婁月

在鏈家董事長(zhǎng)左暉眼里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非洪水猛獸，他甚至判斷說(shuō)：“傳統(tǒng)企業(yè)太面了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如此容易就將其打敗，缺少競(jìng)爭(zhēng)磨礪，說(shuō)明這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將來(lái)也不會(huì)特別強(qiáng)?！?/p>

與城市里街頭巷尾那些低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)的鏈家門店形成鮮明對(duì)比，北京將臺(tái)路5號(hào)院16號(hào)樓——這座外觀沒(méi)有標(biāo)識(shí)任何公司Logo的深灰色建筑，就是鏈家集團(tuán)的總部所在。

只有步入大樓，迎面不斷與那些或獨(dú)自或三兩同行、全都身著黑色西服套裝、脖子上掛著用綠絲帶穿起的員工胸牌的年輕人相遇時(shí)，你才會(huì)意識(shí)到正置身全國(guó)最大的房地產(chǎn)中介公司的大后方。

4月11日，距離鏈家“2·23上海事件”已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)半月，輿論的風(fēng)暴正逐漸消退。鏈家集團(tuán)（下稱“鏈家”）創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)左暉，在五層的一間會(huì)議室里接受了《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者的獨(dú)家專訪。

46歲的左暉，面型消瘦，干凈合體的白襯衫外，套著一件舒適的淡藍(lán)色羊絨衫，獨(dú)自走進(jìn)屋時(shí)，還自帶著一只喝水用的保溫杯。

左暉很少有慷慨陳詞，亦不熱衷用各種即興的小幽默來(lái)營(yíng)造從容的談話氣氛，在這場(chǎng)持續(xù)了近三個(gè)小時(shí)的對(duì)話中，除了在開(kāi)場(chǎng)的三兩句寒暄中偶帶微笑，他的神情更多是嚴(yán)肅和專注。

自2015年夏天以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)兩年的冷清局面，轉(zhuǎn)而進(jìn)入新一輪的持續(xù)升溫，鏈家各地的經(jīng)紀(jì)人自然是斗志昂揚(yáng)。北京是鏈家的發(fā)源地，目前在北京一地?fù)碛?.5萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人，月度二手房的交易量在一萬(wàn)套以上。這一年，通過(guò)大舉并購(gòu)的方式，鏈家在全國(guó)市場(chǎng)的布局，從過(guò)去的9個(gè)城市迅速升至包括深圳、成都、上海、廣州、重慶等24個(gè)城市，門店總數(shù)從2014年底的1500家增至6000家，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量由3萬(wàn)擴(kuò)充至10萬(wàn)人。

然而，2016年2月23日鏈家上海兩家門店因涉嫌隱匿房源信息被上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)約談的消息一經(jīng)媒體披露，讓左暉和鏈家一時(shí)成為眾矢之的，也讓外界在不經(jīng)意間發(fā)覺(jué)，如今的鏈家已經(jīng)進(jìn)化成為一個(gè)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)和數(shù)億消費(fèi)者皆具有巨大影響力的“鏈家帝國(guó)”！

發(fā)酵的輿論像脫韁的野馬，種種質(zhì)疑之聲，從最早的“2·23事件”本身中，先是延展到鏈家的交易流程、對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管理以及代理機(jī)制的合理性，而后又波及鏈家的金融理財(cái)服務(wù)、多年來(lái)執(zhí)行的資金監(jiān)管制度是否合規(guī)……最后，極端的評(píng)論甚至指向“鏈家憑借壟斷性的市場(chǎng)份額，推高了全中國(guó)房?jī)r(jià)”。

用左暉的話來(lái)說(shuō)，“鏈家從來(lái)沒(méi)有‘享受過(guò)這種待遇”。原因一方面是房地產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)一向只服務(wù)于那些有購(gòu)、租房需要的特定人群，而在非服務(wù)人群視野一向低調(diào)，另一方面則鏈家主觀上對(duì)自己在業(yè)界的公信力尚保持一定樂(lè)觀。

出于對(duì)“2·23事件”的完整公開(kāi)回應(yīng)，鏈家曾舉辦過(guò)一場(chǎng)媒體懇談會(huì)，其間左暉對(duì)與會(huì)媒體提及，這一輪危機(jī)對(duì)鏈家的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，或者說(shuō)輿論強(qiáng)大的作用力讓鏈家看清了一個(gè)問(wèn)題就是：“公信力的形成，其實(shí)與企業(yè)自身的想法沒(méi)有任何關(guān)系?！?/p>

“我自己從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)任何的一筆消費(fèi)者投訴里面鏈家是完全沒(méi)有問(wèn)題的，我自己接觸過(guò)的幾乎所有的消費(fèi)者的不滿，感性的不滿也好，投訴也好，鏈家都有自己的問(wèn)題。對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)，上海事件如果只是一個(gè)危機(jī)公關(guān)，反倒是小問(wèn)題。但我們會(huì)思考，公司內(nèi)部是不是出現(xiàn)了比危機(jī)公關(guān)更嚴(yán)重的問(wèn)題？我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程上是不是存在很大的問(wèn)題？”在“2·23事件”之后，除了迅速地將鏈家在全國(guó)目前在途的6.9萬(wàn)張單子逐一進(jìn)行信息核查，左暉也在反復(fù)問(wèn)同事兩個(gè)問(wèn)題：上海的消費(fèi)者到底喜不喜歡鏈家？對(duì)于上海的經(jīng)紀(jì)人，有鏈家和沒(méi)鏈家到底有什么不一樣？

事實(shí)上，鏈家的管理層都知道，這兩句正是非常經(jīng)典的左氏提問(wèn)——左暉過(guò)去經(jīng)常會(huì)自問(wèn)自答，或者拋給同事去思考的兩個(gè)固定問(wèn)題，因而也被稱為“鏈家式的反問(wèn)句”。

更完整的版本是這樣的：第一，我們存在的意義到底是什么，到底給社會(huì)創(chuàng)造了什么價(jià)值，有鏈家或者沒(méi)有鏈家會(huì)有什么不同;第二，我們到底是在什么場(chǎng)景下向什么人提供了什么價(jià)值？

從2001年公司成立至今，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)比鏈家更了解，中國(guó)的二手房交易流程是何等復(fù)雜：這一路走下來(lái)要與銀行、建委、稅務(wù)、公安戶籍等多個(gè)機(jī)構(gòu)打交道，它們彼此間的信息并沒(méi)有打通。面對(duì)這些原本屬于政策層面的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的不到位，鏈家并沒(méi)有選擇坐以待斃，而是試圖做一些突破性的探索。比如左暉覺(jué)得，今天中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)缺少專業(yè)的第三方支付擔(dān)保交易機(jī)構(gòu)，但是房產(chǎn)交易少不了這一環(huán)節(jié)，那就只能鏈家自己來(lái)做，就像支付寶之于淘寶所履行的使命。鏈家金融體系中的產(chǎn)權(quán)服務(wù)、資金托管業(yè)務(wù)、銀行按揭服務(wù)和短期融資貸款均是為了解決交易中的各種資金問(wèn)題。

