劉雪慰

1992年，46歲的陳靈梅離開浙江江山市，南下深圳創(chuàng)業(yè)，做服裝貼牌加工業(yè)務(wù)。但沒做多久，就因經(jīng)驗(yàn)缺乏合作不順，工廠資不抵債，瀕臨倒閉。 1995年，工廠破產(chǎn)清算，陳靈梅簽下了284萬(wàn)元公債轉(zhuǎn)私債的合同，在絕境中尋求生路。

當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，少有適合成熟女性的服裝，陳靈梅便用來(lái)料加工剩下的余料，自己設(shè)計(jì)和加工成適合成熟女性體型的女裝，拿到朋友店里寄賣，深受顧客歡迎，這讓陳靈梅產(chǎn)生了自創(chuàng)品牌，自產(chǎn)自銷做市場(chǎng)的念頭。她請(qǐng)長(zhǎng)子金明幫忙，給自己做的服裝起了個(gè)名字叫NAERSI（娜爾思），與英文NICE諧音，意為美好。

如今，20年過(guò)去了，陳靈梅早已還清債務(wù)，并且創(chuàng)立了從設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流配送、到門店零售的垂直一體化的贏家服飾集團(tuán)，旗下有4個(gè)知名品牌，數(shù)百個(gè)直營(yíng)門店，近萬(wàn)名員工，20多億元銷售額，年納稅近2億元。

陳靈梅46歲才創(chuàng)業(yè)，50歲背負(fù)著債務(wù)開始創(chuàng)品牌，她握著一手爛牌，卻成了人生和商場(chǎng)的贏家。她是如何做到的？

一、把顧客當(dāng)作最大牌的設(shè)計(jì)師，把街頭當(dāng)成無(wú)限伸展的T臺(tái)。贏家規(guī)定設(shè)計(jì)師必須要與顧客交朋友，了解顧客的著裝感受和需求。此外，每個(gè)設(shè)計(jì)師還要與門店店長(zhǎng)和營(yíng)銷經(jīng)理搭檔，以保證推出的產(chǎn)品既有引領(lǐng)作用，也能滿足顧客需求。贏家的營(yíng)銷部門還定期在北京、上海、廣州和深圳的大商圈街拍，以此捕捉贏家認(rèn)定的核心顧客的穿著風(fēng)格和喜好。

二、重新定位，確定“花樣盛年”的品牌內(nèi)涵。擯棄“中老年服裝”這一標(biāo)簽， 提出“花樣盛年”理念，將所有經(jīng)過(guò)生活歷練，處于人生最美好狀態(tài)，情感、心智、財(cái)富、事業(yè)都漸入佳境的女性定義為“盛年女性”，把“為盛年女性創(chuàng)造美好生活”作為企業(yè)使命，致力于為盛年女性提供豐富多彩的服飾和個(gè)人形象顧問(wèn)式服務(wù)。這一理念對(duì)顧客、導(dǎo)購(gòu)、和渠道都產(chǎn)生了巨大的積極影響。

三、靠垂直一體化保障快速供應(yīng)鏈。贏家有兩個(gè)做法與國(guó)內(nèi)其他品牌商不一樣，一是堅(jiān)持直營(yíng)為主，二是不放棄制衣廠。堅(jiān)持直營(yíng)為公司品牌提供了有力支持，對(duì)品牌和顧客起到了呵護(hù)作用，也留住并培養(yǎng)了員工。保留制衣廠，保證了產(chǎn)品質(zhì)量和供貨速度，更重要的是保住了員工的崗位，通過(guò)將制造業(yè)遷徙到內(nèi)陸建工業(yè)園，還實(shí)現(xiàn)了工廠職工本地化，保證贏家員工的孩子不再是留守兒童，父母不再是空巢老人。

四、多品牌扮靚盛年女性的每個(gè)生活場(chǎng)景。贏家根據(jù)“盛年女性”的生活場(chǎng)景，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，拓展多品牌，此舉滿足了女性顧客日益豐富的著裝需求，也為公司帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額。

五、賣的不是服裝，是生活方式。除了常規(guī)直營(yíng)門店，贏家在全國(guó)各地陸續(xù)建立了82家時(shí)尚會(huì)所和體驗(yàn)店。這些店大多涵蓋衣、帽、鞋、包，以及各式配飾的一站式服務(wù)，除了像傳統(tǒng)服裝店為會(huì)員提供折扣以外，還有眾多的增值服務(wù)。比如衣物護(hù)理、衣櫥整理、服飾搭配、造型設(shè)計(jì)咨詢等。陳靈梅說(shuō)，贏家的服裝門店銷售的不是服裝，而是盛年女性的一種生活方式和生活態(tài)度。

順著贏家服飾20年的發(fā)展脈絡(luò)，我們從中發(fā)現(xiàn)它在不斷滿足遞進(jìn)的女性著裝需求，這個(gè)需求可分為四個(gè)層次：可穿、想穿、會(huì)穿、敢穿。

如今，贏家通過(guò)不同業(yè)態(tài)的終端，通過(guò)各種平臺(tái)，包括媒體和線上線下活動(dòng)，大力傳播的是盛年女性自信、優(yōu)雅、獨(dú)立的生活方式和人生態(tài)度，同時(shí)也在向中國(guó)社會(huì)依然根深蒂固的女性年齡歧視進(jìn)行抗?fàn)?。在這一層面上，贏家的品牌已經(jīng)超越了它的穿著屬性，成為了女性的解放宣言。因此，“花樣盛年”已不只是一個(gè)單純的文化理念，而是成為贏家的品牌哲學(xué)，是品牌發(fā)展的高級(jí)階段，在這一階段，品牌不僅為自己的目標(biāo)群負(fù)責(zé)，而且對(duì)某種社會(huì)文化有一定推動(dòng)作用。