邱迪 蔡晶

摘 要：文章首先簡(jiǎn)要說(shuō)明了目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題與現(xiàn)狀，其次應(yīng)用博弈論對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)廠商和汽車(chē)銷(xiāo)售商4S店之間存在的博弈進(jìn)行描述。最后，得出在目前汽車(chē)生產(chǎn)廠商和汽車(chē)銷(xiāo)售商4S店在整車(chē)銷(xiāo)售的合作方式上有待完善，政府可以從宏觀經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，出臺(tái)相應(yīng)的政策投建汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的協(xié)調(diào)發(fā)展，達(dá)到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)的效果。

關(guān)鍵詞：博弈論 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè) 4S店

目前，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有兩種，一種是直銷(xiāo)，一種為經(jīng)銷(xiāo)，而其中乘用車(chē)的銷(xiāo)售渠道主要是通過(guò)4S店特許經(jīng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的4S店通常只經(jīng)營(yíng)單一品牌的系列汽車(chē)，店面外形統(tǒng)一，并且有著相同的管理模式。如今，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)著整車(chē)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)渠道，只要借助強(qiáng)勢(shì)品牌影響力和一定的廣告投入，渠道開(kāi)發(fā)和管理就可以自主建立。本文基于靜態(tài)博弈原理，進(jìn)一步地描述汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商4S店之間的關(guān)系，更好地指導(dǎo)汽車(chē)銷(xiāo)售提高到一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的水平做出努力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)。

一、汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀

從目前我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)看，汽車(chē)生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系并不對(duì)等。經(jīng)銷(xiāo)商獲得品牌授權(quán)后，就將自身的運(yùn)營(yíng)交給汽車(chē)制造企業(yè)。雖然4S店在其店面產(chǎn)權(quán)上是獨(dú)立的，但建設(shè)投資大、運(yùn)營(yíng)成本高，甚至其差旅費(fèi)用等管理費(fèi)用及銷(xiāo)售費(fèi)用都是經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，在真正的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)沒(méi)有相應(yīng)的管理權(quán)限。汽車(chē)生產(chǎn)廠家通過(guò)多種手段對(duì)4S店經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行控制，包括授權(quán)控制、供給分配、銷(xiāo)售目標(biāo)、綜合考評(píng)等。為了達(dá)到利益最大化的目標(biāo)，汽車(chē)制造企業(yè)往往會(huì)在相同的地域?qū)徟ㄔO(shè)多個(gè)4S店；為了追求的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，給4S店安排過(guò)量的年度銷(xiāo)售任務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商只能減少甚至放棄自身的利潤(rùn)，通過(guò)降低售價(jià)等措施進(jìn)行促銷(xiāo)；為了緩解資金壓力，廠商將庫(kù)存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商，4S店則不得不承擔(dān)產(chǎn)品積壓所帶來(lái)的損失[1]。汽車(chē)生產(chǎn)廠家通常認(rèn)為4S店只是具備“4S”功能的并貫徹執(zhí)行制造商經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)銷(xiāo)商，是可以領(lǐng)導(dǎo)4S店而不是與其合作。這種觀點(diǎn)不僅會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道資源的浪費(fèi)并且誤導(dǎo)投資方，還會(huì)將汽車(chē)生產(chǎn)者自己陷入尷尬的境地。

投資建設(shè)4S店會(huì)使銷(xiāo)售成本與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)成倍增加，還會(huì)使消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)加重。因?yàn)樵谕顿Y建設(shè)的初期，4S店屬于高端市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度低，價(jià)格的敏感性程度比較高；到了產(chǎn)品生命周期的成熟期，汽車(chē)服務(wù)型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，4S店在初期的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。然而，經(jīng)銷(xiāo)商必須承擔(dān)大量的銷(xiāo)售指標(biāo)，卻沒(méi)有自己的品牌形象，也無(wú)法進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，相似的汽車(chē)4S店劣勢(shì)越來(lái)越明顯，也因此限制了汽車(chē)生產(chǎn)商市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。這將會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與4S店之間的矛盾激化[4]。在此形勢(shì)下，各地區(qū)展開(kāi)了汽車(chē)城的規(guī)劃建設(shè)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提升 GDP，解決就業(yè)[6]。但是對(duì)于全產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如果汽車(chē)城規(guī)劃建設(shè)不合理，可能引發(fā)行業(yè)“散、亂、差”的狀況。