2015年，鏈家全年的交易額突破7000億元，成為全國(guó)最大房地產(chǎn)中介公司。如果以這張成績(jī)單為里程碑，回顧這家擁有15年歷史的公司的成長(zhǎng)史，在各種服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的表象之下，核心是鏈家信息化管理體系的不斷革新，而支撐整個(gè)管理不斷做戰(zhàn)略性升級(jí)的基礎(chǔ)，則是對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵角色——經(jīng)紀(jì)人的認(rèn)知不斷深化的過(guò)程。

15年的鏈家進(jìn)化史，與同代中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)企業(yè)一樣，也不可避免要經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大潮的洗禮。然而，以左暉為代表，鏈家內(nèi)部對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)結(jié)合的方式和影響力等問(wèn)題，保持了自己相當(dāng)獨(dú)立的判斷——既有別于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，也并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型思路。

“要我說(shuō)這個(gè)行業(yè)有三股力量，一種叫傳統(tǒng)中介，一種叫互聯(lián)網(wǎng)中介，第三種叫鏈家。很多人把我們講成是傳統(tǒng)企業(yè)打擊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿，我很不愿意扛這個(gè)大旗?？傮w來(lái)講，第一，我什么旗都不愿意扛，第二，這些命題都是偽命題?！边@一次，左暉沒(méi)有再做任何反問(wèn)式的闡述，而他的總結(jié)也非常決絕。

規(guī)模進(jìn)化論

一年時(shí)間，11起摧枯拉朽般的同行并購(gòu)，其主導(dǎo)者均出自同一家企業(yè)——看到這樣的結(jié)果，很多人都會(huì)忍不住要腦補(bǔ)一番其背后的腥風(fēng)血雨。然而談及這一年的并購(gòu)大業(yè)，鏈家對(duì)外卻給出一個(gè)驚人答案：“交易速度很快，合并過(guò)程幾乎沒(méi)花什么現(xiàn)金?！?/p>

甚至，左暉反對(duì)“鏈家在2015年進(jìn)入成長(zhǎng)快車道”的說(shuō)法，在他眼中，鏈家一直保持著線性發(fā)展，所以也不存在突如其來(lái)的什么爆發(fā)力。

2014年下半年，鏈家正式做出并購(gòu)?fù)瑯I(yè)的決定，兩個(gè)月后就完成了第一單收購(gòu)。

鏈家集團(tuán)幾位參與并購(gòu)及整合的高管均向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者表示，并購(gòu)企業(yè)名單的確定，有兩條很清楚的參考維度——首先務(wù)必是與鏈家價(jià)值觀相同的企業(yè)，“今天你要去改變一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，這個(gè)太難了，大家的理念是一樣的，這個(gè)我們才并購(gòu)”，而鏈家反復(fù)強(qiáng)調(diào)的所謂一致的價(jià)值觀，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人的尊重;參考維度的第二條，是從企業(yè)的市場(chǎng)地位和效率考慮，“選擇當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢(shì)的領(lǐng)先者”。

今年春天，左暉曾對(duì)媒體提及，目前從全國(guó)來(lái)看二手房交易額是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易額的35%，交易量大概在20%以上，而鏈家進(jìn)入的24個(gè)城市，交易額在當(dāng)?shù)囟紨?shù)一數(shù)二。份額最高的北京市場(chǎng)，約占全市二手房交易量的50%左右。國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)中介服務(wù)，目前仍主要針對(duì)存量房（即二手房）市場(chǎng)，所以這一輪并購(gòu)在城市的選擇上，鏈家的目標(biāo)是力爭(zhēng)進(jìn)入那些存量房市場(chǎng)份額已經(jīng)大于增量房（即新房）的城市，“說(shuō)白了，就是包括所有的一線城市，以及幾個(gè)重點(diǎn)的二線城市”。

房產(chǎn)中介是一個(gè)地域性很強(qiáng)的行業(yè)，全國(guó)各地都有區(qū)域巨頭出現(xiàn)，彼此間保持著亦敵亦友的關(guān)系。最終決定性的交易看似做得很快，但左暉告訴本刊記者，鏈家與這些并購(gòu)企業(yè)的負(fù)責(zé)人就并購(gòu)的可能性其實(shí)“一直在談，談了好多年”。

上海德佑地產(chǎn)董事長(zhǎng)邵非、成都伊誠(chéng)地產(chǎn)董事長(zhǎng)徐萬(wàn)剛、深圳中聯(lián)地產(chǎn)董事長(zhǎng)杜欣、廣州滿堂紅總經(jīng)理陳戎，這些人均是左暉多年的朋友，大家無(wú)論是在行業(yè)會(huì)議還是私人會(huì)面中，每次談得最多的就是關(guān)于“這個(gè)行業(yè)未來(lái)會(huì)怎么樣”。在這樣的交談中，互相不斷了解，也不斷增加信任。

鏈家高級(jí)副總裁、原中聯(lián)地產(chǎn)董事長(zhǎng)兼CEO杜欣，是房產(chǎn)中介行業(yè)為數(shù)不多的女掌門，她在2005年搜房網(wǎng)的年會(huì)活動(dòng)上第一次認(rèn)識(shí)了左暉。后來(lái)杜欣曾多次到北京鏈家總部參觀拜訪。左暉對(duì)事業(yè)的執(zhí)著專注、為人嚴(yán)謹(jǐn)和不茍言笑的作風(fēng)，都給她留下了深刻印象。

她告訴本刊記者，中聯(lián)和鏈家最早聊到合并，是在2011年。當(dāng)時(shí)行業(yè)正在經(jīng)歷猛漲之后的下行陣痛，全國(guó)的住宅銷售面積增幅回落，長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)住宅銷售面積都是負(fù)增長(zhǎng)，二手住宅價(jià)格上漲趨緩，并且逐月回落，整個(gè)行業(yè)陷入虧損的恐慌中。低迷時(shí)期，企業(yè)只有做大市場(chǎng)份額才能更好地活下來(lái)，中介行業(yè)“抱團(tuán)過(guò)冬”的想法也就此萌生。

不成型的合并想法伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的起起伏伏，轉(zhuǎn)眼間到了2014年下半年，此時(shí)鏈家已經(jīng)通過(guò)傳統(tǒng)擴(kuò)張進(jìn)入近10個(gè)城市。

“交易平臺(tái)的集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，能活下來(lái)的都是大企業(yè)和小企業(yè)，中等規(guī)模的肯定要倒下——這種趨勢(shì)正在從城市蔓延到全國(guó)?！弊髸熣J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的滲透、市場(chǎng)波動(dòng)以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)變大，都在促使一家全國(guó)性的交易大平臺(tái)形成。此間，鏈家作為聯(lián)盟中“帶頭大哥”的角色，也日漸清晰。

