卜祥

國(guó)產(chǎn)奶粉打著追求先進(jìn)生產(chǎn)工藝的旗幟，試圖奪回國(guó)外奶粉品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)。

5月29日，三元奶粉事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳松航在個(gè)人微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章，文章稱洋奶粉售賣高價(jià)，暴利背后沒(méi)有高品質(zhì)，實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程用買來(lái)的大包奶粉攪拌添加原料，而不是用新鮮牛奶高溫噴霧成粉加工制成。

一般報(bào)章流行說(shuō)法，奶粉攪拌加工后，配料可能分布不均勻，奶粉易打結(jié)，孩子吃完后容易便秘、上火。而用新鮮牛奶高溫噴霧成粉的加工方法制成的奶粉，不會(huì)有這種情況。這兩種方法在行業(yè)內(nèi)，前者被稱為干法工藝，后者則稱作濕法工藝。

吳松航在朋友圈留言里透露了一個(gè)迅速、簡(jiǎn)單鑒別干濕工藝法的方法：“看奶粉包裝背后配料表，第一項(xiàng)不是生牛乳，而是全脂奶粉、脫脂奶粉、奶粉和優(yōu)質(zhì)牛奶等即是干法奶粉，不建議購(gòu)買?！?/p>

早在2013年，吳松航在北京的奶粉加工廠里，面對(duì)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)介紹來(lái)的參觀者時(shí)，就開始認(rèn)真、詳細(xì)介紹濕法工藝的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者首次聽聞吳松航講解兩種工藝。此后，吳松航一以貫之、堅(jiān)持不懈地宣講濕法工藝的好處。

近段時(shí)間，國(guó)家食藥監(jiān)總局披露Holle有機(jī)嬰兒配方奶粉1段等七種進(jìn)口嬰幼兒奶粉不合格，Holle有機(jī)嬰幼兒奶粉1段被檢出有大腸桿菌。類似批次外資洋奶粉不斷地被官方檢出不合格，也成為了急需擴(kuò)張市場(chǎng)地位的國(guó)產(chǎn)奶粉廠商借力宣揚(yáng)濕法工藝的時(shí)機(jī)。

吳松航不是一個(gè)人在“戰(zhàn)斗”，加入這種宣傳的國(guó)產(chǎn)奶粉越來(lái)越多，飛鶴乳業(yè)、君樂(lè)寶和旗幟乳業(yè)等國(guó)產(chǎn)品牌讓類似的聲音越來(lái)越大。在行業(yè)里，從時(shí)間上來(lái)講，上述三家公司是國(guó)產(chǎn)奶粉新勢(shì)力，奶粉業(yè)務(wù)大多數(shù)是在2008年之后加大投入;從地位和規(guī)模上來(lái)講，它們也遠(yuǎn)小于國(guó)產(chǎn)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利。不過(guò)，在奶粉工藝之爭(zhēng)上，蒙牛和伊利都選擇了謹(jǐn)慎低調(diào)和觀望態(tài)度，因此，三元、飛鶴和君樂(lè)寶成為了此輪推進(jìn)濕法工藝最堅(jiān)決的勢(shì)力。

實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，主導(dǎo)者仍然是惠氏、雅培和美贊臣等公司，它們?cè)趪?guó)內(nèi)都是采取干法工藝加工法生產(chǎn)奶粉。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境前景堪憂的情況下，一些公司庫(kù)存加大，國(guó)產(chǎn)奶粉新勢(shì)力想借助濕法工藝帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)預(yù)謀已久的市場(chǎng)翻盤。

隨之而來(lái)的，是中外奶粉品牌廠商從原料牧場(chǎng)、生產(chǎn)工藝開始，至市場(chǎng)渠道、用戶全方位的爭(zhēng)奪，兩邊暗潮涌動(dòng)。接下來(lái)兩三年內(nèi)，雙方角力、拉鋸將成為常態(tài)。

喊打外資品牌

2015年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前5名全是外資品牌，惠氏、達(dá)能、美贊臣、美素佳兒和雅培，前10名中，國(guó)產(chǎn)品牌共占有4席。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，惠氏2015年在商超、母嬰和電商三大渠道銷售額約110億元，市場(chǎng)份額占比約13.6%。

僅隨其后的是達(dá)能旗下的紐迪希亞所擁有的愛他美、諾優(yōu)能和牛欄等奶粉品牌，市場(chǎng)份額約13%，銷售額約100億元。

以國(guó)內(nèi)750億奶粉市場(chǎng)規(guī)模來(lái)算，僅這兩家外資品牌銷售額就達(dá)210億元，占比接近30%。國(guó)產(chǎn)品牌中，伊利、飛鶴、合生元和貝因美加在一起，銷售額約150億元，占比接近20%。

有人發(fā)現(xiàn)，雅培、美贊臣、惠氏和美素佳兒等幾大外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)銷售的奶粉與在歐美市場(chǎng)銷售的奶粉配料不一樣。同一品牌，在歐美國(guó)家銷售的配方1段奶粉是濕法工藝，而銷售到中國(guó)的都是采用干法工藝。

惠氏公關(guān)部一位不愿透露姓名的人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，惠氏實(shí)在是“躺著中槍”，“干法（生產(chǎn)）也沒(méi)那么不好，這也不是短時(shí)間內(nèi)的事了”。

