姚國玉

（廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510440）

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商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系構(gòu)建研究

姚國玉

（廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510440）

摘要：“商務(wù)知識(shí)與技能”是《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）中規(guī)定的商務(wù)英語專業(yè)四大知識(shí)與能力模塊之一。［1］目前國內(nèi)商務(wù)英語專業(yè)對(duì)于此模塊的教學(xué)普遍偏重于外貿(mào)規(guī)則等顯性層面，而忽視文化環(huán)境等隱性層面，重視回盤，報(bào)關(guān)等操作性技能，忽略市場(chǎng)調(diào)研，營銷等開拓性能力，［2］由此帶來的負(fù)面效應(yīng)越來越明顯。在充分考慮商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)科定位和社會(huì)需求后，文章將嘗試將跨文化營銷能力引入商務(wù)英語專業(yè)能力，并構(gòu)建該能力體系，希望能對(duì)商務(wù)英語專業(yè)和該專業(yè)人才的發(fā)展有一定之積極作用。

關(guān)鍵詞：商務(wù)知識(shí)與技能；商務(wù)英語專業(yè)；跨文化營銷能力

一、引言

近年來，借力中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，跨國營銷在我國發(fā)展極為迅速，一日千里。與國內(nèi)營銷相比，國際營銷的最主要區(qū)別在于其跨境，跨環(huán)境的特點(diǎn)，凱特奧拉（1974）認(rèn)為，國際營銷與國內(nèi)營銷“區(qū)別不在于營銷概念的不同，而在于實(shí)施營銷計(jì)劃的環(huán)境不同”，并進(jìn)一步指出，“國際市場(chǎng)營銷成功的關(guān)鍵在于適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境之間的差異”，［3］此處的“環(huán)境”內(nèi)涵寬廣，主要包括語言，法規(guī)，習(xí)俗，文化等，其中尤以文化環(huán)境影響最為深遠(yuǎn)，因此，對(duì)于從事國際營銷的人士而言，跨國營銷最重要的就是要“跨文化”。但目前較為遺憾的是，我國目前的高等教育中并沒有直接培養(yǎng)跨文化營銷人才的專業(yè)，相關(guān)課程也很少，承擔(dān)此類工作的基本上都是國際貿(mào)易，英語，國際商務(wù)等專業(yè)的畢業(yè)生，其中又以英語，特別是商務(wù)英語專業(yè)的畢業(yè)生最為常見，特別是近年來，隨著國內(nèi)企業(yè)“走出去”的腳步，商務(wù)英語專業(yè)人才憑借其先天的語言優(yōu)勢(shì)，成為各行業(yè)跨國，跨文化營銷的主力軍。

二、商務(wù)英語與跨文化營銷

根據(jù)教育部2009年制定的《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）的描述，商務(wù)英語專業(yè)屬于起源于應(yīng)用語言學(xué)的一種ESP（English for special purpose，專門用途英語），經(jīng)過理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，逐步形成了自己的獨(dú)立的學(xué)科體系，即EBP，（English for business purpose，商業(yè)用途英語），學(xué)科理論來自應(yīng)用語言學(xué)，跨文化交際學(xué)，專門用途英語等，研究對(duì)象和領(lǐng)域是涉及到英語交流的商務(wù)活動(dòng)，研究隊(duì)伍是相關(guān)英語教師和國際商務(wù)，國際營銷從業(yè)人員，研究目的是為了更好地開展跨境商務(wù)，營銷活動(dòng)。［1］

基于此，商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生從事跨文化營銷工作有著其先天的優(yōu)勢(shì)，雖然英語本身不具備商業(yè)屬性，但由于跨國，跨文化營銷環(huán)境復(fù)雜，想要在此環(huán)境中進(jìn)行營銷活動(dòng)，語言的作用不言而喻，目前全球80%的商務(wù)是用英語進(jìn)行的，在這種背景下，即懂英語又有商務(wù)背景的商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生便自然成了跨文化營銷活動(dòng)的主要參與者。［4］