以上現(xiàn)狀說(shuō)明，汽車(chē)行業(yè)中存在的汽車(chē)生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商4S店之間存在著不可分割的聯(lián)系，因此可以從博弈的角度出發(fā)，分析汽車(chē)廠商與4S店之間，以及政府與汽車(chē)廠商及4S店之間的博弈關(guān)系。

二、博弈論的理論基礎(chǔ)

完全信息靜態(tài)博弈即各博弈方同時(shí)決策，且所有博弈方對(duì)各方得益都了解的博弈。完全信息靜態(tài)博弈屬于非合作博弈中最基本的類(lèi)型。不完全信息靜態(tài)博弈不完全信息靜態(tài)博弈，是指至少某一個(gè)局中人不完全了解另一個(gè)局中人的特征，即不知道某一參與人的真實(shí)類(lèi)型，但是知道每一種類(lèi)型的出現(xiàn)的概率。

納什均衡是指在博弈G={S1，S2，…，Sn，U1，U2，…，Un} 中，如果由各個(gè)博弈方的各一個(gè)策略組成的某個(gè)策略組合（S*1，…，S*n）中，任一博弈方i的策略Si*，都是對(duì)其余博弈方策略的組合（S*1，…，S*i-1，S*i+1，…，S*n）的最佳對(duì)策，也即Ui（S*1，…，S*i-1，S*i，S*i+1，…，S*n）Ui（S*1，…，S*i-1，Sij，S*i+1，…，S*n）對(duì)任意SijSi都成立，則稱(chēng)（S*1，…，S*n）為G的一個(gè)納什均衡。

三、汽車(chē)生產(chǎn)商與4S店的完全信息的靜態(tài)博弈模型

1.策略型表述?；诓┺睦碚摚F(xiàn)提出了下面四點(diǎn)假設(shè)：

1.1局中人：博弈對(duì)局中有兩方，分別定義i={1，2}，其中，i=1代表“汽車(chē)生產(chǎn)廠商”，i=2代表“4S店”。汽車(chē)生產(chǎn)廠商和4S店都是基于理性人假設(shè)并且雙方實(shí)力均衡。

1.2策略集：博弈雙方的策略包括選擇合作策略還是選擇主導(dǎo)策略。定義 Si={合作H，主導(dǎo) Z}，i=1，2。其中Si稱(chēng)為策略集。定義Sij，下標(biāo)i表示第幾個(gè)局中人，而下標(biāo)j表示第幾個(gè)策略。

1.3收益函數(shù)：收益函數(shù)是指局中人所選的策略組合使其可獲得的相應(yīng)收益。策略組合是指每一個(gè)局中人可以選擇的所有策略。策略組合通過(guò)收益函數(shù)與收益建立一種函數(shù)關(guān)系，定義為Ui（Sij，Sij）i=1，2，下標(biāo)i表示第幾個(gè)局中人，而下標(biāo)j表示第幾個(gè)策略。

1.4支付函數(shù)：（1）合作型策略，局中人都享有收益且平分市場(chǎng)，雙方相同的收益為A（A>0）；（2）當(dāng)其中一局中人選擇主導(dǎo)策略，而另外一方選擇合作策略時(shí)，選擇主導(dǎo)的局中人收益大于選擇合作的，假設(shè)選擇主導(dǎo)策略的局中人可獲得收益為C（C>0），合作方收益為B（B>0），C>B；（3）雙方均選擇主導(dǎo)策略，局中人互不相讓?zhuān)藭r(shí)收益函數(shù)不再相等。4S店在得不到汽車(chē)廠商支持的情況下將無(wú)法開(kāi)展汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，其收益為0；汽車(chē)廠商在脫離了4S店的支持后，可以采取自建渠道，與其他經(jīng)銷(xiāo)商合作等迂回措施繼續(xù)展開(kāi)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但是自建營(yíng)銷(xiāo)渠道成本很高，以至于投資回報(bào)率低，收益為負(fù)數(shù)，假定其收益為D（D<0）。

汽車(chē)廠商的收益函數(shù)U1（S1j，S2j）（j=1，2）為： U1（S11，S21）=（合作H，合作 H）=A； U1（S11，S22）=（合作H，主導(dǎo) Z）=B；U1（S12，S21）=（主導(dǎo) Z，合作 H）=C； U1（S12，S22）=（主導(dǎo) Z，主導(dǎo) Z）=D； 4S店的收益函數(shù)U2（S1j，S2j）（j=1，2）為： U2（S11，S21）=（合作H，合作 h）=A； U2（S11，S22）=（合作H，主導(dǎo) Z）=B；U2（S12，S22）=（主導(dǎo) Z，合作 H）=C；U2（S12，S21）=（主導(dǎo) Z，主導(dǎo) Z）=D

