龔小鋒

豪宅既然是價值的集大成者，無論是軟件或硬件，都是不可或缺的環(huán)節(jié)。豪宅有讓人仰望的價格，令大眾羨慕的生活環(huán)境，也必然是住宅文明和生活方式的引領(lǐng)者。

價格，沒有最高

一般來說，城市高端住宅的價格能達(dá)到區(qū)域房價的2-3倍，而頂級豪宅的價格往往達(dá)到區(qū)域房價的數(shù)倍，甚至部分超級豪宅的價格幾乎可以脫離城市的房屋價格體系。

早在2011年，位于海淀區(qū)玉淵潭附近的釣魚臺7號院，曾因30萬元/平方米的創(chuàng)歷史單價震驚過京城樓市。這幾年，北京的豪宅發(fā)展也經(jīng)歷著價格不斷走高的歷程。

亞豪機構(gòu)副總經(jīng)理高姍表示，從豪宅市場的定價標(biāo)準(zhǔn)來看，2010年以前，單價30000元/平方米即可稱之為高端住宅，進入2013年、2014年，隨著整體市場價格的上漲，豪宅標(biāo)準(zhǔn)也上升至50000元/平方米，而受到整體市場價格攀升的影響，在2015年邁入60000元/平方米的標(biāo)準(zhǔn)之后，2016年又再度提升至70000元/平方米，5年間豪宅標(biāo)準(zhǔn)翻了一倍有余。

今年以來，豪宅市場的“頂級化”傾向更加明顯，亞豪機構(gòu)在年初公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月公寓豪宅成交均價僅為74020元/平方米，而2016年1月已上升至93227元/平方米，漲幅高達(dá)26%。

高價地的快速全面覆蓋土地市場，使得10萬+頂豪項目不斷增多，而隨著2015年出讓的大量高價地逐漸上市，北京豪宅市場逐漸從“10萬+”喊到了“20萬+”，豪宅項目正在不斷試探價格的天花板。10萬+也將漸漸走下“神壇”，成為豪宅市場的普遍現(xiàn)象。

根據(jù)融創(chuàng)北京公司總經(jīng)理荊宏此前透露，北京壹號院銷售均價在19萬元/平方米左右，而臨湖位置的樓王將會賣到40萬元/平方米。這一價格將超過上海綠城黃浦灣38萬元/平方米的天價，成為國內(nèi)最貴的住宅項目。

確實沒有最高，只有更高。東三環(huán)的老牌豪宅——合生·霄云路8號，在去年曾推出的空中四合院，最高單價將達(dá)50萬元/平米，總價將在3.6億到5億元。

永恒的地段

地段、地段、還是地段，“超人”李嘉誠的名言已成為地產(chǎn)圈的“金科玉律”。

盡管豪宅不斷創(chuàng)新，但地段所涵蓋的交通、配套、人文環(huán)境、景觀和歷史文化等因素，已經(jīng)構(gòu)成了豪宅價值的基本框架。

全球范圍來看，倫敦海德公園一號、香港天璽、上海湯臣一品等都是全球城市中心的頂級豪宅，享受核心商圈最完善的資源配套；洛杉磯的比佛利山莊、香港的淺水灣別墅、悉尼的雙水灣豪宅，則擁有獨一無二的自然景觀資源。

當(dāng)豪宅遍地，并頻繁成為人們的談資之時，融創(chuàng)中國董事長孫宏斌去年就發(fā)出了 “很多所謂的豪宅并不名副其實”的說法。他認(rèn)為：“北京的頂豪其實就那么幾個，頂豪首先要講究位置，地處北京五環(huán)外的項目不能叫頂豪，地處北京南城的也不能叫豪宅，不是說每平方米報價在10萬元、20萬元的項目就都能叫頂豪?！?/p>

在北京，此前豪宅別墅集中在內(nèi)城、海淀和中央順義別墅區(qū)等傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)地塊。高珊表示，目前處于積極成交階段的10萬+頂豪項目包括萬柳書院、使館壹號院、北河沿柒拾柒號等項目，這幾個項目均地處四環(huán)以內(nèi)，其中使館壹號院毗鄰二環(huán)，北河沿柒拾柒號更是位于皇城根下。由此也可以看出，地段論仍然是豪宅市場的金科玉律。

孫宏斌雖然言之有理，但北京土地資源的逐漸減少也是不爭的事實，稀缺地塊的價格不斷上升，從而催生了更多豪宅的誕生。在這樣的背景下，一些豪宅扎堆的新興板塊將會發(fā)展成為新的豪宅區(qū)，比如豐臺區(qū)域和孫河板塊、東壩板塊等。

如去年入市的龍湖西宸原著、中糧瑞府、萬科觀承別墅等頂豪級別墅產(chǎn)品，地段位置相對來說，仍然十分優(yōu)越。中糧瑞府位于近年的豪宅熱土孫河，龍湖西宸原著位于西三環(huán)，這些區(qū)域不但配套成熟，而且?guī)缀鯖]有新的土地供應(yīng)。如果不以太嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)看待，上述項目已經(jīng)具備相當(dāng)優(yōu)越的地段。

