浦徐進(jìn)，朱秋鷹，路 璐

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參照點(diǎn)效應(yīng)、公平偏好和“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”供應(yīng)鏈關(guān)系治理

浦徐進(jìn)，朱秋鷹，路 璐

（江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無錫，214122）

針對龍頭企業(yè)和農(nóng)戶間存在的現(xiàn)實(shí)沖突，引入?yún)⒄拯c(diǎn)效應(yīng)，將龍頭企業(yè)收益作為農(nóng)戶公平偏好的現(xiàn)狀參照點(diǎn)，而將雙方Nash談判解作為非現(xiàn)狀參照點(diǎn)，通過構(gòu)建雙方交易的Stackelberg博弈模型，考察農(nóng)戶公平偏好對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作造成的偏差。研究結(jié)果表明：農(nóng)戶的公平偏好顯著影響了雙方的博弈均衡結(jié)果，同時依賴于不同參照點(diǎn)將使得生產(chǎn)質(zhì)量水平、收購價格、農(nóng)戶效用、龍頭企業(yè)效用以及供應(yīng)鏈整體效用的變化更加復(fù)雜。論文證明了農(nóng)戶依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)的公平偏好可以提高供應(yīng)鏈整體效用，而依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)的公平偏好卻會降低供應(yīng)鏈整體效用。

參照點(diǎn)效應(yīng)；公平偏好；“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”供應(yīng)鏈；博弈

0 引言

“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳拔覈r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要實(shí)踐形式，在這一供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)中，龍頭企業(yè)往往占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。武廣漢（2012）論證了我國小農(nóng)戶所得利潤，相對商業(yè)所得利潤，已從1999年的56%下降到2010年的43%[1]。龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在利益分配上的不公平，嚴(yán)重影響了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，引發(fā)了雙方的激烈沖突，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻發(fā)（如表1所示）。

表1 龍頭企業(yè)和農(nóng)戶沖突的典型案例

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，決策者往往具有極強(qiáng)的公平偏好，所謂“不患寡而患不均”。近年來，大量的學(xué)者已經(jīng)開始嘗試將公平偏好納入了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈運(yùn)作的研究中。Cui等（2007）在線性需求條件下構(gòu)建了公平偏好影響制造商和零售商之間契約交易的模型，研究發(fā)現(xiàn)，只要零售商具有較強(qiáng)的公平偏好，制造商僅僅利用批發(fā)價格就能達(dá)到供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)的目的[5]。Pavlov和Katok（2011）證實(shí)了當(dāng)公平偏好是委托人的私人信息時，完全理性的代理人將采取不合作的態(tài)度，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈契約失效[6]。Chen等（2012）研究發(fā)現(xiàn)由兩個供應(yīng)商和一個制造商組成的二層供應(yīng)鏈中，低強(qiáng)度的公平偏好行為有利于候補(bǔ)的供應(yīng)商獲取更高的收益；對于制造商來說，由于候補(bǔ)供應(yīng)商橫向公平偏好的存在，穩(wěn)定可靠的主要供應(yīng)商不一定是有利的[7]。同時，公平偏好應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究也在逐漸展開。Duffy等應(yīng)用組織公平理論研究了英國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中農(nóng)戶和龍頭企業(yè)之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，交易的公平性有利于雙方關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展[9]。Tallontire和Vorley認(rèn)為，影響超市與其農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)公平交易的四個關(guān)鍵因素分別為：直接購買、持續(xù)的合作關(guān)系、最低價格保證以及提前支付[10]。賀雪峰在多次田野調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)戶的公平觀念既受到延續(xù)了千年之久的中國傳統(tǒng)儒家文化的影響，又依托于存在了近百年且形式不斷演變的農(nóng)地制度上，他們不是根據(jù)自己實(shí)際能夠得到的好處來計算得失，而是根據(jù)與他人收益的比較來權(quán)衡自己行為[11]。廖莉等研究了兩級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的價格補(bǔ)貼契約，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶公平心理偏好的不同會影響其對契約的選擇[12]。

