Q：《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 A：王郁斌

先有戰(zhàn)略再有戰(zhàn)術(shù)，先有整體才有局部，有了局部才有細(xì)節(jié)。

Q：這條語(yǔ)錄背后有什么含義？

A：當(dāng)我們以前給客戶(hù)做顧問(wèn)時(shí)，客戶(hù)經(jīng)常問(wèn)，怎么提升銷(xiāo)售。

從整體戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得先有戰(zhàn)略再有戰(zhàn)術(shù)，先有整體才有局部，有了局部才有細(xì)節(jié)。

所以，我經(jīng)常與管理者從企業(yè)的角度探索與觀察：細(xì)節(jié)做得如何，是否適合局部，局部是否順應(yīng)整體戰(zhàn)略。

特別是在做企業(yè)整個(gè)年度或未來(lái)幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)評(píng)判的時(shí)候，重要的是整體至上，整體發(fā)展在什么位置，然后目標(biāo)設(shè)在什么位置，因?yàn)閼?zhàn)略往往是高大上的，要成為行業(yè)的NO.1，這沒(méi)有問(wèn)題。

但戰(zhàn)略制定完以后，今年的目標(biāo)、明年的目標(biāo)、后年的目標(biāo)如何達(dá)成。有了目標(biāo)，再分解的話(huà)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很容易達(dá)成目標(biāo)。所以整體大于部分，方向決定行動(dòng)。

整體至上，目標(biāo)第一，整體大于部分，方向鎖定行動(dòng)。

沒(méi)有方向，所有的行動(dòng)都是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟。

現(xiàn)在給你一匹馬，說(shuō)愛(ài)干嘛干嘛去，那你只能做到一個(gè)詞"信馬由韁"，但給你韁繩的時(shí)候告訴你去上海，你一定會(huì)快馬加鞭，因?yàn)橛辛饲斑M(jìn)的方向了。

今天的市場(chǎng)如果再不去占領(lǐng)的話(huà)，明天可能就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)了。

Q：這條語(yǔ)錄是怎么總結(jié)出來(lái)的？

A：這也是講占位理論。因?yàn)槭袌?chǎng)很殘酷，你如果不去占據(jù)，那么就會(huì)是別人的。

在讀大學(xué)的時(shí)候，面對(duì)優(yōu)秀漂亮的校花或者班花，每個(gè)男孩都蠢蠢欲動(dòng)，因?yàn)榇蠹叶枷胱屗蔀樽约号笥?。只是行?dòng)的人很少，因?yàn)榻^大部分的人面對(duì)自已心中的女神不敢輕易行動(dòng)，許多人一直在默默地準(zhǔn)備，從大一到大四一直努力地學(xué)習(xí)，把省下的錢(qián)買(mǎi)最好的衣服，把成績(jī)奮斗到班上數(shù)一數(shù)二，然后，手捧精心準(zhǔn)備的玫瑰花去向心中的女神表白的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)挽著她的手的竟然是班上學(xué)習(xí)成績(jī)最不好的那位同學(xué)。因?yàn)檫@位同學(xué)啥不準(zhǔn)備，看中了直接表白，不管三七二十一，先下手為強(qiáng)。

市場(chǎng)就跟戀愛(ài)和泡妞是一樣的，看上了你不下手，對(duì)不起，別人就上了，而且沒(méi)有人會(huì)同情你的。最后是你自己痛苦的一塌糊涂，暗戀人家這么久一直不敢出手，心中的她自然就別人走了。

像潔麗雅毛巾，如果今天哪一家做毛巾的企業(yè)再想達(dá)到潔麗雅的高度是非常困難的，單從廣告?zhèn)鞑ザ?，潔麗雅第一年投了七千萬(wàn)廣告，到今天投七個(gè)億都不行，因?yàn)樗呀?jīng)在人們的心智里面占了第一。