產(chǎn)品力為王

為了在內(nèi)部空間打造上更加有所作為，豪宅普遍以大戶型為主，強調(diào)產(chǎn)品的舒適性和功能升級，例如使館壹號院主打180-280平方米，而萬柳書院戶型更是達(dá)到205-558平方米。

高姍認(rèn)為，隨著這部分核心區(qū)豪宅項目的逐漸去化，2016年也將成為最后一個核心區(qū)豪宅集中銷售的時期。而后隨著大量四環(huán)五環(huán)位置的10萬+“地王”豪宅逐漸入市，在失去地段優(yōu)質(zhì)之后，豪宅市場也將正式進入“品質(zhì)之爭”的年代。

豪宅項目的空間格局感，體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)對于高端物業(yè)精髓的認(rèn)識，幾乎所有的豪宅項目，都追求宏大而布局精巧的尺度感，在園林與建筑的打造上不遺余力。

北京的老牌豪宅，合生·霄云路8號在園區(qū)中打造近5萬平方米的圓明園主體園林景觀區(qū)，將圓明園的大水法、十二生肖獸首、福海等十多個著名景觀微縮重現(xiàn)于小區(qū)景觀中。

近年來，攻勢凌厲的泰禾，就成為中式住宅的成功打造者。泰禾中國院子、北京院子汲取福建“三坊七巷”的建筑精髓，以及北京恭王府、四合院等典型中國建筑禮制，以“門、庭、巷、院”鍛造出中式居住境界。

泰禾集團董事長黃其森認(rèn)為，園林是院子的核心，因此，泰禾會根據(jù)每座院落的尺度、自然資源、室內(nèi)空間功能規(guī)劃、庭院景觀布局，將不同形式的“亭、臺、樓、榭、閣、橋植入到院中。并采用通過“對”、“呼應(yīng)”、“映襯”、“虛實”等一系列的藝術(shù)手法，打造出充滿節(jié)奏和韻律的園林空間。

另外，泰禾還秉承傳統(tǒng)造園手法中的取景技藝，以大面窗、條形窗的形式，借助對景、借景、框景等不同取景手法，將室內(nèi)空間與園林山水完美互動，讓住在院子里的人居中可觀景，觀之能入畫。

善于打造景觀的龍湖，一直是業(yè)內(nèi)此類形態(tài)的標(biāo)桿。龍湖西宸原著依循恭王府造園理念，布局“一山二園一脈五巷”打造圍合式空間院落，再現(xiàn)“立體四合院”形制，建成立體式空間布局，實現(xiàn)地上家庭空間和地下會客空間的優(yōu)化組合。

由于投資型買家在豪宅市場占比已經(jīng)越來越少，自住成為豪宅買家的主要訴求。因此，買房人更容易青睞具有產(chǎn)品優(yōu)勢的豪宅。如懋源·釣云臺就在項目空間功能的純粹性、細(xì)節(jié)設(shè)計的人性化上形成了自己的特色，獨立的洗衣房、客廳迷你水吧、國際品牌“六眼”灶臺等都給買房人留下深刻印象。

可以說，目前的豪宅項目，更加注重對現(xiàn)代生活價值的精雕細(xì)刻，著力提高居住的舒適度。在設(shè)計中，更多考慮私密性，增強采光通風(fēng)，并提高衛(wèi)生間、廚房在居室中的地位，使老人、孩子、夫婦間的居室環(huán)境合理分隔與有機協(xié)調(diào)。

硬件營造與爆點

豪宅，無一例外的是高成本的投入。去年有一句概括北京房地產(chǎn)豪宅市場的話頗為流傳：“萬柳的墻，西宸的缸，霄8的頂兒，融創(chuàng)的湖，紫辰院的樹，北平府的院子住著誰？”從中可以看出，各大豪宅項目在投入上的不遺余力。

頗有名氣的是，萬柳書院的墻，是選用荷蘭CRH手工燒制的暖灰色系黏土磚砌筑建筑外墻。灰磚成品經(jīng)過1200℃以上高溫?zé)?，其密度與耐久度遠(yuǎn)優(yōu)于同類產(chǎn)品。

中赫置地一名負(fù)責(zé)人此前就對記者表示，公司在歐洲轉(zhuǎn)了十幾家磚廠，才發(fā)現(xiàn)CRH黏土磚的灰最理想。但為了做成這一堵灰色磚墻，單單勾縫劑的色澤，就經(jīng)歷了超過30次精細(xì)調(diào)配。

