黃盼盼　劉波　王若男

摘 要：通過對武漢琴臺大劇院消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以多次到琴臺大劇院觀看表演的消費(fèi)者的問卷信息作為潛在消費(fèi)者的研究樣本，通過數(shù)據(jù)分析、邏輯分析等分析方法，探究琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的基本背景，分析潛在消費(fèi)者在品牌認(rèn)知、行為習(xí)慣等方面的消費(fèi)行為，并解析其消費(fèi)心理。

關(guān)鍵詞：琴臺大劇院；潛在消費(fèi)者；文化消費(fèi)；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）09-0053-03

對琴臺大劇院潛在消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究是為了促進(jìn)琴臺大劇院以消費(fèi)者需求為突破口，提高整體服務(wù)水平、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這也是更好地滿足大眾精神文化需求的現(xiàn)實(shí)需要?！笆濉蔽幕母锇l(fā)展規(guī)劃對文化產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求，既要大力發(fā)展文化事業(yè)，又要加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，要適應(yīng)群眾文化需求，弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化[1]。琴臺大劇院作為武漢乃至全國知名的高端文化消費(fèi)場所，它所代表的是有別于消遣型、娛樂型等低層次文化消費(fèi)形式，以高雅藝術(shù)為消費(fèi)對象的能提高受眾審美趣味、文化素養(yǎng)和精神面貌的提升型文化消費(fèi)形式。琴臺大劇院的建筑藝術(shù)在全國享有盛譽(yù)，可是通過幾次考察發(fā)現(xiàn)，琴臺大劇院中購票入場的觀眾數(shù)量遠(yuǎn)未達(dá)到建筑所設(shè)計(jì)的可容納觀眾量，甚至通往一樓的電梯成為了擺設(shè)，一樓也鮮有人至。這說明了琴臺大劇院在經(jīng)營管理與營銷策略上有著很大的可待提升的空間。對琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的調(diào)查研究是以人為本的原則的體現(xiàn)。從消費(fèi)者出發(fā)，通過研究潛在消費(fèi)者從而尋找改善措施，為填補(bǔ)那些空缺的觀眾席提供理論支持。通過筆者檢索，目前關(guān)于琴臺大劇院的文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場的潛在消費(fèi)者的針對性研究基本是處于空白狀態(tài)。因此，對琴臺大劇院的潛在消費(fèi)者的調(diào)查研究既是琴臺大劇院提升文化服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需要，也可為武漢其他高端文化消費(fèi)模式提供理論參考。

一、研究對象的界定與選取

（一）關(guān)于潛在消費(fèi)者的界定

從廣義上來說，社會中的每一個人都要對衣食住行等物質(zhì)生活資料或精神產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，因此每一個人都是消費(fèi)者。而從狹義上來說，消費(fèi)者指的是對某種商品或服務(wù)存在現(xiàn)實(shí)或潛在需要的人?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者包括顯在消費(fèi)者、惠顧消費(fèi)者和種子消費(fèi)者三種，此三種消費(fèi)者對商品或服務(wù)的滿意程度是呈上升趨勢的，即顯在消費(fèi)者是指任何消費(fèi)過某種商品或服務(wù)的消費(fèi)者；在此基礎(chǔ)上，如果經(jīng)常消費(fèi)，即為惠顧消費(fèi)者；經(jīng)常消費(fèi)并且還介紹其他人來消費(fèi)，則為種子消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者也包括潛在消費(fèi)者和準(zhǔn)消費(fèi)者兩種。其中準(zhǔn)消費(fèi)者，是指對某種商品或服務(wù)已經(jīng)形成了購買欲、但由于種種原因還未購買的人；而潛在消費(fèi)者是指某種商品或服務(wù)與消費(fèi)者完全對位或部分對位、但未發(fā)生購買行為的消費(fèi)者[2]。由此得出，“琴臺大劇院潛在消費(fèi)者”指的是對琴臺大劇院的文化消費(fèi)感興趣并具有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，但因?yàn)榉N種原因并未進(jìn)行消費(fèi)的群體。他們是琴臺大劇院重要的市場資源。潛在消費(fèi)者市場巨大，針對潛在消費(fèi)者設(shè)計(jì)展開營銷策略是一項(xiàng)重要而有效的營銷手段。