三、國內(nèi)商務(wù)英語專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀分析

（一）國內(nèi)商務(wù)英語專業(yè)知識(shí)與能力構(gòu)成

相比于普通英語，商務(wù)英語有著更高的語言經(jīng)濟(jì)屬性，加之近年來經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，商務(wù)英語在我國高等教育領(lǐng)域迅速發(fā)展，迄今為止已有超過800所院校開設(shè)商務(wù)英語專業(yè)或者相關(guān)課程，但由于商務(wù)英語專業(yè)發(fā)展時(shí)間短，相關(guān)學(xué)理依據(jù)和學(xué)科定位不清，各大院校各自為政，對(duì)該專業(yè)的知識(shí)與能力構(gòu)成也各有解讀，由此產(chǎn)生不同的教學(xué)模式，其中的典型代表有北京外國語大學(xué)的“商學(xué)”模式，廣東外語外貿(mào)大學(xué)的“英語+商務(wù)”模式，上海外國語大學(xué)的“商務(wù)+英語”模式；而對(duì)于商務(wù)英語的主陣地高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院而言，由于國家層面沒有出臺(tái)“商務(wù)英語專業(yè)專科教學(xué)要求”，各高職院?；径际菂⒄丈虅?wù)英語本科教學(xué)要求，再結(jié)合自己學(xué)校的實(shí)際情況，形成各有特色的商務(wù)英語知識(shí)能力體系和相對(duì)應(yīng)的教學(xué)模式，以廣東地區(qū)幾所示范性高職學(xué)院為例，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)英語專業(yè)以英語加跨境電商為特色，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院以英語加國際商務(wù)為特色，廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院以英語加國際商務(wù)管理為特色，其他同類院校各有特色，不一而足。

縱觀國內(nèi)各院校的商務(wù)英語專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)一個(gè)特征，即各大院校的商務(wù)英語專業(yè)定位均是在強(qiáng)化語言和交際能力的基礎(chǔ)上加上各自的商務(wù)特色，此點(diǎn)很符合商務(wù)英語的社會(huì)需求和其學(xué)科定位；2009年，《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）出臺(tái)，商務(wù)英語專業(yè)教學(xué)要求從此有了官方和權(quán)威的界定，《要求》對(duì)商務(wù)英語本科的培養(yǎng)目標(biāo)，專業(yè)知識(shí)和能力均作了界定，確定商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)“具有扎實(shí)的英語基礎(chǔ)，寬闊的國際視野，合理的國際商務(wù)知識(shí)和技能，具備合適的人文素養(yǎng)，跨文化交際能力且能在國際環(huán)境中從事商務(wù)，管理等工作的復(fù)合型人才”，并對(duì)商務(wù)英語的專業(yè)知識(shí)和能力模塊作了認(rèn)定，《要求》認(rèn)為，商務(wù)英語專業(yè)的專業(yè)知識(shí)和能力構(gòu)成應(yīng)該包括語言知識(shí)與技能，商務(wù)知識(shí)與技能，跨文化交際能力和人文素養(yǎng)，由此確定了商務(wù)英語專業(yè)知識(shí)和能力的國家標(biāo)準(zhǔn)。

（二）國內(nèi)商務(wù)英語教學(xué)中跨文化營銷能力的缺失及其影響

《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）的出臺(tái)，很大程度上指明了商務(wù)英語教學(xué)的方向，但在實(shí)際的教學(xué)中也存在著一定的問題，爭議主要是集中在“商務(wù)知識(shí)與技能模塊”，由于商務(wù)英語本身的定位問題和歷史原因，各大院校對(duì)于“商務(wù)知識(shí)與技能”的教學(xué)普遍都是偏重于外貿(mào)規(guī)則等顯性層面，而忽視文化環(huán)境等隱性層面，重視回盤，報(bào)關(guān)等操作性技能，忽略市場(chǎng)調(diào)研，營銷等開拓性能力，由此帶來的負(fù)面影響就是很多商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生的工作普遍較為低端，該專業(yè)畢業(yè)生絕大部分能勝任報(bào)價(jià)，回盤，通關(guān)，報(bào)檢等業(yè)務(wù)性操作工作，但卻很少有人能承擔(dān)促銷設(shè)計(jì)，市場(chǎng)調(diào)研，渠道建設(shè)，信息分析，客戶維護(hù)等更高層次的營銷開拓類工作，此種情況不僅嚴(yán)重影響商務(wù)英語類學(xué)生的就業(yè)，更影響該專業(yè)畢業(yè)生的后續(xù)發(fā)展，有調(diào)查顯示，商務(wù)英語專業(yè)類人才的創(chuàng)業(yè)率要遠(yuǎn)低于類似兄弟專業(yè)，比如企業(yè)管理，國際貿(mào)易等，［5］雖然導(dǎo)致此點(diǎn)差距的原因是多方面的，但不可否認(rèn)的是，商務(wù)英語專業(yè)“重視外貿(mào)實(shí)務(wù)操作技能，忽略營銷開拓能力”這種較為保守的能力培養(yǎng)模式是一個(gè)重要原因。

