彭少可

[摘要]大學(xué)生內(nèi)隱消費態(tài)度是在已有的內(nèi)隱研究基礎(chǔ)上去探索，消費態(tài)度是消費行為的一種傾向性，傳統(tǒng)的劃分方法把大學(xué)生的消費態(tài)度結(jié)構(gòu)量化開來，將其分為了兩個方面：即物質(zhì)消費和精神消費。在很多文獻中都提到的，消費態(tài)度可以分為內(nèi)隱和外顯兩種，在消費者內(nèi)隱認(rèn)知研究評述一文中，作者通過研究分析得出了以下結(jié)論，即消費者自身的內(nèi)隱態(tài)度與外顯行為，二者之間不是孤立存在的。對大學(xué)生內(nèi)隱消費態(tài)度的研究可以指導(dǎo)高校和社會對大學(xué)生價值觀進行正確的教育，從而幫助他們能夠更好地適應(yīng)將來的社會生活。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；消費；內(nèi)隱消費態(tài)度；內(nèi)隱聯(lián)想測驗

[中圖分類號]G640 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）05-0027-02

一、對于大學(xué)生消費觀念的研究現(xiàn)狀綜述

傳統(tǒng)的劃分方法在將大學(xué)生的消費觀結(jié)構(gòu)分為了兩部分。并在物質(zhì)消費和精神消費基礎(chǔ)上，進一步提出了發(fā)展性與娛樂性消費的概念。在大多數(shù)研究中都是以問卷的方法去探究大學(xué)生的消費觀結(jié)構(gòu)，如胡娟通過對大學(xué)生消費水平、結(jié)構(gòu)以及其影響因素等方面做了詳細(xì)的調(diào)查研究，得出結(jié)論認(rèn)為，社會認(rèn)同或期許對大大學(xué)生的消費選擇方面具有強烈影響。而茶利強、王璽等人則認(rèn)為大學(xué)生不當(dāng)消費觀的產(chǎn)生原因中，一部分是由于當(dāng)前心理學(xué)研究尤其是高校心理研究中，沒有對對大學(xué)生的消費心理進行及時全面的關(guān)注，同時沒有深入研究他們的消費行為，因此未能對其進行良好的疏導(dǎo)。另外在前人關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生消費觀研究述評中，有研究者通過對大學(xué)生消費觀中理性面結(jié)合其沖動型消費的對比，指出了當(dāng)代大學(xué)生消費觀念的普遍特點，并且在此基礎(chǔ)上，呼吁高校重視培養(yǎng)大學(xué)生的個人修養(yǎng)，倡導(dǎo)教育者加強精神消費以及個人價值觀在大學(xué)生的教育中所占的比重。從以往研究來看，當(dāng)代大學(xué)生的消費觀的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，存在著一些亟待解決的問題。而在內(nèi)隱一外顯態(tài)度的關(guān)系及其行為預(yù)測性的一文中，直接地對消費者內(nèi)隱態(tài)度的概念做出了如下闡述：內(nèi)隱態(tài)度即指個體無法自察與辨認(rèn)，卻又明顯受到過去經(jīng)驗影響的態(tài)度表現(xiàn)。研究者指出，這種痕跡會影響個體對消費對象的喜惡，以及他們對自身消費行為的思考方式。而在消費心理學(xué)的研究中，則普遍認(rèn)為內(nèi)隱態(tài)度同外顯態(tài)度一樣，會通過對個體的消費態(tài)度的影響去干擾其消費決策，進而影響其最終的消費行為。在總體上在大學(xué)生消費特點中對物質(zhì)消費和精神消費是有所不同的，內(nèi)隱的消費態(tài)度的研究是值得探討的。