實(shí)際上，惠氏、雅培和美贊臣等外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間較早，在中國(guó)市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展則是2008年行業(yè)發(fā)生震驚中外的三聚氰胺事件之后的事。

后來(lái)行業(yè)自查過(guò)程中，除了三元、完達(dá)山等少數(shù)幾家公司之外，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉中都含有三聚氰胺，人為添加的原因是牧場(chǎng)不夠、奶源不足，行業(yè)發(fā)展過(guò)于迅速過(guò)程中欠債過(guò)多。

自此，國(guó)產(chǎn)奶粉被很多消費(fèi)者拋棄，巨大的需求轉(zhuǎn)向外資品牌，外資品牌奶粉乘虛而入，強(qiáng)勁增長(zhǎng)過(guò)程中開始在華建立生產(chǎn)加工廠。因?yàn)閲?guó)內(nèi)奶源不足，進(jìn)口國(guó)外大包裝奶源到國(guó)內(nèi)成為洋品牌的必然選擇。也就是說(shuō)，2008年后至今長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間里，除了一些走海外電商和代購(gòu)渠道進(jìn)來(lái)的洋奶粉，國(guó)內(nèi)嬰幼兒主要食用的是干法工藝生產(chǎn)的奶粉。

但是，在三元吳松航等人看來(lái)，這種工藝是淘汰對(duì)象。他認(rèn)為國(guó)內(nèi)奶粉處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期，未來(lái)將是濕法奶粉的天下。

國(guó)產(chǎn)奶粉升級(jí)

5月16日，三元耗資10多億元在河北建的新工業(yè)園落成投產(chǎn)，可以年產(chǎn)4萬(wàn)噸嬰幼兒配方奶粉。吳松航說(shuō)，相較于目前奶粉生產(chǎn)的奶源仍是從北京牧場(chǎng)運(yùn)輸?shù)胶颖惫I(yè)園，未來(lái)奶粉生產(chǎn)和奶源地之間的配合將更加緊密，河北牧場(chǎng)將給奶粉生產(chǎn)車間直接提供原料。

與此相對(duì)應(yīng)，另一家之前一直以干法工藝生產(chǎn)奶粉的圣元公司，則花15億元在法國(guó)建立配方奶粉廠，利用國(guó)外的奶源和其在國(guó)內(nèi)良好的信任基礎(chǔ)，來(lái)撬開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

三元的加工廠升級(jí)和圣元走出海外，是兩種奶粉廠商的應(yīng)對(duì)辦法。不單是它們，蒙牛和伊利同樣遠(yuǎn)赴南半球解決彌補(bǔ)奶源不足問(wèn)題，利用全球資源配置競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。大家的想法都一致，想找到更好的辦法在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

不過(guò)，局勢(shì)的變化有些讓人跟不上步伐。從2014年下半年開始，國(guó)內(nèi)不斷傳出倒牛奶事件。隨著這些年牧場(chǎng)建立突飛猛進(jìn)，奶源供應(yīng)猛增，加上消費(fèi)增速放緩，牛奶過(guò)剩成為行業(yè)新問(wèn)題。再加上2014年、2015年連續(xù)的經(jīng)濟(jì)增速放緩，企業(yè)庫(kù)存加大，嬰幼兒奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

整個(gè)行業(yè)鏈條中，供應(yīng)加大，需求增速未跟上，再加上代購(gòu)和跨境電商等帶動(dòng)，倒逼著國(guó)產(chǎn)奶粉升級(jí)產(chǎn)品。而像惠氏、美贊臣等則是推出比大眾檔次更高一檔的新品牌奶粉，以推陳出新獲取更多市場(chǎng)份額和更高利潤(rùn)。比如惠氏推出的鉑臻，完全是在國(guó)外生產(chǎn)和加工。

產(chǎn)品對(duì)壘之余，據(jù)上述惠氏人員透露，外資品牌也在積極準(zhǔn)備濕法工藝生產(chǎn)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)幾大著名的外資奶粉品牌，都對(duì)奶源留有備手。早在2014年7月，雅培就宣布與新西蘭乳制品巨頭恒天然集團(tuán)聯(lián)手，在中國(guó)共同投資興建奶牛養(yǎng)殖基地，當(dāng)時(shí)對(duì)外稱國(guó)內(nèi)首家牧場(chǎng)2017年上半年可建成投產(chǎn)。而惠氏如果轉(zhuǎn)向濕法工藝也不會(huì)太難，因?yàn)槠渑c雀巢同屬于一個(gè)集團(tuán)，雀巢在黑龍江養(yǎng)牛已經(jīng)20多年。

目前外資品牌唯一猶豫的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是否對(duì)國(guó)內(nèi)奶源有信心，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)奶源已經(jīng)難以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力。至于干法和濕法工藝，大不了是追加幾條生產(chǎn)線的事。

歸根結(jié)底，信心才是真正的公司護(hù)城河與競(jìng)爭(zhēng)利器。眼下，不斷地有人質(zhì)疑洋品牌奶粉暴利，每罐實(shí)際成本不足60元，卻賣到300元以上。類似說(shuō)法也出現(xiàn)在星巴克咖啡、蘋果手機(jī)等國(guó)外產(chǎn)品上，但并沒(méi)有多少效用。

國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)管理者需要用時(shí)間贏取前輩丟棄的口碑和信任，這可能是一個(gè)艱辛而漫長(zhǎng)的過(guò)程。