（二）研究方法與潛在消費(fèi)者樣本的選取

本調(diào)查研究涉及的研究方法包括：實(shí)地調(diào)查法、文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法。由于研究能力和研究經(jīng)費(fèi)有限，團(tuán)隊(duì)在琴臺大劇院進(jìn)行了三次問卷調(diào)查和現(xiàn)場采訪調(diào)查。三次問卷調(diào)查一共發(fā)放問卷350份，收到有效問卷302份，回收率為92.57%，有效率為86.29%，問卷發(fā)放和回收效果良好，符合研究要求。三次問卷調(diào)查的對象為購票進(jìn)入琴臺大劇院欣賞表演的觀眾，為確保樣本具有代表性，調(diào)查選了三場不同形式、不同檔次的演出?，F(xiàn)場采訪主要針對工作人員及部分觀眾。根據(jù)導(dǎo)師指導(dǎo)，本文確定問卷中的一個問題作為判別消費(fèi)者是否為潛在消費(fèi)者條件——“16.您到琴臺大劇院的次數(shù)是？（ ） A.第一次 B.第二次 C.多次”，如果消費(fèi)者選取答案C，則說明此消費(fèi)者為琴臺大劇院的?？停髣≡鹤顚@一部分人胃口。通過分析這大部分常客的背景資料，我們就可以把握琴臺大劇院應(yīng)該大力爭取的對象群，即與這部分?？蛽碛幸粯訔l件的潛在消費(fèi)者。因此，我們將選取答案為“C.多次”的問卷作為此次調(diào)查潛在消費(fèi)者的樣本問卷。我們將所有回收的有效問卷輸入問卷星分析軟件，將此問題和“C.多次”作為選擇條件，得出琴臺大劇院潛在消費(fèi)者樣本為187份。再通過分析這些樣本問卷中性別、年齡、文化程度等問題，同時借助問卷星軟件進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)和根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果及采訪記錄進(jìn)行邏輯分析，進(jìn)而得出潛在消費(fèi)者的背景資料、消費(fèi)者行為特征和心理特征。

二、琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的背景分析

一般來說，消費(fèi)者的購買行動會受到自身因素和外部因素兩方面的影響。自身因素指的是生理與心理因素，而外部因素最主要指的是客觀條件和外部環(huán)境。首先，筆者將從性別、年齡、文化程度等方面來分析琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的基本背景。

（一）琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)分析

在琴臺大劇院的潛在消費(fèi)者男女比例基本上達(dá)到了3∶7，女性所占比重較大。相對而言，在休閑文化中，男性更注重體育活動，女性更偏愛文藝活動。且女性一般不從事單獨(dú)一人的文藝活動，她們要么拉上家人，要么叫上閨蜜。因此，我們將琴臺大劇院可以開發(fā)的潛在消費(fèi)群鎖定為女性群體。

（二）琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)分析

通過數(shù)據(jù)分析可得出，琴臺大劇院進(jìn)行文化消費(fèi)的潛在群體中年齡段為30～39歲的所占比重最多。在調(diào)查數(shù)據(jù)中，這個年齡段多次前往琴臺大劇院的消費(fèi)群體共計(jì)99人，而已婚的人數(shù)達(dá)93人，約占總?cè)藬?shù)的94%，因此這個年齡段的人家庭結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。且此群體中本科學(xué)歷以上學(xué)歷占81%，文化程度較高，與高雅藝術(shù)較為對口。其中，自駕前來的比重約為81%，往來方便。而且，這個年齡段的消費(fèi)者給予琴臺大劇院零差評！有將近93%的人愿意正面宣傳琴臺大劇院，沒有人將對琴臺大劇院進(jìn)行負(fù)面宣傳或冷漠對待的。也就是說，如果集中將這個年齡段的潛在消費(fèi)者開發(fā)出來，她們有很大可能成為?？?，并且成為琴臺大劇院的種子消費(fèi)者。而其他年齡段比重相差不多，其中18～29歲的群體有著強(qiáng)烈的文化自覺意識，在多次來琴臺大劇院的主要原因中，有近69%的人選擇的是“陶冶情操，提高個人素養(yǎng)”。這一部分群體也是琴臺大劇院不可忽視的潛在消費(fèi)對象。

