原云霞

【摘要】 為了更好地占領(lǐng)大客戶市場，特提出運(yùn)城大客戶營銷的策略，從而提高大客戶的忠誠度，將大客戶營銷服務(wù)工作提高到一個(gè)新的臺階，保證企業(yè)更好、更快的發(fā)展。主要定位于搞好大客戶關(guān)系營銷策略上，定位于差異化營銷特色上，定位各項(xiàng)業(yè)務(wù)整合營銷策略上，定位于優(yōu)質(zhì)高效的品牌服務(wù)上。

【關(guān)鍵詞】 運(yùn)城聯(lián)通 大客戶 服務(wù) 營銷策略

大客戶也稱為最有價(jià)值的客戶，它是根據(jù)客戶的電信消費(fèi)水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘﹄娦趴蛻羰袌鲞M(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。電信大客戶可定義為：使用電信業(yè)務(wù)種類多樣、電信業(yè)務(wù)量大、電信使用費(fèi)高、跨區(qū)域聯(lián)網(wǎng)、重要機(jī)構(gòu)，以及預(yù)計(jì)可能成為競爭對手爭奪對象的重要機(jī)構(gòu)以及具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w。

一、搞好大客戶的關(guān)系營銷策略

所謂關(guān)系營銷，其任務(wù)就是培養(yǎng)忠誠的客戶。大客戶的關(guān)系營銷策略，就是培養(yǎng)忠誠大客戶的策略。其任務(wù)有兩個(gè)：一是獲得新的大客戶，二是保持住老的大客戶。

1.1建立良好的互動(dòng)關(guān)系

由于關(guān)系營銷的任務(wù)就是培養(yǎng)忠誠客戶，就是要建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其它利益相關(guān)人的關(guān)系。但這種關(guān)系不同于個(gè)人之間的關(guān)系，它是高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)的日常事務(wù)，而不是個(gè)人交往方式中的附帶品；它是為了建立一種兼顧雙方利益而相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，而不是追求個(gè)人私利的短期行為；它能減少交易成本，而不是造成社會資源浪費(fèi)，不是助長社會的腐敗之風(fēng)，特別是在政府機(jī)關(guān)、大型的企業(yè)單位表現(xiàn)的更加明顯，因?yàn)檎畽C(jī)關(guān)不僅可以帶來收入，還可以提供良好的外部環(huán)境，為我們的業(yè)務(wù)向其他行業(yè)拓展奠定了基礎(chǔ)。因此，與大客戶建立起良好的互動(dòng)關(guān)系是與其長期穩(wěn)定發(fā)展業(yè)務(wù)，是進(jìn)行關(guān)系營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.2滿足需求是留住大客戶的核心

在關(guān)系營銷中，只有預(yù)知、洞悉并滿足大客戶的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求，才能爭奪大客戶，贏得大客戶的忠誠。公司采取以下方法來取得大客戶的滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供暢通的信息溝通渠道，如在集團(tuán)用戶中給用戶提供虛擬網(wǎng)、開展企業(yè)悅鈴、企業(yè)語音短信拜年、168增值業(yè)務(wù)等，在服務(wù)中開通“綠色通道”，在企業(yè)內(nèi)部管理中專設(shè)“大客戶業(yè)務(wù)響應(yīng)”科室。另外，在最大限度取得客戶滿意的同時(shí)，分析其能否滿意的原因，從而有針對性的采取措施來維系大客戶。維系大客戶要突現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和對客戶需求的準(zhǔn)確把握，我們是實(shí)力最雄厚的運(yùn)營商，通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)流程中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，提供比競爭對手更為出色的服務(wù)來贏得優(yōu)勢，使客戶青睞于公司的產(chǎn)品、服務(wù)并忠誠于公司。

1.3真誠、坦誠的溝通是成功營銷的保證

關(guān)于關(guān)系營銷的手段，可以開拓創(chuàng)新一切有利于加強(qiáng)大客戶關(guān)系的方法。如舉辦客戶聯(lián)誼會、節(jié)日慶祝會、組建大客戶俱樂部、實(shí)行VIP會員制等，只有經(jīng)常的和用戶真誠、坦誠的溝通，才能了解用戶的需求，才能增強(qiáng)凝聚力，才能贏得用戶的信任，最終留住用戶。可以從員工經(jīng)常走出去與大客戶溝通、傾聽大客戶的呼聲、領(lǐng)導(dǎo)做好與大客戶溝通的表率、客戶經(jīng)理定期訪問大客戶等方面來促進(jìn)有效的溝通。

