劉成

【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，經(jīng)濟形態(tài)將會發(fā)生巨大變化，社會經(jīng)濟實體也將獲得更強大的生命力，社會的改革、科技的創(chuàng)新發(fā)展都將以此為網(wǎng)絡平臺，獲得更為廣闊的發(fā)展前景。本文以媒體為對象，探討傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代如何融合新媒體。

【關鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)+；網(wǎng)絡平臺

當今社會正處于一個科學技術與文化藝術高速發(fā)展的時代，聯(lián)系著科技、文藝、現(xiàn)實生活的媒體也隨著社會的變革而發(fā)生著巨大的演變。生活快節(jié)奏，閱讀碎片化，以報紙、廣播為主的傳統(tǒng)媒體在當前日新月異的社會發(fā)展中已經(jīng)越來越難以滿足人們的現(xiàn)實需求，其發(fā)展空間受到以網(wǎng)絡媒體為主的新媒體的擠壓。面對新媒體帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體若要取得生存的一席之地，拓展發(fā)展空間，則必須與高科技相結合，在保持原有屬性的同時做好轉型工作。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”行動

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種全新的理念，國內“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于揚在易觀第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會的發(fā)言，這位易觀國際的CEO指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個化學公式，由多屏全網(wǎng)的跨平臺技術與自身所在行業(yè)的服務與產(chǎn)品相結合，產(chǎn)生的一種新的業(yè)務發(fā)展態(tài)勢。2014年末，李克強總理在出席第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會后也對“互聯(lián)網(wǎng)+”這一理念給予了肯定，他認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的有力工具，充分利用這一理念，可以令國民經(jīng)濟“提質增效”。2015年初十二屆全國人大第三次會議上，李克強總理在政府工作報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及云計算等多項技術或理念與傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)合，以推動各行各業(yè)的發(fā)展。至2015年末，在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊、百度以及阿里巴巴三大國內網(wǎng)絡公司共同組成了中國的“互聯(lián)網(wǎng)+聯(lián)盟”。自此，中國已經(jīng)進入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，只待身處其中的各個行業(yè)充分把握住機遇，將自身業(yè)務與這種理念相結合，再發(fā)展出發(fā)掘出更深的潛力，綻放出更為燦爛的光彩。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”特征

1、以“創(chuàng)新”為發(fā)展驅動力

就我國經(jīng)濟增長方式而言，一直以來都以粗放的資源驅動來促進經(jīng)濟的增長，這種方式早已是“后繼無力”。為了保持GDP、GNP的繼續(xù)增長，必須要改變傳統(tǒng)的驅動方式，通過驅動的“創(chuàng)新”來為經(jīng)濟增長提供更大的支持。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)提供了一個巨大的契機，傳統(tǒng)媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)的特質與互聯(lián)網(wǎng)思維，通過不斷的自我變革來發(fā)揮出更大的推動力，從而以更強力的姿態(tài)來迎接新媒體所帶來的沖擊。

2、以“人文主義”為理念核心

無論是經(jīng)濟的增長、文化的繁榮還是科技的進步，整個社會的發(fā)展都離不開對人性的尊重。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的先進理念下，各行各業(yè)將為人性提供最大的尊重。傳統(tǒng)媒體可以將人的創(chuàng)造性最大程度地重視起來，通過實施各種新運行模式來發(fā)揮出“人”的最大價值，使自身在發(fā)展中再次綻放出強烈的生機。

3、以“開放生態(tài)”為發(fā)展方向

所謂的“開放生態(tài)”，便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的先進理念下將曾經(jīng)制約自身發(fā)展的不利因素全部摒棄，將孤島式的創(chuàng)新與行業(yè)的發(fā)展連接起來，立足于“人性”來驅動市場的發(fā)展，由“消費者”來為“經(jīng)營者”提供實現(xiàn)自身價值的平臺。以傳統(tǒng)媒體為例，就是將過時、不科學不合理的運行模式摒棄掉，引用新的管理方式，結合受眾對媒體的現(xiàn)實需求，走出一條符合受眾需求的新的發(fā)展路子。

4、以“跨界融合”“結構重塑”為發(fā)展方式

所謂的“+”便是意指“跨界”，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”是指“互聯(lián)網(wǎng)技術+各行各業(yè)”，且不是二者的簡單相加，而是指二者的開發(fā)性融合。在跨界融合中，創(chuàng)新的基礎將會更加堅實，群體的智能將更加協(xié)同，產(chǎn)業(yè)將走向更加規(guī)范化的道路。此外，跨界融合也包括了身份的融合。以傳統(tǒng)媒體為例，就是受眾一改傳統(tǒng)的“被動”地位，主動參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新中來，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供更多的選擇與更寬廣的道路。此外，互聯(lián)網(wǎng)是可以連接一切事物的，只是這種連接是有層次性的，不同事物之間所具有的連接性也存在著一定的差異，并不是所有的連接的價值都是一樣的，傳統(tǒng)媒體所要做的便是把可用的、具有連接價值的事物連接起來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代獲取更大的利益。

