劉潤(rùn)

如果將由大平臺(tái)、大資本運(yùn)作的生鮮電商比作“過(guò)江龍”，那么小資本可以選擇做個(gè)“地頭蛇”。從上?！跋x媽鄰里團(tuán)”的成功實(shí)踐中，可以看到一場(chǎng)“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”的好戲——在物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、重復(fù)購(gòu)買率、損耗率、利潤(rùn)率等生鮮電商的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上，“蟲媽鄰里團(tuán)”實(shí)現(xiàn)了完勝。

做生鮮農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)遇到兩大難題：第一個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有銷路，由于做不到連續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)，無(wú)法與正規(guī)渠道建立合作；第二個(gè)問(wèn)題是高成本的有機(jī)食品賣不了高價(jià)錢，因?yàn)闊o(wú)法與陌生消費(fèi)者建立信任。

經(jīng)過(guò)種種探索，“蟲媽鄰里團(tuán)”用“社區(qū)+社群”（依托社區(qū)建立社群）的辦法解決銷路問(wèn)題。社區(qū)意味著用戶處在共同的地點(diǎn)，社群意味著用戶有共同的興趣。基于共同地點(diǎn)上的共同興趣，就是“社區(qū)+社群”模式。

這種模式有什么優(yōu)勢(shì)呢？社群來(lái)自于共同的興趣，“蟲媽鄰里團(tuán)”的成員大多是全職媽媽，她們都比較擔(dān)心食品安全問(wèn)題，都想吃到美味安全的水果。在社群里，顧客先下單然后平臺(tái)再去采購(gòu)，這就解決了庫(kù)存問(wèn)題。社區(qū)指的是共同位置，帶來(lái)的好處是消費(fèi)集中，能大幅降低物流配送的成本。

用比較“笨”的辦法建起社群打開(kāi)銷路之后，“蟲媽鄰里團(tuán)”再次用比較“笨”的辦法建立信任。他們前期銷售從進(jìn)口水果開(kāi)始，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)進(jìn)口水果有天然信任，國(guó)產(chǎn)水果短期內(nèi)沒(méi)有辦法建立信任。當(dāng)然，進(jìn)口水果也存在品質(zhì)差異，有A貨和B貨之分。蟲媽團(tuán)隊(duì)確立了一個(gè)原則，絕不以次充好。他們堅(jiān)持拿A貨不拿B貨，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者會(huì)留下一個(gè)印象：“蟲媽鄰里團(tuán)”的水果真的好吃。

好吃的認(rèn)知帶來(lái)的結(jié)果是高頻的重復(fù)購(gòu)買。而且，充滿自信的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)理性選擇之后，樂(lè)意把自己發(fā)現(xiàn)的好東西分享給他人，使得“蟲媽鄰里團(tuán)”的用戶持續(xù)增長(zhǎng)。

由于解決了效率和品質(zhì)問(wèn)題，“蟲媽鄰里團(tuán)”短短一年多就建起了近300個(gè)微信群，覆蓋200多個(gè)中高端社區(qū)和企事業(yè)單位，加上公眾號(hào)的訂閱用戶，目前已服務(wù)2萬(wàn)多戶家庭。“蟲媽鄰里團(tuán)”的產(chǎn)品毛利率約23%，營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率約9%。這顯然是門不錯(cuò)的生意。

這個(gè)生意的門檻在哪里？蟲媽團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，他們建立的是人和人之間的信任。建立信任是一個(gè)挺漫長(zhǎng)的過(guò)程，這正是“蟲媽鄰里團(tuán)”商業(yè)模式的門檻。消費(fèi)者一旦對(duì)它產(chǎn)生信賴，就很難跳到別的平臺(tái)去了。而這同樣是不會(huì)被大平臺(tái)輕易干掉的原因所在。

“蟲媽鄰里團(tuán)”的商業(yè)模式頗有想象空間。目前“蟲媽鄰里團(tuán)”代表消費(fèi)者向本地和周邊地區(qū)的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)直接采購(gòu)，其模式可稱為C2B。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，未來(lái)它可以走向產(chǎn)業(yè)鏈上游，直接跟有安全意識(shí)和契約精神、能穩(wěn)定供貨的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合作，這種模式類似于C2M。另外，“蟲媽鄰里團(tuán)”作為品質(zhì)擔(dān)保，建立深厚信任基礎(chǔ)之后，其銷售的品類具有相當(dāng)?shù)目蓴U(kuò)張性。

一路走來(lái)，蟲媽團(tuán)隊(duì)也積累了不少寶貴教訓(xùn)。第一，誤讀消費(fèi)者的真實(shí)需求。蟲媽團(tuán)隊(duì)因?yàn)闊嶂杂诎踩挠袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品而創(chuàng)業(yè)，但真正深入農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)之后，他們發(fā)現(xiàn)，食品安全其實(shí)是一個(gè)基礎(chǔ)性的需求。要做成生鮮生意，最后是兩件事決定的：好吃不貴和便捷。第二，發(fā)展全職媽媽去做代理是不靠譜的，因?yàn)樯缛壕褪怯泄餐d趣的人的聯(lián)合體，消費(fèi)者之間賺錢，會(huì)讓彼此的關(guān)系變質(zhì)。第三，認(rèn)為App比微信群高級(jí)，燒錢推廣App也是個(gè)坑。