李靖

過去我們過分注重“流量價值”，好像只要有足夠的人路過，就會有足夠的人購買?；ヂ?lián)網(wǎng)上并非如此。

如果你要投放廣告，那么“流量”一定是一個很重要的詞匯。

所以我們習慣了拿流量來計算投放渠道的價值——“Papi醬天價廣告拍賣值不值？”，很多人發(fā)文章將其和優(yōu)酷、電商的千次曝光成本做對比。

但是我今天要說的是：不論是Papi醬這樣的網(wǎng)紅，還是其他的自媒體營銷渠道，最大的價值并不是流量。

此話怎講？先舉個例子。

10分鐘賣掉全亞洲的量

既然都在說流量，那么假設有個價格1500元的砧板（遠超普通砧板的價格），目標銷量是1萬，你覺得需要多大的流量或曝光量才能賣出去1萬個？

按照普遍的轉化率計算，有的人會猜500W流量，有的人會猜1000W流量，那么實際上需要多少呢？

實際上，整個亞洲所有商場的流量都不夠——這個品牌的砧板在很多商場都有專柜（包括電商），而去年整個亞洲所有渠道的銷售量加起來都不到1W。

想想也非常合理，畢竟大部分砧板是幾十上百塊，正常人是不會突然改變認知習慣（砧板就是幾十塊的東西）來買一個這么貴的砧板的。

但是李叫獸前幾天見的一個網(wǎng)紅朋友“文怡”就打破了這個慣例，她在自己的公眾號發(fā)文章推薦這個砧板，結果10分鐘就銷售了1.5萬個，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。

心理喚起

為什么會這樣呢？

因為正常人在正常的心理狀態(tài)下，是不會買這個砧板的——你走過商場看到一堆砧板，只可能按照過去的習慣買一個100元的；或者想買砧板的時候在京東淘寶上一搜，看得差不多了在中間價位上選一個。

而要讓人改變過去的習慣，去買一個這種不常見的砧板，就必須喚起這個人的某種心理，讓這個人短暫地變成“非正常狀態(tài)”，變得對“極致的做菜體驗”產(chǎn)生渴望。

文怡的公眾號就扮演了這個角色，它讓打開這個公眾號和這篇文章的人，短暫地變成了另外一個人——不論你平時是一個嚴謹?shù)臅嫀熯€是一個自由的藝術家，當你閱讀文怡這篇文章的時候，你就短暫地變成了“追求極致做菜體驗的美食家”，而只有當你的這種心理被喚起的時候，你才能打破過去的習慣，去買一個1500元的砧板。

所以，這就解釋了前面的觀點：網(wǎng)紅最大的價值并不是流量，而是心理喚起——喚起你的不同自我，讓你短暫地變成另外一個人，從而表現(xiàn)出完全不同的行為。

舉個例子：如果你在賣一個讓用戶感覺很未知、有風險的產(chǎn)品（比如一個高收益率但品牌未知的P2P理財產(chǎn)品），你應該怎么做？

一般情況下這種產(chǎn)品非常難銷售，因為正常人大多是風險厭惡者，對未知的產(chǎn)品非常謹慎，所以很少有人會放手一搏去嘗試這種產(chǎn)品。

但其實這里有個非常簡單的技巧：在用戶旁邊站個美女（假設用戶是男性）。

為什么呢？因為當人的求偶自我被喚起的時候，人會短暫地變成“風險偏好者”（不管他平時是什么人），變得更愿意追求冒險。

有個心理學家做過這樣的實驗：

讓一群男性玩滑板，并且可以自由選擇動作難度，發(fā)現(xiàn)絕大部分都選擇中等難度的挑戰(zhàn)。

然后心理學家讓一群美女故意從旁邊走過，結果發(fā)現(xiàn)幾乎所有的滑板玩家，都選擇了挑戰(zhàn)更高難度，結果自然是有些人摔得很慘——美女的出現(xiàn)喚起了玩家的求偶自我，讓他們變得更愿意追求風險。

