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        歐琳換擋:一個匠心企業(yè)的供給側(cè)改革

        2016-06-08 00:49:45
        銷售與市場(營銷版) 2016年4期

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        歐琳換擋:一個匠心企業(yè)的供給側(cè)改革

        低價橫行,工匠低頭

        最近我們走訪企業(yè),聽到一個知名企業(yè)家的抱怨。

        他認為現(xiàn)在的消費已經(jīng)升級了,照理說,我們相應(yīng)的商品和價格政策要做出調(diào)整。因為價格是生產(chǎn)企業(yè)是否投入精力、物力、財力去發(fā)展品質(zhì)產(chǎn)品的重要信號。

        雙十一來了,他們想要把好不容易研發(fā)出來的新品拿去參加活動,最后卻無法在天貓、京東這樣的純電商平臺上曝光。因為線上這種撮合型電商平臺永遠是低價優(yōu)先,低價取勝,如果不是最低價,就無法得到曝光。

        這導(dǎo)致供給側(cè)的生產(chǎn)廠家被壓得喘不過氣來,最終無法生產(chǎn)出消費升級所需要的產(chǎn)品。

        如果消費者愿意為某產(chǎn)品出高價,實際上他已經(jīng)向供給側(cè)發(fā)出信號,希望品牌商把質(zhì)量做得更好,價格貴一些沒有關(guān)系。但是撮合型電商平臺一味地壓低價格,導(dǎo)致信號扭曲,讓這個新的需求傳遞不到供給側(cè)。

        “必須要把價格弄到?jīng)]有工匠精神了,人家才會接受?!边@位企業(yè)家說,“很長一段時間內(nèi)受撮合型電商的影響,工匠精神是被打壓的。所以工匠精神的堅持是非常非常難的?!?/p>

        但是,在低價橫行的世界里,有一家一直堅持著工匠精神、把品質(zhì)作為最高綱領(lǐng)的企業(yè),這就是中國的水槽之王,歐琳。

        行業(yè)老大的使命

        創(chuàng)始人的個人偏好,往往決定了一個企業(yè)的DNA。歐琳也是如此。

        歐琳的創(chuàng)始人徐劍光最早是學(xué)美術(shù)的,在審美上與中國最早一批洗腳上岸的農(nóng)民企業(yè)家完全不同,因此他在1994年籌辦歐琳集團的時候,就立下一個誓愿:將歐洲先進的生活理念引入中國。而歐琳這個名字,正是“歐式生活,琳瑯滿目”的簡稱。

        在外行眼中,不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板,實際上,要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌,對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材,過去一直是德國和日本的天下,徐劍光要求他的團隊“跟德國學(xué)技術(shù),向日本學(xué)精致”。他們從德國引進專家,購買設(shè)備,開模,沒日沒夜地在工廠守著干,終于做出了中國自己的高品質(zhì)水槽。

        憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%~70%),歐琳水槽問世一年時間,就受到經(jīng)銷商的熱捧,市場爆發(fā)性增長,一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。

        20多年來,歐琳一直牢牢占據(jù)著中國高端水槽第一品牌的市場地位,制造工藝也在不斷精進,不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先,成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標準主起草單位,在國際同行中也受到高度認可,尤其是其獨有的“R10”小圓角技術(shù),已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平。

        在這個過程中,歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次技術(shù)和品質(zhì)的革命,而不是價格的革命。要知道,一個行業(yè)的老大如果開始采取價格戰(zhàn)策略,那么將摧毀整個行業(yè)的價值鏈條,壓縮價值鏈上所有環(huán)節(jié)的利潤空間。

        而價格和利潤是生產(chǎn)企業(yè)是否投入精力、物力、財力去發(fā)展品質(zhì)產(chǎn)品的重要信號。行業(yè)老大發(fā)起的以降低品質(zhì)為代價的低價競爭,將摧毀整個行業(yè)的創(chuàng)新能力。久而久之,整個行業(yè)創(chuàng)新意愿都會一瀉千里,因為創(chuàng)新的資源和人才,已經(jīng)不往這個行業(yè)流動了。