四、商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷知識(shí)和能力體系構(gòu)建

由上可知，目前對(duì)于商務(wù)英語專業(yè)的基本共識(shí)是該專業(yè)的知識(shí)與技能至少應(yīng)包括語言知識(shí)和技能，交際能力，人文素養(yǎng)和商務(wù)知識(shí)與技能，本文認(rèn)可上述觀點(diǎn)，但認(rèn)為在如今大眾創(chuàng)新的時(shí)代，商務(wù)英語專業(yè)人才如要更好的與時(shí)代接軌，就必須具備一些更加具有開拓性的能力和素質(zhì)，考慮到商務(wù)英語專業(yè)的專業(yè)背景和社會(huì)需求，跨文化營銷能力將會(huì)是一個(gè)合適的選擇。

（一）商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系構(gòu)建

跨文化營銷實(shí)質(zhì)上是指經(jīng)營者跨越地域和文化障礙，到異域文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的一種商業(yè)行為；作為一種十分復(fù)雜跨境商務(wù)活動(dòng)，跨文化營銷內(nèi)涵和外延均十分寬廣，其對(duì)應(yīng)的跨文化營銷能力作為一種相對(duì)小眾的提法，核心要素較難以鑒定；有觀點(diǎn)認(rèn)為，跨文化營銷是一種跨文化意識(shí)和營銷行為的結(jié)合，其中跨文化意識(shí)是思想體系，營銷行為是操作體系，本文認(rèn)可該觀點(diǎn)，并結(jié)合商務(wù)英語EBP（English for business purpose，意為商業(yè)用途英語）的學(xué)科定位，應(yīng)用語言學(xué)，跨文化交際學(xué)的相關(guān)學(xué)理依據(jù)和社會(huì)需求，嘗試構(gòu)建“跨文化營銷意識(shí)+跨文化營銷知識(shí)與技能+跨文化營銷工具”三位一體的商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系，如下圖：

商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系

（二）商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系解讀

1.跨文化營銷意識(shí)

跨文化意識(shí)是全球意識(shí)和全球思維的綜合?？缥幕庾R(shí)也可以認(rèn)為是一種文化敏感能力，在當(dāng)今社會(huì)迅速發(fā)展的時(shí)候，跨文化意識(shí)即意味著擁有包容的心態(tài)，接納新生事物和思想的胸懷，其核心是要求人們能理解“文化地圖”，［6］根據(jù)克拉克洪—斯托特柏克構(gòu)架理論，“文化地圖”即特定社會(huì)的價(jià)值觀，準(zhǔn)則，規(guī)則和思想體系的綜合，具備跨文化意識(shí)，就要求人們能夠感知并理解這種“文化地圖”，不僅要感知和理解自身，本族或者本域的文化地圖，還要能感知和理解異域和他族的文化地圖，即在對(duì)本文化理解的基礎(chǔ)上要能寬容的對(duì)待異文化，摒棄民族主義，消除文化偏見，做到文化有差異，但無好壞。

2.跨文化營銷知識(shí)和技能

跨文化營銷知識(shí)是跨文化意識(shí)指導(dǎo)下的知識(shí)體系，具體包括跨文化知識(shí)和營銷知識(shí)技能等。

文化知識(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的體系，跨文化知識(shí)更是如此，目前的商務(wù)英語專業(yè)教學(xué)在此方面關(guān)注較多的主要是對(duì)學(xué)生進(jìn)行文化知識(shí)點(diǎn)的導(dǎo)入，本文認(rèn)為，除開表層的文化知識(shí)點(diǎn)的導(dǎo)入，更為關(guān)鍵的是內(nèi)層文化價(jià)值觀的傳導(dǎo)。本文認(rèn)為，跨文化營銷能力體系應(yīng)包括兩個(gè)要素，一個(gè)是作為隱性層面的文化，作為一種隱性的影響因素，文化沒有固定的模式和結(jié)構(gòu)，但有其內(nèi)在的統(tǒng)一性，這種同一性，就是文化的內(nèi)核，也就是跨文化營銷人員需要重點(diǎn)了解的東西；另一個(gè)就是顯性層面的市場(chǎng)營銷，主要指一些操作性的營銷技能。

結(jié)合霍夫斯泰德的“文化維度”和“跨文化營銷”理論，本文認(rèn)為，商務(wù)英語專業(yè)跨文化知識(shí)體系的核心至少應(yīng)該包括以下兩方面的內(nèi)容：