這在進化心理學上非常容易解釋：

在遠古時代，正常狀態(tài)下，行事謹慎的人更容易存活，所以獵人們在躲避獅子的威脅和到手的獵物之間，一般會選擇躲避獅子的威脅。

但是當求偶機會出現(xiàn)時，雌性的卵子有限，如果不放手一搏去跟其他雄性競爭，就永久喪失了遺傳基因的機會，所以獵人們會變得追求風險，把安全置之腦后。

所以，如果想讓人短時間內(nèi)變成一個勇于追求風險的人，記得喚起他們的求偶自我。

而這就是我要講的——網(wǎng)紅最大的價值，并不是眾多專家所說的帶流量（否則和淘寶直通車有什么區(qū)別），而是“心理喚起”。

流量價值VS心理喚起價值

一直以來，我們總是喜歡拿流量來衡量一個廣告渠道的價值，所以都在講什么CPC（單位點擊成本）之類的指標。但是實際上，流量并不是一個廣告渠道的唯一價值。

比如在上面賣砧板的案例中，如果僅僅看流量價值，1000W的電商流量和10W的文怡公眾號流量，你會選擇哪個？

當然是選擇1000W的電商流量啊。

可是為什么從最終銷售效果來看，流量價值更低的10W點擊流量的投放，效果更好呢？

這是因為這個網(wǎng)紅公眾號提供了另外一種價值——心理喚起價值，讓這些粉絲看完文章的那一秒，產(chǎn)生了對“極致做菜體驗”的追求。而這個價值，遠遠超過單純吸引流量的價值。

之所以會這樣，是因為人本質(zhì)上都是有“多重自我”的，在不同情景之下表現(xiàn)的行為完全不同。而營銷的重要手段，就是創(chuàng)造這樣的情景來改變用戶的心理。

比如路人遇險沒有人施救的時候，網(wǎng)上罵聲一片，說現(xiàn)在風氣怎么這么壞。

這并不是因為路人不上網(wǎng)，網(wǎng)民不走路，實際上，網(wǎng)上義憤填膺的人和路上見死不救的人都是同一群人。只是因為他們在不同的場景下表現(xiàn)出了不同的自我。

當你在上網(wǎng)瀏覽信息的時候，是根據(jù)周圍的信息（比如現(xiàn)場無人施救的場景）來做判斷行為并發(fā)表意見。

而你在著急走路回家的時候，心里想著自己的事情，往往是根據(jù)其他人的行為來判斷自己的行為（也就是從眾），所以你看到前面的路人沒有行動，自然也就跟著不行動，最終導致無人施救。

而如果你是一個遇到危險的人（比如和頤酒店的女子），如何說服路人施救呢？

其實大喊大叫根本沒有用，因為大家的心理進入了“路人模式”，根本不會根據(jù)信息來判斷，只會根據(jù)習慣和他人的行為來判斷。

這時你要做的其實就是“心理喚起”，想辦法喚起他們的另一個自我，讓他們短暫地進入“網(wǎng)民模式”。

所以你要喊的并不是：“好疼！好疼！救命！救命！啊啊啊啊??！”

而是指著其中一個路人喊：“這位紅衣服的小哥，你如何評價一個見死不救的人？” （模擬網(wǎng)上的提問，喚起他們的另一種心理自我）

而如果沒有這樣喚起另一個自我，再大的人流量也救不了你，因為所有人都是“路人”。

對品牌營銷來說也是一樣，過去我們過分注重“流量價值”，好像只要有足夠的人路過，就會有足夠的人購買。

但是其實還應該重視的是“心理喚起價值”——在不同的情景之中，人的行為和心理完全不一樣，需要根據(jù)喚起的情景和心理來銷售產(chǎn)品。

那么在投放的時候，如何根據(jù)不同的情景來選擇你要推廣的產(chǎn)品呢？

心理喚起如何提高轉化

每個網(wǎng)紅自媒體的場景都不一樣，不論是咪蒙、Papi醬喚起的宣泄感，還是李叫獸喚起的理智分析感。那么如何根據(jù)不同的網(wǎng)紅喚起的不同的用戶心理，恰當?shù)剡x擇投放呢？

這個問題分類本身非常復雜，因為篇幅所限，我就簡單說兩個分類。

1.恐懼喚起VS浪漫喚起

先考你一個問題：

現(xiàn)在你有兩款涼茶產(chǎn)品需要推廣，其中一個是主打“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”的加多寶涼茶，另一個是“獨家限量老字號廣東涼茶”。

