■邸達(dá)

試論我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建與實(shí)施

■邸達(dá)

內(nèi)容摘要：本文在對(duì)品牌的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀梳理和綜述的基礎(chǔ)上，應(yīng)用SWOT方法對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建和實(shí)施所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并提出中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的傳播策略、監(jiān)控與維護(hù)策略以及延伸策略，以豐富相關(guān)研究成果，并為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在未來提升品牌價(jià)值及實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略提供一些可能的思路、方法和建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建與實(shí)施

改革開放以來，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)得到迅猛發(fā)展。從供給角度來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，各大品牌林立。從需求角度來說，人們的消費(fèi)觀逐漸改變，對(duì)住房的要求也從過去單一的、基本的簡(jiǎn)單需求演變成當(dāng)前多樣的、復(fù)合的高層級(jí)需求。這促使了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)由此引發(fā)的房地產(chǎn)過熱也將更多企業(yè)帶入了房地產(chǎn)行業(yè)以分得一杯羹。一方面，這種新的企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，能為房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮和效率注入新的活力和動(dòng)力，另一方面，這也加劇了房地產(chǎn)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

品牌的構(gòu)建和實(shí)施逐漸成為各大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一。品牌既是影響企業(yè)市場(chǎng)開拓、新項(xiàng)目或產(chǎn)品開發(fā)以及成本節(jié)約等的重要因素，也是作用于消費(fèi)者購買決策和建立品牌忠誠(chéng)度的重要方面。同時(shí)，品牌的構(gòu)建還是房地產(chǎn)企業(yè)由硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛矊?shí)力和軟實(shí)力等綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。因此，品牌在房地產(chǎn)企業(yè)中的作用日漸突顯。如果一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)沒有自身的品牌效應(yīng)，則將面臨著行業(yè)被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，一方面，很多房地產(chǎn)企業(yè)還處于房地產(chǎn)開發(fā)的初始階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力有限，單個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和利潤(rùn)仍占據(jù)企業(yè)追逐的主導(dǎo)目標(biāo)和位置。另一方面，與國(guó)外相比，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究開始較晚，基本理論尚不完善，具體實(shí)施策略推進(jìn)仍在起步。因此，雖然品牌戰(zhàn)略日益重要，但在基本理論和實(shí)踐方面仍存在諸多不足。

基于此，本文就針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)樹立自身品牌戰(zhàn)略為研究對(duì)象，通過SWOT模型研究中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響因素、存在誤區(qū)和所面臨的問題，并最終提出品牌構(gòu)建和實(shí)施的具體措施和建議，以期彌補(bǔ)相關(guān)研究不足。

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

對(duì)房地產(chǎn)品牌的研究是從對(duì)品牌的研究開始的。世界頂級(jí)品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威最早提出品牌這個(gè)概念，他最開始對(duì)品牌的定義：“品牌其實(shí)是一種比較復(fù)雜的事物的象征，同時(shí)也是產(chǎn)品的屬性、包裝、具體價(jià)格、名稱、歷史聲譽(yù)還有廣告形式的綜合。品牌可以讓消費(fèi)者在使用的時(shí)候印象更深刻，是對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)的一種體現(xiàn)”（大衛(wèi)·奧格威，1955），這也被認(rèn)為是品牌研究的真正意義上的開始。此后，在信息技術(shù)革命的推動(dòng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)形式也從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者心理需求的競(jìng)爭(zhēng)，這就促使品牌建立以及品牌研究的興起。

學(xué)者們從管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等視角開始了品牌策略分析。至20世紀(jì)80年代，國(guó)外學(xué)術(shù)界已形成較為成熟的品牌理論，具體就其研究分布而言，主要包括靜態(tài)構(gòu)成和動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)兩種，前者包括品牌名稱、品牌設(shè)計(jì)、塑造品牌產(chǎn)品、品牌具有的科技含量、品牌的文化底蘊(yùn)、品牌具有的價(jià)值等；后者包括對(duì)品牌定位、品牌管理、品牌產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略決策、品牌產(chǎn)品延伸及保護(hù)等問題。

具體就房地產(chǎn)品牌的研究和應(yīng)用，略晚于品牌研究，但在國(guó)外也有豐富的成果，如安格尼斯嘉·溫克勒的《快速建立品牌》（2000）、讓·諾爾·卡菲勒的《戰(zhàn)略性品牌管理》（2000），大衛(wèi)·A·艾克的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（2001）以及杜納·E·科耐普的《品牌智慧》（2001）等等，都在基礎(chǔ)理論分析和房地產(chǎn)品牌構(gòu)建實(shí)踐中有所涉獵。