（1）文化知識(shí)體系。文化知識(shí)體系的核心是“文化維度”，“文化維度”是一種文化區(qū)別于其他文化的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，本文主要參考霍夫斯泰德的“文化維度”理論并結(jié)合社會(huì)需求，將以下五個(gè)“文化維度”定義為商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系中的文化知識(shí)體系并進(jìn)行解讀。

五個(gè)文化維度分別為：個(gè)人主義/集體主義，高權(quán)力距離/低權(quán)利距離，強(qiáng)不確定性回避/弱不確定性回避，男性主義/女性主義，長期取向/短期取向。此五個(gè)維度，系文化的核心內(nèi)涵，也是一種文化區(qū)別于其他文化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其中個(gè)人/集體主義是用來衡量人與社會(huì)的關(guān)系，指在一個(gè)社會(huì)或組織中，社會(huì)或組織關(guān)系的基礎(chǔ)是以個(gè)人為中心的還是以集體為中心的；高/低權(quán)利距離是指在某個(gè)特定的文化環(huán)境內(nèi)人們對(duì)于權(quán)利的態(tài)度，特別是指那些位于權(quán)利下游或者社會(huì)地位較低的人對(duì)于權(quán)利在社會(huì)組織中不平等分配的接受程度；強(qiáng)/弱不確定性回避是指人收到不確定威脅時(shí)所感知到的威脅程度和本能規(guī)避該威脅的態(tài)度；男性/女性主義指在社會(huì)組織中，以男性要素為主還是以女性要素為主；長期/短期取向是指在某個(gè)文化環(huán)境中的人們對(duì)待事物的態(tài)度是偏向于長期考慮還是短期考慮。

以中國和我國的第一大貿(mào)易伙伴美國為例，盡管兩國所處的兩大文化體系博大精深，差異巨大，但其核心要素均可以利用上述五個(gè)維度進(jìn)行分析：

由上表可知，上述五個(gè)維度較為全面的展現(xiàn)了兩種文化的差異，了解此點(diǎn)對(duì)于跨文化營銷行為意義非凡。以美國文化為例，由上表可知，該國消費(fèi)者一般青睞于信仰個(gè)人主義，擁有較低的權(quán)利距離和較弱的不確定性回避，趨向于性別平等和短期取向，了解這些，即意味著了解美國消費(fèi)者的選擇偏好，營銷人員可根據(jù)其偏好適時(shí)地調(diào)整營銷策略。比如美國文化偏向個(gè)人主義，那么在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告時(shí)便可著力宣傳該產(chǎn)品對(duì)個(gè)人的正面影響；美國是低權(quán)利距離國家，則意味著與制式化的產(chǎn)品相比，美國消費(fèi)者更鐘意于有特色的“另類”產(chǎn)品；弱不確定性回避則意味著相比較于“強(qiáng)不確定性回避”的中國消費(fèi)者，美國消費(fèi)者更易接受新產(chǎn)品，新渠道和新的營銷方式；男性主義和女性主義的差別對(duì)于營銷人員進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)的影響是十分巨大的；而相比于中國文化的長期取向，美國文化的短期取向則意味著相關(guān)營銷人員需要更快地更新營銷思路，更新產(chǎn)品，甚至調(diào)整售后服務(wù)政策等。

總之，上述五個(gè)文化維度是文化的內(nèi)核，也是跨文化營銷人員必須掌握的文化知識(shí)，因此，本文建議在商務(wù)英語的教學(xué)中充分參考并引入此五種文化維度，將其融于日常教學(xué)中，培養(yǎng)商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的跨文化思維和能力。

（2）營銷知識(shí)和技能。對(duì)于營銷知識(shí)和技能而言，市場(chǎng)營銷作為一門單獨(dú)的學(xué)科，自首次提出到今天已經(jīng)有差不多一個(gè)世紀(jì)了，從最早的？4PS到4CS，再到4RS，其知識(shí)體系已非常完善。由于商務(wù)英語專業(yè)學(xué)科定位為EBP，（English for business purpose，商業(yè)用途英語），加之近年來電子商務(wù)在跨境營銷中的影響越來越強(qiáng)大，該專業(yè)學(xué)生畢業(yè)絕大部分都從事跨境電商，跨境產(chǎn)品推廣，跨境渠道建設(shè)，境外客戶關(guān)系維護(hù)等工作，基于此，商務(wù)英語專業(yè)營銷能力培養(yǎng)應(yīng)有所側(cè)重，在考慮該專業(yè)人才就業(yè)特點(diǎn)，職業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和21世紀(jì)外貿(mào)營銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為對(duì)于商務(wù)英語專業(yè)而言，合適的營銷知識(shí)體系應(yīng)包括以下內(nèi)容：一是基本的營銷知識(shí)和理念，如4PS，4CS，4RS等；二是符合當(dāng)代外貿(mào)營銷特點(diǎn)的知識(shí)內(nèi)容，比如關(guān)系營銷，全球營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)等，其中又尤以中小企業(yè)產(chǎn)品跨境電商營銷，特別是跨境電商營銷渠道建設(shè)知識(shí)體系最為重要，并需要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生將營銷技巧與當(dāng)?shù)貭I銷文化環(huán)境相結(jié)合的能力。

