文 王睿

云南古城逆襲中如何避免同質(zhì)化

文 王睿

對(duì)旅游開發(fā)來說，一定要將文化轉(zhuǎn)化為可供游客實(shí)實(shí)在在去消費(fèi)、體驗(yàn)的東西。

大理古城

近十幾年來，我國(guó)古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)可謂進(jìn)入了快車道。據(jù)專家測(cè)算，平均每?jī)商炀陀幸粋€(gè)古城鎮(zhèn)“誕生”或被發(fā)現(xiàn)。

而說起云南旅游就不得不提到幾個(gè)知名古鎮(zhèn)，大理的大理古城、雙廊古鎮(zhèn)，麗江的大研古鎮(zhèn)、束河古鎮(zhèn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在云南像這樣的古城鎮(zhèn)約有30余個(gè)。

程思是一名深度游愛好者，她說：“云南不算小，和日本一樣大，邊邊角角我都玩過。”近兩年她先后幾次從云南搭車一路游到了東南亞，“以前我很喜歡去到一些古鎮(zhèn)，西塘、周莊，包括大理的喜洲、雙廊都是非常有特色的古鎮(zhèn)，不過現(xiàn)在我還是喜歡去一些沒人去的地方，那些古鎮(zhèn)太雷同，每一個(gè)古鎮(zhèn)都是小商品批發(fā)市場(chǎng)，每一個(gè)古鎮(zhèn)都有酒吧一條街、燒烤一條街，吃的東西差不多，賣的商品都一樣，這樣搞就沒意思了?！?/p>

事實(shí)上，在全球化、城市化、工業(yè)化的背景下，不僅僅是云南的古城，中國(guó)眾多的古城、古鎮(zhèn)、古村落正在蛻變、衰落或消失。其中，在旅游發(fā)展影響下，可能會(huì)引起旅游目的地的原住居民擠出、原有功能擠出和原生文化擠出。

以麗江的古城為例，在未被開發(fā)前，獨(dú)特的地理環(huán)境、更迭的政權(quán)統(tǒng)治、和諧的民族關(guān)系、多元的文化交融、繁榮的工商經(jīng)濟(jì)，在五大因素的共同作用下，形成了當(dāng)代麗江古城獨(dú)特的空間格局和景觀風(fēng)貌。

在麗江成為熱門旅游景點(diǎn)后，古城擴(kuò)張表現(xiàn)為維持古城總體格局基本不變，依托古城原有空間形態(tài)，植入滿足旅游發(fā)展需求的新功能。其中政府與旅游開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商組成了“增長(zhǎng)聯(lián)盟”。權(quán)力與資本形成的合力，導(dǎo)致了旅游擠出，并推動(dòng)著景點(diǎn)的商業(yè)化生產(chǎn)。

一位在麗江開客棧的老板表示，“麗江有三個(gè)著名的古城，凡是外地游客來到麗江必逛這三個(gè)古城，但說句實(shí)話，大研古城實(shí)在沒有逛的欲望，束河古鎮(zhèn)也緊趨其后，白沙古鎮(zhèn)還暫時(shí)保留一份安寧。”

對(duì)于這些古鎮(zhèn)千城一面的原因，一位長(zhǎng)期研究旅游發(fā)展的學(xué)者分析說，“首先是古城鎮(zhèn)旅游資源同質(zhì)化。由于我國(guó)建筑形式大多是土木結(jié)構(gòu)，加上朝代更迭，我們已經(jīng)沒有上千年歷史的古城鎮(zhèn)了，又因?yàn)樾蘅樂椒ù笾孪嗤瑢?dǎo)致歷史留存建筑風(fēng)貌的同質(zhì)化。其次是開發(fā)模式、經(jīng)營(yíng)策略同質(zhì)化。目前我國(guó)古城鎮(zhèn)旅游者多以觀光客為主，觀光旅游者的行為模式導(dǎo)致了對(duì)文化內(nèi)涵體驗(yàn)的表層化，旅游層次基本停留在無文化圍觀；由此導(dǎo)致開發(fā)經(jīng)營(yíng)者自覺或不自覺地迎合了這種需求，缺乏深度文化普教，原有的部落文化、民族生態(tài)被不斷侵占，得不到有效的保護(hù)。所有古城開發(fā)都以短期商業(yè)暴利為目標(biāo)，陷入開發(fā)一處，火一處，消亡一處的怪圈?！?/p>

旅游發(fā)展要有關(guān)注點(diǎn)

“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”是旅游的六大要素，全國(guó)的古城、古鎮(zhèn)很多，很容易同質(zhì)化。云南古城在保護(hù)利用過程中，一定要突出自己的鮮明特色，多挖掘故事性的東西，特別是文化要落地，要有具象呈現(xiàn)。

將觀光旅游向消費(fèi)旅游轉(zhuǎn)變。像北京古樓、西安城樓、南京古都等都是觀光旅游的標(biāo)志，古城、古鎮(zhèn)、古村從來不是觀光旅游的主流，而應(yīng)該更多地營(yíng)造生活和文化消費(fèi)的感覺。

要充分挖掘安居古城的文化內(nèi)涵，將集文化內(nèi)涵的挖掘、游客消費(fèi)體驗(yàn)的完美打造作為主要手段，致力于打造一個(gè)讓游客消費(fèi)體驗(yàn)的最佳古城，而不是通過景點(diǎn)再造的方式來打造。