相對(duì)于國(guó)外研究，我國(guó)品牌戰(zhàn)略研究較晚，基本理論也不完善，應(yīng)用較少。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、中國(guó)指數(shù)研究院以及清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所于2004年7月共同組成了中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目研究組，并啟動(dòng)了“中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值課題研究”。此后，嚴(yán)鈳（2006）、郝婷（2007）、林克明（2008）、陳正杰（2010）、馬建軍（2010）等在該領(lǐng)域研究有所推進(jìn)，但相對(duì)成果還比較少?；诖耍疚脑谝酝芯康幕A(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀，試圖對(duì)房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的影響因素和具體實(shí)施策略進(jìn)行分析，以期補(bǔ)充相關(guān)研究成果，并為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇提供一定的借鑒和幫助。

表1　2014年中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略影響因素的SWOT分析

所謂SWOT分析法，又稱動(dòng)態(tài)態(tài)勢(shì)分析法，它主要包括了優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的分析，亦是這四個(gè)詞匯英文首字母的縮寫。SWOT分析最早由美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克（H. Weihric）教授提出，是能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確分析的一種方法，其中S、W指的是內(nèi)部環(huán)境因素，是對(duì)企業(yè)或組織自身的分析，是一種主動(dòng)因素，O、T指的是面臨的外部因素，外界環(huán)境對(duì)發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)或挑戰(zhàn)，是一種客觀、無法改變的因素。本文將使用SWOT分析法，分析我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）優(yōu)勢(shì)Strength

1.房地產(chǎn)行業(yè)初具規(guī)模

改革開放以來，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用穩(wěn)步上升，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，又由于其高的關(guān)聯(lián)度和強(qiáng)的帶動(dòng)力，已成為促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改善人民生活水平的支柱產(chǎn)業(yè)。那么，在品牌時(shí)代到來之際，房地產(chǎn)企業(yè)為持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，為繼續(xù)保駕護(hù)航國(guó)民經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮支柱作用，正確的品牌戰(zhàn)略已顯得不可或缺。

2.我國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值不斷提升

1998年住房市場(chǎng)化改革掀起了房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的熱潮，隨之而來的是房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，并由此帶動(dòng)了一批龍頭企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知的增強(qiáng)和品牌建設(shè)投入的加大。2014年“中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌價(jià)值高峰論壇”發(fā)布信息顯示，中海、恒大、萬科、保利和綠地地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值位居前五位（見表1），其中，中海連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首。這些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)憑借自身突出的業(yè)績(jī)水平、強(qiáng)勢(shì)的資源整合能力，以及品牌價(jià)值專業(yè)化的管理，保證了企業(yè)品牌的高價(jià)值增長(zhǎng)。

3.消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)可

房地產(chǎn)在居民資產(chǎn)中居于核心地位，是人們長(zhǎng)期持有資產(chǎn)，其影響甚至?xí)永m(xù)消費(fèi)者的一生，因此，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)資產(chǎn)時(shí)，往往考慮慎重、決策時(shí)間較長(zhǎng)，但卻又要面臨較強(qiáng)的后驗(yàn)性，這即形成預(yù)期和實(shí)際購買體驗(yàn)的時(shí)間差和矛盾。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌則會(huì)憑借自身品牌建設(shè)和價(jià)值保障，減少消費(fèi)者的后驗(yàn)性擔(dān)憂，加快決策速度，從而提升企業(yè)產(chǎn)品銷售速度、增加企業(yè)價(jià)值。

（二）劣勢(shì)Weakness

雖然我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，企業(yè)品牌逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，但是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在品牌建設(shè)方面投入的時(shí)間不長(zhǎng)，尚不存在穩(wěn)定基礎(chǔ)，因此在不斷提升和發(fā)展過程中也存在著一些不足，主要有以下方面的體現(xiàn)：

1.地產(chǎn)價(jià)格上漲過快

從我國(guó)的實(shí)際國(guó)情出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)購買住房的一般消費(fèi)者目前還處于收入水平不高，購房能力有限的階段，他們所需要的是低成本、低價(jià)格但質(zhì)量需要有保證的普通商品房或經(jīng)濟(jì)適用房，但目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上所提供的商品住宅價(jià)格依然高居不下。這促使消費(fèi)者在購房的選擇上變得更加小心謹(jǐn)慎，為了獲得最佳的性價(jià)比，確保購房后的服務(wù)滿意到位，他們將目光更加集中在那些有著極高品牌知名度的房地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目上面，這在一定程度上也提示房地產(chǎn)開發(fā)商必須注重自身的品牌發(fā)展。