3.跨文化營銷工具

何偉?。?000）認(rèn)為，商務(wù)活動(dòng)中的跨文化市場(chǎng)營銷如要取得成功，營銷人員至少需要具備與目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀，營銷行為和語言能力（主要是英語能力），［7］其中價(jià)值觀是文化思想體系，營銷行為是操作行為體系，語言是工具，三者合一，有機(jī)結(jié)合，才是有效的跨文化營銷，由此可見語言于跨文化營銷的重要性；此外，教育界對(duì)商務(wù)英語專業(yè)定位雖有一些爭議，但目前的共識(shí)是該專業(yè)是一種專門用途英語，歸屬于應(yīng)用語言學(xué)，此種定位便確定了英語語言在整個(gè)商務(wù)英語教學(xué)體系中的核心地位。兩相結(jié)合，英語在跨文化營銷中的基礎(chǔ)地位便顯而易見了。

但需要注意的是，盡管英語在跨文化營銷能力體系中的地位沒有爭議，但其教學(xué)內(nèi)容仍需改進(jìn)。目前國內(nèi)商務(wù)英語專業(yè)英語能力的教學(xué)主要集中在傳統(tǒng)英語技能（聽說讀寫）的培養(yǎng)上，但由于跨文化營銷的活動(dòng)對(duì)象是異域文化人群，環(huán)境復(fù)雜多變；鑒于跨文化營銷的異域性和多變性，作為跨文化營銷工具的語言也在不斷發(fā)展，新生代的網(wǎng)絡(luò)語言和各種不同文化下的俚語不斷更新出現(xiàn)，在此背景下，本文認(rèn)為，合格的跨文化營銷人員的英語能力要同時(shí)具備傳統(tǒng)的英語技能（聽說讀寫）和持續(xù)的語言再學(xué)習(xí)能力或策略。因此，本文建議，在商務(wù)英語專業(yè)的英語語言能力教學(xué)中，除開傳統(tǒng)的英語技能教學(xué)外，還需要著重培養(yǎng)學(xué)生的語言再學(xué)習(xí)意識(shí)和策略。

五、結(jié)語

21世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，2015年2月10日，李克強(qiáng)總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的口號(hào)，“如果大多數(shù)中國人，因?yàn)閺氖绿魬?zhàn)性工作和創(chuàng)新事業(yè)獲得成就感，而不是通過消費(fèi)得到滿足的話，結(jié)果一定會(huì)非常美好?！倍z憾的是，作為對(duì)外貿(mào)易和跨文化營銷的主力部隊(duì)，商務(wù)英語專業(yè)人才的教學(xué)體系歷來都是偏重操作技能而弱化開拓能力，在此全民創(chuàng)新的時(shí)代，本文嘗試將跨文化營銷能力這種具有開拓和挑戰(zhàn)性的商務(wù)技能引入商務(wù)英語教學(xué)，嘗試構(gòu)建商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系，并對(duì)其相關(guān)內(nèi)涵進(jìn)行解讀，旨在幫助該專業(yè)學(xué)生提高其在跨國商務(wù)中的營銷能力，以更好地適應(yīng)時(shí)代要求。

（注：本文系廣東省高職高專校長聯(lián)席會(huì)議2015年度課題《高職商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生跨文化營銷能力與語用能力之對(duì)比分析——以廣東建設(shè)職院《家具貿(mào)易英語》課程為例》，項(xiàng)目編號(hào)：GDXLH15QN001；廣東省2015年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《敦煌電商平臺(tái)在家具外貿(mào)中的應(yīng)用》，項(xiàng)目編號(hào)201512741002；廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)改革項(xiàng)目《ISO9001標(biāo)準(zhǔn)下商務(wù)英語專業(yè)頂崗實(shí)習(xí)內(nèi)控體系建設(shè)研究》，項(xiàng)目編號(hào)：20140184）

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