李云蝶

環(huán)境在變，人也在變，小米，沒變。

2015年年底還跟華為爭第一的小米，今年開年，連是否保住了前五的位置都成疑了。

在國際數(shù)據(jù)公司IDC的《全球手機季度跟蹤報告》中，小米被OPPO和VIVO甩到后面，市場份額和銷量跌出前五，歸到“其他”之列。而由于統(tǒng)計口徑差別，另一家調(diào)研公司Gartner公布的一季度數(shù)據(jù)中，小米倒勉強躋身第五。

不管是否跌出前五，事實上，從2015年三季度開始，小米的頹勢已初露端倪。據(jù)市場調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，2015年第三季度，小米在中國智能手機市場出貨量同比下滑8%，被華為超越，國內(nèi)出貨量跌至第二，這也是小米首次下滑。

手機發(fā)燒友開始極客化草根人群開始中產(chǎn)化，小米能跟上步伐嗎？

如果一個季度的銷量說明不了問題，那么全年的呢？小米董事長雷軍曾在2014年預測，小米2015年智能手機銷量將達到1億部，但2015年3月后又將目標下調(diào)至8000萬到1億部。當小米還在為8000萬部努力時，死對頭華為卻在12月18號宣布出貨量突破1億臺。最終，小米也未達到8000萬部的出貨量目標。

小米的困境從何而來？回顧整個2015年，一切有據(jù)可循。

關鍵性失誤

小米2015年并非沒有機會翻身，只是它大都錯過了，來看看幾次關鍵事故。

事故1：倚仗互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)基因無視線下渠道

小米的崛起，正值互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，智能手機市場方興未艾，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過饑餓營銷來打出影響力，秒殺一眾傳統(tǒng)品牌，為智能手機開辟出一條新模式。

而互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的弊端，就是它可以用極低的成本讓一個不知名的品牌在短時間內(nèi)擁有巨大的聲量，很容易忘記了仔細判斷形勢。

有專家稱，中國智能手機每年銷量在5億部，然而線上渠道的銷售只能占到18%左右，剩下的80%以上的空間都在傳統(tǒng)的線下渠道。

與此同時，默默無聞的OPPO、VIVO狂打線下，“土得掉渣”的藍綠配色專賣店鋪滿了一二三四五線城市的大街，這種被互聯(lián)網(wǎng)品牌瞧不起的行為，反而大獲成功。

后知后覺的小米終于意識到問題，公布計劃稱將在2016年通過蘇寧、國美、迪信通等零售渠道在國內(nèi)賣出5800萬部智能手機，同時小米之家零售店將從20家增至50家。

不過，線下渠道的建設并非一日之功，被落下一整年的小米道阻且長。

事故2：為了驍龍芯片兩次推遲旗艦發(fā)布

小米大概是唯一一家為了等高通芯片，一年內(nèi)兩次延遲旗艦機發(fā)布的手機廠商。

2015年年初，小米就曾為了它成為“國內(nèi)唯一一款驍龍810的八核手機”的“偉大理想”，硬生生將原定在3月底上市的小米Note頂配版一直拖到5月才發(fā)布。結果剛一發(fā)售就被用戶投訴稱，因發(fā)熱太嚴重，買回來三小時機子就報廢了，成了名副其實的“為發(fā)燒而生”。

緊接著，原定2015年12月份發(fā)布的旗艦小米5，為了等到驍龍820量產(chǎn)，放棄了2015年底最后一波出貨機會。結果今年一開年，就被樂視Le Max Pro搶了全球首發(fā)。

2016年1月份，高通CEO史蒂夫·莫倫科波夫在美國CES展上公布，目前基于驍龍820在研發(fā)的手機已經(jīng)達到80多款。喪失了時間優(yōu)勢，一旦驍龍820成了旗艦標配很快就會爛大街，這番等待也變得沒太大意義。

