羅鵬程

對(duì)于不少球迷來說，科比退役賽就是一場告別儀式，4月14日球迷們準(zhǔn)時(shí)坐在電視機(jī)前觀看科比的最后一場比賽。劉輝是眾多科蜜中的一位，為了向他的偶像致敬，當(dāng)天，他特意穿了提前買好的Nike Kobe XI籃球鞋觀看比賽。隨著科比的退役，科密們紛紛購買耐克科比系列球鞋留作紀(jì)念，使市場上的科比系列球鞋被哄搶一空。這樣的“搶鞋”現(xiàn)象不禁讓人聯(lián)想起今年3月17日阿迪達(dá)斯發(fā)布新品Originals NMD時(shí)的場景：排長隊(duì)、買斷貨、炒高價(jià)。在中國這個(gè)龐大的消費(fèi)市場，人們對(duì)鞋子的購買需求一直在發(fā)生變化，從普通運(yùn)動(dòng)鞋到國際大牌，再到限量版、球員版、簽名版等，整個(gè)消費(fèi)市場逐漸走向細(xì)分化。面對(duì)不斷變化的市場，耐克和阿迪依然能夠抓住消費(fèi)者的心，使其產(chǎn)品大賣。如何才能像它們一樣將產(chǎn)品成功推向市場并達(dá)到預(yù)期效果？從耐克和阿迪達(dá)斯的營銷策略中可以找到三點(diǎn)秘籍。

秘籍一：注重品牌效應(yīng)

想要在商界得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖亲霾幌氯?。消費(fèi)者購買耐克和阿迪的鞋子首先考慮的因素就是品牌。提到買鞋，大部分人會(huì)不自覺的考慮耐克和阿迪這兩個(gè)品牌。與市場其他的運(yùn)動(dòng)品牌相比，在價(jià)格微高的情況下，由于其品質(zhì)保障，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)去消費(fèi)。耐克鞋和阿迪鞋給人的第一感覺是舒適。提到耐克，人們最熟悉的是它的氣墊技術(shù)。耐克的氣墊一直是它運(yùn)動(dòng)鞋的主打配置，主要類型包括Air-sole、Air max、Zoom。Zoom氣墊多見于耐克高端運(yùn)動(dòng)鞋款式，其采用彈性纖維的拉伸效果使氣墊形狀保持均勻，在發(fā)力時(shí)迅速給予雙腳減震及反饋，舒適性大大提升。與耐克相抗衡的是阿迪達(dá)斯的adiprene+和adiprene減震膠技術(shù)，前者強(qiáng)調(diào)反彈，后者強(qiáng)調(diào)緩震，其最新推出的boost技術(shù)也成為運(yùn)動(dòng)愛好者的選擇良品。對(duì)技術(shù)的高度重視使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)。雖然在同一領(lǐng)域，但二者的定位卻各不相同。耐克的定位強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和潮流化，其主要消費(fèi)者群體是那些年輕、有購買力、喜歡運(yùn)動(dòng)、熱愛時(shí)尚、追求休閑的人群。阿迪達(dá)斯則更注重市場細(xì)分，其旗下的三個(gè)不同系列，定位于不同人群，推出不同運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，深刻地迎合了現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)愛好者的喜好。品牌對(duì)于產(chǎn)品的營銷能夠起到立竿見影的效果，樹立良好的品牌形象是營銷的第一步。但是應(yīng)該注意的是，企業(yè)品牌的形成依賴于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品是品牌的基石，只有提供口碑良好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能逐漸形成企業(yè)品牌。

