何輝

核心提示：傳統(tǒng)直銷和微商都具備社交基因，一個負責線下，一個負責線上，兩者結(jié)合起來，能讓直銷更有效率。

“在中國這么多年，唯一不變的，就是不斷創(chuàng)新求變?！边@是業(yè)內(nèi)對全球直銷巨頭安利公司的一句評價。

2016年3月，在進入中國市場21年之際，安利再一次作出創(chuàng)新之舉：發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，即通過移動互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢，實現(xiàn)直銷人員與移動互聯(lián)網(wǎng)的有機整合，全面提升營銷人員工作效率和顧客消費體驗。

“我們支持并鼓勵營銷人員，將自己線下的人際關系搬到微信、微博上，通過線上線下的循環(huán)互動，提升溝通效率，拓展和鞏固自己的‘人聯(lián)網(wǎng)。”安利大中華總裁顏志榮表示，未來五年，安利（中國）的網(wǎng)購比例有望達到60%。

此消息立即在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。在人們印象中，直銷企業(yè)一直強調(diào)線下面對面、“一對一”的推銷，如果網(wǎng)購比例達到60%，是否意味著其有近百年歷史的傳統(tǒng)直銷模式正被電商顛覆？

電商，對直銷是利還是弊

“互聯(lián)網(wǎng)+”，是近幾年中國最熱的詞匯之一。比如，越來越多的年輕人喜歡網(wǎng)上購物。

一份覆蓋5.5億網(wǎng)民的《2015中國網(wǎng)購報告》顯示，在網(wǎng)購人群中，25-34歲是主流人群，占比高達49.5%；其次是35-49歲人群，占比30.9%。

不可否認，電商的飛速發(fā)展，給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來的沖擊越來越大。很多傳統(tǒng)零售商，都選擇在淘寶（天貓）、京東等網(wǎng)站上開店。因砍掉了中間批發(fā)商環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本，提升了運營效率，憑借其在價格、物流等方面的競爭優(yōu)勢，電商不斷擠壓傳統(tǒng)商業(yè)的利潤空間，一些實體店甚至不得不關門歇業(yè)。

盡管電商發(fā)展如此迅猛，但在中國眾多電商平臺中，幾乎看不到知名直銷企業(yè)的官方旗艦店。有些直銷企業(yè)，甚至還明令禁止直銷員開網(wǎng)店。

難道，直銷企業(yè)不想發(fā)展電商、不想搶占年輕人市場嗎？答案恰恰相反。只不過，直銷業(yè)的特點決定了它們的電商之路注定與傳統(tǒng)零售業(yè)不一樣。

直銷，是指廠家繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售渠道，由直銷員在固定營業(yè)場所之外，直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的營銷模式。

一般來說，直銷企業(yè)要想銷售更多產(chǎn)品，必須招募更多的直銷員。比如，目前安利在中國的活躍直銷員約有30萬名，他們分布在不同區(qū)域，向不同顧客推銷安利的產(chǎn)品。

活躍的直銷員隊伍，是直銷企業(yè)非常倚重的對象，也是他們賴以生存的根基。在安利（中國）內(nèi)部，通常不稱他們?yōu)橹变N員，而是合作伙伴，意為共同進退的關系。

如果直銷企業(yè)開辟了類似淘寶、京東等B2C模式的電商渠道，由企業(yè)直接將產(chǎn)品售賣給最終消費者，就意味著大量線下直銷員的利益會受到極大沖擊。

對于謀求長遠發(fā)展的直銷企業(yè)來說，尊重合作伙伴的利益、為他們提供更好的服務，是一切戰(zhàn)略的根基和前提。

對此，顏志榮也表示，安利的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，不是重新搭建一個與直銷渠道相沖突的電商渠道，而是要通過互聯(lián)網(wǎng)為直銷渠道賦能，為直銷員插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，助力營銷人員提升工作效率，加強與顧客的連接與體驗，為直銷員搭建更好的創(chuàng)業(yè)平臺。

實現(xiàn)直銷渠道“雙輪驅(qū)動”

顏志榮說，近年來，安利一直在尋找與互聯(lián)網(wǎng)完美咬合的齒輪。事實上，5年前，安利就在全球范圍內(nèi)開始部署數(shù)字化戰(zhàn)略。

現(xiàn)在，安利認為，齒輪已經(jīng)找到，即在中國實施的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略：搭建以安利易聯(lián)網(wǎng)、安利數(shù)碼港APP、安利云服務微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統(tǒng)，為營銷人員提供全面的電商、社交、內(nèi)容及數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)直銷線下“人聯(lián)網(wǎng)”與線上移動互聯(lián)網(wǎng)的有機整合。

簡單地說，安利仍堅守直銷模式，仍以直銷“人聯(lián)網(wǎng)”為核心。只不過，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，利用新技術和社交媒體的優(yōu)勢，幫助合作伙伴（直銷員）搭建線上社交平臺，實現(xiàn)線上線下互動，提升每一位合作伙伴的工作效率。