然后有兩個投放渠道可以選擇，一個是“《美人魚》電影軟文的植入”，另一個是“《午夜兇鈴》電影軟文的植入”。

你會怎么選擇投放渠道呢？

實際上，你應該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告，在《美人魚》電影軟文中植入“獨家限量老字號廣東涼茶”的廣告。

為什么呢？

因為《午夜兇鈴》可以刺激人的恐懼感，而當人的恐懼心理被喚起的時候，會天然地提高對從眾信息的接受程度——當我們害怕?lián)鷳n的時候，我們總是渴望自己是某個群體中的一員。

所以應該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告。

而這個時候如果植入強調(diào)“獨特性信息”的限量版廣東涼茶，反而會進一步加劇恐懼感，人就會產(chǎn)生回避心理——畢竟當我們害怕的時候，誰也不想自己是獨自一人。

有個研究曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在播放完恐怖分子襲擊的新聞節(jié)目后，所有人都對“暢銷”“熱銷”這類詞匯更加敏感，更加傾向于接受最暢銷的產(chǎn)品。

（所以之前加多寶不是說，“怕上火，喝加多寶”嘛，當你“怕”，自然會容易接受從眾信息）

同樣，應該在《美人魚》電影軟文中植入“獨家限量版廣東涼茶”。

為什么呢？

因為《美人魚》喚起的是人對浪漫、戀愛的感覺，而當人的浪漫心理被喚起的時候，會天然地提高對獨特性信息的接受程度——畢竟，當你在追求某個異性的時候，你希望自己是唯一的，而不是有很多人在跟你競爭某個異性。

而這個時候，強調(diào)“20萬人光顧”“銷量領先”這類信息，反而會讓你惡心。

所以，如果網(wǎng)紅自媒體喚起的用戶心理是恐懼感（比如寫恐怖小說的），那么最適合植入的產(chǎn)品是打“從眾”訴求的產(chǎn)品——比如“銷量領先，當然更多人喝”“產(chǎn)品連起來繞地球一圈”等。

如果網(wǎng)紅喚起的用戶心理是浪漫感（比如寫愛情故事的），那么最適合植入的產(chǎn)品是打“獨特性”訴求的產(chǎn)品，比如“限量版”“獨家供應”“唯一”“個性化定制”等。

恐懼心理被喚起時，更傾向于購買“從眾型產(chǎn)品”；浪漫心理被喚起時，更傾向于購買“差異型產(chǎn)品”。

所以，不要在《美人魚》電影里植入加多寶。

2.獨立自我VS集體自我

現(xiàn)在假設你要推廣兩種定位的麥片，一種是“XX麥片，健康的選擇”；另一種是“XX麥片，美味的選擇”，現(xiàn)在你分別要在羅輯思維公眾號和咪蒙公眾號推廣，你會怎么投放？

實際上，你應該在羅輯思維公眾號上推廣“XX麥片，健康的選擇”，在咪蒙公眾號上推廣“XX麥片，美味的選擇”。

為什么呢？

因為人有兩種不同的自我感覺，一種是“獨立自我”——“我是獨立的個體，我的想法完全由我自己決定，我就要做我自己想做的事情”；另一種是“集體自我”——“我是社會的一部分，我是某個圈子和集體的一部分”。

而當人的“獨立自我”被喚起的時候，人會變得更加感性和沖動，傾向于消費感性產(chǎn)品（比如美味可口的麥片），而當人的“集體自我”被喚起的時候，人會變得更加理智，傾向于消費理性產(chǎn)品（比如健康的麥片）。

有個實驗證明了這一點：

有兩組被試者，一組被試者閱讀主語都是“我們”的文章（激活集體自我），另一組閱讀主語都是“我”的文章（激活獨立自我），結果前者選擇購買理智信息較多的產(chǎn)品，而后者購買了感性信息較多的產(chǎn)品。

而到了網(wǎng)紅界，羅輯思維公眾號強調(diào)“一起讀書”“社群連接”等，激活的是一個人的集體自我，這個時候銷售理性訴求的產(chǎn)品效果會非常好。

比如書籍、健康食品、鬧鐘、培訓課等。

而咪蒙的公眾號不斷說“致賤人，我為什么要幫你！”“致low逼”等，滿足人的宣泄心理，倡導人撕下面具追求自我釋放，實際上激活了一個人的“獨立自我”，這個時候銷售感性產(chǎn)品的效果會非常好。

