文/陸嵬喆

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經(jīng)濟(jì)視角下城鎮(zhèn)居民個體旅游決策研究

文/陸嵬喆

摘要：隨著我國中小城鎮(zhèn)城市化進(jìn)程的加快，原有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級變化。同時城鎮(zhèn)居民年齡結(jié)構(gòu)、工作背景、學(xué)歷、社會觀念等都發(fā)生了巨大的變化。城市居民每年對于外出旅游的投入在總收入中所占比例逐步提高，這給了我們進(jìn)一步研究中小城鎮(zhèn)居民旅游決策的最大理由。

關(guān)鍵詞：中小城鎮(zhèn)居民；個體決策；旅游動機(jī)

旅游，是一項投入了金錢和時間的活動，對于任何人而言都應(yīng)該是一項重要的決策。在日常的生活中，各種因素復(fù)雜的相互交織在一起，影響旅游決策，使得旅游者決策要在很不確定的諸多條件中進(jìn)行選擇，而很多因素在決策時往往并不確定或不明朗。

一、中小城鎮(zhèn)旅游者個體的決策敘述

近年來，中小城鎮(zhèn)原有的以單位、集體、以公款為主的旅游形式，逐步被以個人、家庭為主的私人形式所取代。同時，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，中小城鎮(zhèn)居民旅游形式以及旅游選擇開始變得多樣化。

個體旅游者在缺乏定量分析的背景下，現(xiàn)實(shí)中的旅游行為決策很大程度會把以往的旅游經(jīng)驗作為模糊的參考，從主觀的角度來比較、判斷旅游決策行為的所得所失，這種直觀地判斷在現(xiàn)實(shí)中會導(dǎo)致認(rèn)知的偏差。

二、個體居民出游動機(jī)分析

每一個旅游者在為自己選擇旅游目的地的時候都要面對眾多因素。前人的研究得出，旅游者對于旅游目的地的選擇是由一系列不同層次的問題構(gòu)成的，而將旅游者對目的地選擇進(jìn)行分層的思想，實(shí)際上觸摸到了作為旅游者購買對象的旅游產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上的利益區(qū)別及其在市場競爭中的作用。在這里，我們大體上把個體旅游者決策動機(jī)分為四個部分：度假動機(jī)、信息收集、旅游方案評價購買和旅游體驗。

（一）旅游動機(jī)

影響旅游動機(jī)最大的因素還是收入問題。在一個人收入尚不足以支付這一部分消費(fèi)時，外出旅游的可能性很小。而當(dāng)其收入超過這一臨界點(diǎn)時，旅游消費(fèi)就可能產(chǎn)生。這一臨界點(diǎn)在不同國家也不相同。

在我國同樣有這樣的臨界點(diǎn)存在，而這個臨界點(diǎn)在一線城市和二三線中小城市、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)地欠發(fā)達(dá)的中小城鎮(zhèn)中是不一樣的。以我國內(nèi)地中小城鎮(zhèn)來看，家庭年收入在40000萬元左右，個體就會產(chǎn)生旅游的動機(jī)。而這樣的年收入在一線城市只能滿足最低生活保障。出現(xiàn)這種情況，主要與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡性有很大關(guān)系。同時，與中小城鎮(zhèn)社會生活觀念的改變也密不可分。

隨著年輕一代的成長，人們的社會觀念發(fā)生巨大變化，在保證物質(zhì)生活質(zhì)量的基礎(chǔ)上開始向精神層面發(fā)展，以一個普通工薪階層為例，年收入在40000元左右，大概每年進(jìn)行中短程旅游2到3次。由于中小城鎮(zhèn)消費(fèi)水平較低。市場空間狹小，旅游行業(yè)競爭十分激烈，在這種情況下，旅行社推出了很多適應(yīng)市場的新興旅游產(chǎn)品，例如：以中短程一到兩天為主的短途旅游項目來吸引旅游者做出決策。價格的因素在很大程度上成為中小城鎮(zhèn)個體旅游者出游的最大動機(jī)。以某旅行社為例，在全年中300元以下斷線團(tuán)隊量，在整個數(shù)量中占有三分之二的比重。但這里特別注意的是，現(xiàn)實(shí)中殘酷市場競爭也導(dǎo)致旅行社采取低于成本價格招徠顧客，近些年來類似于“一元團(tuán)”“贈送團(tuán)”的項目在中小城鎮(zhèn)中大量涌現(xiàn)。對于低價旅行團(tuán)出現(xiàn)“哄搶”現(xiàn)象是一種貪便宜的不理性行為。而在眾多旅游目的地強(qiáng)制型消費(fèi)導(dǎo)致的投訴中，來自中小城鎮(zhèn)的游客占有很大比例。