事故3：專注低端錯失溢價權

從2014到2015年，趨于飽和的手機市場，開始從拼低端性價比轉(zhuǎn)變到拼性能和品質(zhì)。越來越多的用戶選擇中高端智能手機，這正是國內(nèi)手機廠商大力發(fā)力中高端市場的好時機。

2015年，國產(chǎn)手機都把平均價格提到了200美元以上，華為從2014年的176美元提到了2015年的213美元。OPPO、VIVO原本定價就很高，在原來基礎上微微下調(diào)，不過依然高于200美元。反觀小米，價格不升反降，下滑7.6%至141美元。

從今年的排名來看，華為、OPPO、VIVO三者的逆勢上揚，充分說明了智能機市場的轉(zhuǎn)向，而繼續(xù)靠低價走量的小米，不僅錯失溢價能力，銷量也沒完成，面臨被打入三線陣營的危機。

如果將這三個“事故”歸為一點，就是因循守舊，被舊有的習慣捆綁，難以前進。

望山跑死馬

小米也曾嘗試改變，只是方向依舊有問題。

在遲遲發(fā)不出旗艦的時候，小米曾轉(zhuǎn)而開辟全新產(chǎn)品線小米Note系列，結果這一系列并沒有那么備受矚目。于是小米開始著重發(fā)力紅米系列，紅米2、紅米note 4g增強版、紅米Note3……然而這些產(chǎn)品沖量有余，卻很難跟上主流手機技術趨勢，混亂的產(chǎn)品線和定價也開始相互絞殺。

今年第一季度，小米終于推出了旗艦手機小米5，卻受到驍龍820出貨量的影響，銷量成績并沒有在第一季度表現(xiàn)出來。

今年5月的夏季新品發(fā)布會上，小米試圖用新機小米Max扳回一局。Max能堪此大任嗎？

先來看看配置。這次發(fā)布會，小米的變化就一個字——“大”，Max擁有小米手機史上最大的6.44英寸屏幕。

“大”屏手機火了一年，連蘋果都按捺不住跟了安卓的風，如今，它已經(jīng)不是什么新鮮賣點了。

再看芯片，小米配備的驍龍650、652芯片，其實就是驍龍618和620的回爐重造。命名上煥然一新，就是小米口中的“高端芯片”了。

再看小米的“黑科技”噱頭。別家黑科技都是硬件，而小米的都是軟件，MIUI 8成了5月發(fā)布會上的第一款新品，也是小米重點發(fā)布的明星產(chǎn)品。

縱觀其中的“黑科技”，除了在各大智能手機上已經(jīng)用爛了的鎖屏畫報、長截屏、私密便簽功能，并不吸引人的計算器“中文大寫數(shù)字轉(zhuǎn)換”功能，以及絕對會被家長和老師們列入黑名單的掃題功能，也就?！靶∶滋m亭字體”有點吸引力。

就算是這一點，一方面，不會有人強迫到為了一種字體去為一款手機買單，另一方面，雖然沒有進行底層植入，但華為、魅族、VIVO都內(nèi)置更換字體功能，花幾塊錢就能買一套方正蘭亭黑體替換了，這更適合大多數(shù)“習慣性審美疲勞患者”。

最后，來看看定價策略。小米本來有心趁新機發(fā)布稍微上調(diào)價格，結果今年一季度的銷量不樂觀，去年又沒做好鋪墊，小米Max只得重回性價比路線，只有一款賣到了1999元，可是配置又沒跟上價格，因此主要出貨應該還是1499元和1699元的兩款。

反觀一直把小米當作榜樣一路走來的華為榮耀系列，新推出的榮耀V8和運營商定制的最低版本也要2299元，高配達到2799元，正式走起了高端路線。

小米曾經(jīng)的定位是很明確的：草根人群，手機發(fā)燒友，打算嘗試第一款智能機的入門級使用者?？墒侨缃?，智能機的普及使入門級使用者開始消失，草根人群正在邁向中產(chǎn)階級，他們急于借助高端產(chǎn)品為自己貼上新的標簽：潮流引領者，而不是跟隨者。

環(huán)境在變，人在變，小米，沒變。