2.房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的作用變得越發(fā)明顯。不少房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，并以追求品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)最高戰(zhàn)略。但在實(shí)際行動(dòng)中卻不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)期的品牌營(yíng)造，并把提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知寄托在鋪天蓋地的廣告宣傳和新聞等相關(guān)媒體炒作上，可是，在消費(fèi)者心里房地產(chǎn)品牌到底居于何種地位是需要通過實(shí)實(shí)在在的建筑質(zhì)量和配套服務(wù)得以確定的。

（三）機(jī)會(huì)Opportunity

1.新型城鎮(zhèn)化機(jī)遇

第18次全國(guó)人民代表大會(huì)政府工作報(bào)告中明確提出“堅(jiān)持走中國(guó)特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，推動(dòng)信息化和工業(yè)化深度融合、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化良性互動(dòng)、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相互協(xié)調(diào)，促進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展”。隨后，中共中央政治局會(huì)議在分析2013年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)，再次提出“要積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，增強(qiáng)城鎮(zhèn)綜合承載能力，提高土地節(jié)約集約利用水平，有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”。國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)也多次指出：“協(xié)調(diào)推進(jìn)城鎮(zhèn)化是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略選擇”、“未來幾十年最大的發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化”。

城鎮(zhèn)化道路將為城鎮(zhèn)引入大量流動(dòng)人口，并形成對(duì)居住的剛性需求，這將對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供巨大紅利，并在居住、建設(shè)等方面形成連鎖需求和效應(yīng)。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略無疑是這次紅利獲得的有效助手和推力。

2.國(guó)際化市場(chǎng)環(huán)境

越來越開放的國(guó)際化環(huán)境，為中國(guó)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等方面的交流提供了機(jī)會(huì)和便利。不少國(guó)外友人來華旅游、工作和生活，眾多跨國(guó)公司來華投資、建設(shè)。大量外籍人員和企業(yè)的進(jìn)駐，在旅游、住宿、餐飲、辦公樓宇等方面都起到了一定的推動(dòng)作用，這也是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的良好時(shí)機(jī)。

（四）威脅Threat

1.有關(guān)土地方面的財(cái)政收支無法持久

“土地財(cái)政”屬于預(yù)算外收入，又叫第二財(cái)政，是指一些地方政府依靠出讓土地使用權(quán)的收入來維持地方財(cái)政支出。“土地財(cái)政”實(shí)行初期，無疑為國(guó)民經(jīng)濟(jì)、居民生活水平、財(cái)政稅收、房地產(chǎn)發(fā)展帶來了新的活力和生機(jī)。但是隨著改革的深入，這種形式的收入也顯示出了越來越多的弊端，如持續(xù)暴漲的土地價(jià)格引發(fā)的經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的過度依賴，追逐土地利益帶來的可耕地面積逐年減少，社會(huì)矛盾激化等。這使得“土地財(cái)政”事實(shí)上是不可持續(xù)的。而土地作為房地產(chǎn)行業(yè)的根本，要克服土地制度變革帶來的波動(dòng)，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)是不二法寶，既有助于房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，又可以減少“土地財(cái)政”終結(jié)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的動(dòng)蕩。

2.房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，企業(yè)也獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，這引發(fā)了更多企業(yè)的進(jìn)入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，甚至一些國(guó)外知名房地產(chǎn)企業(yè)也一直關(guān)注著中國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須充分重視和利用品牌這一法寶。

綜上所述，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)目前面臨著優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同生，機(jī)會(huì)與威脅共存的局面。因此房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)在選擇、制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，充分利用優(yōu)勢(shì)，減小劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅就變得尤為重要。

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇

通過以上分析，本文將從房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的傳播、監(jiān)控和延伸三個(gè)方面提出品牌構(gòu)建和實(shí)施的建議。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播策略

所謂房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播，就是指房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過公共關(guān)系或新聞媒體等渠道將企業(yè)自身的品牌形象及價(jià)值向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，給消費(fèi)者留下了比較刻意的宣傳印象，并達(dá)到消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。具體的實(shí)施路徑可選擇：

首先，為品牌的傳播制定相應(yīng)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。企業(yè)的短期目標(biāo)在于促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷方面，是以項(xiàng)目促銷為基礎(chǔ)的。若項(xiàng)目銷售做得不好，就會(huì)直接影響到企業(yè)的生存。但項(xiàng)目銷售又只能在有限的時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來品牌效應(yīng)，并非長(zhǎng)久之計(jì)。所以需要長(zhǎng)期目標(biāo)支撐。所謂企業(yè)品牌長(zhǎng)期目標(biāo)，就是企業(yè)將自身良好的品牌形象植入到消費(fèi)者心中，也就是說要通過不同的方式和渠道在消費(fèi)者面前展現(xiàn)企業(yè)品牌的核心價(jià)值，力求達(dá)到消費(fèi)者滿意和關(guān)注，最大限度維護(hù)企業(yè)品牌形象。