“相對(duì)于很多地方領(lǐng)導(dǎo)品牌，我總說(shuō)鏈家唯一比他們牛的地方，是我們生在北京，天然造成了工作做得足夠多，投入足夠大?！弊髸熆偨Y(jié)，從2008年起，鏈家的核心策略之一就是有意識(shí)地要把整個(gè)行業(yè)的毛利率降下來(lái)，他覺(jué)得每個(gè)行業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)合理的毛利率，“如果你始終保持一個(gè)比較高的毛利率，那就等著別人顛覆”。同時(shí)，鏈家憑借自己不斷增大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還在提高硬件服務(wù)技術(shù)管理水平和經(jīng)紀(jì)人招募的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提升行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。也正是隨著這些戰(zhàn)略布局逐年深入，左有一個(gè)判斷：地方性的領(lǐng)先品牌會(huì)越來(lái)越難做。

最終，杜欣在與左暉的溝通中收到了正式的并購(gòu)邀約。左暉給出的邀約理由，是鏈家要聯(lián)合行業(yè)中志同道合的優(yōu)秀企業(yè)家，為全國(guó)100萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)更有尊嚴(yán)的生活，并打造出一個(gè)萬(wàn)億級(jí)全產(chǎn)業(yè)鏈房產(chǎn)服務(wù)大平臺(tái)。時(shí)至今日，杜欣告訴記者，左暉的這句話“依然使她感到鼓舞和震撼”。

中國(guó)人從1995年取消福利分房后才開(kāi)始出現(xiàn)自己買房的情況，之后才產(chǎn)生了第一批房產(chǎn)中介公司，意味著房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)真正在中國(guó)的發(fā)展才不過(guò)20年，相比已經(jīng)過(guò)百年歷史錘煉的歐美國(guó)家同行，無(wú)論是從業(yè)者的心智、交易流程的梳理都遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的地步。左暉自己也坦言，“中介這個(gè)行業(yè)的名聲很不好，很苦逼”，與此同時(shí)，消費(fèi)者關(guān)于房產(chǎn)消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也非常弱。

平日里，消費(fèi)者們除了能關(guān)注到那些密布于城市街頭的中介門店，以及出出進(jìn)進(jìn)好像永遠(yuǎn)是一批與其身上那套“黑西裝”的成熟商務(wù)氣質(zhì)嚴(yán)重不符的年輕人，很少有誰(shuí)會(huì)注意到將這些門店串聯(lián)起來(lái)、掌握整盤生意的企業(yè)家到底是些什么人。

選擇與左暉在行業(yè)內(nèi)攜手共進(jìn)退的，是一批素質(zhì)不錯(cuò)的企業(yè)家。他們的教育背景相似，甚至年齡也相仿。例如邵非是西安交大畢業(yè)，徐萬(wàn)剛畢業(yè)于電子科技大學(xué)，陳戎則是中山大學(xué)的學(xué)霸，他們與左暉一樣都是70年代初期生人，除了杜欣其他都是理工男。大家都期待自己所處的行業(yè)未來(lái)能走出真正偉大從而受世人尊重的企業(yè)，他們也認(rèn)同左暉多年來(lái)反復(fù)提及的一個(gè)理念：要做難而正確的事。

用左暉的話來(lái)描述這群人和他們?cè)?015年集體完成的這件大事就是——“每個(gè)人都很了不起，都有很強(qiáng)的愿景，（合并）這個(gè)事兒是對(duì)的，都能看的清楚，值得做的理由非常多。”

從這些企業(yè)家的角度來(lái)看這場(chǎng)并購(gòu)，困擾他們最多的，是對(duì)于自家品牌的去留選擇。

“品牌是我最難割舍的部分?！倍判绖?dòng)情地對(duì)記者回憶，1995年，二十多歲的她加入中聯(lián)地產(chǎn)，親眼見(jiàn)證了中聯(lián)成長(zhǎng)為深圳、武漢等地膾炙人口的房產(chǎn)中介公司，公司獨(dú)有的綠色T恤、司歌和三色領(lǐng)帶在她心里都有別樣的含義。

“我自己特別能理解（放棄品牌）這件事?！弊鳛槭召?gòu)方，左暉很明白獲邀約企業(yè)負(fù)責(zé)人內(nèi)心的這份糾結(jié)，他甚至主動(dòng)提出這樣一種方案——完成一系列并購(gòu)案之后的新公司，也放棄“鏈家”這個(gè)品牌，他愿意與大家一起“共同再打造一個(gè)新品牌”。

之所以有這樣的決定，是因?yàn)樽髸熡X(jué)得，并購(gòu)從頭到尾最大的挑戰(zhàn)是需要說(shuō)服對(duì)方，對(duì)于讓他放棄鏈家品牌反而沒(méi)有那么難。

左暉的讓步態(tài)度，進(jìn)一步促進(jìn)了談判桌上的默契，完全看不見(jiàn)通常并購(gòu)案當(dāng)中那種劍拔弩張、錙銖必較的氣氛。包括杜欣在內(nèi)，大家想通了一件事：合并后最重要的是能借助于鏈家的平臺(tái)，讓中聯(lián)脫胎換骨，重塑市場(chǎng)地位，“其實(shí)也就實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想”，所以并購(gòu)對(duì)象對(duì)業(yè)務(wù)的控制權(quán)不僅沒(méi)有很高要求，反而對(duì)左暉表現(xiàn)出一種惺惺相惜，希望他在合并后的集團(tuán)大家庭里能“多管一管”。

具體的并購(gòu)交易由鏈家執(zhí)行董事單一剛領(lǐng)導(dǎo)，確定每筆交易的股權(quán)加現(xiàn)金收購(gòu)方案。在完成第一單對(duì)成都伊誠(chéng)的并購(gòu)后，上海德佑、深圳中聯(lián)地產(chǎn)等幾個(gè)重磅并購(gòu)也陸續(xù)完成，整個(gè)房產(chǎn)中介市場(chǎng)也因此在2015年被徹底攪動(dòng)，甚至出現(xiàn)了主動(dòng)找上門求收購(gòu)的情況，這些都在無(wú)形之中催熱著形勢(shì)。

單一剛對(duì)記者回憶說(shuō)，從2015年5月之后，鏈家并購(gòu)的節(jié)奏明顯加快，“外界的感受也是我們一家接著一家（收購(gòu)），有點(diǎn)停不下來(lái)的意思”。

各地“合體”后的新鏈家應(yīng)由誰(shuí)來(lái)掌舵？在這個(gè)問(wèn)題上，鏈家總部的想法是，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)語(yǔ)言，在此基礎(chǔ)上互相融入，兼顧原則性和本土化。當(dāng)?shù)氐某鞘锌偨?jīng)理有些是由總部從北京輸出，比如南京、青島等地，而廣州、上海等地則是由并購(gòu)公司的創(chuàng)始人繼續(xù)擔(dān)任。

