葛偉煒

海爾旗下的電商平臺(tái)日日順商城成立于2013年9月，創(chuàng)立之初的定位是要打造由家電、家裝、家具、家飾、凈水設(shè)備等垂直市場(chǎng)組成的智慧家居電商平臺(tái)。這是一個(gè)極富創(chuàng)意又大膽的商業(yè)構(gòu)想，只是在實(shí)踐中遭遇了重重阻力。原因很簡(jiǎn)單。京東、天貓、蘇寧、國(guó)美這樣的大平臺(tái)早已在家電、家裝、家具等細(xì)分市場(chǎng)搶占了先行優(yōu)勢(shì)，它們不僅覆蓋了幾乎所有產(chǎn)品品類(lèi)與品牌，并且在價(jià)格上很有競(jìng)爭(zhēng)力。日日順很難頂住來(lái)自大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)研究與差異化戰(zhàn)略分析后，日日順商城發(fā)現(xiàn)，在凈水機(jī)市場(chǎng)，用戶(hù)痛點(diǎn)明確、市場(chǎng)空間巨大，并且海爾建立起的全國(guó)服務(wù)體系具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。于是，2015年6月30日，日日順商城重新布局，果斷將智慧家居中的家電、家裝、家具、家飾板塊孵化出去，專(zhuān)注于凈水機(jī)市場(chǎng)，并從“平臺(tái)價(jià)值”、“用戶(hù)生態(tài)系統(tǒng)”以及“合作方生態(tài)系統(tǒng)”三方面著手構(gòu)建生態(tài)圈。

用“性感商品”提升平臺(tái)價(jià)值 早在2年前，海爾利用18萬(wàn)服務(wù)兵每天上門(mén)為用戶(hù)安裝、維修家電的機(jī)會(huì)，采集、檢測(cè)用戶(hù)家中的水樣，逐步積累了全國(guó)168萬(wàn)個(gè)社區(qū)的水質(zhì)數(shù)據(jù)。日日順商城將這份水質(zhì)數(shù)據(jù)，與用戶(hù)家庭構(gòu)成、安裝環(huán)境、用途等進(jìn)行了詳細(xì)劃分與整合，細(xì)化出了凈水機(jī)的1， 106個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景和3， 068個(gè)產(chǎn)品解決方案，并根據(jù)這些解決方案在市場(chǎng)上尋找相應(yīng)的凈水機(jī)品牌和產(chǎn)品。此外，日日順商城還推出“濾芯管家”業(yè)務(wù)，無(wú)論是否在商城購(gòu)買(mǎi)的凈水機(jī)，用戶(hù)都可以通過(guò)“日日順?lè)?wù)”微信公眾號(hào)預(yù)約海爾的服務(wù)兵上門(mén)更換濾芯。

用“創(chuàng)客”思維玩轉(zhuǎn)用戶(hù)生態(tài) 創(chuàng)新的凈水機(jī)應(yīng)用場(chǎng)景以及濾芯服務(wù)，是日日順商城“勾住”用戶(hù)的手段，而這一切的前提是，商城平臺(tái)必須積累了足夠數(shù)量的用戶(hù)。在移動(dòng)端，商城與微信合作，為每一個(gè)服務(wù)兵定制了專(zhuān)屬二維碼（一人一碼）。當(dāng)服務(wù)兵上門(mén)服務(wù)時(shí)，用戶(hù)掃描工牌上的二維碼，微信會(huì)提示用戶(hù)輸入短信密碼，從而完成工單簽收和服務(wù)評(píng)價(jià)。上述流程走完，也就意味著“日日順?lè)?wù)”公眾號(hào)成功綁定了一位用戶(hù)。在PC端，過(guò)去幾十年來(lái)，海爾沉淀了近1.2億用戶(hù)數(shù)據(jù)。日日順商城同樣利用服務(wù)兵上門(mén)送裝的機(jī)會(huì)，讓用戶(hù)關(guān)注“日日順商城”公眾號(hào)，最終為商城“清洗”出了4， 700萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。

基于這些用戶(hù)數(shù)據(jù)，2015年12月，商城上線了一款“日日順大盈家”App，鼓勵(lì)微信公眾號(hào)的粉絲們?cè)诖笥移脚_(tái)上開(kāi)微店銷(xiāo)售商城里的凈水機(jī)產(chǎn)品。很快，大盈家平臺(tái)上出現(xiàn)了60多萬(wàn)家由粉絲運(yùn)營(yíng)的微店，單店最高月銷(xiāo)售額達(dá)到了50多萬(wàn)元。隨后，日日順商城從60多萬(wàn)微店主中篩選出活躍分子，支持他們按照自己的興趣、話題或地區(qū)建群，逐漸形成了500多個(gè)社群，并通過(guò)交互定制的方式，從社群中發(fā)掘用戶(hù)痛點(diǎn)，進(jìn)而聯(lián)合品牌商研發(fā)定制凈水產(chǎn)品。

用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)合作方生態(tài) 日日順商城的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)際上是對(duì)品牌商提出了很高的要求。商城通過(guò)對(duì)賭機(jī)制、砍掉中間商等手段確保品牌商利益最大化，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、品牌商和商城平臺(tái)的三方共贏。日日順商城還鼓勵(lì)過(guò)去以銷(xiāo)售海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的加盟店轉(zhuǎn)型賣(mài)凈水機(jī)，由于能夠獲得近50%的利潤(rùn)，商城很快就有了117家日日順體驗(yàn)館。此外，商城還開(kāi)創(chuàng)了“一三五模式”，將商用凈水機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)平臺(tái)，推廣到廣大農(nóng)村市場(chǎng)。