策略二：學(xué)會(huì)控制成本

這里講的成本包含兩方面，一方面是生產(chǎn)成本，另一方面是營銷成本。控制生產(chǎn)成本說的通俗一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)省錢，但并不是讓企業(yè)在產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量方面偷工減料，而是要求企業(yè)砍掉不必要的開支。耐克和阿迪達(dá)斯雖然涉足傳統(tǒng)制造業(yè)，但都屬于輕資產(chǎn)企業(yè)。在生產(chǎn)銷售上耐克和阿迪達(dá)斯都采用代工研發(fā)和代理商合作的模式，實(shí)現(xiàn)其輕資產(chǎn)運(yùn)作。其工廠屬于勞動(dòng)資源導(dǎo)向型，近幾年隨著中國人力市場資本的提高，它們紛紛將工廠轉(zhuǎn)移到越南、印度等勞動(dòng)力相對(duì)廉價(jià)的地區(qū)，以控制其生產(chǎn)成本。在研發(fā)的成本上，阿迪達(dá)斯也是花了不少心思。就拿其最近推出的新款NMD來講，一雙鞋子共推出21款不同配色。在款式相同的情況下，僅僅以改變配色的方式增加產(chǎn)品的多重選擇，大大節(jié)約了研發(fā)成本。這種方式可謂一舉兩得，既節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)為產(chǎn)品制造高話題性，提高了產(chǎn)品的曝光率。成本關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的利潤，企業(yè)要學(xué)會(huì)控制成本，減少非必要開支。在產(chǎn)品研發(fā)方面要試圖做到投入最小、產(chǎn)出最高；在產(chǎn)品營銷方面，要充分利用碎片化時(shí)代的傳播方式，善用話題傳播，以最小的傳播成本，引起人們的高度關(guān)注，并對(duì)其進(jìn)行自發(fā)擴(kuò)散，讓消費(fèi)者成為品牌的自來水軍。

策略三：了解消費(fèi)者心理

任何領(lǐng)域的營銷都離不開對(duì)消費(fèi)者心理的分析。不管是耐克的科比系列還是阿迪達(dá)斯的NMD，二者的熱賣都與其營銷過程中對(duì)消費(fèi)者的心理把控相關(guān)。一雙一千元左右的鞋子，硬是被炒到三千元以上，這其中少不了消費(fèi)者的功勞。阿迪達(dá)斯推新品時(shí)固用的手段有兩個(gè)：一是講故事和歷史；二是制造十足的話題性。這兩種策略的著眼點(diǎn)分別是人們內(nèi)心深處對(duì)往昔、偶像、明星等的情懷和盲目從眾、害怕失去的心理。在阿迪達(dá)斯NMD的案例中，其發(fā)售采用的是預(yù)定模式。阿迪官方提前發(fā)布3款配色的預(yù)售消息：在中國市場，消費(fèi)者只能通過官網(wǎng)抽簽和現(xiàn)場報(bào)名的方式進(jìn)行購買。這一消息給消費(fèi)者的感覺就是“一鞋難求”，這一消息為其在大量進(jìn)入市場前做足了造勢工作，成功制造了話題性，引起消費(fèi)者的關(guān)注，促使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)。隨后在17日的發(fā)售現(xiàn)場，各個(gè)授權(quán)店因缺貨導(dǎo)致消費(fèi)者買不到鞋的話題又引發(fā)了新一輪的熱議。在新配色上市后，關(guān)于這雙鞋的話題是“買不到”和“哪里好看了”。對(duì)于不少消費(fèi)者來講，即便是買不到、感覺好丑，依然樂此不疲，爭相購買，原因在于“擔(dān)心錯(cuò)過”的消費(fèi)心態(tài)。這種心理在營銷領(lǐng)域當(dāng)中有一個(gè)名詞，叫做“錯(cuò)失恐懼癥”，也就是跟風(fēng)。除去其發(fā)售模式引發(fā)的話題之外，明星效應(yīng)在此次傳播過程中也發(fā)揮了巨大作用。阿迪達(dá)斯在新品發(fā)布前通常會(huì)為明星制作特別款，通過明星效應(yīng)引爆市場，從小眾群體傳播到市場普及。在國內(nèi)娛樂圈頻發(fā)“撞鞋”事故，陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳亦凡、李晨、白百合都在出席活動(dòng)或錄制節(jié)目的時(shí)候穿過這雙鞋，這為其在發(fā)售前期增加了曝光度。話題性是時(shí)尚界不老的法寶，企業(yè)要善用明星效應(yīng)和大眾的從眾心理制造持續(xù)性話題，引發(fā)消費(fèi)者的注意，提高產(chǎn)品的曝光度。