二、大客戶的差異化營銷策略

根據(jù)運(yùn)城聯(lián)通的外部和內(nèi)部環(huán)境分析，結(jié)合運(yùn)城聯(lián)通運(yùn)營實(shí)際，可以確定運(yùn)城聯(lián)通的大客戶差異化營銷策略為：全力打造差異化營銷策略。根據(jù)大客戶的價(jià)值及重要性，通過增加各種形式的服務(wù)項(xiàng)目及輔助措施或業(yè)務(wù)包裝組合等，提供有特色的差異化、個(gè)性化服務(wù)。區(qū)分不同的行業(yè)客戶群體，全面推行大客戶行業(yè)化服務(wù)模式，分析不同行業(yè)特點(diǎn)，為其量身定制個(gè)性化的通信解決方案。例如：運(yùn)城學(xué)院是運(yùn)城市唯一一家大學(xué)院校，它的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入建設(shè)主要目標(biāo)是基于原有的校園網(wǎng)基礎(chǔ)上，解決教工宿舍區(qū)、學(xué)生宿舍區(qū)局域網(wǎng)的建設(shè)，新校區(qū)、運(yùn)城學(xué)院附屬中學(xué)與主校區(qū)網(wǎng)絡(luò)中心的互聯(lián)，并且同時(shí)接入INTERNET和CERNET，在網(wǎng)絡(luò)中心實(shí)施管理和監(jiān)控。在網(wǎng)絡(luò)資源非常緊張的情況下，由于我們?yōu)檫\(yùn)城學(xué)院提供了獨(dú)享100M電路，并且推出了唯獨(dú)我分公司能實(shí)現(xiàn)的“綠色上網(wǎng)”，使我們戰(zhàn)勝了其他運(yùn)營商，最終與我分公司簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。該協(xié)議的簽訂，為我分公司向教育系統(tǒng)的發(fā)展提供了外部環(huán)境。

三、各項(xiàng)業(yè)務(wù)整合營銷策略

整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的一致化營銷。

3.1最佳配置和再生資源

資源包括企業(yè)運(yùn)用于整合營銷活動(dòng)的人力、物力和財(cái)力等資財(cái)總和，這其中也包括信息和時(shí)間。資源的最佳配置，一方面是利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，另一方面是利用各職能部門，形成對稀缺資源的管理，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費(fèi)。隨著營銷活動(dòng)的展開，資源在被耗用的同時(shí)又得到更新、積蓄，新的儲備和現(xiàn)有資源交織在一起，又會形成資源的儲備，為開展新的營銷目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

3.2人員的選擇

整合營銷需要企業(yè)大量的人員參與和推動(dòng)，人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)的因素。整合營銷是以非長期的團(tuán)隊(duì)小組來執(zhí)行其分目標(biāo)，在團(tuán)隊(duì)中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質(zhì)。

在人員選擇中我們遵循以下原則：1、確認(rèn)核心原則。團(tuán)隊(duì)要能順利達(dá)到工作目標(biāo)，必須有強(qiáng)有力的核心領(lǐng)導(dǎo)者。2、能力相配原則。團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員的能力相互補(bǔ)充，相互匹配，在營銷中既可發(fā)揮大于個(gè)體總和的能力，又可以使團(tuán)隊(duì)成員相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。3、協(xié)作原則。由于營銷團(tuán)隊(duì)成員來自不同的部門，有不同的專業(yè)背景，要能發(fā)揮成數(shù)倍的整體能力，必須是富有協(xié)作精神的。4、動(dòng)態(tài)優(yōu)化原則。團(tuán)隊(duì)形成后在目標(biāo)達(dá)到前不是一成不變的，隨著工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移團(tuán)隊(duì)核心可以發(fā)生轉(zhuǎn)移。同時(shí)，在企業(yè)其他整合營銷分目標(biāo)需要時(shí)，也可以發(fā)生人員進(jìn)出。

3.3人員激勵(lì)

實(shí)踐證明，即使干勁十足的整合營銷團(tuán)隊(duì)成員也需要激勵(lì)，激勵(lì)可以強(qiáng)化人員信心，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，促使創(chuàng)新性變革的產(chǎn)生。我們激勵(lì)的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的。物質(zhì)激勵(lì)一般體現(xiàn)在員工收入提高和福利待遇的提高，非物質(zhì)激勵(lì)包括表揚(yáng)、記功、晉級和深造等。

3.4建立學(xué)習(xí)性組織

整合營銷團(tuán)隊(duì)既有自身獨(dú)特的營銷目標(biāo)，又要服務(wù)于統(tǒng)一的企業(yè)營銷目標(biāo)，二者之間存在一定沖突和矛盾。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。要解決這兩對矛盾，達(dá)到局部目標(biāo)和整體目標(biāo)的統(tǒng)一，內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流動(dòng)性的統(tǒng)一，必須建立學(xué)習(xí)性組織。運(yùn)城聯(lián)通就是這樣的調(diào)用網(wǎng)絡(luò)資源，在普通的會議圖像不能滿足的情況下，開通了專用數(shù)字電路，專門為用戶提供了視頻會議，做到了資源的最佳配置和再生，并在平時(shí)不斷提高人員素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在緊要關(guān)頭能提供最優(yōu)化的解決方案和最先進(jìn)的技術(shù)，以求得用戶滿意。

四、以優(yōu)質(zhì)高效的品牌服務(wù)鎖定大客戶營銷策略。

4.1服務(wù)貴在“用心”