（三）琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的文化程度結(jié)構(gòu)分析

由數(shù)據(jù)分析得出，琴臺大劇院的潛在消費(fèi)者學(xué)歷是大學(xué)本科的占總數(shù)的一半多，約52.41%，而研究生及以上學(xué)歷和大學(xué)專科的比例分別位列第二和第三。總而言之，潛在消費(fèi)者文化程度基本上為大學(xué)及以上學(xué)歷，約占總數(shù)的94%。這當(dāng)然也和我們社會大學(xué)生普遍化的現(xiàn)實(shí)有關(guān)，而且武漢作為在校大學(xué)生總?cè)藬?shù)排在世界前列的城市，琴臺大劇院可以針對大學(xué)生進(jìn)行一些宣傳活動，這也可以為拓展日后由大學(xué)生組成的具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)消費(fèi)群體打下基礎(chǔ)。

（四）琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)分析

在分析琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成時，我們發(fā)現(xiàn)，機(jī)關(guān)與事業(yè)單位、企業(yè)職員所占比重最大，達(dá)總數(shù)的62%。這一部分群體，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，工作作息有規(guī)律，這也是琴臺大劇院潛在消費(fèi)對象的特征之一。

（五）琴臺大劇院潛在消費(fèi)者的居住地結(jié)構(gòu)分析

琴臺大劇院的潛在消費(fèi)者居住地集中在武漢市主城區(qū)，其比重達(dá)90%之多！所以，琴臺大劇院的宣傳策略可以以武漢市主城區(qū)為主。但是隨著文化性旅游消費(fèi)的增加，將琴臺大劇院打造為武漢旅游必去的文化旅游消費(fèi)點(diǎn)可以作為發(fā)展的另一個戰(zhàn)略目標(biāo)。從我們此番問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，居民業(yè)余主要的文化娛樂消費(fèi)方式為看電影和旅游。如何吸引外地旅游游客到琴臺大劇院消費(fèi)，也許可以作為另一個消費(fèi)突破口。

三、琴臺大劇院潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為的定量調(diào)查

對琴臺大劇院消費(fèi)者行為進(jìn)行定性調(diào)查，主要是從“常客”消費(fèi)者的對琴臺大劇院的品牌認(rèn)知、購票和行為習(xí)慣和品牌評價(jià)這幾個方面進(jìn)行分析[3]，從而了解消費(fèi)者對琴臺大劇院的想法和意見，并采取相應(yīng)措施吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大市場。

（一）對琴臺大劇院的品牌認(rèn)知

1.認(rèn)知途徑分析。關(guān)于消費(fèi)者如何了解到琴臺大劇院和希望通過何種方式了解琴臺大劇院，我們經(jīng)過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，消費(fèi)者初次認(rèn)知琴臺大劇院的方式以網(wǎng)絡(luò)、電視宣傳為主，其次是親朋好友推薦，這說明了琴臺大劇院的宣傳方式起到了一定的推廣品牌的效果，而且具有一定的口碑。而消費(fèi)者更希望獲得琴臺大劇院信息的方式是官網(wǎng)渠道和QQ或微信群渠道。這說明，隨著網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)交流平臺的普及，人們的認(rèn)知習(xí)慣發(fā)生著改變，琴臺大劇院的宣傳模式也要與時俱進(jìn)。在調(diào)查中顯示，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為琴臺大劇院官網(wǎng)上信息不夠完整。因此，琴臺大劇院應(yīng)該推陳出新，與時俱進(jìn)，完善網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬有效宣傳途徑。

2.潛在消費(fèi)者所喜歡的文化消費(fèi)方式分析。經(jīng)過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)定量分析，我們得出琴臺大劇院潛在消費(fèi)者業(yè)余主要的文化娛樂消費(fèi)方式是看電影，緊隨其后的是旅游，觀看文藝演出位居第三。琴臺大劇院的運(yùn)營也屬于文藝演出范疇，但它如何能夠像電影一樣吸引普通大眾走進(jìn)劇場，如何像旅游一樣讓遠(yuǎn)在千里的游客對它念念不忘，而又如何應(yīng)對崛起的體育健身休閑消費(fèi)對它帶來的沖擊。如何提升品牌，成為像悉尼歌劇院那樣眾所周知的地標(biāo)性建筑，這是琴臺大劇院未來發(fā)展應(yīng)當(dāng)思考的方向。

