王志強(qiáng)

教育出版商如何在在線教育領(lǐng)域占據(jù)一席之地？這是每一家教育出版機(jī)構(gòu)都應(yīng)該積極思考的一個(gè)核心問(wèn)題，筆者認(rèn)為，解決這個(gè)問(wèn)題要從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，從自身的痛點(diǎn)入手。而教育出版機(jī)構(gòu)最大的痛點(diǎn)無(wú)非是：海量讀者用戶、雄厚編委資源如何整合為線上用戶資源？如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版內(nèi)容研發(fā)流程的再造升級(jí)？如何依托傳統(tǒng)出版資源實(shí)現(xiàn)在線出版業(yè)務(wù)的崛起？

和業(yè)內(nèi)眾多的出版界同仁一樣，作為一家專(zhuān)注于中學(xué)教輔出版策劃的機(jī)構(gòu)，我們對(duì)于數(shù)字出版的學(xué)習(xí)、研究和探索也經(jīng)歷了多年時(shí)間，從最開(kāi)始在技術(shù)公司那里獲得的理念熏陶，到后來(lái)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字出版開(kāi)發(fā)軟件和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行嘗試，我們同樣也走了一條曲折的道路。直到一年前，我們懷著對(duì)“云出版”的極大興趣，自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了“微學(xué)習(xí)圈”數(shù)字學(xué)習(xí)出版平臺(tái)的開(kāi)發(fā)之路，才取得了小小的突破。到目前為止，雖然平臺(tái)的完整框架還沒(méi)有架構(gòu)完畢，但是在“云出版”的探索上，我們已經(jīng)有了很多切身的感悟和經(jīng)驗(yàn)。這里，筆者不揣淺陋，現(xiàn)將開(kāi)發(fā)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)感受分享出來(lái)，以就教于業(yè)內(nèi)同仁。

一、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組合

微學(xué)習(xí)圈學(xué)習(xí)出版云平臺(tái)是我們以教育出版商的視角切入在線教育領(lǐng)域的一次嘗試，通過(guò)“微學(xué)圈子”將名師編委與學(xué)生讀者連接在一起進(jìn)行在線互動(dòng)，試圖解決編委資源和讀者用戶的整合問(wèn)題；通過(guò) “云端創(chuàng)作平臺(tái)”提供稀缺的“微學(xué)習(xí)卡”“微學(xué)習(xí)貼”“微學(xué)雜志”等數(shù)字出版物，初步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版研發(fā)流程的“云端再造”；通過(guò)與線下產(chǎn)品配套的“微學(xué)計(jì)劃”來(lái)強(qiáng)化與讀者用戶的連接關(guān)系，并通過(guò)VIP收費(fèi)機(jī)制實(shí)現(xiàn)盈利。

（一）微學(xué)習(xí)圈平臺(tái)的格局定位

在線教育有多個(gè)切入點(diǎn)，具備不同背景或基因的機(jī)構(gòu)都需要憑借自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)選擇最佳切入角度，于是BAT巨頭紛紛搭建在線教育大平臺(tái)，百度有百度傳課和百度文庫(kù)，淘寶有淘寶同學(xué)，騰訊有騰訊課堂和智慧校園，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司涌現(xiàn)出滬江網(wǎng)、一起作業(yè)網(wǎng)、猿題庫(kù)、阿凡題等，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有新東方的新東方在線和酷學(xué)網(wǎng)，學(xué)而思的e度學(xué)習(xí)網(wǎng)、家長(zhǎng)幫和學(xué)而思網(wǎng)校，高思教育的愛(ài)學(xué)習(xí)平臺(tái)，多媒體公司有愛(ài)學(xué)堂，教育出版機(jī)構(gòu)有跨學(xué)網(wǎng)、全品學(xué)堂、91淘課網(wǎng)等等，總之是群雄逐鹿、各顯其能。

我們選擇以自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，在借鑒很多國(guó)內(nèi)外眾多案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司的“教育出版”定位做了創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，最終確立為：連接作者和讀者的學(xué)習(xí)出版云平臺(tái)。這一平臺(tái)定位植根于企業(yè)的教育出版主業(yè)，又在在線教育的市場(chǎng)格局中找到了自己的獨(dú)特定位。

（二）微學(xué)習(xí)圈的產(chǎn)品組合

微學(xué)習(xí)圈在產(chǎn)品整合上是從 “卡”“貼”“刊”“音頻”等數(shù)字化出版物應(yīng)用切入的，這些不同的出版物類(lèi)型分別形成了各自獨(dú)立的產(chǎn)品模塊，同時(shí)又為互動(dòng)社群“微學(xué)圈子”和學(xué)習(xí)體系“微學(xué)計(jì)劃”提供了數(shù)據(jù)支撐。平臺(tái)的產(chǎn)品組合關(guān)系主要包括以下幾塊：