在進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代后，原有的社會已經(jīng)在全球化和信息革命的發(fā)展態(tài)勢下打破了原有的結構，無論是文化、地緣還是社會、經(jīng)濟，都在話語權與議事規(guī)則上發(fā)生了巨大的變化。社會治理不再是完全的實體化存在，而是與互聯(lián)網(wǎng)結合起來，在一定程度上實現(xiàn)了虛擬化的社會治理。而媒體作為反映社會治理程度的一大載體，同樣置身于“結構重塑”的形勢下，傳統(tǒng)媒體為了生存、生存得更好，必然會做出相應的創(chuàng)新性改變。

二、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

無疑，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。隨著新興媒體的快速發(fā)展，受眾開始大量轉向互聯(lián)網(wǎng)平臺，這不僅使得傳統(tǒng)媒體不再是“第一信息入口”，更是造成了大量骨干人才的流失，其商業(yè)模式——“二次銷售”更是坍塌得徹底，其產(chǎn)業(yè)價值大幅下跌。

以報紙為例，從2012年起，其實收額每年以15%～19%的比率不斷下滑，許多報社的經(jīng)營深陷嚴重虧損的境地中。再以電視為例，2012～ 2013年這一年的時間內，廣告的收益率就下降了2.75%左右，2013年至今，廣告的實收額以每年10%以上的比率在不斷下滑。這些實收額的下滑便是被互聯(lián)網(wǎng)媒體所搶奪。在2013年，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入尚不如電視廣告收入，2014年則比2013年增加了40%有余，已經(jīng)趕超電視廣告與報紙廣告的實收額總和。百度更是取代央視，作為我國最大的廣告媒體而存在。2015年這種差距又擴大了2倍有余，相信未來其產(chǎn)值將會擴大到難以想象的程度。

三、傳統(tǒng)媒體的應對措施

（一）轉變觀念，重構原有的經(jīng)營模式

傳統(tǒng)媒體若要重構原有的經(jīng)營模式，關鍵是要對信息入口進行占領。一直以來，傳統(tǒng)媒體作為信息第一入口，在傳達給受眾有效信息的同時，售賣相應的廣告區(qū)位，以此來變現(xiàn)其商業(yè)價值。造成這種情況的原因是傳統(tǒng)媒體其本身的技術限制，其場景入口有限，所能變現(xiàn)的商業(yè)價值是非常微小的。而新媒體借助手機終端與PC的技術優(yōu)勢，為受眾提供了更多、更廣闊的場景入口，也因此成為新的信息第一入口。與之相比，受時間、空間和地域的限制，信息不對稱的傳統(tǒng)媒體，其信息入口價值不再顯現(xiàn)。

面對這種情況，傳統(tǒng)媒體既有劣勢也有優(yōu)勢，劣勢是喪失了信息入口價值以及與用戶的有效連接，優(yōu)勢則是對行業(yè)和本地區(qū)具有較大的覆蓋率和較深的覆蓋深度，因此具有較為深厚的資源沉淀與積累，而這正是構成場景入口的最基本要素。因此，傳統(tǒng)媒體可以建立以“大數(shù)據(jù)”為基礎的信息資源平臺，用于與受眾重新建立連接；還可以大力推行“OTO”模式，連接場景入口與信息入口。具體來說，傳統(tǒng)媒體可以與當?shù)仄髽I(yè)合作，將自身的資源和企業(yè)共享、共通，從而以較低的成本重新建立起與用戶之間的連接，進而在“互聯(lián)網(wǎng)+”下在信息入口方面重新獲得原有的價值。

（二）推行新的模式，實行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段面對著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展形勢，這既是挑戰(zhàn)，也是巨大的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體應以此為契機，將核心力量用于建立一個以“大數(shù)據(jù)”為核心的新型互聯(lián)網(wǎng)，并結合自身的特點與性質，來發(fā)展出更適合自己的商業(yè)模式，用以促進轉型的成功實現(xiàn)，應對新媒體的沖擊。

對于央視、新華社以及人民日報社等中央媒體而言，它們已利用互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體平臺，在自身所擅長的領域施力。如人民日報施力于輿情業(yè)務與人民網(wǎng)，央視則在娛樂、體育、財經(jīng)等頻道分別進軍相應的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭強勁，其所打造的網(wǎng)絡平臺成效非常明顯。

而對于省級傳統(tǒng)媒體，如今也已將視線集中于省內，基于“大數(shù)據(jù)”技術，為受眾提供與生活服務相關的信息服務。對于產(chǎn)業(yè)融合，省級傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，紛紛進軍到各行各業(yè)中。如羊城晚報已通過“跨界融合”建立了“創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”，通過其中匯聚了Kugou、YY在內的多個互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)，多方合作，獲得了令人矚目的業(yè)績。

