文/劉渝民

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請(qǐng)Papi醬來(lái)做“市場(chǎng)總監(jiān)”會(huì)怎樣

文/劉渝民

請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)做創(chuàng)意，寫文章，非常好，花高價(jià)也是值得的。但是如果請(qǐng)來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)，會(huì)得不償失。因?yàn)橹荒軐?，?huì)做創(chuàng)意，操盤市場(chǎng)還遠(yuǎn)不夠。

網(wǎng)紅年年有，今年特別火。網(wǎng)紅要么能歌善舞，要么一字千金。坐擁百萬(wàn)粉絲，打個(gè)噴嚏也會(huì)有人捧場(chǎng)。

有老板問(wèn)，我們公司缺個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)，請(qǐng)papi醬來(lái)負(fù)責(zé)會(huì)怎樣？

寫這樣一篇文章大約是要被罵的，罵我吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸。畢竟我既不能歌善舞，也不能一字千金，說(shuō)白了，我活不好顏也不好，胸小腿短，連文化水平也不夠，當(dāng)不了網(wǎng)紅。但我挺佩服網(wǎng)紅的，而且也挺向往。

有許多做營(yíng)銷的朋友，包括企業(yè)的老板，覺(jué)得網(wǎng)紅可以解決營(yíng)銷問(wèn)題。對(duì)于寫段子的、搞創(chuàng)意的，尤其是微信大V，膜拜不已。認(rèn)為“如果請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)，那銷售額一定噌噌往上漲，連格調(diào)也會(huì)噌噌漲”。

（一）

要搞清楚這個(gè)想法到底對(duì)不對(duì)，首先我們要對(duì)網(wǎng)紅有一定的界定：網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人，在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活因?yàn)槟硞€(gè)事件或行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。典型的如鳳姐，還有國(guó)民老公王思聰。

但更多的網(wǎng)紅，是不會(huì)如此知名的。尤其是近年來(lái)自媒體崛起后，微博和微信大V迅速走紅。比較知名的有徐老師（深夜發(fā)媸）、咪蒙。徐老師非常有特點(diǎn)，也很有才華。要說(shuō)請(qǐng)她來(lái)做市場(chǎng)總監(jiān)，她大概不能干。即便她答應(yīng)了，公眾號(hào)也不能拿來(lái)給企業(yè)宣傳。這是人家職前財(cái)產(chǎn)。據(jù)傳，徐老師之前曾負(fù)責(zé)廣州某互金平臺(tái)新媒體模塊。離開(kāi)企業(yè)后，徐老師一飛沖天，現(xiàn)在在自媒體圈有很高的人氣。

網(wǎng)紅可以看作是KOL，即意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖的類型有很多，財(cái)經(jīng)類，生活類，新聞?lì)惖取Ｓ行┍容^特殊的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如李開(kāi)復(fù)先生。盡管也曾有輕微爭(zhēng)議，但其在中國(guó)，尤其是中產(chǎn)階級(jí)和青年學(xué)生中，有很大的號(hào)召力，在國(guó)外亦有一定的影響力。有些意見(jiàn)領(lǐng)袖，粉絲并不多，但是其影響的都是高端用戶，也屬于特殊情況。但是大多數(shù)網(wǎng)紅，都是屬于之前說(shuō)的，或能歌善舞，或能寫。尤其是寫。寫什么呢？

意見(jiàn)領(lǐng)袖往往在某個(gè)垂直領(lǐng)域有獨(dú)特的見(jiàn)解。

比如同道大叔，寫星座很有趣。又比如徐老師，很能寫男女情愛(ài)之事。再比如知乎上一些大V，動(dòng)輒幾十萬(wàn)粉絲，有些尚屬豆蔻年華，身居象牙塔。比如有個(gè)妹子，對(duì)穿著非常有研究，國(guó)內(nèi)外知名服飾品牌如數(shù)家珍，各種爆款推薦，色彩搭配出神入化。再比如一些奢侈品的公眾號(hào)，寫得極走心，明眼人一看，寫手大約是一位既懂生活，又細(xì)思極恐、情商極高的白富美。

說(shuō)了這么多，網(wǎng)紅能寫是一定的，有創(chuàng)意也是很可能的。能寫的一般有兩種。

一種是普遍意義上的網(wǎng)紅，寫的內(nèi)容往往很走心，讀起來(lái)賞心悅目，雞湯故事類居多（這才是國(guó)民最愛(ài)，比如知音），亦有軍事、獵奇等，也有比較有深度的，如財(cái)經(jīng)原創(chuàng)大號(hào)占豪，也有走搞怪路線的。

另一種屬于特例，行業(yè)觀察家，寫的內(nèi)容比較小眾，偏評(píng)論，往往站在行業(yè)的高度剖析現(xiàn)象，典型的如虎嗅專欄作者闌西，還有萬(wàn)能的大熊。

前者往往很年輕，甚至有許多是學(xué)生、嫩模等，沒(méi)有資深的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也不懂更多的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌定位。相比前一類，后者往往年齡更大一些，在企業(yè)有過(guò)高管或創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。他們對(duì)行業(yè)的洞察、市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，都有比較深刻的認(rèn)識(shí)。

對(duì)于普遍意義上的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)該怎么做，應(yīng)該要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