我跟學(xué)生講課的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)考一考他們，讓他們一口氣說(shuō)排名前七位的牙膏品牌，我每次拿三百塊錢(qián)打賭，但沒(méi)有一個(gè)學(xué)生可以把錢(qián)拿走，不是學(xué)生的記憶力不好，而是人的心很小，很難容下這么多品牌，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，只有第一，沒(méi)有第二。其實(shí)告訴我們一個(gè)道理，今天的市場(chǎng)如果不占領(lǐng)，明天就沒(méi)有了。

換句話(huà)說(shuō)，今天消費(fèi)者的心智你不去占領(lǐng)，你就沒(méi)有了市場(chǎng)，因?yàn)檎碱I(lǐng)市場(chǎng)，其實(shí)也就是占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，如果你占領(lǐng)不了消費(fèi)者的心智，在市場(chǎng)上就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

一手抓銷(xiāo)量，一手抓品牌。

Q：這條語(yǔ)錄有沒(méi)有正面或者反面的例子？

A：我們?cè)缧┠暝诜?wù)某電器品牌的時(shí)候，那個(gè)董事長(zhǎng)原來(lái)做加盟商起家的，他通過(guò)網(wǎng)上了解開(kāi)始找我們做廣告。他當(dāng)初跟我講要做品牌，我說(shuō)你的銷(xiāo)量呢？他說(shuō)兩個(gè)都要做，當(dāng)時(shí)就給我的印象很深。

有時(shí)候，一些客戶(hù)到我們這里說(shuō)只要提升銷(xiāo)售，而不談品牌，但有的品牌主說(shuō)，一定要做品牌，因?yàn)橛辛似放撇庞袖N(xiāo)量，但是他重視了品牌卻忽略了銷(xiāo)量。

其實(shí)做銷(xiāo)售是一個(gè)閉環(huán)，包括市場(chǎng)通路、產(chǎn)品特征、營(yíng)銷(xiāo)策略、線(xiàn)上線(xiàn)下等等，是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。

因?yàn)檫@句話(huà)是在十年前總結(jié)出來(lái)的，那時(shí)很多企業(yè)覺(jué)得做個(gè)廣告就能有銷(xiāo)售，其實(shí)那是錯(cuò)的，所以我們就糾正說(shuō)，要一手抓銷(xiāo)量，一手抓品牌。這是發(fā)展中企業(yè)所必須恪守的準(zhǔn)則，單抓銷(xiāo)量而沒(méi)有品牌的支撐必死，單做品牌而沒(méi)有產(chǎn)品的創(chuàng)新力必死。

瘦田無(wú)人耕，肥田有人搶。

Q：這條語(yǔ)錄對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么把瘦田變成肥田？

A：中國(guó)有個(gè)現(xiàn)象，某個(gè)村里有人種韭菜掙了錢(qián)，第二年家家都會(huì)種韭菜。我們?cè)瓉?lái)服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品、化肥領(lǐng)域的企業(yè)，通常我們都找村長(zhǎng)去做試驗(yàn)田的表率，村長(zhǎng)家種的水稻如果特別好，大豐收了，結(jié)果第二年家家都用那個(gè)品種，都用同樣的化肥。

所以中國(guó)會(huì)出現(xiàn)很多“土豆村”、“蒜苔村”，當(dāng)這樣?xùn)|西有收獲了以后所有人都會(huì)跟過(guò)來(lái)，也就是一塊貧瘠的土地一開(kāi)始耕種的時(shí)候是沒(méi)有人看好的，但是你一旦把那個(gè)土地耕種做好了以后，所有人都會(huì)跟你分這杯羹。

在企業(yè)里面也是這樣的，比如做了一個(gè)新產(chǎn)品的研發(fā)，當(dāng)你沒(méi)有做出市場(chǎng)的時(shí)候，很多人都以旁觀者身份說(shuō)早晚要死的，就像神舟電腦當(dāng)初叫“4880，奔四扛回家”，那時(shí)候所有人都說(shuō)神舟電腦肯定會(huì)死，沒(méi)有這么便宜賣(mài)電腦的。但是當(dāng)神舟堅(jiān)持了一年以后，所有的電腦品牌包括進(jìn)口品牌全部把電腦拉到了萬(wàn)元以下，有的國(guó)產(chǎn)品牌直接拉到和神舟價(jià)位差不多。