較之于央媒、省級媒體來說，地（市）級的傳統(tǒng)媒體遇到的沖擊則較大。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體的異軍突起打破了原有的業(yè)態(tài)格局，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。在原有業(yè)態(tài)里，廣電傳媒的經(jīng)營是倒金字塔式的，央視一支獨大，坐享廣告份額的很大部分。而報業(yè)的經(jīng)營則是金字塔式的，眾多紙媒發(fā)揮地方優(yōu)勢，突出地方特色和紙媒特點，經(jīng)營額占據(jù)了全國平媒的絕大部分。但在新媒體的沖擊下，這種格局很快被打破，經(jīng)營出現(xiàn)斷崖式下滑。所以，應對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，融合困難，轉型任務艱巨的當數(shù)地市級傳統(tǒng)媒體。筆者認為，地市級報業(yè)對于新媒體沖擊雖然轉型困難，但也并非束手無策。時下，一些地市級媒體將當?shù)孛裆畔⒎张c政務信息服務集合在一起，在提供信息服務上更加精細化，已發(fā)揮出很好的覆蓋優(yōu)勢。它們鑒于當?shù)厥袌隹臻g有限，所以在提供信息服務上更加精細化。如蘇州廣電，該集團通過客戶端“無線蘇州”，為受眾提供了包括政務、生活、新聞在內的詳細信息。阜陽日報社為適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代受眾的需求，從2009年起，先后開辟了新聞網(wǎng)、手機報、微博、微信，以此更加充分、及時、精細化地傳達本地的信息，彌補傳統(tǒng)報紙在時效性較弱、精細化不足的劣勢，擴大了受眾面。但是，這還遠遠不夠。地方傳統(tǒng)媒體在轉型發(fā)展中還有許多文章要做，關鍵是應如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息優(yōu)勢，打造好地方傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展平臺，擴展其關注度，吸引更多受眾關注地方傳媒，搭建受眾與地方媒體的互動平臺，從而擴大其影響力、親和力。

（三）優(yōu)化內容，發(fā)揮“原創(chuàng)”、“深度”和“權威”優(yōu)勢

網(wǎng)絡媒體具有較強的互動性，其信息傳播速度極快，傳播量也極大，用戶可以隨時轉載其中的信息。但是，網(wǎng)絡媒體所轉載的內容通常來自于傳統(tǒng)媒體，這意味著傳統(tǒng)媒體在內容上具有鮮明的原創(chuàng)優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體可借助自身獨特的風格來吸引受眾。網(wǎng)絡信息具有虛擬性，信息的虛假率更高，所以傳統(tǒng)媒體可以借助自身的公信力，展現(xiàn)出更強的權威性。此外，雖然傳統(tǒng)媒體在快捷性上難以與網(wǎng)絡媒體相媲美，但在深度上卻是網(wǎng)絡媒體遠遠不及的。所以傳統(tǒng)媒體可以通過對信息的深入挖掘與加工來展現(xiàn)出更具深度的信息，以此來吸引更多的受眾?？偠灾?，傳統(tǒng)媒體應該以“原創(chuàng)”、“深度”、“權威”的優(yōu)勢來應對網(wǎng)絡媒體的“轉載”、“快報”和“虛假”。

結語

不可否認，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。傳統(tǒng)媒體如何融合應對，悲觀者說是一個無解的方程式，應對不了；樂觀者則說互聯(lián)網(wǎng)的興起對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展是利好。新技術的應用給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的發(fā)展空間，只要融合有力，應對得當，則發(fā)展空間是巨大的。筆者認為，無解說與利好說均有失偏頗。切實的辦法是面對現(xiàn)實，深度思考，結合實際，實事求是。既不能紙上談兵，好高騖遠；也不能悲觀失望，束手無策。而是要正確面對新媒體對傳統(tǒng)媒體深度沖擊的現(xiàn)實，及時融入，積極探索，結合實際，認清傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，融入新媒體的特色，投入到“互聯(lián)網(wǎng)+”行動中去，闖出一條傳統(tǒng)媒體與新興媒體有機結合的新路來。

參考文獻：

[1]湯宇時.傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體時代的轉型[J].中國傳媒科技，2010（8）.

[2]張凌霄、馬明艷.微博時代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)及應對[J].東南傳播，2012（6）.

[3]Mohan J. Dutta-Bergman. Complementarity in Consumption of News Types Across Traditional and New Media[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media，2004，48（1）.

[4]龍雪飛.傳統(tǒng)媒體如何應對網(wǎng)絡社交平臺等新興媒體的挑戰(zhàn)[J].新聞戰(zhàn)線，2012（10）.