同時，決策者的公平偏好往往依賴于所選擇的不同參照點(diǎn)。Kahneman 和 Tversky在“展望理論”（Prospect Theory）中首次提出決策者行為會顯著受到參照點(diǎn)的影響，并認(rèn)為參照點(diǎn)通常是決策主體習(xí)慣的一個狀態(tài)，潛在地決定了決策者對于收益或損失的評價[13]。Yates and Stone分別定義了現(xiàn)狀參照點(diǎn)(status quo references)和非現(xiàn)狀參照點(diǎn)(non-status quo references)。所謂現(xiàn)狀參照點(diǎn)是指個體以目前所處的現(xiàn)實(shí)情況為參照點(diǎn)，如當(dāng)前的財富水平、效用水平等；而非現(xiàn)狀參照點(diǎn)則是指無客觀現(xiàn)狀參照的情況，如目標(biāo)績效、個體的期望或抱負(fù)水平等[14]。決策者的公平偏好表現(xiàn)往往依賴于他們選擇的參照點(diǎn)。Zhou和Long指出，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的所得低于參照對象平均水平時，分配公平感會迅速降低；當(dāng)所得與參照對象平均水平相等時，分配公平感有所提高；而所得高于參照對象平均水平時，分配公平感能進(jìn)一步提高[15]。徐江南和黃健柏設(shè)計并組織實(shí)施了多場次可控參照依賴實(shí)驗(yàn)，探索了中國情境下的公平偏好性質(zhì)特征[16]。Wu 和Julie首先通過拓展參照體系改進(jìn)了傳統(tǒng)的公平偏好效用函數(shù)，隨后在報童模型的框架下研究公平偏好對于兩階段供應(yīng)鏈運(yùn)作效率的影響。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商公平感知標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)較低時，零售商的公平偏好對供應(yīng)鏈整體績效沒有影響；只有當(dāng)零售商公平感知標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)超過某一臨界值時，零售商的公平偏好才能夠提高供應(yīng)鏈整體績效[17]。

通過上述文獻(xiàn)分析，我們發(fā)現(xiàn)目前將公平偏好因素納入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的研究尚不多見，而考慮我國特定情境的相關(guān)研究則更為稀缺?；诖?，本文將嘗試在以下兩個方面進(jìn)行創(chuàng)新性研究：（1）在我國典型的“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”供應(yīng)鏈運(yùn)作中考察農(nóng)戶公平偏好的影響；（2）探討不同參照點(diǎn)與農(nóng)戶公平偏好的關(guān)系，力爭能更細(xì)致地剖析公平偏好造成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作偏差的機(jī)理。

1模型構(gòu)建

通常地，“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”供應(yīng)鏈以這樣的機(jī)制運(yùn)作：在生產(chǎn)開始前，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶簽訂銷售合同或訂單，農(nóng)戶進(jìn)行種植或飼養(yǎng)，生產(chǎn)結(jié)束后由企業(yè)負(fù)責(zé)加工和銷售。在本文中，我們假設(shè)龍頭企業(yè)事前向農(nóng)戶訂購單位的農(nóng)產(chǎn)品，收購價格為。農(nóng)戶單位農(nóng)產(chǎn)品的投入成本為，為生產(chǎn)質(zhì)量水平為質(zhì)量成本系數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品的市場需求為隨機(jī)的，一方面，需求與零售價格和質(zhì)量有關(guān)，價格越高，需求量越低；質(zhì)量越高，需求量越高。另一方面，需求還受到氣候、節(jié)日等隨機(jī)因素的影響，我們用來表征隨機(jī)因素。綜合上述考慮，與M. Esmaeili et al.[18]的需求函數(shù)構(gòu)造類似，我們將需求函數(shù)定義為：，其中，為市場需求基數(shù)，為需求價格彈性系數(shù)，為需求質(zhì)量彈性系數(shù)（），為零售價格，為隨機(jī)需求因子且服從之間的均勻分布。為了直接分離出市場需求量隨機(jī)變動部分對于龍頭企業(yè)效用的影響，從而便于下文數(shù)學(xué)推導(dǎo)，借鑒Wang et al.[19]和Yong et al.[20]的方法，我們令，訂購量表達(dá)式可改寫為。由上述假設(shè)，我們可以得到農(nóng)戶的期望收益函數(shù)為：