深圳是個(gè)極為特殊的例子，除了由北京輸出總經(jīng)理外，鏈家還陸續(xù)從北京、成都派去了1000名經(jīng)紀(jì)人。深圳近些年來(lái)的市場(chǎng)與多年前的北京相像，行情如過(guò)山車一般，一年好一年差，原本人員流動(dòng)性就很大的房產(chǎn)中介行業(yè)根本沉淀不下優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人，此外因?yàn)榕徬愀?，用杜欣的話?lái)說(shuō)，深圳當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)中介多年來(lái)沉浸于港資公司的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣中，比較唯利益化。而左暉一直是立志徹底消除港派作風(fēng)態(tài)度最堅(jiān)決的那個(gè)人，回想行業(yè)內(nèi)多年來(lái)充斥的各種洗盤、切單、以假房源騙客、吃差價(jià)等亂象，他對(duì)記者直接表示：“過(guò)去這么多年來(lái)，我會(huì)認(rèn)為整個(gè)的中國(guó)大陸的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是被港式中介給帶壞了?！?/p>

因此，鏈家決定不只依賴當(dāng)?shù)噩F(xiàn)成的經(jīng)紀(jì)人資源，轉(zhuǎn)而推行成本更高的“換血”整合方案：首先是重新招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，像北京早年培養(yǎng)子弟兵一樣，但新問(wèn)題是這幫大學(xué)生由誰(shuí)來(lái)帶？于是，總部又從北京向深圳直接輸送一大批素質(zhì)優(yōu)秀的管理者和經(jīng)紀(jì)人，負(fù)責(zé)傳承公司的文化。

“針對(duì)深圳，我們的成本非常高，去了之后，因?yàn)樵诒本┧麄兌际菍儆诶鲜至?，比去那樣一個(gè)新環(huán)境下面，首先他的業(yè)績(jī)會(huì)喪失很多，公司會(huì)給他一部分的補(bǔ)貼，所以補(bǔ)貼成本也比較高?！辨溂腋呒?jí)副總裁王擁群博士對(duì)記者表示。

過(guò)去一年，這批南下的鏈家老員工，在深圳一口氣開(kāi)出兩百家新門店，杜欣仍然是坐鎮(zhèn)鏈家深圳市場(chǎng)的掌門人，管理的門店數(shù)量則較并購(gòu)前翻了一倍，店鋪規(guī)模位列當(dāng)?shù)氐谝?，市占率增長(zhǎng)了73%?；仡欉@一年的整合，她覺(jué)得鏈家新力量的注入，是用細(xì)節(jié)在改善當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的刻板認(rèn)知，這些細(xì)節(jié)包括了“比如背包文化涵蓋的看房穿鞋套、精確的測(cè)量工具、真實(shí)的房源信息、更專業(yè)的帶看和交易流程，以及更坦誠(chéng)陽(yáng)光的溝通態(tài)度”。

深圳以外的其他城市，整合策略主要維持在一種“需求制”——地方提出需求時(shí)，總部滿足需要。上海就是這樣一種整合方案的代表。

這個(gè)4月，當(dāng)左暉與本刊記者再次回顧和分析起“2·23事件”的爆發(fā)始末，他坦言，上海市其實(shí)是產(chǎn)權(quán)調(diào)查基礎(chǔ)相對(duì)較好的城市，相關(guān)政府政策和流程已經(jīng)相當(dāng)市場(chǎng)化?！皬倪@兩張單子上看，我們?cè)诃h(huán)節(jié)的管理是有失控的地方。在整個(gè)處理過(guò)程中不管是經(jīng)紀(jì)人還是我們后臺(tái)的客戶服務(wù)人員，不那么盡責(zé)?！弊髸熆偨Y(jié)說(shuō)。

2007年鏈家第一次走出北京的時(shí)候，選擇擴(kuò)張的第一站是天津，當(dāng)時(shí)左暉就曾一再反復(fù)問(wèn)自己和問(wèn)同事：天津需要我們嗎？你能為天津的消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值？現(xiàn)在，同樣的提問(wèn)再次出現(xiàn)在對(duì)“2·23事件”的反思過(guò)程中。

整合前后，上海鏈家一直在拿北京鏈家做為標(biāo)桿，認(rèn)為上海鏈家也應(yīng)該能做到北京鏈家在北京所做到的市場(chǎng)規(guī)模?！?·23事件”終于促使其內(nèi)部有所反思，承認(rèn)要做到這樣的規(guī)模并不是容易的事情。

2015年底的時(shí)候，鏈家的戰(zhàn)略性并購(gòu)基本完成。左暉與并購(gòu)對(duì)象們吃了一頓飯。原本在這種場(chǎng)合左暉是要例行感謝一下大家的，可是那天他卻怎么也說(shuō)不出道謝的話，哪怕只是客套一下。原因是在他心里，眼下的鏈家“只是一個(gè)我替大家管理的舞臺(tái)”，需要眼前所有參與者，在這個(gè)舞臺(tái)上共同努力，去實(shí)現(xiàn)自己的事業(yè)理想——就像當(dāng)初大家一起憧憬和過(guò)去一直努力的那樣，所以又何言另外的感謝？

O2O進(jìn)化論

2009年3月，作為IBM戰(zhàn)略顧問(wèn)的彭永東第一次前往鏈家總部。在這之前，他服務(wù)的客戶都是如雷灌耳的大公司，全然不知道北京還有一家叫做鏈家的公司——盡管當(dāng)時(shí)鏈家已經(jīng)有300多家門店。彭永東接下這個(gè)項(xiàng)目很大程度上是出于私心，那年他孩子出生，為了能長(zhǎng)期在北京陪伴家人，他選擇接手鏈家的咨詢項(xiàng)目，這樣就可以不用長(zhǎng)期出差。

在那個(gè)春寒料峭的日子里，彭永東和鏈家總部的距離越來(lái)越近。他完全沒(méi)有意識(shí)到，這次不經(jīng)意的選擇，將會(huì)給自己和鏈家的命運(yùn)帶來(lái)怎樣的改變。

接觸到鏈家后，彭永東發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的高管，以左暉為核心，都特別愛(ài)思考，尤其是關(guān)于公司戰(zhàn)略。彼時(shí)還是“非知名企業(yè)”的鏈家，把每年很大一部分利潤(rùn)都支付給了IBM，試圖解決公司往哪兒走、該不該進(jìn)入新領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題。

從2009年3月到12月，彭永東接手鏈家項(xiàng)目后的任務(wù)，是為其解決“要不要互聯(lián)網(wǎng)化”的命題。換句話說(shuō)，鏈家管理層需要彭永東可以幫助他們回答這樣一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)鏈家到底有什么樣的價(jià)值。