神舟電腦關(guān)注的是剛剛考入大學(xué)的，或者高中生家里面需要一臺(tái)電腦的人群，他們拿不出很多錢(qián)去買(mǎi)很貴的電腦，所以提供適合他們的電腦。

這個(gè)受眾人群一旦被放大之后，這塊肥沃的土地就吸引了所有人都朝里面插足。所以到今天你看電腦，三四千、五六千元一臺(tái)筆記本電腦作為辦公使用就很好了，這樣叫做瘦田無(wú)人耕，肥田有人搶。

同樣，今天被人非?？春玫亩ㄖ萍揖咂放粕衅氛湓谑昵耙彩窃庥龀善芳揖咂髽I(yè)的冷嘲熱諷，許多人說(shuō)尚品人真傻，盡干不掙錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)：免費(fèi)上門(mén)量尺、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)安裝。但在今天，只要你是做家具的，你—定開(kāi)囗閉口談定制的重要性，否則你都不好意思說(shuō)自已是做家具的。而“三免服務(wù)“已經(jīng)成為了定制家具的入市門(mén)檻了。

觀念改變行動(dòng)，品牌決定位置。

Q：這條語(yǔ)錄怎么理解？

A：當(dāng)初美國(guó)大學(xué)有人做了一個(gè)可口可樂(lè)跟百事可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)，分別將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)標(biāo)上一號(hào)和二號(hào)。盲測(cè)的時(shí)候，大部分人在口感的選擇上傾向于一號(hào)的百事可樂(lè)，但在明測(cè)選擇的時(shí)候，絕大部分人毫不猶豫地選擇了可口可樂(lè)。

我們覺(jué)得這個(gè)實(shí)驗(yàn)很好玩，就在公司內(nèi)部也來(lái)做了一次這樣的實(shí)驗(yàn)，拿了百事可樂(lè)、可口可樂(lè)和非?？蓸?lè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有誰(shuí)能夠準(zhǔn)確喝出可口可樂(lè)，完全搞混了。

基于那個(gè)實(shí)驗(yàn)我就思考，人的思維觀念很重要，因?yàn)樵谶@個(gè)世界上改變別的什么東西都比較容易，但固有觀念的改變卻是最難的。觀念支配行動(dòng)，觀念改變行動(dòng)，這才是最重要的。

回過(guò)頭來(lái)看，品牌決定位置。在盲測(cè)的時(shí)候，百事可樂(lè)的口感明明好于可囗可樂(lè)，但在明測(cè)的時(shí)候人們還是會(huì)依然選擇可口可樂(lè)，這其實(shí)是品牌的位置所決定的。品牌不是一個(gè)單一的產(chǎn)品，它是有味覺(jué)、有觸覺(jué)、有感覺(jué)、有溫度，像人一樣，有七情六欲。當(dāng)它的七情六欲能夠被人感觸的時(shí)候，其實(shí)人們會(huì)忽略它的一些不足。

就像我們討厭一個(gè)人的時(shí)候只要一點(diǎn)就夠，愛(ài)一個(gè)人真的會(huì)找很多方面把他的缺點(diǎn)當(dāng)成愛(ài)的理由。

人們討厭蘋(píng)果手機(jī)，說(shuō)有什么好的那么貴，不經(jīng)摔。

喜歡蘋(píng)果手機(jī)的人們則說(shuō)，你看蘋(píng)果手機(jī)多好，是科技的代表，一個(gè)按鍵搞定全部功能，它的操作系統(tǒng)獨(dú)一無(wú)二，會(huì)找很多這樣的理由。這就反映了品牌決定位置。

品牌在人的心里面，心智最后決定位置。