比如奢侈消費品、服裝、旅游、美食等。

平時你可能是一個嚴謹自律的人，做一件事時總是考慮自己的責任（哎，為了幫老公攢錢，還是不買這個包包了）。但是你突然看到咪蒙寫了一篇文章《我不討好世界，我只討好自己》，就短暫地變成一個追求釋放的人，“獨立自我”被激活。這個時候你會感覺對自己降低責任要求，買一個平時不舍得買的包包是理所應當?shù)摹?/p>

所以，如果你喚起別人的集體自我，就多銷售理智訴求的產(chǎn)品，即使是同樣的麥片，也請說“為了健康”。

而如果你喚起別人的獨立自我，就多銷售感性訴求的產(chǎn)品，同樣是麥片，也請說“別管那么多，好吃就行了”。

所以，就像前面說的，網(wǎng)紅最大的價值并不是流量本身，而是喚起用戶不同的心理。而這樣的價值幾乎是京東電商、百度搜索等各種投放渠道都不具備的。

當你在逛京東淘寶不同頁面的時候，你就抱著“隨便逛逛，看看東西”的平常心，自然很多東西不會買，也自然只會買恰好想到要買的東西。

但是當你在網(wǎng)紅場景下消費的時候就不一樣了。

你在恐怖故事公眾號中產(chǎn)生了恐懼感，這個時候公眾號電商上的一列列“銷量領先”訴求的產(chǎn)品就對你就形成了強大吸引。你在愛情小說公眾號中被喚起了浪漫感，自然就會買一個平時根本沒有想到去買的定制飾品。

當你每天早上點開羅胖的60秒語音，你被喚起了集體自我，那一瞬間就感覺所有的書籍和培訓課對你充滿了吸引力。而當你晚上打開咪蒙的文章，被喚起了獨立自我，又覺得追求當下的美好多重要，相同的錢，還是去買包包吧！

這就是眾多網(wǎng)紅最大的價值，喚起你的不同自我，即時性地匹配心理感受和交易行為。

傳統(tǒng)營銷時代，你在電視上看了3分鐘香奈兒廣告，被喚起了追求浪漫的沖動，而當你真正跑到線下專柜的時候，卻又發(fā)現(xiàn)當時被喚起的感覺早就消失，導致很多廣告最終效果很差。

而在網(wǎng)紅自媒體大行其道的時代，交易行為（用戶購買）和心理喚起可以同時發(fā)生，你的產(chǎn)品需要喚起用戶的什么心理，就可以選擇對應的自媒體渠道去喚起這樣的心理。

心理喚起：未來的市場細分

心理喚起（人在不同情境下表現(xiàn)的不同自我），不光影響網(wǎng)紅的變現(xiàn)價值，更影響著未來所有的市場細分。

過去，我們經(jīng)常按照人群來劃分市場，所以我們不會給理智的金融分析師推銷堅果手機，也不會給文藝女青年推銷ThinkPad筆記本。

之所以這樣，是因為我們直覺上認為人與人之間性格的差異非常大，有的人愛好社交，有的人愛好獨立思考，所以我們按照性格、年齡、地域等把人進行分類。

但實際上，同一個人在不同情境下的性格差異，經(jīng)常遠遠超過不同人之間的性格差異——假設我是一個悲觀的人而你是一個樂觀的人，那么我在看喜劇電影時，肯定比你這個樂觀的人看悲劇時要快樂得多。

所以，未來，市場不是按照人群進行細分，也不是按照行業(yè)和產(chǎn)品品類進行細分，而是按照被喚起的心理狀態(tài)進行細分。

當我們在考慮消費者的時候，并不是看“他是誰”，而是看“他現(xiàn)在是誰”。世界上不存在悲觀的人和樂觀的人，只存在正在悲傷的人和正在快樂的人。

【結語】

當我們選擇投放渠道的時候，不應該只關注渠道的流量價值——有多少曝光、哪些人會看等，更要注重渠道的心理喚起價值——在這個場景下，用戶普遍被喚起了什么心理？

而“心理喚起價值”，才是網(wǎng)紅自媒體與傳統(tǒng)渠道相比最大的價值。