站在2009年這個(gè)時(shí)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了包括58同城、趕集網(wǎng)、搜房網(wǎng)、安居客、新浪樂(lè)居等一大批純互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)信息服務(wù)企業(yè)。當(dāng)年有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找房的比例已經(jīng)達(dá)到50%，且增速很快。這意味著C端房產(chǎn)消費(fèi)用戶的行為已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，互聯(lián)網(wǎng)成為連接用戶的重要入口。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，鏈家將線下信息服務(wù)平移到線上，已經(jīng)勢(shì)在必行。

“既然你說(shuō)要做互聯(lián)網(wǎng)，那就由你來(lái)做吧！”得到這個(gè)結(jié)果后，鏈家索性向彭永東拋出了橄欖枝，而彭也欣然接受。從IBM離職的時(shí)候，很多人都勸他，“咨詢顧問(wèn)到了企業(yè)一般都會(huì)不適應(yīng)，最后還是得離開(kāi)”，并舉了很多例子挽留他。但是與鏈家相處的9個(gè)月里，彭永東已經(jīng)十分清楚鏈家是一家怎樣的企業(yè)。他感覺(jué)這家公司“對(duì)事不對(duì)人”的做事風(fēng)格與IBM很像，而且高管幾乎都是理工科畢業(yè)，人際關(guān)系簡(jiǎn)單。

此外，長(zhǎng)期來(lái)看，他斷定踏入的仍然是“一個(gè)非常朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)”。理由是發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，二手房的交易量迅速提升，并開(kāi)始超過(guò)新房，彼時(shí)北京二手房的銷量比新房市場(chǎng)還要低不少，而人均GDP馬上要超過(guò)8000美元，由此彭判斷，二手房市場(chǎng)的崛起指日可待。

彭永東加入鏈家時(shí)，鏈家面向C端用戶的“鏈家在線”和開(kāi)放給經(jīng)紀(jì)人的SE系統(tǒng)（Sale Efficiency）已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了兩年，而他負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)后，接手的第一個(gè)任務(wù)就是要利用在線產(chǎn)品推動(dòng)真房源數(shù)據(jù)庫(kù)的進(jìn)一步完善以及面向C端的信息展示。彭沒(méi)想到，這個(gè)項(xiàng)目一做就是四五年。

房產(chǎn)中介行業(yè)一直被人詬病，很大程度上皆源于互聯(lián)網(wǎng)上假房源泛濫，信息高度不對(duì)稱。經(jīng)紀(jì)人喜歡通過(guò)上傳各種假房源信息，用超低的報(bào)價(jià)和美圖騙取消費(fèi)者與之接觸，繼而是后面一連串的信息陷阱和經(jīng)紀(jì)人煩不勝煩的“奪命連環(huán)call”。

2012年，鏈家確定了真房源的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：真實(shí)存在、真實(shí)委托、真實(shí)價(jià)格和真實(shí)圖片。但最早所有的房源資源都是由經(jīng)紀(jì)人通過(guò)內(nèi)網(wǎng)上傳，圖片和數(shù)據(jù)“很多都是瞎編的”，以至于在鏈家內(nèi)部都疑惑于“我怎么能知道這間房子存不存在？除非有人舉報(bào)，然后再去派人查，但這樣效率太低了”。

要打造真房源數(shù)據(jù)庫(kù)，首先要確定一套房源信息，在物理上這個(gè)房子是真實(shí)存在的，還要搞清楚全北京乃至全國(guó)到底有多少套房子，左暉決定采用最笨但也是最靠譜的那個(gè)辦法——找人一棟樓一棟樓的去數(shù)。

從2008年起，鏈家啟動(dòng)“樓盤字典”項(xiàng)目，最基礎(chǔ)的工作就是“數(shù)房子”。這看似是很簡(jiǎn)單的工作，但該項(xiàng)目現(xiàn)在的負(fù)責(zé)人——鏈家集團(tuán)樓盤中心總經(jīng)理白智廣告訴記者，由于缺少經(jīng)驗(yàn)，光是為了弄清楚北京城到底有多少套房子，他們前后集中雇人數(shù)了三次。

白智廣透露，前兩次派經(jīng)紀(jì)人數(shù)回來(lái)的數(shù)據(jù)，質(zhì)量并不高，仍不乏虛報(bào)、照片造假的情況。2014年起借著全國(guó)擴(kuò)張，他們啟動(dòng)了第三次數(shù)房大戰(zhàn)，一次性雇傭了500位兼職人員徹底數(shù)清楚了鏈家覆蓋的24座城市總計(jì)6000萬(wàn)套房子，其中北京有700萬(wàn)套。因?yàn)橛邢惹暗慕逃?xùn)，為保證真實(shí)性，在第三次數(shù)房大戰(zhàn)中，鏈家要求每個(gè)人都要佩戴GPS定位儀，完成定位后就地拍照，后臺(tái)會(huì)對(duì)比GPS記錄的停留時(shí)間和照片顯示的拍攝時(shí)間，如果一致，才視為有效數(shù)據(jù)。

左暉告訴記者，因?yàn)殒溂乙呀?jīng)積累了最詳盡的樓盤真實(shí)數(shù)據(jù)，“很快鏈家經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)不能在我們的內(nèi)部系統(tǒng)里去輸入房子了，他只能去選房子”，這樣一來(lái)便最大程度減少了假造房源的出現(xiàn)概率。

為此，鏈家在真房源這場(chǎng)戰(zhàn)役上，前后投入了4億元。2011年正式對(duì)消費(fèi)者端推出這一數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，正值房地產(chǎn)市場(chǎng)淡季，來(lái)電咨詢的數(shù)量瞬間掉了50%，很多經(jīng)紀(jì)人都想不通， 因?yàn)椤伴L(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)就是——只要能把握客戶和業(yè)主，肯定就能簽單，誰(shuí)還管什么真房源呢？” 鏈家資深經(jīng)紀(jì)人馮波向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者回憶，2010年自己剛?cè)肼氭溂液蟛痪镁挖s上了真房源行動(dòng)，這種銷售低迷的情況持續(xù)了大約半年左右，讓他一度感覺(jué)很別扭。

但終于有一天，馮波和其他經(jīng)紀(jì)人突然發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的訪問(wèn)量開(kāi)始在回升，甚至比以前還高。又過(guò)了一段時(shí)間，以真房源數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，鏈家網(wǎng)在服務(wù)C端（房屋的買主和賣方）同時(shí)，也開(kāi)始利用技術(shù)手段對(duì)接B端用戶（10萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人），并不斷將越來(lái)越多的交易流程平移至網(wǎng)上完成，從而提升了交易效率。

