徐銥璟

“五一”小長假結(jié)束，又一屆“朋友圈杯旅游攝影大賽”落下帷幕。在北京工作的Viki以新加坡旅行照片作為“參賽作品”，獲得了朋友圈的一片點贊，這是26歲的她第一次獨自去國外自助旅行。全民大假期間選擇境內(nèi)旅游總是難逃堵車和人山人海，Viki曾在車河人海中下定決心，下次一定要“出去玩”。

出境自由行市場不斷升溫

近些年，國人選擇出境自助旅游的越來越多。國家旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國出境游達1.2億人次，出境人次和消費均列世界第一。同時，根據(jù)中國旅游研究院和螞蜂窩旅行網(wǎng)共同發(fā)布的《全球自由行報告2015》（以下簡稱《自由行2015》）顯示，其中自由行出境人次達到8000萬，平均消費11624元，同比增長24.1%?？梢娮杂尚幸呀?jīng)成為中國人出境游的主流方式。

收入提高、簽證和匯率利好等等因素催生了出境自由行熱，尤為重要的是消費者對旅行品質(zhì)的要求越來越高，過去那種“下車拍照、上車睡覺”的走馬觀花式旅游團已無法滿足需求。消費者想尋求更加深度、更有品質(zhì)、更具個性化的旅行體驗。

同時，消費群體的變遷也是出境自由行升溫的另一個重要因素。根據(jù)《自由行2015》的數(shù)據(jù)，自由行游客中，80后最多，占比達46.2%，而90后增長最快，潛力最大，消費群體整體偏年輕化。

對于年輕消費者來說，手機恐怕成為最不可或缺的旅行工具，從行前預(yù)訂簽證、機票、住宿、門票、租車等，到旅途中地圖導(dǎo)航、尋找美食、查看攻略，再到發(fā)朋友圈曬旅行照片，手機幾乎承載了整個旅行的閉環(huán)體驗。

社交廣告成為出境游營銷切入點

很多出境游品牌選擇了移動端作為與中國消費者進行溝通的重要渠道，而社交分享是旅行體驗的重要一環(huán)，社交廣告也成為品牌連接消費者的關(guān)鍵切入點。

作為共享經(jīng)濟的堅定推行者，Airbnb憑借獨特的住宿體驗受到全球旅行愛好者的青睞。2015年8月，Airbnb正式宣布進軍中國市場，事實上，在此之前，中國已經(jīng)以700%的業(yè)務(wù)增長率成為Airbnb增長最為迅猛的出境游市場。瞄準了中國出境游市場的巨大潛力，如何迅速而廣泛地獲得中國用戶的認知度和好感度，是Airbnb面臨的營銷挑戰(zhàn)。

Airbnb選擇了擁有6.97億月活用戶（據(jù)騰訊2015年財報）的“國民社交應(yīng)用”微信。3月18日，Airbnb的廣告出現(xiàn)在朋友圈，短視頻中《荒野求生》里無所不能的貝爺從距離海平面高空2700米的直升飛機上，自由落體跳入海中，目標是一座私人島嶼，視頻最后出現(xiàn)一行字“喜歡么？來住吧?！盇irbnb憑借“跟著貝爺去住私人島嶼”的創(chuàng)意迅速引爆朋友圈評論，除了聚焦在貝爺和廣告創(chuàng)意上之外，很多用戶也留下了關(guān)于Airbnb品牌的互動信息。

另一個出境自由行愛好者很熟悉的住宿預(yù)訂平臺Agoda也以新名字“安可達”出現(xiàn)在朋友圈廣告。一句“不做游客，做陸潛者”的廣告文案，乍看之下令人不明所以，點擊觀看小視頻后恍然大悟，原來所謂“陸上潛水”是提倡更獨特旅行體驗的深度游理念。令人耳目一新的品牌定位和廣告創(chuàng)意，通過微信朋友圈的傳播，精準觸達熱愛出境自由行的年輕消費群體，讓熟悉的Agoda傳達給用戶新的味道。

品效合一，互動率與轉(zhuǎn)化率雙收

朋友圈廣告不僅能夠帶來可觀的覆蓋率和品牌曝光量，在轉(zhuǎn)化率方面同樣給力，能夠滿足廣告主品效合一的需求。

郵輪旅行是一種小眾高端的出境旅游方式。根據(jù)香港獨立投資機構(gòu)CLSA發(fā)布的研究報告顯示，郵輪旅游在中國市場有很大潛力，盡管86%的受訪者還從未有過郵輪旅行的經(jīng)驗，但81%的人表示會考慮郵輪旅游。

公主郵輪是世界第三大國際郵輪品牌，以全球旅行大師的品牌定位受到高端消費者的歡迎。為了針對5月的航次進行推廣，3月24日公主郵輪投放了朋友圈視頻廣告，以“尋找公主”為故事主線，通過小視頻與長視頻搭配播放，完整展現(xiàn)公主郵輪為用戶帶來的精彩休閑娛樂體驗，充分激發(fā)用戶對郵輪游的熱情，有效提升公主郵輪品牌好感度。

