柯恩

迄今已經(jīng)179年歷史的超級(jí)百年老店寶潔，最近幾年在全球和中國市場(chǎng)都遇到了大麻煩，業(yè)績(jī)不斷下滑。剛剛結(jié)束的2016年第一季度，寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界提出了各種似是而非的診斷意見：

比如，認(rèn)為寶潔錯(cuò)失了中國市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)?？墒菗屪邔殱嵈罅渴袌?chǎng)份額的立白、藍(lán)月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。還有人認(rèn)為寶潔品牌模糊，那不妨看看寶潔的對(duì)手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個(gè)品牌之下——說白了，這些搶走寶潔市場(chǎng)份額的品牌，他們的管理水平、對(duì)品牌和戰(zhàn)略的把握，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于寶潔。

我相信，面對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，寶潔的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，一定能想出很多好的招數(shù)來。比如，招聘更好的人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品，創(chuàng)作更加巧妙的互動(dòng)廣告，深入年輕人的社交媒體，諸如此類。然而，我的觀點(diǎn)是，寶潔的衰敗是不可避免的，而且寶潔永遠(yuǎn)不可能再現(xiàn)昨日輝煌了。

因?yàn)?，寶潔是工業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，像福特T型車一樣，生產(chǎn)出一個(gè)物美價(jià)廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費(fèi)者。從某種意義上來說，寶潔和福特這樣的公司，對(duì)人類社會(huì)進(jìn)步起到了歷史性的作用，它們用最高的效率配置了社會(huì)資源，最大限度地造福了社會(huì)。

然而，現(xiàn)在正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。一個(gè)類似的例子是央視的春晚。過去一臺(tái)春晚可以滿足全國人民，現(xiàn)在春晚的導(dǎo)演無論有多努力，無論請(qǐng)來多少明星，哪怕對(duì)內(nèi)容沒有任何限制，開門辦春晚，新人上春晚，觀眾投票決定誰上春晚——任何措施都沒用，因?yàn)橛^眾已經(jīng)分化了，并且這些分化的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)都能得到滿足。

在工業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優(yōu)秀公司，通過各種最佳實(shí)踐擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，最終雄踞一方，這種結(jié)果，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者，甚至對(duì)地球的自然環(huán)境，都是最優(yōu)的選擇。而現(xiàn)在，寶潔的市場(chǎng)份額逐漸下降，不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g寶潔了，而是因?yàn)楝F(xiàn)在他們有了無限多的選擇。

不過寶潔也不用獨(dú)自悲傷，因?yàn)樵偻罂?，這些不斷蠶食寶潔市場(chǎng)的小而美品牌也會(huì)衰敗，因?yàn)橄M(fèi)者的需求會(huì)進(jìn)一步分化、個(gè)性化、定制化。等到了完全C2B的年代，現(xiàn)在的“品牌”概念也許已經(jīng)不復(fù)存在了。

當(dāng)然，寶潔作為一家企業(yè)，仍有很多出路，比如進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)和電商尚未普及的市場(chǎng)，那里仍然需要工業(yè)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；轉(zhuǎn)型為控股和資本運(yùn)營公司，收購各種小而美品牌；轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)，孵化日用消費(fèi)品品牌；轉(zhuǎn)型為B2B公司，用自己的技術(shù)專長(zhǎng)，為各種日用消費(fèi)品牌提供原材料和研發(fā)、代工服務(wù)。但是，寶潔這種工業(yè)時(shí)代的大品牌模式，一定會(huì)退出歷史舞臺(tái)。管理水平不如寶潔的小公司，反而能逐步蠶食寶潔，而寶潔怎么提高改善自己都無濟(jì)于事，這種結(jié)局，看似悲情，實(shí)為歷史的必然。