龍頭企業(yè)的期望收益函數(shù)為：

進(jìn)一步整理后可得：

在下文的討論中，我們假設(shè)龍頭企業(yè)為公平中性，而農(nóng)戶的公平態(tài)度有三種情形：公平中性、具有依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)的公平偏好和具有依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)的公平偏好。下面利用逆推歸納法來分別分析三種情形下龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間的Stackelberg博弈過程。

1.1情形一：農(nóng)戶為公平中性

當(dāng)農(nóng)戶為公平中性時，農(nóng)戶不關(guān)注收益分配的公平性，其效用函數(shù)等于收益函數(shù)，此時生產(chǎn)質(zhì)量水平?jīng)Q策目標(biāo)為：

龍頭企業(yè)決策時會考慮農(nóng)戶下一階段的行為選擇，因此收購價格決策目標(biāo)為：

此時的供應(yīng)鏈整體效用為：

1.2 情形二：農(nóng)戶具有依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)的公平偏好

在公平偏好的理論描述方面，最有代表性的是Fehr and Schmidt（2003）[21]所建立的F-S 模型。F-S模型認(rèn)為，決策者厭惡自己的收入低于或高于別人，若自己收益低于他人，會由于嫉妒心理遭受額外負(fù)效用，稱為不公平厭惡負(fù)效用；相反，若自己的收益高于他人，又會由于同情心理遭受同情負(fù)效用。假設(shè)農(nóng)戶以龍頭企業(yè)收益作為現(xiàn)狀參照點(diǎn)，農(nóng)戶對公平標(biāo)準(zhǔn)的定義為，為公平感知標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)。借鑒我們將農(nóng)戶的效用函數(shù)定義為：

可以得到最優(yōu)生產(chǎn)質(zhì)量水平為

。

龍頭企業(yè)的收購價格決策目標(biāo)為：

求得最優(yōu)收購價格為

。

；

；

此時的供應(yīng)鏈整體效用為：

1.3 情形三：農(nóng)戶具有依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)的公平偏好

Nash（1950）用公理化的方法提出了合作收益Nash談判解，證明了基于Nash談判解能夠?qū)崿F(xiàn)合作收益在合作雙方間的平等分配[23]。與情形二相對，相對弱勢的農(nóng)戶能夠與龍頭企業(yè)進(jìn)行平等談判事實(shí)上是一種“理想”狀態(tài)，因此，收益Nash談判解可以看作是農(nóng)戶的非現(xiàn)狀參照點(diǎn)。雙方進(jìn)行Nash談判得到的收益分別為和，同時由于Nash談判與Stackelberg博弈只是總收益分配的不同方式，因而二者相等，即有：

如果農(nóng)戶選擇以收益Nash談判解作為參照點(diǎn)，則其認(rèn)可的公平標(biāo)準(zhǔn)可表示為。根據(jù)F-S模型，農(nóng)戶的效用函 數(shù)為，龍頭企業(yè)效用為。

此時，雙方Nash談判的目標(biāo)函數(shù)為：

對目標(biāo)函數(shù)求導(dǎo)得到：

此時農(nóng)戶的效用可定義為：

龍頭企業(yè)的收購價格決策目標(biāo)為：

此時的供應(yīng)鏈整體效用為：

2 結(jié)果比較和數(shù)值仿真

2.1三種情形下的生產(chǎn)質(zhì)量水平比較

命題1 農(nóng)戶具有公平偏好時的生產(chǎn)質(zhì)量水平低于農(nóng)戶為公平中性時；同時參照點(diǎn)的變化會導(dǎo)致生產(chǎn)質(zhì)量水平的變動，當(dāng)農(nóng)戶不公平規(guī)避系數(shù)較低時，農(nóng)戶依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)時的生產(chǎn)質(zhì)量水平高于依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)時；當(dāng)農(nóng)戶不公平規(guī)避系數(shù)較高時，農(nóng)戶依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)時的生產(chǎn)質(zhì)量水平低于依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)時。