（二） 購票和行為習(xí)慣

這主要是分析潛在消費(fèi)者在選擇購買琴臺大劇院門票時會考慮的因素，并且了解這些因素的重要性。

1.潛在消費(fèi)者理想的琴臺大劇院票價(jià)分析。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的消費(fèi)者理想的琴臺大劇院票價(jià)是50～99元之間，有25%的消費(fèi)者希望票價(jià)能夠在50元以下。雖然較低的價(jià)格對大眾是有較大的吸引力的，但是在現(xiàn)場采訪過程中，有些消費(fèi)者也表示，理想票價(jià)應(yīng)根據(jù)具體的演出內(nèi)容來定，有些高大上的演出定的票價(jià)較高也是物有所值的。這說明，消費(fèi)者對于票價(jià)的定位并不是越低越好，而是要性價(jià)比高，對票價(jià)的追求更趨于理性。通過和票務(wù)人員的采訪，我們了解到琴臺大劇院的票價(jià)也是根據(jù)節(jié)目的檔次來分級定價(jià)的，從30～500元之間的票價(jià)都有，這從一定程度上是可以滿足不同潛在消費(fèi)者的需求的。

2.琴臺大劇院潛在消費(fèi)者往來琴臺大劇院交通方式分析。交通是否便利是影響通過此購票的因素之一，我們分析所得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者是通過自駕的方式前來琴臺大劇院，而自駕者認(rèn)為琴臺大劇院停車位較多能夠滿足觀眾需求的約為66%，且仍有30%的自駕?？驼J(rèn)為琴臺大劇院的交通不太方便。搭乘公交車前來琴臺大劇院的比例也有16%，位居第二，而在這部分人群中有47%的消費(fèi)者認(rèn)為交通不太方便。而位居第三的乘出租車前來的觀眾，有60%認(rèn)為交通不太方便。我們采訪得知，琴臺大劇院的表演開始時間通常為晚上7點(diǎn)半，而武漢的交通經(jīng)常在6點(diǎn)至7點(diǎn)是屬于堵車高峰期。散表演結(jié)束時間為晚上9點(diǎn)至9點(diǎn)半左右，部分公交已經(jīng)停止運(yùn)行。但隨著武漢地鐵的開通與覆蓋，路面的交通壓力會稍微有所好轉(zhuǎn)，相信交通對于潛在消費(fèi)者的吸引度也會有所提升。

其他還有如售票方式便利度、演出時間合理性、節(jié)目類型等也是吸引潛在消費(fèi)者到琴臺大劇院進(jìn)行文化消費(fèi)的重要因素。

（三）消費(fèi)者對琴臺大劇院的評價(jià)

數(shù)據(jù)顯示，約有89%的惠顧消費(fèi)者，愿意正面宣傳琴臺大劇院，推薦其他人來觀看演出，成為種子消費(fèi)者，即惠顧消費(fèi)者們對琴臺大劇院的滿意度較高。其中，有11%的消費(fèi)者已經(jīng)為琴臺大劇院的會員，而54%的消費(fèi)者愿意成為會員，卻還沒辦理。在不愿意辦理會員業(yè)務(wù)的人中，有近67%的人卻愿意正面宣傳琴臺大劇院，這說明在辦理會員的信息和消費(fèi)者之間可能存在宣傳不到位的地方，會員制對?？蛠碚f是一種比較方便地接受演出信息的方式，可也享受折后票價(jià)。琴臺大劇院可通過更適當(dāng)?shù)姆绞叫麄鲿T制，利用會員待遇吸引潛在消費(fèi)者成為惠顧消費(fèi)者。

四、琴臺大劇院潛在消費(fèi)者心理的定量調(diào)查

消費(fèi)者對琴臺大劇院的消費(fèi)原因、消費(fèi)目的、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意見等構(gòu)成了消費(fèi)心理。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，惠顧消費(fèi)者初次到琴臺大劇院的消費(fèi)的動機(jī)是陪伴家人或朋友而來的占總比例的56%，而選擇多次前來觀看演出的消費(fèi)者更多是為了陶冶情操，提高個人修養(yǎng)，這占總比例的67%，其次依然有31%的消費(fèi)者是為陪伴家人而來。因此，琴臺大劇院在選擇節(jié)目和宣傳方式時，可以在考慮家人集體出行的同時更富有個性化。