2.博弈模型。將汽車(chē)廠商與4S店的收益函數(shù)列成表格（見(jiàn)表1）：

策略性表述 汽車(chē)廠商

合作 主導(dǎo)

4S店 合作 （A，A） （B，C）

主導(dǎo) （C，B） （D，0）

表1汽車(chē)廠商與4S店之間的完全信息靜態(tài)博弈矩陣

3.納什均衡分析。假設(shè)：當(dāng)C>B時(shí)，即其中一局中人選擇主導(dǎo)，而另一局中人選擇合作時(shí)，選擇主導(dǎo)的局中人獲益將大于選擇合作的局中人；C>D，即在汽車(chē)廠商主導(dǎo)并且4S店合作時(shí)，汽車(chē)廠商的收益將大于其自建渠道且4S店不合作時(shí)的收益。分別討論其他相關(guān)參數(shù)，得到以下四種情況：

3.1若 A、B、C、D>0，且 A>C>B，A>D，則選擇合作型策略是博弈雙方的最優(yōu)策略，最優(yōu)策略組合就是（合作，合作），并且是該完全信息靜態(tài)博弈的唯一均衡解。但基于古諾模型可知，汽車(chē)廠商和4S店的“合作性策略”均衡是不穩(wěn)定的，由于存在自利偏好，雙方都具有欺騙對(duì)方的動(dòng)機(jī)并以此獲得高于對(duì)方的收益。

3.2如果 A、B、C、D>0，且 C>A，表示選擇主導(dǎo)的局中人可獲收益大于雙方都選擇合作策略時(shí)其可獲得的收益。如果B>D，則該博弈就不存在最優(yōu)策略組合，此時(shí)雙方的最優(yōu)策略是選擇主導(dǎo)策略，那么博弈的納什均衡為（合作，主導(dǎo)）或者（主導(dǎo)，合作）。如果 B3.3如果 A、B、C>0，D<0且 A>C>B，表示局中人同時(shí)選擇主導(dǎo)策略且可獲收益小于零，局中人同時(shí)選擇合作策略時(shí)，可獲收益為最大收益，此時(shí)與第一種情況相同，同時(shí)選擇合作策略顯然是博弈雙方的最優(yōu)策略，博弈存在嚴(yán)格優(yōu)勢(shì)策略（合作，合作），則嚴(yán)格優(yōu)勢(shì)策略是博弈的唯一的均衡解?；诘谝环N情況可知，這種均衡是不穩(wěn)定的。

3.4如果A、B、C>0， D<0，且C>A，表示局中人都選擇了主導(dǎo)策略且可獲得的收益小于零，則其中一局中人選擇主導(dǎo)策略時(shí)的收益比雙方均選擇合作時(shí)各局中人收益要大，此時(shí)與第二種情況相同，則該博弈沒(méi)有唯一的最優(yōu)策略，雙方各自選擇主導(dǎo)策略時(shí)為最優(yōu)策略，其納什均衡為（合作，主導(dǎo)）或者（主導(dǎo)，合作）。從這個(gè)完全信息靜態(tài)博弈模型中，可以得出，當(dāng)其中一局中人選擇主導(dǎo)而另一局中人選擇合作，主導(dǎo)的局中人可獲得的收益比雙方都選擇合作時(shí)可獲得的收益大時(shí)，其納什均衡解一定是有一個(gè)局中人選擇主導(dǎo)策略。第二種情況在實(shí)際市場(chǎng)選擇中出現(xiàn)的機(jī)率最大。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)靜態(tài)博弈模型的結(jié)論可以看出，汽車(chē)生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商4S店雙方選擇共同合作時(shí)并不比廠商主導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)的收益更大。所以現(xiàn)階段的汽車(chē)生產(chǎn)廠商與4S店經(jīng)銷(xiāo)商的策略選擇是合理的。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，4S店負(fù)責(zé)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種必然。成熟的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)縮減，汽車(chē)生產(chǎn)商自建營(yíng)銷(xiāo)渠道的可能性很小。系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的4S店選擇過(guò)程對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)是十分必要的?？梢酝ㄟ^(guò)多元化的指標(biāo)體系對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與4S店對(duì)價(jià)格做出聯(lián)合決策與促銷(xiāo)支持。4S店可以與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)共同享有全部的客戶(hù)信息庫(kù)、意見(jiàn)反饋體系和及時(shí)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

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