古城文化燦爛、底蘊(yùn)深厚，但對(duì)旅游開發(fā)來說，一定要將文化轉(zhuǎn)化為可供游客實(shí)實(shí)在在去消費(fèi)、體驗(yàn)的東西，這樣商家高興，游客也高興。特別是在眾多的文化中，去尋找自己的特色和突破口，營(yíng)造氛圍，挖掘“居”的文化潛力。

“去麗江要住納西民俗客棧，去平遙一定要住晉商的大宅院，去北京就住四合院，去湘西古城鳳凰一定要住河邊的吊腳樓……休閑深度游中的民居客棧項(xiàng)目，將古城旅游的“蒼老”與“創(chuàng)新”完美結(jié)合?！币患衣眯猩缲?fù)責(zé)人表示。

“居”文化是大有文章可做的。全世界，有的居在水中，有的居在空中，有的居在山中。讓游客來，不再做過客，而是做“居”客。游客留下來了，我們才有發(fā)展的動(dòng)力。

在突出歷史街區(qū)的特色之余，要將更多的民居老宅合理布局，打造成民居客棧群，讓古城旅游成為云南留住更多世界各地游客的閃耀新名片。

在旅游紀(jì)念品開發(fā)上，要結(jié)合自己的文化元素，融入自己的民俗文化。古城往往歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，在旅游紀(jì)念品開發(fā)上，要大力開發(fā)云南本土的文化產(chǎn)品，而不是去模仿其他古城，出現(xiàn)千篇一律的旅游紀(jì)念品。

將來的旅游發(fā)展，面臨的人群最主要是年輕人。麗江的納西古樂演奏代表人宣科起初在表演時(shí)，樂隊(duì)才演奏不久，就有聽眾開始退場(chǎng)。后來，宣科每演奏一首樂曲后就來一段漢語、納西語、英語三管齊下的“脫口秀”，設(shè)法留住觀眾。靈活的演出形式和古樂內(nèi)在的價(jià)值，讓納西古樂贏得了國(guó)際聲譽(yù)?！安坏禁惤筒凰愕皆颇?，不聽納西古樂就不算到麗江，不聽宣科講演就不算聽過納西古樂?！边@樣的美譽(yù)不脛而走。傳承和發(fā)揚(yáng)古城文化，不能僅局限于傳統(tǒng)的文化上，古城開發(fā)應(yīng)該多關(guān)注年輕人的關(guān)注點(diǎn)，關(guān)注年輕人喜歡的造型、元素、傳播手法，將傳統(tǒng)元素與流行元素結(jié)合起來，面向未來，使之走向國(guó)際化。

“山水、鄉(xiāng)愁”是發(fā)展的新機(jī)遇

習(xí)近平總書記說要“望得見山水，記得住鄉(xiāng)愁”，實(shí)際上就是強(qiáng)調(diào)硬件建設(shè)、生態(tài)建設(shè)、文化建設(shè)缺一不可。這是對(duì)城市建設(shè)更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)于本來就文化厚重的云南古城來說，這更賦予了難得的發(fā)展新機(jī)遇。

我們都立足于現(xiàn)在，但我們也總是在不斷地回到故鄉(xiāng)、去往他鄉(xiāng)?！盎氐焦枢l(xiāng)”和“去往他鄉(xiāng)”，是最常見的一種旅游形態(tài)。實(shí)際上，這也是最常見的心靈和文化的旅程。

古城是中國(guó)歷史文化的一部分，中國(guó)旅游很重要的一個(gè)元素就是講故事，可以制作一些旅游類微電影，通過講一個(gè)小故事的方式，讓游客貼近云南古城的每一個(gè)地方，感受到這個(gè)地方特別的韻味。有時(shí)候幾秒鐘的一個(gè)鏡頭，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，用精煉而時(shí)尚的故事委婉講述地方的風(fēng)土人情，在節(jié)約營(yíng)銷成本的同時(shí)，達(dá)到了最好的宣傳效果。旅游微電影的重要載體是新媒體，新媒體載體包括網(wǎng)絡(luò)、車載電視以及各種PPT終端等等，它所針對(duì)的用戶群偏重于中青年群體，而這部分人也正是新興旅游的主力軍。

一、充分利用云南各個(gè)古城的宣傳資源，進(jìn)行整體推介，合力提升云南古城知名度與影響力。

二、可以和其他古城聯(lián)合舉辦特色鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣的節(jié)會(huì)活動(dòng)，推動(dòng)古城文化相互交流、碰撞，提升古城文化內(nèi)涵。

三、共同建立旅游信譽(yù)信息系統(tǒng)和旅游突發(fā)事件應(yīng)急處理機(jī)制，定期會(huì)商解決游客、旅游企業(yè)遇到的各種困難和問題，并對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)生的重大旅游安全事故提供積極有效的救援和幫助。

四、定期組織旅游業(yè)管理者、從業(yè)人員交流學(xué)習(xí)，聯(lián)合開展戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)培育、形象宣傳、營(yíng)銷推廣、品牌打造、項(xiàng)目建設(shè)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等工作，共同提高經(jīng)營(yíng)管理水平，提升服務(wù)游客的能力。

我們堅(jiān)信，歷史文化悠久、旅游資源豐富的云南古城必將走上一條文態(tài)、生態(tài)、業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展之路，使歷史真正得以活化、古城得以重生、文脈得以延續(xù)、生態(tài)得以保護(hù)。