趙慧嫻，李鯉，張彩云

（汕頭職業(yè)技術學院，廣東汕頭515000）

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高職院校營銷資源與營銷效果研究
——以汕職院等三所高職院校為例

趙慧嫻，李鯉，張彩云

（汕頭職業(yè)技術學院，廣東汕頭515000）

摘要：本文以汕頭職業(yè)技術學院、揭陽職業(yè)技術學院和廣東工貿職院為研究對象，運用實證分析的方法，設計問卷從高職院的有形資源、無形資源、和人力資源三個方面九項營銷資源對三所高職院學生進行調查，分析三所職院學生對各項營銷資源重要性和滿意度的評價，對高職院校營銷資源與營銷效果進行研究。

關鍵詞：高職院；營銷資源；營銷效果

高校的擴招、高職院校數(shù)量的迅速增加、民辦高職院校的競爭、生源萎縮等等，都給高職院校的發(fā)展造成很大的威脅。高職院校應運用現(xiàn)代營銷觀念，對其營銷資源進行研究，以合理利用營銷資源，提升競爭力，贏得生源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

高職院的營銷對象是學生，本文以汕頭職業(yè)技術學院、揭陽職業(yè)技術學院和廣東工貿職業(yè)技術學院三所公辦高職院校為研究對象，采用問卷調查法從高職院的有形資源、無形資源、和人力資源三個方面九項營銷資源對三所高職院學生進行調查，分析三所院校的營銷資源和營銷效果。向三所高職院學生總共發(fā)放400份調研問卷，其中汕職院200份、揭陽職院100份、廣東工貿職院100份；總共回收問卷394份，剔除無效問卷4份，其中汕職院196份，揭陽職院96份，廣東工貿職業(yè)技術學院98份。調查問卷采取現(xiàn)場發(fā)放和現(xiàn)場回收的方式，以保證問卷回收率。通過問卷調查了解學生選擇高職院校就讀時，主要考慮的營銷資源以及學生對以上各項營銷資源的重要性和滿意度（水平）分五個等級進行評價，即重要性評價采用很重要、比較重要、一般、不太重要、不重要五個等級，滿意度評價采用很好（很滿意）、比較好（比較滿意）、一般、比較差（比較不滿意）、很差（很不滿意）五個等級。

一、選擇高職院校就讀時主要考慮的因素分析

調研問卷第一個問題是“你在選擇高職院校就讀時主要考慮的因素是什么？（多選）”，該問題旨在從總體上了解學生對各項營銷資源的重要性認識。從問卷收集的結果看，在選擇高職院校就讀時，學生主要考慮的因素依次為：校園環(huán)境（207人）、學校地理位置（179人）、師資力量（168人）、專業(yè)（151人）、費用（147人）、學校各項設施（138人）、就業(yè)情況（94人）、學校聲譽（75人）、其他（69人）、管理服務人員水平（60人）、獎助學金（36人）。目前高職院學生選擇學校的主要考慮因素還是集中于對有形資源（校園環(huán)境、地理位置、各項設施、財務資源）的關注，其次才是無形資源（專業(yè)、聲譽、就業(yè)），再次是人力資源（師資、管理服務人員水平）?？梢?，在學生選擇高職院就讀的主要因素中，營銷資源的實體性高，即有形資源所占比重高。

二、高職院營銷資源與營銷效果分析

1、有形資源的重要性和滿意度分析

學生在選擇高職院時，有形資源所占比重高。本次調研中，我們從四個方面即學校的地理位置、各項設施、校園環(huán)境、財務資源對其重要性和學生滿意度進行了問卷調查。統(tǒng)計情況如表1、表2。

表1　有形資源重要性分析

表2　有形資源滿意度分析

從調查結果可以看出：地理位置被認為非常或比較重要，然而學生對自己所在院校的地理位置的滿意度卻不容樂觀，三所高職院校中有兩所均地處粵東，相較于廣州，深圳等其他廣東一線城市，地理位置資源確實處于劣勢，這也可能是造成學生滿意度偏低的原因。學校各項設施主要包括教學設施，通訊設施，交通設施，生活設施，體育設施和娛樂設施等，調查結果表明高職院?？赡茉趯W校設施完善上仍應加強，完備的學習生活設施作為高職院校重要的營銷點，應該受到重視。校園環(huán)境對于學生的智育和德育的影響是顯而易見的，問卷調查的結果表明學校的校園環(huán)境是營銷資源的重要組成部分，三所學校的學生對各自所在學校的校園環(huán)境整體上比較滿意。財務資源的調研分為費用調研和獎助學金調研，超過半數(shù)的學生認為學校費用十分重要，大多數(shù)學生認為學校目前費用是基本合理的，學校費用的滿意度與其他有形營銷資源相比為最高，認為獎學金和助學金對學校選擇很重要和比較重要遠超過半數(shù)以上，學?？梢员M量在力所能及的范圍內增加獎助學金的額度和惠及度，作為學校有形資源營銷的手段，吸引優(yōu)質的生源。