多選題消費(fèi)者對琴臺大劇院的建議數(shù)據(jù)中我們可以看出，在惠顧消費(fèi)者更多地希望琴臺大劇院能夠多開展票務(wù)折扣活動，其次是豐富節(jié)目種類以及讓演出時間更加合理化。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.琴臺大劇院潛在消費(fèi)者背景方面：性別為女性為主；年齡主要集中在30～39歲之間；學(xué)歷以大學(xué)以上學(xué)歷為主；職業(yè)以公務(wù)員、企業(yè)從業(yè)人員等經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定者居多；主要居住在武漢主城區(qū)。

2.琴臺大劇院潛在消費(fèi)者行為方面：在品牌認(rèn)知上，潛在消費(fèi)者希望宣傳網(wǎng)站信息能更加完整，宣傳渠道更加多樣化，能通過QQ群或微信群了解演出信息；在購票和行為習(xí)慣上，潛在消費(fèi)者的理想票價(jià)為50～99元區(qū)間內(nèi)，其次是50元以下，希望交通可以更便利，演出時間可以更加多樣化，喜愛的文化休閑活動以看電影為主，其次是旅游和觀看文藝演出；在品牌評價(jià)上，大多數(shù)的惠顧消費(fèi)者對琴臺大劇院的評價(jià)表示滿意，并且愿意推薦其他人觀看演出，但希望會員制度能更完善。

3.琴臺大劇院潛在消費(fèi)者心理方面：潛在消費(fèi)者來琴臺大劇院的目的是為了提高自我修養(yǎng)，其次是陪伴家人而來；消費(fèi)者希望能多開展門票折扣活動，豐富節(jié)目種類，讓演出時間更加合理化。

（二）建議

1.宣傳方面：琴臺大劇院應(yīng)該有針對性地選擇更加有效的宣傳途徑，目前我們所了解到的途徑有網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、微信平臺等，種類較多。但是在其他文化消費(fèi)方式的激烈競爭下，必須加強(qiáng)宣傳力度，且應(yīng)有所側(cè)重，網(wǎng)絡(luò)等電子平臺在數(shù)據(jù)中顯示是更受歡迎。宣傳對象應(yīng)進(jìn)一步明確，30～39歲的家庭、事業(yè)穩(wěn)定的文化程度較高的女性群體作為比較明確的潛在消費(fèi)者，宣傳特色可以向這一部分傾斜。同時，武漢的大學(xué)生市場是一個不可忽視的重要消費(fèi)群，首先是因?yàn)樗詫W(xué)校為單位，人群集中，宣傳方便，其次是這群大學(xué)生隨著時間的推移很有可能成為潛在消費(fèi)者，針對大學(xué)的宣傳可以為獲得長遠(yuǎn)的消費(fèi)群打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過更恰當(dāng)?shù)男麄?，琴臺大劇院在提升品牌的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，爭取打造如悉尼歌劇院般具有國際知名度的劇院。

2.交通方面：由于我們調(diào)研時以乘公交車前往為主，從武昌區(qū)友誼大道湖北大學(xué)出發(fā)，需轉(zhuǎn)兩趟公交車，約耗時一個半小時左右，再從鸚鵡大道銅鑼灣廣場步行約20分鐘，到達(dá)琴臺大劇院。返程耗時較少約一個半小時。在路上花費(fèi)的時間是演出的兩倍。如果琴臺大劇院可以提供專車，通過調(diào)研設(shè)計(jì)幾條大眾路線，這樣將更便利大家觀看演出，也將吸引更多的潛在消費(fèi)者。

3.市場培養(yǎng)方面：琴臺大劇院應(yīng)定期爭對消費(fèi)者開展調(diào)研活動，關(guān)注市場變化，了解消費(fèi)者動態(tài)，真正做到提升服務(wù)、與時俱進(jìn)，從而更好地吸引培養(yǎng)市場消費(fèi)群體。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]