莊海剛，翁景德

(仰恩大學(xué)管理學(xué)院，福建 泉州 362014)

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福建省5A級(jí)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)
——基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法

莊海剛，翁景德

(仰恩大學(xué)管理學(xué)院，福建 泉州 362014)

[摘要]網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析結(jié)果顯示，游客對(duì)福建省5A級(jí)旅游景區(qū)的總體評(píng)價(jià)較高，對(duì)景區(qū)景色非常認(rèn)可，但對(duì)趣味性和性價(jià)比的滿意度相對(duì)較低。在具體服務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)上，游客對(duì)價(jià)格管理、票務(wù)服務(wù)、商業(yè)環(huán)境和景點(diǎn)服務(wù)指標(biāo)的關(guān)注度較高，但對(duì)價(jià)格管理和商業(yè)環(huán)境指標(biāo)的滿意度偏低，并且高關(guān)注指標(biāo)與高滿意指標(biāo)存在不一致現(xiàn)象。為提供服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)應(yīng)重視游客體驗(yàn)感知，明確景區(qū)特色，提升趣味性和性價(jià)比，并重視“價(jià)格管理”等高關(guān)注度的游客服務(wù)需求。

[關(guān)鍵詞]福建；5A級(jí)旅游景區(qū)；服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法；游客感知

2015年5月，福建省頒布了《福建省人民政府關(guān)于進(jìn)一步深化旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》，提出“堅(jiān)持以人為本，積極營造良好的旅游環(huán)境，讓廣大游客游得放心、游得舒心、游得開心，在旅游過程中發(fā)現(xiàn)美、享受美、傳播美，加快把旅游業(yè)培育成為我省國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”；計(jì)劃“到2020年，外省來閩游客數(shù)超2億人次，入境游客超1 000萬人次”[1]。福建省5A級(jí)旅游景區(qū)是本省旅游業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿和龍頭，提升其服務(wù)質(zhì)量，對(duì)福建省旅游業(yè)的全面快速發(fā)展具有重要意義。

格羅魯斯[2]于1982年第一次提出了游客感知服務(wù)理論，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)于服務(wù)的滿意程度，其滿意程度決定于實(shí)際的服務(wù)與原來期望之間的差異。帕拉舒爾曼等人[3]將服務(wù)質(zhì)量定義為符合或超越顧客期望的程度，即服務(wù)質(zhì)量(SQ)=服務(wù)感知(PS)-服務(wù)期望(ES)。郭亞軍[4]認(rèn)為，“景區(qū)經(jīng)營的關(guān)鍵任務(wù)在于斷定景區(qū)目標(biāo)市場的需求和欲望，并且要做到比吸引力范圍內(nèi)的競爭者能更好地滿足旅游者的旅游需求?！?目前，對(duì)福建省游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的研究還不多見。本文以福建省5A級(jí)旅游景區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法研究景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，并提出改善建議。

一、研究方法與樣本選擇

1.研究方法

本文的研究方法主要為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號(hào)性內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[5]，一般包括建立研究目標(biāo)、確定研究總體和選擇分析單位、設(shè)計(jì)分析維度體系、抽樣和量化分析材料、進(jìn)行評(píng)判記錄和分析推論6個(gè)部分。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，研究者將傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法與網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)合起來，形成了與數(shù)字化環(huán)境相適應(yīng)的新研究方法——網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析主要應(yīng)用于網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類媒介，應(yīng)用的目的以描述比較和評(píng)價(jià)樣本內(nèi)容為主[6]。

2.樣本選擇

以福建省8個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)為研究對(duì)象，選取2014年9月—2015年8月攜程網(wǎng)上游客對(duì)這些景區(qū)的有效評(píng)價(jià)共559條。之所以選擇攜程網(wǎng)作為樣本收集源，是因?yàn)閷?duì)比攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、到到網(wǎng)等大型且權(quán)威的在線服務(wù)網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)中具備對(duì)所有樣本景區(qū)的評(píng)價(jià)，并且評(píng)價(jià)全面、數(shù)量多，更新快，評(píng)價(jià)內(nèi)容既有正面觀點(diǎn)，也有反面觀點(diǎn)，完全滿足本文研究需要。樣本景區(qū)情況如表1所示。