（二）

網(wǎng)紅最擅長(zhǎng)的是寫，但是寫的大多是生活類的故事，很難引起媒體的廣泛關(guān)注，無(wú)法達(dá)到媒體公關(guān)的良好效果。不過(guò)，各類段子、創(chuàng)意，都會(huì)增加網(wǎng)友的關(guān)注，至少可以讓更多消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品。

但是，市場(chǎng)的工作絕不只是依靠寫和創(chuàng)意來(lái)博眼球。

如果是闌夕來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)呢？以其評(píng)論文章的深度，大可以講講各種風(fēng)口、生態(tài)、故事，將企業(yè)媒體公關(guān)拉到一個(gè)新高度沒(méi)問(wèn)題。闌夕和大熊本身都是比較優(yōu)秀的市場(chǎng)操盤手，在企業(yè)有過(guò)資深的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能扛起整個(gè)市場(chǎng)的大旗。

寫到這里，有人會(huì)質(zhì)疑：人家網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，為什么非要當(dāng)什么市場(chǎng)總監(jiān)？讓你去寫代碼你干不干？

如果都這么想，證明這篇文章有點(diǎn)用。其實(shí)網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，他們很優(yōu)秀。網(wǎng)紅個(gè)人變現(xiàn)能力很強(qiáng)，但是并不適合做成公司，更不適合去操盤一個(gè)大公司的市場(chǎng)部門。

與其說(shuō)網(wǎng)紅不適合操盤市場(chǎng)，倒不如說(shuō)能寫和搞創(chuàng)意并不能拯救市場(chǎng)。

縱觀國(guó)內(nèi)各大公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，大多在行業(yè)浸淫多年，營(yíng)銷資源倒是其次，關(guān)鍵在于對(duì)其市場(chǎng)的判斷、用戶的洞察力，包括制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。

事實(shí)上，大多數(shù)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人并不能寫，也不懂創(chuàng)意，其核心能力還是在于管理整個(gè)市場(chǎng)，科學(xué)管理，數(shù)據(jù)管理，類似大元帥，數(shù)學(xué)能力往往要大于文學(xué)天分，并非創(chuàng)意那樣天馬行空。對(duì)于寫和創(chuàng)意，大多交給乙方。包括策劃各種點(diǎn)子，寫稿，作圖，拍視頻等。

反觀網(wǎng)紅，其核心能力在于寫和創(chuàng)意；資源在于其粉絲，可以當(dāng)作媒介資源。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅當(dāng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，要么看中其寫和創(chuàng)意能力，要么想免費(fèi)獲得他的粉絲。前者，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)作用不大；后者，免談，網(wǎng)紅更多希望自己變現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)很多人熱衷于各類創(chuàng)意、市場(chǎng)活動(dòng)、品牌推廣，原因在于企業(yè)的營(yíng)銷行為比較復(fù)雜，很容易一葉而障目。

一些創(chuàng)意活動(dòng)、品牌廣告容易被外界所知，但是渠道管理、銷售管理、定價(jià)管理、用戶管理、產(chǎn)品創(chuàng)新，根本不為人所知。消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)調(diào)研這些更是藏在冰山下面。

大型企業(yè)往往還有專門的公關(guān)管理，不僅對(duì)外，更重要的是對(duì)內(nèi)，打造獨(dú)特的企業(yè)文化，傳遞一致的品牌信息。

總的來(lái)說(shuō)，請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)做創(chuàng)意，寫文章，非常好，花高價(jià)也是值得的。但是如果請(qǐng)來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)，會(huì)得不償失。因?yàn)橹荒軐懀瑫?huì)做創(chuàng)意，操盤市場(chǎng)還遠(yuǎn)不夠。

（三）

說(shuō)個(gè)題外話，營(yíng)銷人總是尋求有沒(méi)有好的營(yíng)銷網(wǎng)站或書(shū)推薦。說(shuō)實(shí)話，作用不大，看再多的創(chuàng)意和案例，依然做不好營(yíng)銷。有空的話，不如多復(fù)習(xí)STP戰(zhàn)略與4P戰(zhàn)術(shù)。

其中4P中的促銷，國(guó)內(nèi)的教科書(shū)翻譯有錯(cuò)誤，是從國(guó)外原著的promotion翻譯過(guò)來(lái)的。

原著中的promotion所指的促銷包含了廣告、公關(guān)、市場(chǎng)活動(dòng)以及各類促進(jìn)銷售在內(nèi)的行為。但是國(guó)內(nèi)翻譯后，許多從事市場(chǎng)營(yíng)銷的同學(xué)就被玩壞了。

只有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。廣告、市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)去哪了？

回到前面，做好市場(chǎng)還是要理解你的市場(chǎng)（市場(chǎng)調(diào)研），洞察你的用戶（深入接觸）。

有了這樣的指導(dǎo)，平時(shí)的工作，就要從行業(yè)層面和用戶層面去獲取信息。比如看一些同行網(wǎng)站，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷狀況。

對(duì)于用戶，則比較寬泛，除了要看書(shū)，還要體驗(yàn)生活，包括搜集各種消費(fèi)者報(bào)告，了解消費(fèi)者趨勢(shì)，尤其是90后，以及正在發(fā)生的流行趨勢(shì)，從而捕捉到最新的消費(fèi)者需求……

作者公眾號(hào)：劉渝民