命題1說明，在“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”供應(yīng)鏈中，公平偏好會使得農(nóng)戶在面對同樣的收購價格時降低生產(chǎn)質(zhì)量水平，而當(dāng)農(nóng)戶的公平偏好較為強(qiáng)烈時，其對絕對公平的追求會進(jìn)一步降低生產(chǎn)質(zhì)量水平。因此，當(dāng)面對缺乏談判條件和自主權(quán)的農(nóng)戶時，如果龍頭企業(yè)只是通過壓低收購價來獲取額外利潤，有可能迫使農(nóng)戶采取各種“弱者的武器”（如偷偷使用違規(guī)農(nóng)藥、化肥等）來進(jìn)行對抗，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的大幅下降。

圖1、、隨變動的變化趨勢

2.2 三種情形下的收購價格比較

命題2農(nóng)戶具有公平偏好時的收購價格高于農(nóng)戶為公平中性時；同時參照點(diǎn)的變化會導(dǎo)致收購價格的變動，當(dāng)農(nóng)戶不公平規(guī)避系數(shù)較低時，農(nóng)戶依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)時的收購價格低于依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)時；當(dāng)農(nóng)戶不公平規(guī)避系數(shù)較高時，農(nóng)戶依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)時的收購價格高于依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)時。

命題2說明，當(dāng)農(nóng)戶具有公平偏好時，龍頭企業(yè)意識到如果繼續(xù)以較低的收購價格壓榨農(nóng)戶，則會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降的不良后果，那么龍頭企業(yè)將不得不提高收購價格來彌補(bǔ)農(nóng)戶的不公平厭惡損失，從而激勵他們提高產(chǎn)品質(zhì)量。

圖2、、隨變動的變化趨勢

2.3三種情形下的農(nóng)戶效用比較

命題3農(nóng)戶具有公平偏好時的效用高于農(nóng)戶為公平中性時，而農(nóng)戶依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)時的效用低于依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)時。同時，農(nóng)戶效用隨著不公平規(guī)避系數(shù)的增大而增加。

命題3說明，農(nóng)戶公平偏好的存在能夠迫使主導(dǎo)的龍頭企業(yè)讓渡部分收益，從而實(shí)現(xiàn)效用的提高。同時，基于現(xiàn)實(shí)且相對適度的公平偏好能夠比過于理想化的公平偏好，更能夠提高農(nóng)戶效用。

圖3、、隨變動的變化趨勢

2.4三種情形下龍頭企業(yè)效用的比較

命題4 農(nóng)戶具有公平偏好時的龍頭企業(yè)效用低于農(nóng)戶公平中性時；同時參照點(diǎn)的變化會導(dǎo)致龍頭企業(yè)效用的變動，當(dāng)農(nóng)戶不公平規(guī)避系數(shù)較低時，龍頭企業(yè)在農(nóng)戶依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)時的效用高于農(nóng)戶依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)時；而當(dāng)不公平規(guī)避系數(shù)較高時，農(nóng)戶依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)時的龍頭企業(yè)效用低于農(nóng)戶依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)時。并且，龍頭企業(yè)效用隨著不公平規(guī)避系數(shù)的增大而降低。

圖4、、隨變動的變化趨勢

命題4說明，龍頭企業(yè)在與具有公平偏好的農(nóng)戶交易時效用會降低。同時，當(dāng)農(nóng)戶的公平偏好越強(qiáng)烈，龍頭企業(yè)為 了保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈正常運(yùn)作，將不得不讓渡更多的收 益，從而自身效用會進(jìn)一步下降。