二、采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗的隱消費態(tài)度研究

（一）關(guān)于內(nèi)隱聯(lián)想測驗

內(nèi)隱聯(lián)想測驗（簡稱IAT）是一種對個體的內(nèi)隱性社會認(rèn)知進行非直接性的測量的方法，于1998年由美國心理學(xué)家Greenwald等人所提出。它的基本理論是讓受測者評價概念詞和屬性詞之間的聯(lián)系，從而對受測者所做出的評價進行量化的測量。其操作過程是在呈現(xiàn)概念詞，然后讓個體對其進行歸類：先呈現(xiàn)相對的兩類概念詞（如：玫瑰，老鼠），再在間隔時間不斷對出現(xiàn)的屬性詞（如：美麗，難看）進行分類。而存在于概念詞與屬性詞中的關(guān)系有以下兩種：相容的例子有（玫瑰-美麗；老鼠-難看）與不相容的例子（玫瑰-難看；老鼠-美麗），當(dāng)概念詞與屬性詞的聯(lián)系與被試內(nèi)隱態(tài)度有著一致且合理的關(guān)聯(lián)時，則為相容性的關(guān)系，肉則就認(rèn)為關(guān)系是不相容的。在概念詞與屬性詞相容的情況下，并且在歸類任務(wù)要求快速進行時，個體的辨別歸類的加工工作是無意識進行的，因此會更加容易，所以進行加工的速度更快，所用時間也更短；而當(dāng)遇到相反情況時，個體的認(rèn)知會出現(xiàn)沖突，進行的人物加工也傾向于更加困難更加復(fù)雜的意識加工，因而其反應(yīng)時間會加長。此類測驗的結(jié)果，所選擇的量化指標(biāo)，就是兩種相反條件下的反應(yīng)時之差。研究者在使用內(nèi)隱聯(lián)想測驗時，可以從一個比較新的視角來研究個體對事物的內(nèi)隱態(tài)度，這是因為受測者在這種測量情況下，很難隱藏自己的真實態(tài)度。因此在對大學(xué)生內(nèi)銀消費態(tài)度的研究中，用這個測量量表可以揭示大學(xué)生比較真實的內(nèi)隱消費觀結(jié)構(gòu)。用內(nèi)隱聯(lián)想測驗技術(shù)對大學(xué)生的內(nèi)隱消費態(tài)度進行研究可以得到更加客觀內(nèi)隱方面的數(shù)據(jù)，便于做研究分析。

（二）采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗考察內(nèi)隱消費態(tài)度的研究綜述

目前為止，有許多研究者采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗對個體的內(nèi)因消費態(tài)度進行了創(chuàng)新性的研究。如Michael Wanke對影響個體對不同品牌商品做出選擇的因素研究中，研究者認(rèn)為不應(yīng)只考慮消費者的外顯態(tài)度或是只考慮其內(nèi)隱態(tài)度，而應(yīng)該更加全面的同時考慮二者，并將其結(jié)合對比進行分析。我國學(xué)者馬明娜則認(rèn)為外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度在消費心理的研究中，尤其是在對不同消費品進行選擇時，所占的比重是不同的，如外顯態(tài)度對耐用消費品的選擇決策過程影響更為重要。也就是說，對于不同的消費群體，或者不同的消費商品，應(yīng)該把內(nèi)隱和外顯態(tài)度進行分離研究。而對大學(xué)生群體來講，其內(nèi)隱與外顯的態(tài)度支配著他們的消費行為，在他們的消費結(jié)構(gòu)中物質(zhì)消費和精神消費在消費態(tài)度中的比重是值得去探究的，尤其是內(nèi)隱消費結(jié)構(gòu)的作用也在影響著他們對消費做出選擇。國內(nèi)學(xué)者王麗，吳繼霞在大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)內(nèi)隱態(tài)度研究中提出了以下設(shè)想，即從內(nèi)隱社會認(rèn)知的角度出發(fā)，通過測量大學(xué)生群體關(guān)于消費的內(nèi)隱態(tài)度，進而間接測量出大學(xué)生的消費決策及其消費行為。但這篇論文中只是提到可以用內(nèi)隱聯(lián)想測驗的范式考察內(nèi)隱與外顯消費態(tài)度的一種實驗設(shè)想，目前尚未有人去做具體的研究。雖然未有關(guān)于此實際的研究出現(xiàn)，但是采用IAT的方法去研究大學(xué)生內(nèi)隱消費態(tài)度，這一設(shè)想是具有一定可操作性的。研究提出獨特的實驗設(shè)計，具體探討大學(xué)生在物質(zhì)消費和精神消費的內(nèi)隱與外顯消費觀結(jié)構(gòu)上有無差異，尤其是內(nèi)隱態(tài)度是通過怎樣的機制去影響大學(xué)生最終的消費行為，這一系列問題值得我們?nèi)ブ匾?。目前對大學(xué)生的內(nèi)隱態(tài)度研究是根據(jù)內(nèi)隱聯(lián)想測驗而設(shè)計的一系列實驗，它們普遍以物質(zhì)消費和精神消費等詞匯為自變量進行操作，而所用的因變量則是操縱自變量后得到的反應(yīng)時，主要分為相容和不相容的反應(yīng)時，相容的情況比如我+精神消費，非我+物質(zhì)消費；我+發(fā)展性消費，非我+娛樂性消費，而不相容的情況比如非我+精神消費，我+物質(zhì)消費；我+娛樂性消費，非我+發(fā)展性消費。這類實驗的目的是通過測量的結(jié)果中來進一步推論大學(xué)生的內(nèi)隱消費態(tài)度，然后再對物質(zhì)消費和精神消費中大學(xué)生的內(nèi)隱態(tài)度產(chǎn)生影響的不同進行對比。

