周志成　何森

摘要：網(wǎng)絡(luò)購物作為一種全新的購物手段，以其方便、快捷、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn)逐漸被社會廣泛接受，尤其是近年來興起的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡活動，吸引了大量網(wǎng)民的目光。網(wǎng)購狂歡活動不僅提供給人們新的生活理念和購物方式，也產(chǎn)生一些新的問題值得探討。本文將會結(jié)合“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的有關(guān)數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；雙十一；消費(fèi)心理

中圖分類號：F76 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01

一、引言

隨著網(wǎng)上購物的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者購物越來越方便了，只需瀏覽網(wǎng)頁，動動手指就可以購買自己的心儀商品。而經(jīng)濟(jì)的飛速增長，人們在消費(fèi)時(shí)的想法也發(fā)生了巨大的變化，由最開始的實(shí)用、便宜，發(fā)展到現(xiàn)在注重品牌、質(zhì)量、外形等。而在“雙十一”這個(gè)購物狂潮中，面對商家做的一些促銷的活動，人們在購物時(shí)的想法也被放大出來，真實(shí)需要、貪圖便宜、順應(yīng)潮流等。我們身邊，或者包括我們都有一些人購買了一些用處不大或者用不到的商品。

二、“雙十一”的由來

2009年，淘寶網(wǎng)以試水的心態(tài)在“雙十一”這天進(jìn)行一次活動促銷，參與的商家只有27家。然而令人出乎意料的是，第一次的“雙十一”營銷活動取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。漂亮的銷售業(yè)績讓阿里巴巴和各個(gè)商家從中看到了商機(jī)，2010年阿里集團(tuán)就砸三個(gè)億提前三個(gè)月來進(jìn)行當(dāng)年的“雙十一”營銷宣傳，之后每年的11月11日，淘寶網(wǎng)都會進(jìn)行相應(yīng)打折促銷活動，活動規(guī)模與影響也不斷擴(kuò)大?！半p十一狂歡節(jié)”這一名詞則是2011年淘寶網(wǎng)在進(jìn)行雙十一活動營銷時(shí)打出的宣傳標(biāo)語，又稱“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”。當(dāng)年同樣取得不俗的銷售成果，這一稱號也一直沿用至今。2011年11月1日阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司向國家商標(biāo)局提出了“雙十一”商標(biāo)注冊申請，并于2012年12月28取得該商標(biāo)的專用權(quán)。

三、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)據(jù)調(diào)查

2009年第一個(gè)“雙十一”，天貓營業(yè)額為5200萬。到了2010年和2011年，數(shù)據(jù)分別為9.36億和33.6億元。2012年，“雙十一”當(dāng)日支付寶交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長，達(dá)到191億元，訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆。2013年11月11日，淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒；當(dāng)日總交易額達(dá)到350.19億。2014年11月11日活動開場僅到第3分鐘，阿里平臺成交額突破10億，支付寶全天成交金額為571億元。2015年“雙十一”

全天交易額達(dá)912.17億元。淘寶網(wǎng)歷年“雙十一”銷售金額如圖1所示。

同時(shí)，其他電商如京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等企業(yè)，也在“雙十一”舉行促銷活動，并取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。例如2014年京東集團(tuán)旗下各平臺的全天訂單量超過1400萬單。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年“雙十一”，全網(wǎng)單日交易額達(dá)1229.37億元人民幣，全網(wǎng)包裹數(shù)6.8億個(gè)，超過40個(gè)國家、3萬個(gè)國內(nèi)外大小品牌參與了這一活動。

四、消費(fèi)心理分析

為什么消費(fèi)者在“雙十一”這天瘋狂消費(fèi)，分析可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理大致可以分為以下幾種。

從眾心理。看到周圍的人都在參與網(wǎng)絡(luò)購物，受到感染，也盲目跟從進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

貪圖便宜心理。一方面企業(yè)進(jìn)行打折促銷宣傳，另一方面參與的人也會對部分商品降價(jià)進(jìn)行宣傳。因此消費(fèi)者很容易因?yàn)樨潏D便宜而沖動消費(fèi)。

攀比心理。電商平臺利用技術(shù)手段讓消費(fèi)者不自覺進(jìn)行攀比，例如：“消費(fèi)曬單”等等。同時(shí)“雙十一”期間，隨著媒體的大肆報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)購物往往成為一個(gè)熱門話題，消費(fèi)者不參與消費(fèi)活動容易被邊緣化和孤立。

合理消費(fèi)。部分消費(fèi)者有豐富的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，為了購買物美價(jià)廉的商品，特意等到“雙十一”期間再進(jìn)行消費(fèi)。

無論出于何種目的在“雙十一”期間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的滿意程度并不高。消費(fèi)者要么購買了并不需要的商品，要么受到宣傳影響，沖動消費(fèi)，要么進(jìn)行了過度消費(fèi)?？傊?，“雙十一”更像是電商的節(jié)日。

五、結(jié)論

“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物熱潮現(xiàn)象的愈演愈烈暴露出了我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物中的一些問題，比如虛假促銷、安全保障缺乏、快遞發(fā)展欠發(fā)達(dá)等等。為了保障我國網(wǎng)絡(luò)購物和電子商務(wù)的健康發(fā)展，必須對我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物中存在的問題加以解決。對“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物熱潮加以規(guī)范，這也是保障消費(fèi)者切身利益的根本措施。

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作者簡介：周志成（1980-），男，吉林榆樹人，漢族，碩士，實(shí)驗(yàn)師，吉林化工學(xué)院，研究方向：信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全。

何 森（1970-），男，吉林省吉林市人，漢族，本科，工程師，吉林化工學(xué)院，研究方向：計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用與開發(fā)。