2.5 三種情形下農(nóng)戶效用與龍頭企業(yè)效用比值的比較

由此我們可以到命題5：

命題5 農(nóng)戶具有公平偏好時的農(nóng)戶與龍頭企業(yè)效用的比值高于農(nóng)戶為公平中性時；而農(nóng)戶依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)時的效用比值高于依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)時。同時，農(nóng)戶具有公平偏好時的效用比值隨著不公平規(guī)避系數(shù)的增大而增加。

命題5說明，農(nóng)戶的公平偏好有助于平衡渠道權(quán)力對比，改善農(nóng)戶的弱勢地位，從而能使其公平分享收益，平等參與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作。

圖5、、隨變動的變化趨勢

2.6三種情形下供應(yīng)鏈整體效用的比較

由于供應(yīng)鏈整體效用函數(shù)表達(dá)式較為復(fù)雜，下面我們通過數(shù)值仿真來研究、、隨變動的變化趨勢，參數(shù)、、、、、的值外生給定，分別為、、、、、、或者，當(dāng)從1.5以等間距1增大到9.5時，計算結(jié)果如表2和圖6所示。

觀察表2和圖6我們可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，當(dāng)農(nóng)戶具有依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)的公平偏好時，供應(yīng)鏈整體效用最大；當(dāng)農(nóng)戶公平中性時，供應(yīng)鏈整體效用次之；而當(dāng)農(nóng)戶具有依賴于非現(xiàn)狀參照點(diǎn)的公平偏好時，供應(yīng)鏈整體效用最小。這意味著，農(nóng)戶具有“嵌入”現(xiàn)實(shí)且相對適度的公平偏好能夠促使供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)更為公平的交易，提升供應(yīng)鏈整體效用；但是，如果農(nóng)戶追求過于理想化的公平標(biāo)準(zhǔn)時，高強(qiáng)度的公平偏好將會導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)作效率的損失，降低供應(yīng)鏈整體效用。

表2、、隨變動的變化結(jié)果

1.50.01660.02120.02050.0138 2.50.01660.02590.02510.0130 3.50.01660.03070.03000.0125 4.50.01660.03570.03500.0122 5.50.01660.04070.04000.0119 6.50.01660.04580.04500.0117 7.50.01660.05080.05000.0115 8.50.01660.05590.05510.0114 9.50.01660.06090.06020.0113

圖6、、隨變動的變化趨勢

2013年中央一號文件提出，未來要在堅持農(nóng)戶主體地位的基礎(chǔ)上，繼續(xù)培育壯大龍頭企業(yè)。據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計，目前全國已經(jīng)形成了以1200多家國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)為核心，1萬多家省級龍頭企業(yè)為骨干，10萬多家中小型龍頭企業(yè)為基礎(chǔ)的發(fā)展格局。通過對我國“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”供應(yīng)鏈實(shí)際案例進(jìn)行比較分析，我們發(fā)現(xiàn)論文理論模型所推導(dǎo)的結(jié)果在現(xiàn)實(shí)中也能得到很好地驗(yàn)證。與前文提到的山東六和集團(tuán)壓榨農(nóng)戶而導(dǎo)致“速生雞事件”的反面案例不同，廣東溫氏集團(tuán)能夠正視農(nóng)戶合理適度的公平訴求，采取多種合作政策，與農(nóng)戶建立平等牢固的經(jīng)濟(jì)利益共同體。例如，公司在一定區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)立一個服務(wù)中心，為每20-30個養(yǎng)雞戶安排一個聯(lián)絡(luò)員，為農(nóng)戶提供全方位的技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)；將公司和農(nóng)戶的收益分配比例定為5:5；在肉雞價格下跌時實(shí)行保護(hù)價收購等。正是依托這些合作政策，溫氏集團(tuán)有限公司從8個農(nóng)民8000元股本起家，發(fā)展到如今擁有十大業(yè)務(wù)體系、總資產(chǎn)30多億元，經(jīng)營規(guī)模超百億和直接帶動3萬多戶農(nóng)民致富的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3 結(jié)論

