羅祎凌

[摘要]截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，其中學(xué)生群體的占比最高，為25.2%。由此可見，自媒體的快速發(fā)展日益影響著大學(xué)生的思想狀況和行為習(xí)慣，而受校園學(xué)習(xí)期限的限制，畢業(yè)或離校的學(xué)生群體有將其行為習(xí)慣向社會傳導(dǎo)的趨勢。在這一特定條件下，研究好校園自媒體的運營策略，具有較普遍的參考價值和內(nèi)在的社會意義。

[關(guān)鍵詞]校園自媒體；治理理論；傳統(tǒng)媒體；自媒體運營

1前言自媒體是一種普泛化的傳播媒介，其發(fā)展壯大于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速升級和普遍應(yīng)用的大背景之下。2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，2015 年中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長為26.2小時。

圖1網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長

資料來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查2015.12。

自媒體是以現(xiàn)代電子化的手段向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞信息的新媒體。自媒體時代，高校宣傳教育工作面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

圖22015年中國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查2015.12。

2校園里的傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代自媒體

傳統(tǒng)的高校宣傳教育工作在特定的條件下開展。據(jù)《光明日報》資料，我國目前發(fā)現(xiàn)最早的校報是河北農(nóng)業(yè)大學(xué)的前身直隸農(nóng)務(wù)學(xué)堂創(chuàng)辦于1902 年的《農(nóng)務(wù)官報》。校報曾作為學(xué)校重要的主流媒體之一，為教育創(chuàng)新改革辦學(xué)發(fā)揮了重要橋梁作用。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展深刻改變了傳統(tǒng)行業(yè)。

圖32015 年中國網(wǎng)民媒體類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查2015.12。

伴隨時代形勢的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在的高校校報基本都已經(jīng)采用了高科技技術(shù)，大部分校報也已經(jīng)有了自己的專用網(wǎng)站以及和紙質(zhì)并期發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電子版。校園論壇、微博、微信等新興媒體廣為普及已形成校園內(nèi)認知和交流的重要紐帶。這幾者既有區(qū)分，又各有側(cè)重。重要信息及時發(fā)布又相互補充，極大方便了具有不同閱讀習(xí)慣的師生群體。

從內(nèi)容上看，校園傳統(tǒng)媒體的主要功能是信息發(fā)布，而校園現(xiàn)代自媒體在信息發(fā)布功能之余拓展出了更多的延伸服務(wù)功能。

圖4華中科技大學(xué)微信公號菜單服務(wù)項目示例

從情感傾向上看，校園報道的內(nèi)容是容易產(chǎn)生共鳴的身邊人、身邊事。校園現(xiàn)代自媒體的互動功能可以使關(guān)注者累積的傾訴要求得到釋放。從這個層面上，體現(xiàn)了校園現(xiàn)代自媒體柔性治理的一面。

互聯(lián)網(wǎng)突破了校園傳統(tǒng)媒體制作環(huán)節(jié)上所需要的時間成本迅速進入校園傳播領(lǐng)域，校內(nèi)新型自媒體的發(fā)展提高了信息的時效性和影響力，也影響了讀者對思想政治載體形式的認知。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)容易搜集反饋閱讀量，更方便統(tǒng)計和總結(jié)。

校報送出之后想得到反饋只能通過再調(diào)查的方式，信息在傳遞過程中容易失真。傳統(tǒng)紙質(zhì)校報采取的是區(qū)域派送或整體發(fā)送的方式，在有效甄別受眾群體方面存在不足。校園現(xiàn)代自媒體采取自愿關(guān)注，自由瀏覽的方式，是讀者主動去接近、去面對、去閱讀、去接受，更容易產(chǎn)生價值上的共鳴。

此外，校園現(xiàn)代自媒體對發(fā)布于不同時段的信息閱讀數(shù)量的統(tǒng)計有助于判斷受眾群體的閱讀習(xí)慣，從而合理安排之后的發(fā)布時間，提供更好的信息服務(wù)。

圖52015.09.1—2016.01.15華中科技大學(xué)校園論壇GAST版學(xué)期發(fā)文統(tǒng)計

來源：華中科技大學(xué)BBS白云黃鶴。

從時間軸上看，9月和1月因處于臨近開學(xué)和放假的時間點而信息發(fā)布較少，而11月處在學(xué)期考試較為集中的期中位置，發(fā)文數(shù)量較10月和12月也有所下降。