表1　樣本景區(qū)情況

二、樣本景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析體系

樣本景區(qū)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析體系如表2所示。

表2　樣本景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析體系

分析體系分為總體評(píng)價(jià)、具體服務(wù)評(píng)價(jià)兩大類?？傮w評(píng)價(jià)分為趣味、景色、性價(jià)比和綜合總評(píng)價(jià)4項(xiàng)指標(biāo)，其分值均由網(wǎng)友在攜程網(wǎng)上直接給出。具體服務(wù)評(píng)價(jià)共分為16項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)，部分一級(jí)指標(biāo)包括2～4項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)。各指標(biāo)具體的得分由評(píng)判員根據(jù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)內(nèi)容給出，采用李克特(Likert)五點(diǎn)量表法，1～5分分別表示服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)等級(jí)，即很差、差、一般、好、很好。樣本評(píng)判員共4名，設(shè)1名主評(píng)判員和3名副評(píng)判員。4位評(píng)判員的一致性比率達(dá)到或者超過75%，則評(píng)價(jià)結(jié)果被接受；若一致性比率為50%，則4位評(píng)判員對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，若一致性比率不變的話，則主評(píng)判員的結(jié)果被接受[7]。在正式評(píng)判前，各評(píng)判員分別對(duì)各樣本進(jìn)行試評(píng)價(jià)，再結(jié)合試評(píng)價(jià)的結(jié)果和各樣本的實(shí)際情況調(diào)整、確定統(tǒng)一的評(píng)價(jià)類別。

三、基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法的福建省5A級(jí)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

1.總體評(píng)價(jià)

采用SPSS 19.0軟件分析樣本數(shù)據(jù)，樣本總體評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分情況如表3所示。因有少量游客沒有對(duì)趣味、景色和性價(jià)比打分，所以評(píng)價(jià)數(shù)量略少于綜合總評(píng)價(jià)。

表3　樣本景區(qū)總體評(píng)價(jià)指標(biāo)得分情況

從表3可見，總體評(píng)價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)得分均值在3.83～4.25之間，其中，均值最高的是“景色”(4.25)，其次是“綜合總評(píng)價(jià)”(4.15)、 “趣味”(3.96)和“性價(jià)比”(3.83)?？梢姡慰蛯?duì)福建省5A級(jí)旅游景區(qū)的綜合服務(wù)質(zhì)量滿意度較高，其中對(duì)景色的滿意度最高，對(duì)趣味和性價(jià)比的滿意度相對(duì)較低。說明游客對(duì)福建省5A級(jí)旅游景區(qū)的景色非常認(rèn)可，但在趣味性安排方面需要改善，同時(shí)需提升景區(qū)的性價(jià)比。

2.具體服務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)

在559條樣本中，對(duì)景區(qū)服務(wù)各指標(biāo)的評(píng)價(jià)頻數(shù)共有755次。游客評(píng)價(jià)提及某項(xiàng)指標(biāo)的頻數(shù)越多，說明游客對(duì)該指標(biāo)的關(guān)注度越高；游客對(duì)某項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分越高，說明游客對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)的滿意度越高。樣本景區(qū)服務(wù)的各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)得分見表4所示。

表4　樣本景區(qū)具體服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)得分情況

從表4可見，在具體服務(wù)評(píng)價(jià)的具體指標(biāo)中，所有評(píng)價(jià)樣本提及頻數(shù)最多的是“價(jià)格管理”(29.0%)，其次是“票務(wù)服務(wù)”(11.0%)、“景區(qū)內(nèi)交通條件”(10.0%)、“商業(yè)環(huán)境”(10.0%)、“景點(diǎn)服務(wù)”(8.7%)，說明游客對(duì)這幾項(xiàng)的關(guān)注度相對(duì)較高，其中“價(jià)格管理”的關(guān)注度最高。在“景點(diǎn)改造”(1.7%)、“游客管理”(1.6%)、“景點(diǎn)保護(hù)”(2.0%)、“景區(qū)規(guī)劃”(1.1%)方面，樣本中提及頻數(shù)較少，說明游客對(duì)這些方面關(guān)注度不高。

景區(qū)服務(wù)各指標(biāo)的評(píng)價(jià)得分均值在2.32～3.77之間，其中“票務(wù)服務(wù)”(3.77)、“景點(diǎn)保護(hù)”(3.73)、“導(dǎo)游服務(wù)”(3.63)、“景區(qū)規(guī)劃”(3.63)得分較高，說明游客滿意度相對(duì)較高。均值較低的包括“商業(yè)環(huán)境”(2.05)、“價(jià)格管理”(2.41)、“游客管理”(2.33)、“路標(biāo)或地圖”(2.32)，可見，游客對(duì)這幾個(gè)指標(biāo)滿意度不高，有待提升。

綜合表4～5可見，高關(guān)注度指標(biāo)與高滿意度指標(biāo)不盡一致。如關(guān)注度最高的“價(jià)格管理”的滿意度得分均值僅為2.41，其中23.7%的評(píng)價(jià)認(rèn)為景區(qū)價(jià)格太高了，38.4%的評(píng)價(jià)認(rèn)為景區(qū)價(jià)格偏貴；關(guān)注度較高的“商業(yè)環(huán)境”的得分均值僅為2.05，其中44.0%的評(píng)價(jià)認(rèn)為景區(qū)太商業(yè)化了，28.0%的評(píng)價(jià)認(rèn)為景區(qū)商業(yè)化程度高。