出版應(yīng)用：我們已經(jīng)上線公測(cè)“微學(xué)習(xí)卡”“微學(xué)習(xí)貼”“微學(xué)雜志”等3個(gè)數(shù)字產(chǎn)品模塊，即將上線公測(cè)“微學(xué)電臺(tái)”模塊。其中，“微學(xué)習(xí)卡”和“微學(xué)習(xí)貼”主要完成通用性、工具性、資料性的碎片化知識(shí)的出版；而“雜志”和“電臺(tái)”則對(duì)于線下產(chǎn)品的線上增值有較好的互補(bǔ)關(guān)系，下一步我們也將開(kāi)發(fā)“視頻”和“測(cè)評(píng)”等內(nèi)容模塊。這些出版應(yīng)用的開(kāi)發(fā)都有技術(shù)的支撐，主要通過(guò)基于自主產(chǎn)權(quán)的“云端創(chuàng)作平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布。

微學(xué)圈子：線下教輔的讀者用戶是不明確的，只有轉(zhuǎn)移到線上才有網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，轉(zhuǎn)移到線上必然要依托產(chǎn)品建立社群聯(lián)系（編讀之間和讀者之間），微學(xué)習(xí)圈的核心模塊——微學(xué)圈子，就是為這一目標(biāo)而建立的。每個(gè)圈子致力于整合編委老師和讀者用戶，通過(guò)名師直播、指導(dǎo)，學(xué)生發(fā)言、提問(wèn)，共享精品資料等形式，實(shí)現(xiàn)用戶的整合與互動(dòng)。這是將我們線下的讀者用戶與編委資源圍繞公司品牌教輔連接起來(lái)的較好的辦法，也是解決一家教育出版商真正痛點(diǎn)的有效途徑。

微學(xué)計(jì)劃：在有了出版應(yīng)用和互動(dòng)圈子的基礎(chǔ)上，我們就具備了構(gòu)建系統(tǒng)化數(shù)字學(xué)習(xí)服務(wù)體系的能力，為此，我們構(gòu)建了有助于實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品價(jià)值線上轉(zhuǎn)化的數(shù)字學(xué)習(xí)計(jì)劃——微學(xué)計(jì)劃。微學(xué)計(jì)劃依托傳統(tǒng)教輔的目錄體系進(jìn)行了更深層的設(shè)計(jì)，每一套計(jì)劃中的內(nèi)容由“卡”“貼”“刊”“音頻”“視頻”“練習(xí)”“測(cè)評(píng)”等多種形式組成，較好地實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品的內(nèi)容增值，同時(shí)我們對(duì)于用戶在整個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃中的學(xué)習(xí)進(jìn)度，都做了跟蹤記錄，這就為依托大數(shù)據(jù)提供智能化學(xué)習(xí)服務(wù)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

綜上，通過(guò)出版應(yīng)用、微學(xué)圈子和微學(xué)計(jì)劃三個(gè)有機(jī)互動(dòng)的功能，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的產(chǎn)生、用戶的互動(dòng)和服務(wù)的深化，有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶更深層的學(xué)習(xí)出版服務(wù)。這三種功能分別對(duì)應(yīng)于用戶學(xué)習(xí)的幾種方式：碎片化學(xué)習(xí)、社交化學(xué)習(xí)和體系化學(xué)習(xí)。

（三）微學(xué)習(xí)圈平臺(tái)的商業(yè)模式

商業(yè)模式的構(gòu)建要思考用戶價(jià)值和盈利模式。為用戶提供深層次的學(xué)習(xí)出版服務(wù)是我們的價(jià)值所在，而實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值主要是基于“云端”版權(quán)化的內(nèi)容資源。由于我們平臺(tái)的內(nèi)容都是通過(guò)在線創(chuàng)作平臺(tái)開(kāi)發(fā)的，版權(quán)內(nèi)容難以被直接復(fù)制，因而就具備了對(duì)用戶收費(fèi)的可能。我們初步設(shè)想是對(duì)于部分“核心內(nèi)容”以及“微學(xué)計(jì)劃”設(shè)置VIP學(xué)習(xí)權(quán)限，通過(guò)收取VIP會(huì)員費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利。

所以，微學(xué)習(xí)圈的商業(yè)模式基本可以概括為：以連接教師編委和學(xué)生讀者為目標(biāo)，以“讀者用戶”經(jīng)營(yíng)為核心，通過(guò)基于自主產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)作平臺(tái)創(chuàng)作的“版權(quán)化內(nèi)容”，為用戶提供全方位、多角度、深層次的“VIP制”學(xué)習(xí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與用戶的共贏。在這一共贏價(jià)值鏈中，包括平臺(tái)官方、編委團(tuán)隊(duì)（含機(jī)構(gòu)）以及讀者用戶。

