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        贏利模式設(shè)計(jì)指南

        2016-06-07 22:33:47魏煒張振廣朱武祥林桂平
        商業(yè)評(píng)論 2016年5期
        關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì)企業(yè)

        魏煒+張振廣+朱武祥+林桂平

        近年來(lái),贏利模式的創(chuàng)新層出不窮,比較著名的經(jīng)典案例包括吉列與施樂(lè)打印機(jī)采取的“剃須刀-刀片”模式、蘋(píng)果iPod的“反剃須刀-刀片”模式、谷歌的“直接客戶免費(fèi),第三方企業(yè)付費(fèi)”模式,等等。許多企業(yè)通過(guò)贏利模式的再設(shè)計(jì)獲得了迅速的增長(zhǎng),成為行業(yè)翹楚。

        傳統(tǒng)贏利模式的贏利來(lái)源比較單一,通過(guò)出售產(chǎn)品或服務(wù)獲得收入成本差價(jià)作為贏利點(diǎn);贏利方式也以行業(yè)內(nèi)約定俗成的成本加成定價(jià)、計(jì)件定價(jià)等方式為主。單調(diào)的贏利來(lái)源和贏利方式,也使得企業(yè)將業(yè)務(wù)的改善更多圍繞價(jià)格和銷量展開(kāi),忽略了企業(yè)贏利模式創(chuàng)新帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。

        在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)正從傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的“社會(huì)絕緣體”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔r(shí)代融入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)體,這就需要企業(yè)家引入商業(yè)模式思維,從利益相關(guān)者視角、交易結(jié)構(gòu)視角打開(kāi)企業(yè)邊界,意識(shí)到企業(yè)與其利益相關(guān)者是“你中有我,我中有你”、跨界共生的關(guān)系。

        企業(yè)的贏利來(lái)源通常包括三個(gè)方面:一是自有業(yè)務(wù)及其升級(jí)。企業(yè)的自有業(yè)務(wù)是贏利來(lái)源的起點(diǎn),企業(yè)通過(guò)對(duì)自有業(yè)務(wù)的升級(jí),提出更加有力的客戶價(jià)值主張,改善客戶的滿意度或性價(jià)比,從而帶來(lái)更多的客戶或客戶認(rèn)可;二是源于企業(yè)獨(dú)特的資源能力。企業(yè)通過(guò)所擁有的資源能力開(kāi)展業(yè)務(wù)獲得贏利。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還可以通過(guò)發(fā)展和提升與其商業(yè)模式相匹配的關(guān)鍵資源能力,為自身和社會(huì)創(chuàng)造更多福利;三是尋找利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)。從利益相關(guān)者角度思考贏利模式,關(guān)鍵在于尋找利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)性,思考以下問(wèn)題:他的利益訴求是什么?誰(shuí)能夠影響他?在什么條件下他愿意參與這個(gè)商業(yè)模式?等等。

        不同的贏利來(lái)源需要與之匹配的贏利方式。贏利方式的設(shè)計(jì)充滿創(chuàng)意。我們從單一產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)講起,逐漸擴(kuò)展到更加復(fù)雜的組合定價(jià),再到綜合定價(jià),通過(guò)層層推進(jìn)、剝洋蔥的方式呈現(xiàn)出贏利方式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要點(diǎn)與適用條件。

        交易是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的基石,企業(yè)方和客戶方通過(guò)交易都獲得了各自所需。交易價(jià)值的提升來(lái)源于交易標(biāo)的的改進(jìn)和交易效率的提升。傳統(tǒng)企業(yè)以贏利模式既定為假設(shè)前提,更關(guān)注客戶價(jià)值主張的打造,殊不知通過(guò)贏利模式的再設(shè)計(jì)也能夠提高交易效率,創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)??梢哉f(shuō),贏利模式設(shè)計(jì)解決的正是企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的“最后一公里”。

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