表5　“價(jià)格管理”和“商業(yè)環(huán)境”評(píng)價(jià)得分統(tǒng)計(jì)

3.服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)與綜合總評(píng)價(jià)的相關(guān)性

為了進(jìn)一步了解具體服務(wù)評(píng)價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)與景區(qū)“綜合總評(píng)價(jià)”的關(guān)系，本文運(yùn)用SPSS 19.0進(jìn)行雙變量相關(guān)分析，結(jié)果如表6所示。

表6　景區(qū)服務(wù)指標(biāo)與景區(qū)綜合總評(píng)價(jià)的雙變量相關(guān)分析

說明：* 表示顯著性水平為0.05；**表示顯著性水平為0.01。

從表6可見，票務(wù)服務(wù)、進(jìn)入服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生服務(wù)、商業(yè)環(huán)境、綜合管理形象、價(jià)格管理、導(dǎo)游服務(wù)、景點(diǎn)服務(wù)與服務(wù)、景區(qū)內(nèi)交通條件、配套設(shè)施這10項(xiàng)指標(biāo)與“綜合總評(píng)價(jià)”指標(biāo)呈顯著正相關(guān)關(guān)系。尤其是價(jià)格管理和商業(yè)環(huán)境兩個(gè)指標(biāo)，游客的關(guān)注度非常高，與綜合總評(píng)價(jià)也最相關(guān)。

四、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升建議

1.重視游客體驗(yàn)感知，明確景區(qū)特色，提升趣味性和性價(jià)比

“旅游本質(zhì)就是一種經(jīng)歷或一種體驗(yàn)”[8]。伴隨社會(huì)的發(fā)展，游客的旅游觀念也在轉(zhuǎn)變，從“上車睡覺、下車看廟、走到景點(diǎn)拍拍照，回到家里什么都不知道”，發(fā)展為希望通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺全方位的參與和感受，充分理解景區(qū)的內(nèi)涵與特色，享受旅游的快樂。

首先，景區(qū)需明確主題特色。派恩與吉爾摩[9]認(rèn)為，旅游體驗(yàn)主題可以劃分為娛樂型體驗(yàn)、教育型體驗(yàn)、逃避型體驗(yàn)、審美型體驗(yàn)四種類型，每個(gè)旅游者的旅游經(jīng)歷都是以上四類體驗(yàn)的不同結(jié)合。福建省5A級(jí)旅游景區(qū)需要明確各自的體驗(yàn)主題，突出景區(qū)特色，充分滿足適合人群的需求，提升景區(qū)的趣味性和性價(jià)比。

其次，景區(qū)需重視服務(wù)管理。分析顯示，福建省5A級(jí)旅游景區(qū)的“綜合管理形象”評(píng)價(jià)得分均值僅為2.85；各景點(diǎn)都不同程度地出現(xiàn)工作人員服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平不足，景區(qū)過度商業(yè)化，景區(qū)配套設(shè)施不足，商家不夠誠信，甚至有強(qiáng)制消費(fèi)行為等管理失序問題，嚴(yán)重影響了游客的快樂體驗(yàn)。由于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的大多指標(biāo)都與景區(qū)的“綜合總評(píng)價(jià)”密切相關(guān)，所以，福建省5A級(jí)旅游景區(qū)需要從游客進(jìn)入景區(qū)到離開景區(qū)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全面有效地提升服務(wù)管理質(zhì)量，保障游客滿意度。

2.重視高關(guān)注度的游客服務(wù)需求

分析顯示，游客關(guān)注度最高的指標(biāo)包括價(jià)格管理、票務(wù)服務(wù)、景區(qū)內(nèi)交通條件、商業(yè)環(huán)境、景點(diǎn)服務(wù)。高關(guān)注度在一定程度上意味著游客對(duì)這些方面相對(duì)敏感或重視。因此景區(qū)需要在全面提升服務(wù)管理的同時(shí)，優(yōu)化游客高關(guān)注度指標(biāo)。

在價(jià)格管理方面，景區(qū)在對(duì)門票、商品、食宿等根據(jù)成本和市場需求進(jìn)行依法合理定價(jià)的同時(shí)，還需要分析客源市場的收入、文化層次、旅游心理等因素，并結(jié)合景區(qū)賦予的價(jià)值進(jìn)行綜合定價(jià)。另外，應(yīng)堅(jiān)決杜絕不執(zhí)行政府定價(jià)規(guī)定、擅自設(shè)立收費(fèi)項(xiàng)目、捆綁收費(fèi)或亂收費(fèi)、不執(zhí)行門票優(yōu)惠政策等行為。

