徐銥璟

2016又是一個體育大年。隨著里約奧運(yùn)會的臨近，以奧運(yùn)營銷為代表的體育營銷大戰(zhàn)硝煙漸起。其實(shí)除了體育用品等直接關(guān)聯(lián)品牌，絕大部分品牌做體育營銷都是跨界，而這一步跨的是否成功主要取決于品牌與體育賽事之間的契合點(diǎn)找的是否準(zhǔn)確。

當(dāng)一個家居品牌與奧運(yùn)會相碰撞，會產(chǎn)生什么樣的火花？

4月初，國內(nèi)著名家居企業(yè)德爾宣布與中國國家擊劍隊(duì)達(dá)成奧運(yùn)戰(zhàn)略合作，德爾旗下的德爾地板及百得勝衣柜成為中國國家擊劍隊(duì)高級贊助商。與此同時，在這場發(fā)布會上，德爾發(fā)布了無醛戰(zhàn)略，進(jìn)一步確立了環(huán)保作為德爾品牌核心定位的理念。

結(jié)緣體育，追求極致精神

德爾董事兼地板產(chǎn)業(yè)執(zhí)行總裁姚紅鵬表示，德爾與體育之間的契合點(diǎn)在于進(jìn)取精神，追求“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，與追求極致環(huán)保的德爾品牌精神一脈相承。

“德爾和體育的合作，首先是‘道的合作，是價值觀上的融通。體育是你要真正參與進(jìn)去，它會帶給你不一樣的感受，比如現(xiàn)場看足球比賽和在電視上看感受完全不同。體育運(yùn)動中釋放的精神會有利于人去思考企業(yè)是為了追求什么，人生是為了追求什么，人的價值觀就會變化。因?yàn)槠髽I(yè)到后面的發(fā)展就是大方向和管理體系，但管理體系是由人來組成的，那么人的價值觀就很重要，決定了企業(yè)走的是什么路?！?/p>

事實(shí)上，德爾與體育的緣分由來已久。在姚紅鵬的記憶中，德爾發(fā)展歷程中每一次與體育碰撞出火花的時候，也恰好正是企業(yè)發(fā)生重大變革的節(jié)點(diǎn)。

早在2003年，德爾就贊助了西班牙皇馬俱樂部中國之旅，當(dāng)時的皇馬正是擁有貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等六大巨星的銀河艦隊(duì)鼎盛時期。而這一時期也是德爾品牌創(chuàng)建初期，大力提升品牌知名度，塑造品牌形象是主要任務(wù)。

2007年，德爾成為北京奧運(yùn)會地板供應(yīng)商，這是德爾首次與奧運(yùn)結(jié)緣。中國成功舉辦奧運(yùn)會，每一個切實(shí)參與到北京奧運(yùn)會中的中國品牌都為之感到驕傲。這一時期，德爾逐漸確定了將環(huán)保作為品牌的核心定位，并且在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)工藝等方面都朝著這個方向去發(fā)展。

2016年，德爾與中國國家擊劍隊(duì)達(dá)成奧運(yùn)戰(zhàn)略合作，同時發(fā)布無醛戰(zhàn)略。姚紅鵬表示，今年對德爾來說將是變革之年。

為什么是擊劍？德爾董事長汝繼勇表示，“擊劍作為一項(xiàng)精英運(yùn)動，追求的是一種極致精神，這與德爾地板無醛產(chǎn)品追求極致環(huán)保的精神不謀而合?！?/p>

擊劍在中國從一項(xiàng)小眾的“貴族”運(yùn)動，逐漸被大眾所認(rèn)知，一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是2008年北京奧運(yùn)會上，仲滿奪得男子佩劍個人賽冠軍。一個行業(yè)的變革與升級同樣需要有強(qiáng)有力的領(lǐng)軍者，以實(shí)力和成績來獲得關(guān)注和認(rèn)可。

德爾一直以來都是地板行業(yè)的環(huán)保先行者。自2013年率先推出無醛添加地板以來，德爾以“全世界 無醛世界”作為口號，始終堅(jiān)持極簡而又苛求品質(zhì)的中高端產(chǎn)品定位，籠絡(luò)了一批高收入消費(fèi)者。2016年正式將無醛上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，姚紅鵬指出，今年的策略是要普及無醛，全面無醛化，這意味著不但無醛系列產(chǎn)品的品類會更多，而且價格也會降下來，讓更多消費(fèi)者能夠接受。

堅(jiān)持環(huán)保，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級

德爾無醛戰(zhàn)略的背景，是中國家居市場已進(jìn)入消費(fèi)升級時代。根據(jù)《2015年中國地板行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選購地板時最關(guān)注的要素是外觀和環(huán)保，分別占比23%和20%，其次是質(zhì)量和價格，分別為18%和15%。而在地板性能方面，消費(fèi)者最為關(guān)注的是防水防潮性和環(huán)保性，分別占比34%和23%。

在價格方面，50-150元/㎡是市場主流，占比達(dá)？49%，同時150-250元/㎡以及250-350元/㎡的中高端價位加起來也占到了45%的比例。綜合來看，消費(fèi)者對于家居環(huán)保的要求越來越高，并且消費(fèi)趨勢有向中高端市場遷移的傾向。

宏觀政策層面，國家有意通過供給側(cè)改革提高行業(yè)門檻，淘汰落后產(chǎn)能，推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。而“推動形成綠色生產(chǎn)生活方式”是李克強(qiáng)總理在今年政府工作報(bào)告中提出關(guān)于環(huán)保的重點(diǎn)任務(wù)。