B端和C端通過(guò)鏈家網(wǎng)平臺(tái)發(fā)生連接?！盎ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)放大所有的好與不好，我們把評(píng)價(jià)的權(quán)力給到C端，反饋對(duì)經(jīng)紀(jì)人的滿意程度?！迸碛罇|舉例說(shuō)，如果用戶對(duì)經(jīng)紀(jì)人不滿意，可以將其拉黑或差評(píng)。當(dāng)拉黑或差評(píng)累積到一定程度，經(jīng)紀(jì)人就會(huì)被“關(guān)小黑屋”，一個(gè)月之內(nèi)無(wú)法使用客戶端，意味著失去客源，收入銳減。反之，如果經(jīng)紀(jì)人好評(píng)率高，出現(xiàn)在C端的機(jī)率也會(huì)相應(yīng)地提高。

通過(guò)上述這種約束機(jī)制，鏈家的經(jīng)紀(jì)人逐漸進(jìn)入到一種正向循環(huán)——只有帶給用戶的體驗(yàn)越好，鏈家網(wǎng)給到經(jīng)紀(jì)人的好處也就越多。

截至目前，僅就北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有40%的交易量是通過(guò)鏈家的在線平臺(tái)產(chǎn)生。交易量占比的變化，體現(xiàn)的正是數(shù)據(jù)的力量。

“所謂數(shù)據(jù)，今天更多的還只是一種概念，但數(shù)據(jù)背后還是有挺重要的意義，在于它能幫助我們重新認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。數(shù)據(jù)對(duì)于鏈家真正重要的是什么？或者說(shuō)我們的核心能力是什么？”左暉又開(kāi)始了他那標(biāo)志性的自問(wèn)自答，鏈家希望以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)形成的核心能力，是要做到“比所有人更懂我們的消費(fèi)者，甚至比消費(fèi)者自己要更懂什么最適合他們”。

2014年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)O2O元年”，愛(ài)屋吉屋、房多多為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，以行業(yè)顛覆者的姿態(tài)高喊著“去門店、低傭金”的宣言，劍指業(yè)內(nèi)的各大傳統(tǒng)企業(yè)，一場(chǎng)房地產(chǎn)O2O模式的革命，迅速席卷了租房和二手房交易市場(chǎng)。這年的11月，鏈家宣布正式停止與搜房網(wǎng)的合作，與此同時(shí)，原來(lái)的“鏈家在線（www.homelink.com.cn）”也更名為“鏈家網(wǎng)（www.lianjia.com）”。這一連串的動(dòng)作，被視為是鏈家決心與互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介企業(yè)割袍斷義的標(biāo)志。擁有龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)和數(shù)萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的鏈家，被外界本能地劃在拼死抗拒被互聯(lián)網(wǎng)征服的“傳統(tǒng)企業(yè)”遺老陣營(yíng)。

2014年的10月，鏈家網(wǎng)宣布更名的同時(shí)，其團(tuán)隊(duì)也從鏈家總部獨(dú)立出來(lái)。彭永東帶著一干人馬，從望京搬到“碼農(nóng)”聚集地——海淀西二旗，在領(lǐng)秀新硅谷的一座獨(dú)棟辦公樓里安營(yíng)扎寨。

搬家的目的很直接，就是為了更好地挖到寫代碼的人。此外，彭永東表示，鏈家網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物理意義上的獨(dú)立，也是為了創(chuàng)造出一種白手起家、自下而上的創(chuàng)新氛圍，“以更具C端用戶思維的精神去設(shè)計(jì)很多事情”。

因?yàn)榇蠹叶嗌俣紝?duì)互聯(lián)網(wǎng)上充斥的各種虛假房源信息深惡痛絕，所以彭永東一句“我們要改變中介行業(yè)的現(xiàn)狀”，還真的感召了一批技術(shù)大牛從之前的互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)跳槽到鏈家網(wǎng)。外號(hào)“鳥(niǎo)哥”的PHP技術(shù)大拿惠新宸就是其中之一，去年9月他從新浪離職，目前擔(dān)任鏈家網(wǎng)技術(shù)副總裁兼總架構(gòu)師。他在鏈家網(wǎng)的辦公室里很快就遇到了不少老同事，論及團(tuán)隊(duì)的技術(shù)氛圍和互聯(lián)網(wǎng)能力，鳥(niǎo)哥覺(jué)得這里與其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司相比并無(wú)二致。

曾在百度工作6年的閆覓，記得自己2014年剛到鏈家網(wǎng)時(shí)，整個(gè)辦公區(qū)只有十幾個(gè)員工，到今年3月，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已擴(kuò)大到230人。西二旗的這座小樓已經(jīng)擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，大家的工作并不能用安逸來(lái)形容。因?yàn)槔硐肴萘恐荒芊?wù)于3萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人的老系統(tǒng)眼下一直還在用，而2015年公司的經(jīng)紀(jì)人規(guī)模驟然升至10萬(wàn)人，要讓系統(tǒng)扛住這樣的擴(kuò)張，同時(shí)還要不斷嘗試各種新功能，閆覓用“高速路上換輪胎”形象地總結(jié)了鏈家網(wǎng)獨(dú)立以來(lái)的發(fā)展，并向記者透露了他們的最新成績(jī)單：每天平臺(tái)上約有2.5萬(wàn)名新增客戶，日均后臺(tái)系統(tǒng)訪問(wèn)請(qǐng)求近2000萬(wàn)次;C端App“掌上鏈家”每天打開(kāi)次數(shù)大概30萬(wàn)左右，每人每次平均停留時(shí)間為5分鐘。

進(jìn)入2015年，剛完成“元年慶典”的各大互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介服務(wù)商，又開(kāi)始忙于第一次整合并購(gòu)——58同城宣布斥資2.67億美元并購(gòu)安居客，世聯(lián)行投資4.2億元入股Q房網(wǎng)，趕集網(wǎng)也與房多多達(dá)到戰(zhàn)略合作;而鏈家這一端則展開(kāi)公司成立以來(lái)最大規(guī)模的全國(guó)性收構(gòu)。此外在2015年2月，鏈家還上線了獨(dú)立的租房App——丁丁租房，打出“租房免傭金”的口號(hào)，對(duì)房東收取的服務(wù)費(fèi)也大幅減少，相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從原來(lái)的鏈家門店完成拆分，成為鏈家集團(tuán)一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)子公司。

種種跡象似乎都在暗示，鏈家已經(jīng)做好準(zhǔn)備，要與互聯(lián)網(wǎng)界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕到底。然而鏈家的管理層在采訪中對(duì)記者傳達(dá)的想法卻是：外界完全猜錯(cuò)了。