由于磚與磚之間的勾縫深度要求極為嚴(yán)苛，而每位熟練的工匠一小時僅能完成4㎡-5㎡的外墻勾縫，施工過程中“累跑了7支施工隊”。

為給居者提供更安靜舒適的生活，萬柳書院連樓板也做足了“內(nèi)功”。分戶樓板鋪設(shè)了美國雷帝橡膠隔音墊，且針對不同空間進行科學(xué)分配：在地板等軟質(zhì)空間，選擇厚度約5mm的材料，在石材等硬質(zhì)空間選擇7mm的厚度。窗戶則首次應(yīng)用三層雙中空雙銀LOW-E鍍膜玻璃，隔聲等級達(dá)到三級，氣密性達(dá)到七級，整體隔音效果達(dá)到了劇院級標(biāo)準(zhǔn)。

在“PM2.5”已備受關(guān)注的今天，各大豪宅項目都不會忽視對空氣質(zhì)量的關(guān)注。

中赫置地引入霍尼韋爾凈化器、斯坦德加濕器以及美國RGF凈化設(shè)備，并將之研發(fā)整合為一套具備高效率和高穩(wěn)定性的凈化系統(tǒng)，使PM1.0 有效過濾99%，并完美整合了加濕、殺菌、除臭、防霉以及凈化空氣的功能。

西宸原著一名負(fù)責(zé)人表示，龍湖非常注重細(xì)節(jié)的打造，冰箱、蒸爐、烤箱、洗碗機全是德國制造，煙機用的是吸煙功率的博世煙機，櫥柜會有電動下拉的功能，潔具是杜拉維特，五金是漢斯格雅。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入，如何綜合運用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系，成為豪宅運營服務(wù)的決勝點之一。

西宸原著負(fù)責(zé)人表示，西宸原著能夠做到所有的這些智能化系統(tǒng)都在手機的一個APP上，客戶可以自己下載APP安裝在手機上，通過這個APP遠(yuǎn)程遙控自己家的空調(diào)和燈光等電子產(chǎn)品。業(yè)主不在家的時候，還可以通過室內(nèi)的一些監(jiān)控設(shè)施看到家里老人孩子的一舉一動。

高端生活方式

雖然產(chǎn)品力是第一位的，但是基于硬件之上的軟件營造，更是決定豪宅生命力的關(guān)鍵。

多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都致力于轉(zhuǎn)型生活方式服務(wù)商和運營商，在住宅項目中進行二次挖掘。如萬科就將產(chǎn)品主義定位為“好房子、好服務(wù)、好社區(qū)”，強調(diào)精工品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更倡導(dǎo)人與人之間的溝通交流，鄰里之間的友善關(guān)系。

2016年，北京萬科全面開啟“作品時代”?！叭谩钡耐庋雍蛢?nèi)涵將會進入新的階段，“無邊界住宅”、“人性尺度規(guī)劃”、“v-link”、“睿服務(wù)”等能夠更好服務(wù)于客戶的全新理念將會不斷擴充“萬科三好”。

相比之下，豪宅更是回歸居住者的個性化需求，立足于產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)、社交圈層等全方位的提升，輸出高端人群品質(zhì)生活的標(biāo)準(zhǔn)體系。

綠城集團董事長宋衛(wèi)平認(rèn)為，建筑、室內(nèi)、景觀規(guī)劃設(shè)計等都很容易做到，但要營造好社區(qū)生活和社區(qū)文化，難度要大得多。

在他看來，以前就是把房子造好，更多是摳產(chǎn)品、摳細(xì)節(jié)，想著如何把房子造得更奢華、更尊貴、更高端，后來才弄明白，不管你怎樣折騰，這還只是一個殼，“更重要的是，我們往殼里面裝什么東西”。

在此背景下，綠城提出了向“生活服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的定位。在如今綠城的園區(qū)服務(wù)體系領(lǐng)域，各大項目不僅配套酒店、醫(yī)院，甚至還有公開教室和社區(qū)禪堂、教堂，服務(wù)項目涵蓋了業(yè)主所需的醫(yī)、食、住、行各個層面。藍(lán)城的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，也能提供業(yè)主所需要的各種有機食品。

綠城還推出“海豚計劃”，旨在讓綠城業(yè)主的下一代學(xué)會生存必須的游泳技能；四點半學(xué)校，讓忙于工作的業(yè)主不再擔(dān)心孩子下課后的生活；綠城物業(yè)還提出，要關(guān)懷社區(qū)的空巢老人，讓遠(yuǎn)在海外的子女能夠更加放心。

如果說上述運營的做法，是為了讓業(yè)主的生活更加舒適，在這之上，則是豪宅圈層的營銷，其登峰造極者，當(dāng)推星河灣。尤其在梁上燕時代，星河灣以其地產(chǎn)奢侈品、“圈層營銷”享譽一時。

通過前期營銷，星河灣將財富圈層聚集起來，為業(yè)主構(gòu)建“從鄰居成為朋友，再到事業(yè)伙伴”的高端價值平臺。從北京、上海、廣州，到西安、青島、澳門，星河灣的每一個項目都致力于為業(yè)主搭建一個高端圈層平臺，業(yè)主在圈層里不斷加強溝通與交流。

除了整合高端跨界資源，星河灣本身也在開始跨界布局，其中白酒與酒店業(yè)都已成為星河灣高端圈層服務(wù)的重要元素。