二、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)組合

內(nèi)容研發(fā)、平臺(tái)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，這是在線教育運(yùn)營(yíng)的三駕馬車(chē)。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)組合與戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組合有機(jī)配套，方能保障我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)落到實(shí)處。

（一）內(nèi)容研發(fā)策略

微學(xué)習(xí)圈內(nèi)容研發(fā)是基于創(chuàng)作平臺(tái)的“模板化開(kāi)發(fā)、協(xié)同化編纂”開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行的，在整個(gè)內(nèi)容研發(fā)流程上形成了與傳統(tǒng)出版迥然不同的流程特征。另一方面，微學(xué)習(xí)圈的內(nèi)容研發(fā)是“社交化的”，所有選題策劃都從屬于作者賬號(hào)，從而有助于編讀互動(dòng)機(jī)制的形成。

表1 傳統(tǒng)圖書(shū)出版與云端數(shù)字出版開(kāi)發(fā)模式對(duì)比

表2 云端數(shù)字出版的作者社交屬性與媒介優(yōu)勢(shì)

通過(guò)上表可以看出：在線出版更有助于連接起內(nèi)容供應(yīng)者，依托“模板共享”“資源共享”的優(yōu)勢(shì)，在線出版可以更加高效地利用知識(shí)資源，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容。

（二）技術(shù)開(kāi)發(fā)策略

微學(xué)習(xí)圈的技術(shù)開(kāi)發(fā)架構(gòu)綜合考慮了pc端、wap端和app端的不同需求，做了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，其中pc端主要解決了教室編委在線創(chuàng)作的問(wèn)題，wap和app主要服務(wù)于學(xué)生讀者用戶的學(xué)習(xí)使用。

在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中我們經(jīng)歷了很多艱辛的探索，也積累了一些開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，比如在前端開(kāi)發(fā)上，分別采用了成熟的bootstrap框架和mui框架，大幅提升了開(kāi)發(fā)效率；在app開(kāi)發(fā)上，我們采用了html5開(kāi)發(fā)技術(shù)，相比原生開(kāi)發(fā)模式節(jié)省了“6名工程師”的人力成本；在創(chuàng)作平臺(tái)搭建上，我們利用了全球最流行的mvvm框架——angular框架。這些技術(shù)都具備較好的擴(kuò)展性，對(duì)于后續(xù)模塊的增加和擴(kuò)展，都提供了很大的便捷性。

目前，平臺(tái)基礎(chǔ)框架已經(jīng)搭建了相對(duì)完善的根基，在此基礎(chǔ)之上可以擴(kuò)展開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容模塊和小型應(yīng)用，這些將會(huì)持續(xù)增加平臺(tái)的用戶粘性和平臺(tái)價(jià)值。

（三）營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略

微學(xué)習(xí)圈內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣總體堅(jiān)持“守正”和“出奇”兩條路線，“守正”是讓用戶在平臺(tái)上直接學(xué)習(xí)及與互動(dòng)，“出奇”是讓用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間接閱讀內(nèi)容。

“守正”是守教育出版之正。我們以直接推廣“微學(xué)習(xí)圈”平臺(tái)為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式，這自然要借助已有的營(yíng)銷(xiāo)傳播通道，目前會(huì)以與公司產(chǎn)品互動(dòng)宣傳為主要的推廣通道。微學(xué)習(xí)圈平臺(tái)的推廣在給平臺(tái)帶來(lái)用戶的同時(shí)，也具有反哺線下教輔產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用。目前，鑒于平臺(tái)還沒(méi)有完善，直接推廣的任務(wù)還沒(méi)有啟動(dòng)。

“出奇”是出社交紅利之奇。鑒于平臺(tái)直接推廣需要較大的廣告宣傳投入，我們重點(diǎn)考慮“出奇”策略，即在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)內(nèi)容推送、用戶分享、朋友擴(kuò)散的方式獲取流量和用戶。這一塊主要針對(duì)“出版應(yīng)用”來(lái)展開(kāi)，因?yàn)榇罅棵赓M(fèi)的出版應(yīng)用和知識(shí)應(yīng)用是社交網(wǎng)絡(luò)稀缺的社交學(xué)習(xí)資源，我們構(gòu)建了以“數(shù)據(jù)”為核心，以“場(chǎng)景、社群、內(nèi)容、連接”為組合的“社群營(yíng)銷(xiāo)框架”，從上線內(nèi)測(cè)時(shí)2個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，微信社群積累了5000以上的粉絲用戶，其中有40%轉(zhuǎn)化為了平臺(tái)用戶，顯示了較好的用戶轉(zhuǎn)化率。