其次，將企業(yè)品牌傳播的主題進(jìn)行明確。房地產(chǎn)企業(yè)一般會(huì)將項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營(yíng)理念作為項(xiàng)目的主題，有效體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)的方方面面，比如市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、促銷活動(dòng)，以及房地產(chǎn)企業(yè)所推崇的生活態(tài)度和方式等，能夠充分體現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目主要特點(diǎn)和積極態(tài)度的方面。

第三，積極利用好公共關(guān)系和現(xiàn)有的傳播渠道。房地產(chǎn)企業(yè)利用一些有效的手段或傳播方式，對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值等相關(guān)信息在消費(fèi)者中間進(jìn)行傳播，力求得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)品牌監(jiān)控與維護(hù)策略

企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)行過程中以及自身發(fā)展和提升過程中建立起屬于自己的優(yōu)秀品牌是十分不易的事情，企業(yè)的形象和品牌如何維護(hù)，怎樣立足長(zhǎng)遠(yuǎn)去正確面對(duì)和處理一切與品牌有關(guān)的問題就成為了關(guān)鍵所在。首先，企業(yè)日常的各種運(yùn)營(yíng)工作要全面考慮對(duì)品牌和形象有無影響；其次，建立全面、系統(tǒng)的品牌價(jià)值保護(hù)措施和對(duì)策；第三，還可通過拓展產(chǎn)品市場(chǎng)樹立和維護(hù)企業(yè)品牌形象。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)品牌的延伸策略

房地產(chǎn)企業(yè)的品牌延伸有三種方式：產(chǎn)品線延伸、地域性延伸和一體化延伸，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)特色決定了品牌延伸方式。

產(chǎn)品線延伸是企業(yè)品牌延伸最簡(jiǎn)單的方式之一。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線特點(diǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，典型的產(chǎn)品類型較多，比如高檔別墅、普通住宅、辦公寫字樓、商場(chǎng)酒店、商業(yè)中心等。若房地產(chǎn)公司在品牌方面和產(chǎn)品線延伸方面取得較好效果，這就表明企業(yè)的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品有了市場(chǎng)，所以，總結(jié)和分析企業(yè)在新舊產(chǎn)品的銷售、更替和開發(fā)等方面的因素，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。當(dāng)然也是企業(yè)開展品牌延伸的前提條件。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌的地域性延伸是指已經(jīng)成功開發(fā)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行跨地域的復(fù)制和移植，以此來使房地產(chǎn)獲得規(guī)?；钠放菩?yīng)和擴(kuò)張。由于房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著愈演愈烈的趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)為了謀求更大市場(chǎng)占有率以及形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)，就必須通過跨地域擴(kuò)張來開拓新領(lǐng)域或開發(fā)新市場(chǎng)。

房地產(chǎn)企業(yè)在其品牌價(jià)值鏈上的延伸并不是單一的，而是一體化的延伸，比如房地產(chǎn)企業(yè)首先以房地產(chǎn)開發(fā)為主，但向前其可延伸成為營(yíng)銷經(jīng)理商，向后可以延伸成為相關(guān)的原材料供應(yīng)商。這些一體化延伸策略可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的擴(kuò)張，有利于房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行資源的有效整合，從而可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高效率。

結(jié)語

一方面，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)加快帶來的城市新增住房需求的增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)行業(yè)提供了較大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)立提供了有利的契機(jī)和外部環(huán)境。另一方面，企業(yè)品牌作為消費(fèi)者購買決策的重要影響因素，作為房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值保值和增長(zhǎng)的有力保障和身份象征，品牌的建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為各企業(yè)追逐的企業(yè)目標(biāo)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的潮流主題。同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)層次的提高和多樣化，促使著房地產(chǎn)行業(yè)的供給模式由簡(jiǎn)單粗放向滿足消費(fèi)者精神文化需求、歸屬感需求等模式的轉(zhuǎn)變，而一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該做到滿足這種消費(fèi)的暗示和消費(fèi)心理的需求。因此，房地產(chǎn)品牌構(gòu)建成為了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要，企業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的必要，消費(fèi)者滿足物質(zhì)以及精神文化需求的保障。加快房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和實(shí)施，之于行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者，都勢(shì)在必行、刻不容緩。

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責(zé)任編輯：孫鐵銘

作者簡(jiǎn)介：（天津房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)）