“鏈家從來(lái)不會(huì)圍繞著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打轉(zhuǎn)，但在戰(zhàn)略上我們這撥人又會(huì)對(duì)市場(chǎng)的新勢(shì)力很敏感——我們會(huì)好好想想并推演‘你是怎么做的，而最后的結(jié)論才是——我不在乎你?！迸碛罇|告訴記者，從2010年開(kāi)始，每年鏈家有兩次戰(zhàn)略研討會(huì)。討論的方式是將與會(huì)者分成兩組：一組人“扮演”鏈家，另一組人的命題則是“如果你今天重新創(chuàng)業(yè)，怎么才能把鏈家干掉”。2014年的戰(zhàn)略討論會(huì)上，通過(guò)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)低傭金模式的推演，鏈家得出的總結(jié)是：中介行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)并沒(méi)有改變——優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人永遠(yuǎn)是最稀缺的資源，也是解決效率問(wèn)題的核心，而從這個(gè)角度，聲勢(shì)浩大的互聯(lián)網(wǎng)玩家并沒(méi)有為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值，所以并不足懼。

那么，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于中介行業(yè)到底具有什么樣的影響？王擁群分析指出，房產(chǎn)中介行業(yè)的O2O模式，首先是提升了房產(chǎn)中介的信息化水平，這個(gè)過(guò)程強(qiáng)調(diào)的是對(duì)活動(dòng)量的管理——即對(duì)新增房源、客戶信息的梳理，記錄新單的銷售進(jìn)展……從管理的角度，互聯(lián)網(wǎng)提升了中介服務(wù)全程的可視化程度，也提升了效率（看房環(huán)節(jié)、交易流程環(huán)節(jié)、溝通環(huán)節(jié)），因此從長(zhǎng)期看，傭金下降將是大趨勢(shì)。

然而從經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化的角度，這個(gè)行業(yè)的傭金分成結(jié)構(gòu)中，越來(lái)越大的比例將是分配給了經(jīng)紀(jì)人——道理很簡(jiǎn)單，這個(gè)行業(yè)需要一個(gè)合理的收入生成機(jī)制，才能留住人。而從上述角度去看眼下中介產(chǎn)業(yè)中那些積極倡導(dǎo)“打掉高傭金”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，如果始終拿不到一個(gè)合理的利潤(rùn)率，想要維持自身的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，都是一件蠻有挑戰(zhàn)的事。

中介行業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)使命，在于能不能通過(guò)改變更多的交易流程而讓線下的服務(wù)變得體驗(yàn)更好。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介大多是美國(guó)的在線經(jīng)紀(jì)公司Redfin的學(xué)徒。鏈家研究院院長(zhǎng)楊現(xiàn)領(lǐng)詳細(xì)研究過(guò)中美經(jīng)紀(jì)行業(yè)，他告訴記者，兩國(guó)的房源數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施完全不在一個(gè)水平上，線上創(chuàng)業(yè)公司的命運(yùn)也由此不同。

在美國(guó)傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的百年演變中，MLS（Multiple Listing Service，多重上市服務(wù)系統(tǒng)）是絕對(duì)的主角。MLS由區(qū)域經(jīng)紀(jì)人理事會(huì)創(chuàng)建，服務(wù)于本地經(jīng)紀(jì)人的信息共享平臺(tái)，只有成為MLS的會(huì)員，才能享受MLS提供的服務(wù)。它要求所有會(huì)員必須將房源集中到MLS的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)。

因?yàn)橛蠱LS系統(tǒng)的存在，才讓Redfin這樣的在線中介企業(yè)的創(chuàng)建，變得非常容易，它只需要接入MLS的房源數(shù)據(jù)，再將以前需要在線下完成的流程搬到線上完成，就可以開(kāi)門做生意了。

可是再來(lái)看中國(guó)的情況——絕大多數(shù)房源信息掌握在傳統(tǒng)中介公司手中，且互不公開(kāi)。即使鏈家掌握了中國(guó)最多的真房源，也無(wú)法稱為中國(guó)的MLS，因?yàn)樗糜诠緝?nèi)部，而沒(méi)有向全行業(yè)開(kāi)放，但樓盤字典的功能完全等同于MLS，如果它要做一家Redfin，反而是最容易成功的。

不幸的是，眼下國(guó)內(nèi)在鏈家之外，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)信息網(wǎng)站都存在著大量假房源，其結(jié)果就是，不僅沒(méi)有減少，反而加大了信息不對(duì)稱。而左暉在內(nèi)部很早就講過(guò)的一句話到此才得到最切實(shí)的印證——是否擁有真房源的數(shù)據(jù)庫(kù)，是鏈家區(qū)別于其他同行的最大壁壘。

經(jīng)紀(jì)人進(jìn)化論

七年前第一次拜訪左暉研討鏈家戰(zhàn)略時(shí)，彭永東就被“左氏反問(wèn)”狠狠將了一軍。

左暉給面前的這個(gè)IBM戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)冷不丁地提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“對(duì)于鏈家而言，經(jīng)紀(jì)人到底應(yīng)該是客戶，還是員工？”

這讓彭永東感到既震驚又為難。他心想，這還用問(wèn)嘛？明明你自己就是這企業(yè)的老板，天天要給經(jīng)紀(jì)人發(fā)薪水，他們當(dāng)然是你的員工啊！但彭永東也知道，問(wèn)題的答案肯定不會(huì)就這么簡(jiǎn)單，于是他委婉地回避了立即作答的尷尬。

現(xiàn)在回頭看，當(dāng)年的“終極一問(wèn)”其實(shí)早已解決。彭永東也完全明白了左暉為什么要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，感嘆左暉的行業(yè)前瞻性。

“員工”和“客戶”，這完全是對(duì)待經(jīng)紀(jì)人的兩種視角——如果經(jīng)紀(jì)人是員工，意味著是公司的成本項(xiàng)，老板自然希望他們能在單位時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出最大效益;但如果經(jīng)紀(jì)人是客戶，企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯就變成了“我能幫客戶創(chuàng)造什么價(jià)值，然后客戶才能給我?guī)?lái)價(jià)值”。

2013年，鏈家明確了從業(yè)務(wù)后臺(tái)到鏈家網(wǎng)，應(yīng)該以經(jīng)紀(jì)人為導(dǎo)向服務(wù)于經(jīng)紀(jì)人，從而幫助經(jīng)紀(jì)人更好地服務(wù)于客戶。鏈家對(duì)經(jīng)紀(jì)人提供管控式服務(wù)，既滿足他們的需求，又會(huì)用規(guī)則約束或激勵(lì)其行為。此后，2015年左暉又在公司提出了“經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化”的說(shuō)法。

職業(yè)化的經(jīng)紀(jì)人，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在針對(duì)某一個(gè)商圈的專業(yè)能力和口碑。鏈家北京成績(jī)最Top銷售員一年賣52套房子，這在整個(gè)二手房行業(yè)里都非常罕見(jiàn)，怎么做到的？左暉回答說(shuō)：“小區(qū)里每個(gè)人他都認(rèn)識(shí)，每個(gè)小狗出來(lái)叫什么名字他都知道，你怎么跟他拼，你一個(gè)新來(lái)的經(jīng)紀(jì)人怎么跟他競(jìng)爭(zhēng)？很難競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