（二）信息收集

對某一旅游目的地的旅游信息資源只能有助于旅游者在某種不完整甚至不正確的模式化期望基礎(chǔ)上，描繪出可能借以獲得某種利益的粗略的概況，但是，這種概況確實(shí)旅游者決策信息獲得的唯一來源。以下是2015年中小城鎮(zhèn)個體旅游者信息來源統(tǒng)計圖表1。

表1　中小城鎮(zhèn)個體旅游者決策前信息來源（2015年，旅游統(tǒng)計年鑒）

從圖表中可以看出，在中小城鎮(zhèn)中，廣播、報刊、雜志以及電視發(fā)布的信息對旅游者決策所產(chǎn)生直接影響很小。網(wǎng)絡(luò)媒介對旅游者決策的影響最大，來自于親朋好友的建議（口碑）對旅游者的決策的影響次之。旅行社招徠和戶外廣告對于旅游者決策有一定程度的影響，也可以做為旅行社信息發(fā)布的方式。

出現(xiàn)這種情況，主要與我國電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及中小城鎮(zhèn)狹小的社會區(qū)域有直接關(guān)系。在我國21--45歲年齡段的人群中電腦、手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)占到87％左右。網(wǎng)民已經(jīng)成為主要的信息集散群體。同時，由于中小城鎮(zhèn)城市面積較小，人際關(guān)系聯(lián)結(jié)度很高，總的來說屬于所說的人情社會。通過親友介紹收集旅游信息的人也占很大比例。

（三）旅游方案評價購買

在這個評估過程中，旅游者要選擇的，是那些能夠最大限度地滿足其旅游目標(biāo)的度假方案。如果確定方案后進(jìn)行了購買的話，接下來就是各種準(zhǔn)備，并深入了解有關(guān)目的地的一些細(xì)節(jié)性信息。

在這一階段中，中小城市個體旅游者的決策時間相對較短，由于短程旅游價格低廉，對于家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不是很重，同時各旅行社短程旅游線路安排非常成熟，所以個體旅游者的方案評價過程非常簡單。普通家庭一年的出游次數(shù)可以保持在三到五次左右。而長線旅游對于中小城鎮(zhèn)個體旅游者來說不確定因素相對較多，諸如目的地天氣和氣候、出行價格因素以及出行時間安排等等。由于以上因素的限制，個體旅游者對于長線旅游的評價方案和購買時間相對較長，中小城鎮(zhèn)中普通家庭一年中長線旅游出行數(shù)量大概在一到兩次。

（四）旅游體驗

個體旅游過程，實(shí)際上提供了一個反饋機(jī)制：如果旅游者的體驗過程十分滿意，就會強(qiáng)化旅游者對目的地的認(rèn)知；如果旅游者的旅游體驗過程很糟糕的話，就會導(dǎo)致旅游者改變其看法并調(diào)整目標(biāo)。因此，反饋過程實(shí)際上是一個旅游者和旅行社學(xué)習(xí)的過程。在這一點(diǎn)上中小城鎮(zhèn)旅游者與其他地區(qū)旅游者沒有明顯的分別。

三、對于旅游產(chǎn)品供應(yīng)商探索

（一）加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)

旅游信息對旅游者的消費(fèi)決策具有重要的影響，如何將旅游信息有效地傳遞給旅游者對旅游企業(yè)則至關(guān)重要。我們知道中小城市中網(wǎng)絡(luò)，特別是移動無線網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為旅游信息搜尋的主要途徑，因此旅游企業(yè)等相關(guān)旅游組織應(yīng)該重視通過網(wǎng)絡(luò)對旅游信息的傳遞，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)。

（二）價格優(yōu)勢基礎(chǔ)上的旅游細(xì)分市場差異化

目前來說，旅行社價格競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。在中小城市中，價格因素還是個旅行社的主要市場競爭手段，如果一個狹小的市場進(jìn)行價格戰(zhàn)，不僅僅損害的是個體旅游者的利益，同時也失去了長遠(yuǎn)的市場發(fā)展機(jī)會。另外，不同旅游目的地類型及出游方式對旅游者的旅游信息價值選擇有影響，同時使得旅游者做出不同的旅游消費(fèi)決策。因此，旅游企業(yè)及相關(guān)旅游組織在進(jìn)行旅游信息管理過程中，通過發(fā)布旅游信息內(nèi)容及形式的不同，向旅游者傳遞差異化的旅游信息價值，以便其高效地收集旅游信息，順利地做出旅游消費(fèi)決策。

四、結(jié)語

關(guān)于中小城市旅游者決策的研究僅僅是，我國廣闊旅游有市場的一小部分，但是對于某一群體的研究將有利于我國旅游供應(yīng)商更好地適應(yīng)市場需求。目前來說，國家經(jīng)濟(jì)重心開始從一線城市向廣大的二三線城市轉(zhuǎn)移，這給了中小城鎮(zhèn)巨大的發(fā)展機(jī)會。在原有市場基礎(chǔ)上，如何把握城市旅游者出行動機(jī)、決策將是未來旅游發(fā)展的重要方向。

參考文獻(xiàn)：

［1］孫紹榮，宗利永等.理性行為與非理性行為［M］.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2007，11.

