堅(jiān)持老用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)受影響的，搶鮮購(gòu)那么多忠誠(chéng)會(huì)員，老用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%，我們不用怕市場(chǎng)的沖擊。

后來(lái)天貓戰(zhàn)略入股了易果，把它當(dāng)成了自營(yíng)的一部分，易果開(kāi)始建立華南倉(cāng)、華北倉(cāng)、華中倉(cāng)……全國(guó)布局了，它有割韭菜的味道了，在車(chē)?yán)遄觾H僅靠智利空運(yùn)的時(shí)候，市場(chǎng)拿貨價(jià)60塊一斤，天貓超市幾個(gè)倉(cāng)都在39元包郵，我算過(guò)，它一單要凈虧40塊，還不算損耗。

賣(mài)了20多萬(wàn)單啊，一個(gè)單品一個(gè)月就凈虧1000萬(wàn)元，我跟團(tuán)隊(duì)討論，是不是還跟進(jìn)去競(jìng)爭(zhēng)呢？天貓超市的水果類(lèi)，看著都是虧損運(yùn)營(yíng)的，它低價(jià)搶市場(chǎng)的目的很明顯，天貓要自己玩了。

我們的用戶(hù)群主要是北京、長(zhǎng)三角和珠三角，跟它的核心市場(chǎng)是重疊的，我的生鮮到底怎么做？現(xiàn)在天天果園在新東家京東上虧，天貓超市巨虧搶市場(chǎng)，我們15%的毛利率底線(xiàn)是不是守得??？

現(xiàn)在這個(gè)局勢(shì)，2016年的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更狠，天貓、天天和本來(lái)生活等拿到錢(qián)的大佬，或者說(shuō)傍到大樹(shù)的巨頭，肯定還會(huì)虧損經(jīng)營(yíng)，那么我這種小店生存難度將會(huì)更大。

尤其天貓超市這種玩法，對(duì)同行是立體式絞殺，大家辛苦培養(yǎng)的市場(chǎng)，就這么被拿走了。我必須決策，是煎熬著前行，還是重新定位未來(lái)呢？

初步財(cái)務(wù)估計(jì)，我在生鮮電商項(xiàng)目上凈虧了170萬(wàn)元，距離我300萬(wàn)元的虧損計(jì)劃還差了130萬(wàn)元，但是我寫(xiě)的《創(chuàng)業(yè)必看的十大黃金法則，你錯(cuò)過(guò)了嗎？》里面也提到了這一點(diǎn)，你不能跟趨勢(shì)作對(duì)，大勢(shì)難改的背景下，船小好調(diào)頭，我再虧，能虧得起天貓嗎？

不會(huì)！

未來(lái)一兩年，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)是否放緩？

不會(huì)，只會(huì)更猛！

那么我也就必須抉擇了。