        在這方面,家電業(yè)的很多細分行業(yè)都是前車之鑒,比如微波爐。

        身為老大,秉持工匠精神,不斷在技術(shù)和品質(zhì)上取得突破,不斷拉高價值和價格,才能為整個行業(yè)塑造良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境,這是一個行業(yè)老大應(yīng)該承擔的使命和職責。歐琳在過去的20多年間,正是這樣推動著中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。

        堅守工匠精神是非常難的,因為你不但要經(jīng)受住同行的價格沖擊,也要經(jīng)受住降價放量的市場誘惑。這不僅需要定力,還需要實力。

        增量見頂,存量升級

        現(xiàn)在歐琳就面臨著這樣的壓力和誘惑。

        從2015年開始,各行業(yè)龍頭的業(yè)績,普遍都是一個面相:銷量下滑。企業(yè)家們開始降價救市場。

        有人說,中國的人口紅利消失了。人口見頂了,市場便見頂。但是在過去的一年里,我們又看到了一組數(shù)字:2015年,中國有1億多人次到國外,每人平均消費超過1萬元人民幣,游客購買力居世界之首,全年達到2800多億美元。

        經(jīng)濟危機往往是消費品質(zhì)下降,現(xiàn)在的危機反而是消費者到海外爆買,這說明他們對品質(zhì)的要求是多么強烈。

        正是看準了這一點,歐琳這個中國水槽之王,在中國家電業(yè)整體低迷、廚電行業(yè)亦無法獨善其身、市場極為艱難的情況下,卻大膽地推出了更高端的水槽,并作為主打產(chǎn)品,推向市場。

        2016年,在全球家電及消費電子領(lǐng)域三大展會之一的AWE展上,歐琳作為高端廚電品牌,驚艷亮相。其中最亮眼的,就是一款跨界整合精品——“凈水水槽”。

        這是歐琳這幾年一直倡導(dǎo)的“健康水槽”“水槽電器化”的集大成者?!敖】怠焙翢o疑問是整個市場消費升級的主要方向之一,但是水槽與健康的聯(lián)系點又在哪呢?

        在對市場的調(diào)研中,歐琳發(fā)現(xiàn),越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而,在廚房用水場景下,凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式,臺上機雖然操作較為方便,但占地又沾油,臺下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命,現(xiàn)在人們對整體廚房美觀度要求極高,廚房凈水需求與美觀需求嚴重矛盾。

        為此,歐琳迅速研發(fā)推出全球首款凈水水槽,將水槽與凈水結(jié)合,臺下隱藏安裝,臺上智能操作界面,凈水情況一目了然,安全方便又保持美感。

        歐琳凈水水槽將凈水器操作臺與水槽融為一體,智能操作按鍵,清晰顯示濾芯的生命周期,沖洗、復(fù)位鍵一目了然;獨創(chuàng)一頭四水多功能水龍頭,冷水、熱水、純水、凈水可輕松切換;超高1︰1廢水比,大大節(jié)約用水;同時,反滲透技術(shù)的應(yīng)用以及選用美國原裝進口陶氏濾芯,大到細菌、小到水垢、重金屬離子等有害物質(zhì)都可以完全阻擋。

        歐琳一直致力于將歐式、高端入廚理念引入國內(nèi),但是隨著不斷了解中國家庭對廚房電器的本土需求,歐琳于2000年提出“歐洲型、中國芯”的概念,自主研發(fā)歐式廚電產(chǎn)品,專門針對中國用戶的需求。

        中國水環(huán)境的日益惡化,在近幾年催生了急速增長的凈水器市場,各大家電廠家都在上馬凈水器的業(yè)務(wù),但歐琳卻看到了凈水器在真實生活中使用的不便。消費者不但要飲用凈水,還要便捷舒適地飲用凈水!