［2］焦彥.基于旅游者偏好和知覺風(fēng)險的旅游者決策模型分析［J］.旅游學(xué)刊，2006（05）.

（作者單位：山西工程學(xué)院地測系）

上接（第207頁）

面前人人平等，才能讓百姓體會到社會的進(jìn)步。隨著國力的增強(qiáng)，大力發(fā)展義務(wù)教育勢在必行。根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，調(diào)整完善義務(wù)教育法規(guī)制度，統(tǒng)籌社會教育資源。首先將學(xué)齡前的幼兒園教育納入義務(wù)教育行列，保證幼兒接受良好的教育，成為品德優(yōu)良、積極上進(jìn)的孩子。高中教育也應(yīng)當(dāng)適時列入義務(wù)教育，從而使教育資源平衡發(fā)展。合理布局幼兒園、小學(xué)、初中、高中，教育經(jīng)費(fèi)撥付，教師隊伍建設(shè)，學(xué)校間不再存在差異，學(xué)生就近入學(xué)，讓學(xué)區(qū)、學(xué)區(qū)房壽終正寢。教育的公平發(fā)展是分配給百姓最大的紅利。

（二）還原教育本質(zhì)

義務(wù)教育階段的孩子，人生觀價值觀還未形成，興趣愛好在慢慢養(yǎng)成，理想信念需要培育。寬松的時間和空間應(yīng)當(dāng)留給學(xué)生使用，來塑造未來的人生。教育是教導(dǎo)、引導(dǎo)、說服和培養(yǎng)，不該刻板、機(jī)械和教條。各級政府應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起監(jiān)管責(zé)任，轉(zhuǎn)變觀念，為國家前途和孩子的未來著想，不要把教育辦成產(chǎn)業(yè)，用來撈取不當(dāng)利益。還原教育的本質(zhì)，真正把素質(zhì)教育落到實(shí)處。開發(fā)孩子的智能，發(fā)揮創(chuàng)造精神，學(xué)習(xí)技能本領(lǐng)，快樂生活，充實(shí)而有收獲。學(xué)校要成為孩子們的天堂和樂園，成為理想信念放飛的地方。快樂才是生活的本質(zhì)，是一切發(fā)明創(chuàng)造的源泉，是推動社會發(fā)展和進(jìn)步的動力。

（三）教育教育，教書育人

義務(wù)教育是傳播知識，培養(yǎng)學(xué)生正確的人生觀和世界觀，在陽光下茁壯成長。義務(wù)教育是面向所有學(xué)生，學(xué)文化，明事理。義務(wù)教育是做文化的普及工作，更多的是陪伴孩子成長，不是培養(yǎng)人才，揠苗助長。改變學(xué)校教學(xué)誤區(qū)，放下考試指揮棒，放棄升學(xué)率考核，讓教師一心撲在教書育人崗位上。課堂教學(xué)不該成為復(fù)習(xí)考試的前奏，提高認(rèn)知能力，培養(yǎng)興趣愛好，才是學(xué)校的任務(wù)。改變學(xué)校習(xí)慣做法，孩子們不需要一冊冊的輔導(dǎo)材料，別再做一本本的作業(yè)，把大把時間投入自己的興趣愛好上面。教師的業(yè)績不該是學(xué)習(xí)成績，幫助學(xué)生快樂成長才是工作職責(zé)。分?jǐn)?shù)在學(xué)生的人生中只是一個小插曲，興趣愛好才是發(fā)明創(chuàng)造的基礎(chǔ)。

（四）加強(qiáng)教師隊伍建設(shè)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德修養(yǎng)

家長是孩子的第一任老師，給予孩子的主要是生活照料和言語能力，道德品質(zhì)只形成雛形，幼兒園和學(xué)校的老師，才是孩子的領(lǐng)路人。老師的言傳身教，舉止行為，會傳導(dǎo)給學(xué)生。教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德修養(yǎng)，對孩子的為人處世、認(rèn)知能力有一定程度的影響。加強(qiáng)教師隊伍建設(shè)，改變包括幼兒教師在內(nèi)的后備力量培養(yǎng)方式，關(guān)系到教育事業(yè)的百年大計，不能輕視。讓品學(xué)兼優(yōu)、性格溫和、表達(dá)能力強(qiáng)的年輕人投身義務(wù)教育行列，在薪酬待遇、醫(yī)療養(yǎng)老、住房福利均給予特別政策。因為義務(wù)教育的學(xué)校是特別的工廠，教師是特殊的生產(chǎn)者，學(xué)生是不一般的產(chǎn)品。工廠和生產(chǎn)者的絲毫問題，都會對產(chǎn)品帶來影響，對社會造成傷害。

（作者單位：沈陽大學(xué)工商管理學(xué)院）