作為全國(guó)最大的房地產(chǎn)中介公司的領(lǐng)頭羊，左暉本人沒(méi)有當(dāng)過(guò)一天的經(jīng)紀(jì)人，也沒(méi)有管理過(guò)門店，最早他也曾問(wèn)過(guò)這樣的問(wèn)題：一個(gè)城市怎么會(huì)需要幾萬(wàn)個(gè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人？最終，他從經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化的角度說(shuō)服了自己。

在他看來(lái)，服務(wù)業(yè)的從業(yè)者根據(jù)所提供的價(jià)值分成了兩極，一極是諸如餐廳服務(wù)員等簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的角色，另一極是復(fù)雜、專業(yè)化程度高的工作，以醫(yī)生和律師為代表。那么房地產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該靠近哪一極？

“有人說(shuō)經(jīng)紀(jì)人是提供信息的，但我越來(lái)越不這么認(rèn)為?！弊髸煂?duì)記者指出，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)在過(guò)去幾年里已經(jīng)發(fā)生了很大變化，信息已經(jīng)變得透明化。原本以為，透明化帶來(lái)的是信息無(wú)差別地分享，然而信息同時(shí)也變得愈發(fā)復(fù)雜，消費(fèi)者在信息超載甚至冗余的狀態(tài)下要做出一個(gè)理性的決策，仍然不容易。“所以經(jīng)紀(jì)人的價(jià)值并不在于提供信息，而是利用信息為消費(fèi)者做出專業(yè)的判斷?！?/p>

從提供信息到解讀信息，兩字之差，對(duì)經(jīng)紀(jì)人的要求卻是翻天覆地的改變。這項(xiàng)人工服務(wù)，在各項(xiàng)配套制度還不夠健全的中國(guó)，顯得尤其無(wú)法替代?；ヂ?lián)網(wǎng)界被奉為真理的流量等式，用在中介這個(gè)行業(yè)不再繼續(xù)粗暴有效。

“我們今天連學(xué)位的監(jiān)管都要做，客戶買一個(gè)房子四百萬(wàn)，有時(shí)候其實(shí)就是為了買個(gè)學(xué)位，但這事三年之后才能知道，那我只能得壓一筆錢留著，到孩子上學(xué)之后再給你，這是很正常的民事合同……”因?yàn)橐Ｕ蠌?fù)雜交易的安全性，鏈家這樣的中介機(jī)構(gòu)就要不斷承擔(dān)更多的事兒。在“做輕”還是“做重”的問(wèn)題面前，鏈家只能選擇做重。

“以前誰(shuí)當(dāng)了經(jīng)紀(jì)人，都會(huì)跟朋友說(shuō)‘我找了個(gè)活兒，換了家公司就是‘換了個(gè)活兒。”鏈家網(wǎng)首席內(nèi)容官徐東華告訴《財(cái)經(jīng)天下》記者，當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)后，他誤打誤撞做了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，這一做就是15年。他剛?cè)胄袝r(shí)，經(jīng)紀(jì)人的平均年齡只是二十三四歲，15年過(guò)去了，整個(gè)行業(yè)的平均年齡依然沒(méi)有變化。

“這說(shuō)明經(jīng)紀(jì)人沒(méi)有沉淀下來(lái)，永遠(yuǎn)都是一群新人在做這件事?！毙鞏|華說(shuō)。

如今，鏈家已經(jīng)不乏從業(yè)三五年、七八年的資深經(jīng)紀(jì)人，其中北京鏈家兩萬(wàn)多經(jīng)紀(jì)人平均從業(yè)年限約為兩年零三個(gè)月，這是一個(gè)令同行羨慕的數(shù)字，員工的流失率不足3%，比日本同行還低。

“我們有一個(gè)計(jì)算，我的流失率每降低1%，北京鏈家人員在職平均年限會(huì)提高0.1年。假如說(shuō)北京鏈家的經(jīng)紀(jì)人平均年限是5年，我相信消費(fèi)者會(huì)得到更好的服務(wù)。”左暉也很明白，人員的頻繁流動(dòng)是企業(yè)最大的成本，而一份職業(yè)要變得有吸引力，需要包含很多要素，比如有學(xué)習(xí)上升空間，能受到最基本的尊重，以及得到不錯(cuò)的職業(yè)回報(bào)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是幫助經(jīng)紀(jì)人建立職業(yè)安全感。

2015年1月開(kāi)始，鏈家進(jìn)行績(jī)效改革。以北京為例，新入職經(jīng)紀(jì)人底薪從2500元提到4000元，3個(gè)月試用期內(nèi)即使沒(méi)有開(kāi)單，如果考核工作積極性的指標(biāo)都能完成，還可以繼續(xù)以4000元的底薪延長(zhǎng)3個(gè)月試用期。其他經(jīng)紀(jì)人的提傭比例從30%到75%不等，年限越長(zhǎng)，提得越高。

同年7月，鏈家在第二季度“英雄大會(huì)”上公布了上半年經(jīng)紀(jì)人的收入，40%的經(jīng)紀(jì)人都超過(guò)10萬(wàn)元，其中最高一位的傭金提成竟有111.5萬(wàn)元之多。

徐東華告訴記者，曾經(jīng)有些中介公司要求經(jīng)紀(jì)人只有開(kāi)單（達(dá)成交易）才能入職，他們管這種人叫“太空人”。在業(yè)績(jī)唯上的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)紀(jì)人要么為了開(kāi)單不擇手段，要么因?yàn)槌槐Ｏψ罱K放棄這份工作。

對(duì)于經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，受產(chǎn)業(yè)政策影響，業(yè)績(jī)波動(dòng)大，“饑一頓飽一頓”是再正常不過(guò)的情況，鏈家目前采取的制度則是每單合同要有錄入人、委托人、鑰匙人等五個(gè)角色參與分單，A5級(jí)別以上的經(jīng)紀(jì)人開(kāi)單必須分給合作伙伴。像馮波這種資深經(jīng)紀(jì)人，完全有能力一人完成一單合同，但在規(guī)定頒布后，現(xiàn)在他手下帶了14個(gè)徒弟。把一單交易強(qiáng)制分給多人合作的這種分單制，可以最大限度地平抑業(yè)績(jī)的波動(dòng)，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)。

今年41歲的馮波，在從事經(jīng)紀(jì)人之前做過(guò)各種小生意。2010年來(lái)到鏈家，5年來(lái)，不少公司試圖挖走馮波，都被他拒絕了。他也沒(méi)想到，這是自己干得最長(zhǎng)的一份工作。今年鏈家集團(tuán)的年會(huì)上，他所在的小組業(yè)績(jī)拿了全公司第一，完成了事先承諾的業(yè)績(jī)，左暉也兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品是一輛特斯拉。