中國聯(lián)通提出的“以客戶中心”服務(wù)理念，它通過廣大員工的實(shí)踐，已逐步形成了一種頗具行業(yè)特色的企業(yè)文化因子，得到了全社會的認(rèn)同，亦獲得業(yè)內(nèi)大客戶的好評。大客戶服務(wù)的境界之一就是將“用心”作為服務(wù)宗旨，并始終不渝地貫徹執(zhí)行?！坝眯摹笨梢园l(fā)現(xiàn)大客戶、培植大客戶，了解并把握大客戶的所思所想和所求，熱情周到地接待大客戶，為大客戶排憂解難，使大客戶感到方便舒適和滿意?！坝眯摹本褪且环N較高境界且實(shí)實(shí)在在的“服務(wù)文化”，只有做好，大客戶才會樂意使用我們的電信業(yè)務(wù)，成為忠實(shí)的客戶，與公司結(jié)成牢不可破的產(chǎn)銷價(jià)值鏈。

4.2必須站在大客戶的角度上去認(rèn)真思考，用卓有成效的舉措和便利的策略贏得大客戶的“心動(dòng)”

產(chǎn)品要契合并滿足大客戶的需要，讓大客戶心有所動(dòng)。要致力于提高產(chǎn)品的品位，充分運(yùn)用企業(yè)品牌效應(yīng)，贏得客戶的“眼球”，撥動(dòng)客戶心弦。面對市場全方位的激烈競爭，精心組織了系列活動(dòng)，充分利用文化的整合力，全面塑造企業(yè)的嶄新形象，形成對客戶誠信、對員工激勵(lì)、對社會負(fù)責(zé)、與競爭者競合的企業(yè)形象，有效地提高自身的市場競爭力水平。大客戶很方便就能實(shí)現(xiàn)一攬子業(yè)務(wù)的咨詢和申請問題，給大客戶帶來了實(shí)惠和效益。

4.3實(shí)施情感服務(wù)和感性營銷，實(shí)現(xiàn)買賣雙方互動(dòng)的雙向交流，努力做好對大客戶的溝通工作，推進(jìn)溝通服務(wù)

1、通過舉辦大客戶座談會、新業(yè)務(wù)演示會、電信業(yè)務(wù)使用常識報(bào)告會等形式，經(jīng)常并持之以恒地向大客戶通報(bào)電信業(yè)務(wù)信息，了解大客戶的所需所求，使大客戶對業(yè)務(wù)從“不熟悉”到“熟悉”、從“沒興趣”到“感興趣”、從“不想用”到“我要用”，由此實(shí)現(xiàn)和大客戶方的有效溝通。

2、實(shí)行客戶經(jīng)理責(zé)任制，要求客戶經(jīng)理與相關(guān)大客戶交朋友，進(jìn)行經(jīng)常性的走訪，通過雙向的溝通，建立買賣雙方的親和關(guān)系，形成彼此間牢固友好的供求鏈。客戶經(jīng)理能及時(shí)了解和把握其結(jié)交大客戶的所思、所想、所需和所求，并及時(shí)向分公司相關(guān)部門通報(bào)，從而能及時(shí)改進(jìn)服務(wù)和制訂營銷策略。

3、注重搞好對重點(diǎn)客戶的雙向溝通服務(wù)。對有可能成為相關(guān)業(yè)務(wù)大客戶的用戶，堅(jiān)持做到專人聯(lián)絡(luò)、重點(diǎn)溝通，傾注熱情，投入感情，服務(wù)到家。及時(shí)了解客戶的需求，關(guān)心客戶的發(fā)展動(dòng)向，幫助客戶分析實(shí)施方案和利弊，為客戶辦好事、做實(shí)事，用真誠的溝通，以足夠的耐心和誠心感動(dòng)客戶，使客戶感受到中國聯(lián)通的品牌形象，贏得客戶的青睞。

4.4用規(guī)范地科學(xué)管理提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

要從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場運(yùn)作、組織協(xié)調(diào)、支撐技術(shù)和前端服務(wù)等多個(gè)方面來做好“更上一層樓”的工作，確保企業(yè)在大客戶心目中良好而獨(dú)具個(gè)性化的形象。在滿足大客戶相應(yīng)業(yè)務(wù)需求的前提下，仔細(xì)尋找企業(yè)發(fā)展和投資效益與大客戶需求和其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最佳結(jié)合點(diǎn)，精心規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)、精心施工，形成滿足大客戶相應(yīng)需求的通信能力，通過業(yè)務(wù)的發(fā)展、開拓和超前的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與大客戶效益和價(jià)值的最大化。要緊密圍繞市場營銷和大客戶服務(wù)組建新穎精細(xì)的業(yè)務(wù)流程，在企業(yè)內(nèi)部要做到分工明確、接點(diǎn)明晰、溝通及時(shí)、配合有力、協(xié)調(diào)有效、反應(yīng)快速。

總之，大客戶營銷策略就是為了提高客戶的滿意度和忠誠度，使大客戶為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。因此，我們必須強(qiáng)調(diào)研究客戶需求，及時(shí)調(diào)整大客戶的營銷策略，以用戶的高滿意度來推動(dòng)企業(yè)營銷工作的健康發(fā)展。