三、轉(zhuǎn)型發(fā)展問(wèn)題

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程，從一開(kāi)始就面臨巨大的阻力，在發(fā)展的過(guò)程中也必然面對(duì)意想不到的困難，這一點(diǎn)在我們這里同樣存在。在筆者的感受里，管理機(jī)制的困擾和團(tuán)隊(duì)發(fā)展的問(wèn)題成了最大的煩擾，雖然我們一直在努力解決這些問(wèn)題。

（一）管理機(jī)制問(wèn)題

1.傳統(tǒng)出版機(jī)制的影響

在同一家企業(yè)中，將之前的管理經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新業(yè)務(wù)的管理中，是公司的各級(jí)管理層不自覺(jué)地進(jìn)行的一項(xiàng)行為。但凡事都有一個(gè)度，當(dāng)新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有足夠的差異之時(shí)，已有的管理經(jīng)驗(yàn)不僅經(jīng)常失靈，而且還有很大可能對(duì)新業(yè)務(wù)的發(fā)展構(gòu)成巨大的束縛。

數(shù)字出版在研發(fā)流程、運(yùn)營(yíng)模式等方面都與傳統(tǒng)有著迥然的差異，對(duì)于一家數(shù)字出版業(yè)務(wù)份額很小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓公司管理層能夠?yàn)閿?shù)字出版業(yè)務(wù)提供適合的管理機(jī)制，顯得很不容易。但這恰恰是決定數(shù)字出版業(yè)務(wù)順利發(fā)展與否的關(guān)鍵所在。

2.管理團(tuán)隊(duì)的困惑與分歧

在筆者帶領(lǐng)著現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)出版過(guò)渡到數(shù)字出版業(yè)務(wù)的過(guò)程中，從商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、研發(fā)技術(shù)到運(yùn)營(yíng)模式等方面接觸了大量全新的知識(shí)信息，各種新的名詞、概念、技術(shù)、案例每天都在影響著團(tuán)隊(duì)的思想意識(shí)，這在促進(jìn)了我們團(tuán)隊(duì)探索和前行的同時(shí)，也造成了和做傳統(tǒng)出版的同事甚至公司管理層的溝通不暢，由此導(dǎo)致了較長(zhǎng)時(shí)間的思想分歧，使得內(nèi)耗加劇，影響了開(kāi)發(fā)的進(jìn)程。

這種現(xiàn)象讓我們面對(duì)同樣的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，因?yàn)閼?zhàn)略決策未能及時(shí)達(dá)成很容易錯(cuò)失良機(jī)。由于參與戰(zhàn)略決策的是來(lái)自公司各部門(mén)的高層領(lǐng)導(dǎo)，在傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間，有太多的不一樣的思想邏輯，管理層是否有較好的思想共識(shí)，對(duì)于戰(zhàn)略決策顯得格外重要。

（二）團(tuán)隊(duì)建設(shè)與成長(zhǎng)問(wèn)題

1.對(duì)于外部專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的吸納

在引進(jìn)外部的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員方面，出版機(jī)構(gòu)常常顯得力不從心。在筆者組建內(nèi)部的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，感受最深的就是技術(shù)人才對(duì)于專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)氛圍的渴望，他們最為擔(dān)心的就是傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有從機(jī)制上做好互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的配套，事實(shí)上，我們也因此錯(cuò)失了幾位很看好的人才。

所以對(duì)于外部專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)，需要公司從管理層的思想意識(shí)開(kāi)始做好轉(zhuǎn)變，努力搭建適合互聯(lián)網(wǎng)生存法則的管理機(jī)制，以便能放開(kāi)懷抱吸納優(yōu)秀的人才加盟。

2.傳統(tǒng)編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員的轉(zhuǎn)型，從一開(kāi)始也并不是那么風(fēng)平浪靜，一方面數(shù)字出版的員工績(jī)效相比傳統(tǒng)出版一開(kāi)始并不誘人，另一方面是數(shù)字出版要求員工從思想觀念到操作技能再到創(chuàng)新思考方面重塑自己，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的壓力很大，這注定了是不平凡的歷程。

我們這里的員工相對(duì)年輕化，對(duì)于接觸新的事物都抱著開(kāi)放的心態(tài)，但鑒于數(shù)字出版要學(xué)習(xí)的東西實(shí)在太多，員工們成長(zhǎng)過(guò)程中的困惑和壓力始終存在著。

上面是筆者近三年來(lái)從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)探索的經(jīng)驗(yàn)和感受，可以說(shuō)，三年來(lái)我和我們團(tuán)隊(duì)的每一名員工一起，都同樣飽嘗了技術(shù)障礙之憂和思想困惑之?dāng)_，雖然已經(jīng)超越了自我做出了階段的成果，但離目標(biāo)還有很遙遠(yuǎn)的一段路要走！

（作者單位系河南天星教育傳媒股份有限公司）