票務(wù)服務(wù)、景區(qū)內(nèi)交通條件兩個(gè)指標(biāo)的游客關(guān)注度和滿意度都相對(duì)較高，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購票與現(xiàn)代檢票技術(shù)的成熟為購票提供了方便，現(xiàn)代交通條件也為景區(qū)內(nèi)行動(dòng)提供了方便，但仍需要注意改善票務(wù)服務(wù)人員的態(tài)度以及優(yōu)惠票的處理效果；在交通方面則需要繼續(xù)完善車輛管理，改善景點(diǎn)之間道路、纜車等交通條件。

商業(yè)環(huán)境是游客除價(jià)格管理以外的另一個(gè)關(guān)注度高但滿意度低的指標(biāo)。這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)游客認(rèn)為景區(qū)商業(yè)氣息太濃，破壞了旅游景區(qū)的主題氛圍。游客普遍認(rèn)為，旅游景區(qū)的商業(yè)環(huán)境應(yīng)該服務(wù)于景區(qū)的體驗(yàn)主題，如游客“1861229****”非常認(rèn)可福州市三坊七巷景區(qū)商業(yè)街上的麥當(dāng)勞、星巴克的商標(biāo)設(shè)計(jì)，認(rèn)為它們“完全不像其他類似景區(qū)那么醒目突兀，而是被處理得很低調(diào)，盡力與周圍的古建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。”因此，如果商家無視景區(qū)主題氛圍，最終會(huì)影響游客的快樂體驗(yàn)，進(jìn)而影響游客對(duì)景區(qū)總體形象的感知。

游客對(duì)景點(diǎn)服務(wù)的滿意度一般，其影響因素主要有二：一是工作人員的服務(wù)態(tài)度；二是游客的體驗(yàn)需求是否得到滿足。如游客“CFT010000000548***”認(rèn)為，“只有一個(gè)標(biāo)志性土樓承啟樓，而且還不讓上樓拍照，說是保護(hù)文物，說到底只是打著幌子謀取利益，掃興之極。”為此，景區(qū)一方面需要大力提升服務(wù)的親切感、專業(yè)化和角色化，注重游客的被尊重感和安全感，使游客獲得全身心的快樂體驗(yàn)；另一方面，應(yīng)從直接體驗(yàn)出發(fā)對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及充分參與的再設(shè)計(jì)，以提升游客的旅游體驗(yàn)性。

五、結(jié)語

本文采用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，對(duì)攜程網(wǎng)有關(guān)福建省5A級(jí)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，得出服務(wù)質(zhì)量關(guān)注度和滿意度水平的相關(guān)結(jié)論，為提高福建省5A級(jí)旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量提供了一定的參考，但所得結(jié)論對(duì)于其他級(jí)別景區(qū)的普適性還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)。

后續(xù)研究可從以下幾方面展開：在研究的深度上，可以對(duì)福建省5A級(jí)旅游景區(qū)或某一景區(qū)的的價(jià)格管理、商業(yè)環(huán)境治理、景點(diǎn)服務(wù)等進(jìn)行專門、深入地研究； 研究的廣度上，可以進(jìn)一步擴(kuò)展到省外或國外的旅游景區(qū)的研究。

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(責(zé)任編輯馬誠)

An Evaluation on Service Quality of the 5A Level Scenic Spots inFujian Province:A Content Analysis of Guest Comments on Website

ZHUANG Haigang，WENG Jingde

(School of Management，Yang-En University，Quanzhou 362014，China)

Abstract:Online content analysis shows that tourists have given a fairly good evaluation of the 5A scenic spots in Fujian expressing a high degree of satisfaction to the scenery and a lower one to fun activities and cost-effectiveness for overall comments.They have a high degree of attention over service indicators of pricing，booking，business environment and on-the-spot service but a comparatively lower degree of satisfaction to pricing and business environment，where indexes of high satisfaction do not overlap indexes of high attention.It is therefore proposed that efforts be made to build good tourists perception，sharp unique tourist attractions，greater fun and better cost-effectiveness as well as careful pricing practice，so as to improve quality of tourist service in the 5A scenic spots in Fujian.

Key words:Fujian；5A level scenic spots；service quality；online content analysis；tourist perception

[收稿日期]2015-11-13[修回日期]2016-03-28

[作者簡介]莊海剛(1979-)，男，講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾?。E-mail:395464626@qq.com

[中圖分類號(hào)]F592.757

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]1673-4432(2016)02-0012-06