3治理理論視角看校園現(xiàn)代自媒體

十八屆三中全會《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，在“創(chuàng)新社會治理體制”的小標題下用了1000字左右的一段話闡述了一個新的執(zhí)政理念——社會治理。此前，經(jīng)常使用的一個類似概念是“社會管理”。從治理的角度看待校園自媒體的運營問題，可以重點研究以下幾個特征。

3.1多元性

3.1.1發(fā)布主體的多元傳統(tǒng)媒體諸如紙質(zhì)校報的專業(yè)編輯人員比較固定，而校報權(quán)威性和資料性的屬性，決定了這一狀況不會被輕易變更。青春活潑、思想活躍校園微信微博等自媒體公號的產(chǎn)生在一定程度上彌補了這種知識固化的不足。同時，網(wǎng)絡(luò)信息量大、傳播及時、交互性強的優(yōu)勢可以彌補校報版面有限、信息量較小、互動性不強、速度較慢等缺點。

3.1.2參與者的多元校園自媒體增強宣傳教育工作的輻射范圍，拓展宣傳教育工作的開展空間，擴大了受眾的參與范圍。

3.2調(diào)和性

現(xiàn)代自媒體改變了以往教育者的單向主導(dǎo)過程，促進政治社會化過程的良性發(fā)展。

3.2.1發(fā)布者與參與者的互動確立以學(xué)生為中心和根本的“育人”理念，尊重學(xué)生的個性，重視學(xué)生的價值，注意發(fā)揮學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。

3.2.2參與者之間的互動大學(xué)生群體思維活躍，追求個性，在交往中表現(xiàn)了出強烈的自由意識。而自媒體便提供的這樣一個平臺可以培養(yǎng)大學(xué)生的主觀能動性和自我意識。

3.3過程性

校園自媒體在實現(xiàn)突破性發(fā)展中起到了很好的教育作用。發(fā)布形式和內(nèi)容的豐富增加了對編輯等主創(chuàng)人員的需求，客觀上降低了同學(xué)們進入主創(chuàng)團隊的門檻，將學(xué)生干部和思想政治水平較高的優(yōu)秀學(xué)生記者、通信員等吸引到自媒體運營隊伍中的過程起到了擴大教育隊伍的作用，優(yōu)化了教育者的結(jié)構(gòu)。

4校園現(xiàn)代自媒體的優(yōu)勢

4.1改變了宣傳形式

4.1.1由單平臺向多平臺的轉(zhuǎn)變

多平臺發(fā)布渠道在客觀上對受眾進行了分流，營造了更為寬松的輿論環(huán)境。注意力的分散使得同學(xué)們既能在自媒體上平等表達自己的認知和觀點，又能較好地避開多數(shù)意見帶來的群體壓力。

4.1.2外在表達由顯性向隱性的轉(zhuǎn)變

校園自媒體微博微信公號的運營理應(yīng)區(qū)別于社會上成功運營的商業(yè)公號，因為傳播正確的思想教育理念和人生價值觀是校內(nèi)媒體的一個重要工作。校園自媒體具有隱性思想政治教育的任務(wù)。在硬性宣傳容易引起反感的情況下，“蠢萌是第一生產(chǎn)力”這一法則對于校園自媒體的運營特別適用。

4.2改變了宣傳模式

從定期宣傳到不定期宣傳。如從校園簡報到QQ群、微博等。

由特定場合的目標人群向特定價值觀的目標人群轉(zhuǎn)變。校報因具有的連續(xù)性而能達到持續(xù)教育的作用，微信的定時推送是對此特點的繼承和發(fā)展。即使受眾群體不在學(xué)校，也可以達到對其教育的目的。

圖6網(wǎng)民使用電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的場所

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查2015.12。

總之，線上是手段，線下才是目的。在校園自媒體的建設(shè)和運營過程中，多注重采取上下結(jié)合的方式，才能更好地發(fā)揮大學(xué)生自我管理、自我服務(wù)、自我教育的作用。

參考文獻：

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