2、人力資源的重要性和滿意度分析

學校是教書育人場所，人力資源與教學水平密切相關。本次調研中，我們從兩個方面（學校的師資力量和管理服務人員水平）對其重要性和學生滿意度進行了問卷調查。人力資源重要性調查結果如下：師資力量方面，認為很重要的占69%，比較重要的占23%，一般的占7%，不太重要的占2%，不重要的占0%；管理服務人員水平方面，認為很重要的占46%，認為比較重要的占38%，認為一般的占14%，認為不太重要的占2%，認為不重要的占0%。滿意度調查結果如下：師資力量方面，認為很好的占1%，認為比較好的占33%，認為一般的占56%，認為比較差的占7%，認為很差的占3%；管理服務人員水平方面，認為很好的占4%，認為比較好的占26%，認為一般的占53%，認為比較差的占13%，認為很差的占4%。

學校師資力量直接與教育水平相關，好的師資力量能吸引優(yōu)秀學生，更好的傳授學科知識。調查顯示盡管師資力量十分重要，但學生對其滿意程度并不高。良好的管理服務是保證學校正常運轉的重要條件。就調查結果來看，受訪多數(shù)學生認為所在學校管理服務人員水平基本一般。

3、無形資源的重要性和滿意度分析

學校的無形資源直接關系到學校的社會影響力和宣傳效果，尤其是學校就業(yè)情況和學校聲譽。本次調研中，我們從專業(yè)設置，就業(yè)情況和學校聲譽三個方面對無形資源的重要性和學生對所在學校無形資源滿意度進行了問卷調查。統(tǒng)計情況如表3、表4。

表3　無形資源重要性分析

表4　無形資源滿意度分析

從調查結果可以看出，大多數(shù)學生對專業(yè)設置的滿意度處于一般水平，學校對專業(yè)設置依然存在改良優(yōu)化的空間；就業(yè)情況在學生心目中的重要性頗高，但學生對各自院校的就業(yè)情況的滿意度卻一般；多數(shù)學生對自己所在院校的聲譽基本滿意。

4、小結

從高職院有形資源（地理位置、財務資源、各項設施、校園環(huán)境），無形資源（專業(yè)設置、聲譽、就業(yè)），人力資源（師資力量，管理服務人員水平）三方面進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析結果表明，目前高職院校學生對所在學校各項資源的滿意程度尚有待提升，特別是基礎設施建設和就業(yè)情況，高職院的基礎設施建設的重要性和滿意度評價差距最為懸殊。在重要性評價中，對基礎設施的選擇在比較重要以上選項的學生數(shù)量排在第二位，但在隨后的滿意度評價中，對基礎設施的滿意度評價選擇比較好以上選項的數(shù)量卻排在倒數(shù)第二位，高職院的基礎設施建設需要改善；對就業(yè)情況的重要性和滿意度評價差距也相對較大。從調查數(shù)據(jù)可見，學生認為比較重要的資源，可能對其期望值也就越高，滿意度反而容易降低。

三、學生了解高職院校途徑總體分析

為分析學生們了解高職院校途徑，問卷設置了“你是從什么途徑了解我們學院并促使你填報學院的？（多選）”這一問題，本次調研中，學生們選擇的途徑由多到少依次為：高校招生簡章（含補錄）（219人）、學院官方網站（119人）、其它（118人）、同學老師或熟人介紹（113人）、網絡論壇（58人）、招生宣傳會（30人）、有關微信和微博（12人）、廣告宣傳（3人）、新聞報道（3人）。高校招生簡章是學生了解選擇高職院校信息的最重要途徑，學院官方網站、同學老師熟人介紹也成為主要途徑。

四、結論

教育營銷活動中，有形資源對于營銷效果的影響作用較為明顯，高職院校要重視這些關鍵有形營銷資源的改善，提升競爭力。

高職院學生對所在學校營銷資源總體重視程度高，但滿意度偏低，高職院要提升營銷資源的可獲得性。

學生重要性評價高的營銷資源，滿意度反而容易降低。

高職院學生選擇高職院校時主要考慮的營銷資源趨于多樣化。

高職院學生了解高職院途徑以高考招生簡章、學院官網為主，漸趨多元化。

參考文獻

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（責任編輯：徐悅）

基金項目：2015年度汕頭職業(yè)技術學院院級科研項目，高職院校營銷資源與營銷效果研究，編號：SZY2015Y07。