論文針對“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”這一我國典型的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，構(gòu)建了農(nóng)戶具有依賴于現(xiàn)狀參照點(diǎn)和非現(xiàn)狀參照點(diǎn)時公平偏好的決策函數(shù)，刻畫了公平偏好造成供應(yīng)鏈運(yùn)作偏差的機(jī)理。研究得到如下管理啟示和政策建議：（1）當(dāng)意識到無法公平地分享成果時，農(nóng)戶很難自覺去提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，龍頭企業(yè)的原料質(zhì)量難以得到保障。因此，龍頭企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視農(nóng)戶的公平偏好，通過采取保底收購、股份分紅、利潤返還等方式，構(gòu)建緊密型利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，讓農(nóng)戶更多分享加工銷售收益，從而提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。（2）渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的不均衡是農(nóng)戶無法實(shí)現(xiàn)公平交易的深層次原因，應(yīng)當(dāng)把培育股份合作的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和構(gòu)建股份合作的農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系作為農(nóng)戶平等參與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程、公平分享農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化成果的重要手段。（3）在目前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)格局中，普通農(nóng)戶有可能只是農(nóng)產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供給者，而無法成為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者。因此，農(nóng)戶不應(yīng)當(dāng)簡單地追求“理想化”的絕對公平而出現(xiàn)心態(tài)失衡，避免導(dǎo)致供應(yīng)鏈“兩敗俱傷”的結(jié)果。

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Reference Point Effect, Fairness Preference and the Relational Governance on the Supply Chain of “Leading Agricultural Enterprises +Farmers”

PU Xu-jin,ZHU Qiu-ying, LU Lu

(Business School , Jiangnan University, Wuxi 214122，China)

A great deal of research has confirmed that fairness preference has influence on one’s decision making. In this thesis, we innovatively incorporate the fairness preference into the Chinese leading agricultural ‘enterprises + farmers’ mode. Farmers are divided into two types: non-fairness and fairness. Furthermore, we investigate the mechanism through which farmers choose their fairness reference point under the assumption that farmers with fairness preference regard Nash bargaining solution as their reference point. This study attempts to explain the deviation caused by farmers’ fairness in the ‘enterprises +farmers’ system.

In this thesis, we mainly construct the Stackelberg Game models in two different cases according to whether farmer has fairness preference or not. On the basis of the reality, we assume that a leading agricultural enterprise is the leader who will make decision on the wholesale price and the farmer as the follower determines the level of quality according to the wholesale price.

The results confirm that farmer‘s fairness preference affects equilibrium outcomes greatly. The whole supply chain becomes complicated because of different preference point, the changes of product quality, purchase price, the utilities of farmer, leading agricultural enterprise. When confronting with wholesale price at the same level, farmers will lower the quality of products due to their fairness preference. In order to encourage farmers to provide high quality, leading enterprises have to offer high wholesale price. The whole supply chain utility is maximal when farmer’s fairness is based on status quo of the reference point. In addition, the whole supply chain utility is the second when farmer is non-fairness. Supply chain utility is minimum when farmer’s fairness is based on non-status quo of reference point. These results verify that farmer’s fairness preference makes it possible to achieve fair trades and improve the whole utilities of the supply chain.

It is necessary to confront the impact of fairness on the agri-supply chain system for the reasons that (1) fairness preference will have significant effect on the equilibrium outcomes, and (2) the fairness preference exists as an inherent social behavior of farmers. By establishing mutual beneficial and across-organizational cooperation mechanisms, more equal bargaining power is possible and a win-win relationship can be realized.

reference point effect; fairness preference; the supply chain of“l(fā)eading agricultural enterprises +farmers”; Game Theory

中文編輯：杜 ?。挥⑽木庉嫞篊harlie C. Chen

F304

A

1004-6062(2016)02-0116-08

10.13587/j.cnki.jieem.2016.02.014

2013-05-13

2014-04-28

國家自然科學(xué)基金資助項目（71371086）；江蘇省高校人文社科優(yōu)秀創(chuàng)新團(tuán)隊建設(shè)資助項目（2013CXTD011）

浦徐進(jìn)（1979—），男，江蘇無錫人。江南大學(xué)商學(xué)院副教授，博士。研究方向：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理。