公主郵輪營銷負責人介紹，由于想通過這次投放調(diào)研男性和女性消費者對于廣告的不同表現(xiàn)，以為將來的投放提供借鑒，在本次朋友圈廣告投放中，公主郵輪借助騰訊社交廣告的精準定向能力，針對男性和女性用戶定制了兩版不同的廣告方案，分別進行投放，讓廣告創(chuàng)意更貼合目標用戶，從而達到更好的傳播互動效果。而這也成為本次投放的一大亮點。

此外，為了在中國市場提升品牌好感度，公主郵輪舉辦了“郵輪體驗師”招募活動。在朋友圈視頻廣告播放后引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至H5頁面在線填寫報名信息，將熱情轉(zhuǎn)化為行動，借助微信朋友圈導(dǎo)流提升用戶轉(zhuǎn)化率。最終，公主郵輪這次投放獲得了207萬社交互動，以及10余萬的用戶報名信息，朋友圈廣告總曝光次數(shù)達3800萬。公主郵輪營銷負責人表示，從用戶參與度、轉(zhuǎn)化率、用戶獲取成本等指標看，微信朋友圈廣告是所有投放渠道中收效最好的一次。

微信服務(wù)號+朋友圈廣告，旅游服務(wù)新探索

除了品牌和產(chǎn)品，新加坡旅游局選擇朋友圈廣告來推廣高品質(zhì)的旅游服務(wù)。從2015年10月開始，新加坡旅游局便針對中國市場發(fā)布了一系列數(shù)字合作及移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中很重要的一項就是與微信市場團隊合作，共同打造和推廣新加坡旅游局官方微信服務(wù)號。

新加坡旅游局大中華區(qū)署長劉詩蘋在接受《新營銷》采訪時表示：“微信（WeChat）已經(jīng)成為中國人最常用的移動應(yīng)用，是深受人們認可的平臺，因此我們選擇與微信市場團隊合作，不只是提升游客在旅程中各個環(huán)節(jié)的體驗，更是雙方在出境游領(lǐng)域的一次新探索?！?/p>

為了讓更多中國游客了解和使用“新加坡旅行”這個微信服務(wù)號，今年3月新加坡旅游局投放了一條微信朋友圈廣告，以“獅城美景，‘語你同行”為主題，向用戶展示了新加坡旅游局微信服務(wù)號的多種功能，除隨身導(dǎo)游的“語音導(dǎo)覽”外，更有新加坡旅游局的官方推薦景點、螞蜂窩旅游達人和網(wǎng)友的體驗推薦，還有實時地圖導(dǎo)覽、天氣查詢、匯率換算等等旅行所需的各類方便實用信息，其中重點推薦了語音導(dǎo)覽功能。

Viki正是看到了這條朋友圈廣告，才將新加坡選作了首次出境自助游的目的地，打動她的并不僅僅是新加坡的美景，更是針對中國自由行游客的完備服務(wù)。

劉詩蘋表示，“這次投放是新加坡旅游局對朋友圈廣告的一次試水。選擇朋友圈廣告，是因為有較強交互性和較高精準度。”朋友圈廣告可以借助大數(shù)據(jù)進行受眾篩選，根據(jù)品牌定位，選擇受眾的喜好、年齡、地域等標簽，將信息準確地推送給關(guān)注出境游的潛在目標受眾。同時，由于朋友圈廣告的社交屬性，好友給廣告點贊和評論都會有提示，就相當于多次進行廣告推薦的傳播效果。

上線當天，服務(wù)號粉絲日增長量超過百倍，頁面訪問量增長50%，多數(shù)用戶在互動中表達了想去新加坡旅游的意愿。由此可見，此次微信朋友圈廣告的投放效果明顯，“從到達率方面看，高于我們之前了解到的行業(yè)標準?？梢?，內(nèi)容推廣轉(zhuǎn)化成旅游意愿的效果十分顯著?！?/p>

同時，微信后臺與新加坡旅游相關(guān)的有效數(shù)據(jù)還能幫助新加坡旅游局更好地分析受眾群體的喜好，從而與打造更優(yōu)質(zhì)、人性化的旅游服務(wù)。劉詩蘋表示：“新加坡旅游局微信服務(wù)號的建設(shè)和這次廣告的投放，讓我們有信心也更期待和微信及騰訊社交廣告進行更多、更密切的合作。我們也會保持溝通，長期關(guān)注微信平臺的發(fā)展動向，共同利用微信平臺，更好地服務(wù)中國游客。”

從Airbnb、公主郵輪以及新加坡旅游局這樣幾個不同類型和傳播需求的廣告主，共同選擇了投放朋友圈廣告可以看出，社會化營銷已成為出境游品牌開拓中國市場的重要營銷切入點。借助微信朋友圈廣告的精準性、互動性、社交性和場景化優(yōu)勢，更好地走近中國消費者，建立用戶認知度、好感度和忠誠度，從而把握出境游市場迅速增長期的紅利。