        歐琳在這一點上,又觸及了市場升級的另一個關(guān)鍵點——便捷。當前人們的生活節(jié)奏都很快,能夠為生活提供方便,最快速地響應(yīng)需求、最便捷易得的產(chǎn)品和服務(wù),一定可以成為主流。近年來,快遞業(yè)、快餐業(yè)、外送服務(wù)的發(fā)展都驗證了這一點。

        既健康,還能非常便捷地健康,歐琳不但看到了,而且拿出了成熟的產(chǎn)品,其多年積累的研發(fā)實力可見一斑。

        而水槽還只是歐琳諸多升級產(chǎn)品中的一個。

        因為歐琳不僅是制造精工水槽的絕對權(quán)威,在整個廚電領(lǐng)域也實現(xiàn)了一體協(xié)同化發(fā)展,煙灶消、微蒸烤均在行業(yè)做到出類拔萃。尤其,歐琳5.2kW火力燃氣灶、自動免清潔吸油煙機、嵌壁式烤箱等產(chǎn)品問世、風(fēng)靡市場后,形成了一支強大的廚電軍團。

        在這次AWE展上,歐琳的香廚之王“四翼速火”燃氣灶一樣驚艷全場。

        在4.0kW火力都尚未普及的情況下,歐琳率先研發(fā)出5.2kW“四翼速火”燃氣灶,刷新家用燃氣灶最大火力新紀錄。0.4kW—5.2kW超寬頻火力動態(tài)調(diào)節(jié),大火迅猛,小火綿長,遠高于國家1級能效標準67.5%的超高熱效率,直接把中國家用燃氣灶火力帶入“5.2kW時代”。

        主流換擋

        歐琳此次推出的一系列產(chǎn)品,其意義不只是一年一度的新品亮相,更有可能代表著廚電市場的主流產(chǎn)品換擋。

        目前的主流產(chǎn)品是一二十年前形成的,如康師傅紅燒牛肉面“就是這個味”,二十年如一日,一個單品的銷量就相當于行業(yè)第二名的總銷量。

        一個時代有一個時代的主流產(chǎn)品,主流產(chǎn)品在相當長時間內(nèi)有一定的穩(wěn)定性。但是如果時代變了,而主流產(chǎn)品沒有變,不管過去多么成功,銷量有多大,可能就落后了。

        今天我們就面對著這樣的時代劇變。這個變化如此之大,連我們的中央政府報告中都提出了“供給側(cè)改革”。為什么供給側(cè)要改革?因為原來的主流產(chǎn)品,已經(jīng)不能滿足升級的市場需求了。人們未必要求更多,但是要求更好。這意味我們的主流產(chǎn)品要換擋了。

        徐劍光認為,供給側(cè)改革的核心,就是為目標消費者去量身定做,去引導(dǎo)他們的消費,去生產(chǎn)他們真正想要的產(chǎn)品。

        中國人為什么到日本爆買馬桶?

        因為日本的馬桶是人性化的,它認識到了人對舒適度的需求。以前人們對消費品的要求只是功能,現(xiàn)在還需要人性化、健康化的東西。“消費文化已經(jīng)發(fā)生了變化,你要先尋找到消費文化的需求窗口,然后再組織團隊去研發(fā)創(chuàng)新?!毙靹庹f。

        因此,在中國企業(yè)家大談升級轉(zhuǎn)型的時候,徐劍光卻認為,轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型,不該落在“轉(zhuǎn)”上面,而應(yīng)該先“尋”——尋找到你定位的消費群的需求?!皼]尋找到怎么去轉(zhuǎn)呢?”徐劍光說,“尋和轉(zhuǎn)是前后的關(guān)系,先尋后轉(zhuǎn)就好轉(zhuǎn)。不尋而先轉(zhuǎn),你盲目地轉(zhuǎn)到哪里去呢?你沒有把需求端、產(chǎn)品端搞清楚,沒有把80后90后的生活方式、二胎經(jīng)濟搞清楚,單一地講機器換人,就沒有解決根本性的供給側(cè)的問題。”

        主流產(chǎn)品換擋,是企業(yè)的戰(zhàn)略性機遇。戰(zhàn)術(shù)性機遇是可以去摸索到的,但戰(zhàn)略性機遇是等來的,一旦錯過,十年蹉跎。

        在這一點上,歐琳看得很準,動手也很快,20年高端廚房領(lǐng)域的專業(yè)沉淀在此刻大放異彩。但更值得學(xué)習(xí)的,是歐琳對時代的深度閱讀。

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