對于堅(jiān)持環(huán)保16載的德爾來說，這一切都證明一直以來堅(jiān)持的道路是正確的。說起當(dāng)初如何堅(jiān)定選擇了走環(huán)保這條路，姚紅鵬表示：“我們認(rèn)為好的產(chǎn)品有三個特點(diǎn)：第一，要滿足消費(fèi)者需求；第二，你的產(chǎn)品在這個需求點(diǎn)上要有技術(shù)去支撐，能做到差異化；第三，你這個差異化的點(diǎn)要讓消費(fèi)者能看得到。

在這樣的理念指引下，德爾實(shí)現(xiàn)了四個第一的創(chuàng)舉：第一個推出無醛添加地板的企業(yè)；第一個采用純天然大豆蛋白膠代替有醛膠黏合劑，杜絕了木地板中甲醛的主要來源；第一個發(fā)明井密結(jié)構(gòu)和Palock鎖扣專利技術(shù)，無需膠水輕輕一拍即可牢固鎖合，確保無醛添加的完美效果；第一個實(shí)現(xiàn)從原材料到生產(chǎn)到安裝360度全程無醛，從制造源頭及安裝過程完美確保甲醛的零添加，重新改寫行業(yè)規(guī)則。

交互式營銷思維，適應(yīng)用戶變遷

除了市場整體對環(huán)保和品質(zhì)的更高要求之外，德爾也關(guān)注到了消費(fèi)者群體的變遷。前文提到的地板行業(yè)研究報(bào)告顯示，目前70后和80后已經(jīng)占據(jù)了地板用戶群體的67%，而隨著90后逐漸走入社會，買房成家立業(yè)，他們所占比例也會越來越大。

年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)與上一輩有很大差異，這也對企業(yè)和品牌提出了新的要求。姚紅鵬發(fā)現(xiàn)，用戶在三個維度上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

首先是消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，過去是賣方主導(dǎo)市場，告訴消費(fèi)者“我們有什么”，消費(fèi)者只能被動接受，而新一代消費(fèi)者會主動提出要求，說出“我們想要什么”。

其次是消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，過去消費(fèi)者的需求比較簡單，比如要求原裝進(jìn)口、木材品質(zhì)好等，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更多元化、個性化也更清晰化，比如他們會要求地板適合地?zé)?、沒有味道、顏色時尚、性價比高、服務(wù)好……

最終，這些轉(zhuǎn)變反映出的是用戶角色的轉(zhuǎn)變?！斑^去是消費(fèi)者，只是買東西滿足基本需求，而現(xiàn)在的用戶是從生活的角度來思考他需要什么東西，訴求很清晰，所以我們稱之為生活者”，姚紅鵬說道?！敖裉煲徊糠謨?yōu)秀的品牌之所以能脫穎而出，就是因?yàn)樗苊鞔_這個生活者的角色，讓自己的產(chǎn)品與生活者的需求相契合?！?/p>

對此，德爾在產(chǎn)品上也做出了很多適應(yīng)用戶遷徙的改進(jìn)?！氨热?，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，老一輩消費(fèi)者比較偏好中式風(fēng)格，而現(xiàn)在的年輕人很多喜歡北歐那種簡約自然的原木風(fēng)格，老一輩接受不了地板上有個結(jié)疤啊裂紋啊，年輕人就能接受，因?yàn)槟静谋緛砭烷L成這樣，他們就要那種自然的氣息和感受。我們也會更注重對國際流行趨勢的把握，讓國際上的流行更快地同步到中國?！?/p>

姚紅鵬認(rèn)為，未來營銷中交互會越來越重要，而這本質(zhì)上是用戶體驗(yàn)的問題?！斑^去是單向的傳播，我說你聽，現(xiàn)在互動越來越重要。隨著新的媒介、新技術(shù)的發(fā)展，比如現(xiàn)在流行的VR、AR技術(shù)，與用戶之間的交互會更容易實(shí)現(xiàn)，以后用戶戴上VR眼鏡就能親身體驗(yàn)到他選擇的產(chǎn)品鋪在家里是什么樣的?！?/p>

姚紅鵬同時指出，比起新媒介、新技術(shù)的運(yùn)用，具有交互式思考的營銷思維更為重要。“不管是品牌的宣傳推廣，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，還是線上線下的交流融通，實(shí)際上都是交互。我們要用交互的思維而不是單向的思維來思考未來的營銷?！?/p>

從家具智能到智能家居

今年2月，德爾地板所屬的德爾未來科技控股集團(tuán)通過股權(quán)收購成為蘇州百得勝智能家居的第一大股東，進(jìn)一步強(qiáng)化了德爾“智能互聯(lián)家居產(chǎn)業(yè)+石墨烯新材料新能源產(chǎn)業(yè)”雙主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略布局。

姚紅鵬表示，德爾接下來會秉持“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念，更多借助資本手段來完成智能家居的布局?！案匾氖菂f(xié)同和融合，要融合產(chǎn)業(yè)之間形成方案，同時融合智能化。最終的融合是體系和標(biāo)準(zhǔn)的融合。一個企業(yè)肯定沒法把所有事情都干了，但我認(rèn)為家具的可能性更大，其實(shí)在家居裝修中家具是在消費(fèi)者決策最前端的，先于家電，所以作為切入口很好?！?/p>

德爾選擇從擅長的事情做起，從家具切入，整合智能家居產(chǎn)業(yè)鏈資源。姚紅鵬說道：“我們首先從家具智能上做文章，解決消費(fèi)者最關(guān)心的痛點(diǎn)，比如大家都用智能手機(jī)，我們做一張桌子，你把手機(jī)放在上面就可以充電，咱倆聊完天電也充好了。就是先從局部的消費(fèi)者最需要的智能化元素介入融合，從家具智能，最后到智能家居。這是我們未來的路徑?！?