此外，有研究表明外顯與內(nèi)隱的態(tài)度是在注重精神消費的方面是具有一致性的。因此有學(xué)者提出通過更加細(xì)致的研究方法與更加詳細(xì)的內(nèi)隱態(tài)度分類，以此來深入分析大學(xué)生的消費態(tài)度內(nèi)隱的結(jié)構(gòu)。

三、研究不足與前景

當(dāng)前的研究對大學(xué)生內(nèi)隱消費態(tài)度的研究還不夠深入，內(nèi)隱消費態(tài)度是否與外顯的消費態(tài)度具有內(nèi)在一致性還不明確。具體而言，外顯的消費態(tài)度的不同結(jié)構(gòu)是否也存在相應(yīng)的內(nèi)隱效應(yīng)本研究并未涉及，并且前人研究并未對內(nèi)隱消費態(tài)度與外顯消費態(tài)度二者之間的關(guān)系進行量化的實證研究。因此，后續(xù)研究應(yīng)該加強對兩者的差異量化，以及這種差異出現(xiàn)的原因進行深入探討。

因為傳統(tǒng)的研究方法只靠外顯問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果來做分析，這樣會忽視潛意識中的消費態(tài)度結(jié)構(gòu)，使得讓我們了解其消費態(tài)度不夠全面。先前的研究存在的一些偏頗，讓人們對大學(xué)生的消費認(rèn)識存在一定的誤區(qū)，而造成這種結(jié)果的原因可能是外顯問卷結(jié)果存在著偏差，所以未來的研究要在這種傳統(tǒng)的方法上加入新的方法來探討大學(xué)生消費觀，并且在使用用內(nèi)隱聯(lián)想測驗對大學(xué)生的內(nèi)隱消費態(tài)度進行新探究的基礎(chǔ)上，同時與大學(xué)生的外顯結(jié)果做一定的比較。由此探討大學(xué)生的內(nèi)隱與外顯的消費態(tài)度結(jié)構(gòu)是否存在差異，并對他們的消費態(tài)度進行比較完整的了解，找到對大學(xué)生進行消費觀念以及消費態(tài)度教育的關(guān)鍵點，從而有效的引導(dǎo)他們樹立科學(xué)合理的消費觀，改變消費過程中出現(xiàn)的一些不良的消費行為，以幫助他們樹立正確的消費觀與價值觀。

（責(zé)任編輯：封麗萍）