移動工作室，是安利“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品，其形式是基于微信生態(tài)的微店。直銷員只須在公司注冊，便可擁有一個屬于自己的微商店鋪，這個店鋪有自己的頭像和個性化歡迎語，也有自己的微信號、QQ號、手機號等聯(lián)系方式。店鋪可在微信朋友圈、微信群分享，也可發(fā)送給微信好友。

進入店鋪首頁，可看到安利的相關產(chǎn)品，有圖片及價格標簽，若對某件產(chǎn)品感興趣，可將其加入購物車，在網(wǎng)上支付后，便坐等快遞員送貨上門。

人們不是很理解，這個看似與一般微店沒什么兩樣的移動工作室，為什么會被安利寄予厚望？

“如果你認為它只是個微店，那么你就錯了?！卑怖笾腥A數(shù)字化項目負責人李文莉說，她更愿意將其稱為基于大數(shù)據(jù)分析的、個性化的社交商務中心。

李文莉介紹，安利移動工作室一個很獨特的亮點在于，每個工作室都可以不一樣。在工作室的首頁，有一個模塊是展示安利產(chǎn)品的櫥窗，但把哪些產(chǎn)品擺在自己工作室的櫥窗里，則由直銷員自己做主。

“比如，有的直銷員對美容化妝有研究，那么她可以把有關美容的產(chǎn)品放在自己的櫥窗里；有的認為自己的服務對象以中老年人為主，他就可以展示保健品。”李文莉說，營銷人員可以根據(jù)自己最擅長什么，就把自己主打的產(chǎn)品放在櫥窗里。

在李文莉看來，工作室還是一個個性化的商務數(shù)據(jù)中心。每天，營銷人員可從后臺看到自己工作室的瀏覽量、訪客量、下單量，以及其客戶更喜歡瀏覽和購買哪些產(chǎn)品，為直銷員提供更精準的商務信息，幫助他們更好地打理生意。

“選擇微商平臺，方向是對的”

“在戰(zhàn)略層面上，安利通過微商平臺融入互聯(lián)網(wǎng)，這個方向是對的?！敝袊＝f(xié)會直銷工作委員會副主任龍贊對《支點》記者說，相比淘寶等平臺型電商，以社交為特色的微商，對直銷行業(yè)的沖擊更大。

龍贊認為，直銷是以人脈資源為基礎的面對面營銷，強調(diào)情感社交，這種模式相對坐等顧客上門的零售商而言，有自己的優(yōu)勢。但在面對不受地域、時間限制，且同樣以社交為特色的微商時，則顯得有些落伍，因為不論是人脈結(jié)交的時空距離，還是傳播方式及速度，“人”都不如“網(wǎng)”?！皞鹘y(tǒng)直銷和微商都具備社交基因，一個負責線下，一個負責線上，兩者若能結(jié)合起來，相信能讓直銷更有效率。”

對于龍贊的觀點，32歲的安利直銷員黃波非常認同。3月1日，當安利在內(nèi)部試運行移動工作室時，黃波便申請成為第一批“嘗鮮者”。

當黃波在微信朋友圈分享他自己的工作室時，有朋友立即回應：“你開始做微商了？”

“其實，我并不喜歡別人說我是做微商的?！秉S波說，很多人眼中的微商，是將網(wǎng)上店鋪發(fā)送給親朋好友，在熟人圈中促成生意，“但實際上，這種生意并不符合直銷理念。”

黃波說，他開通移動工作室，并不指望短期內(nèi)網(wǎng)店能給自己帶來多少生意，而是希望通過工作室認識更多朋友，“我做直銷的經(jīng)驗，并不是一見到陌生人就推銷產(chǎn)品，而是交朋友，通過共同話題、共同興趣讓朋友了解我、認可我。只有他們認可了我這個人，才會認可我推銷給他們的產(chǎn)品。”

在安利移動工作室的首頁，有一個模塊是“我的相冊”，每個直銷員可自己上傳照片。黃波喜歡健身，他經(jīng)常將自己健身、跑步的照片在“我的相冊”里更新，并分享到朋友圈。沒幾天，就有好幾個陌生人主動加他為微信好友，大家在網(wǎng)上交流健身心得?！耙郧拔覀儾⒉徽J識，只是在群里看到我每天‘曬健身照片，才成為朋友的?！?/p>

“這是我要抓住的機會。”黃波笑著說，他希望憑借自己的健身愛好和理念，以及由工作室后臺不斷更新的有關健身最前沿的資訊，在朋友圈里讓自己成為健身達人。

幫助直銷員在朋友圈里成為某一領域的達人或意見領袖，正是安利“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略期望看到的狀態(tài)。

安利認為，在單純的互聯(lián)網(wǎng)空間里，人與人特別是不太熟的人之間，更多的是一種“弱關系”。在“弱關系”中，很難讓對方對直銷員產(chǎn)生信任，更不用說購買產(chǎn)品了。如何讓線上的“弱關系”轉(zhuǎn)化為有溫度、有黏性的“強關系”，則是安利“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略中另一個重要模塊所承擔的功能——線下體驗館。

線下體驗館助力“場景革命”

2014年10月24日，安利首個體驗館在上海開幕，標志著安利在中國正式拉開體驗戰(zhàn)略的序幕。

在安利上海體驗館，有濃縮版的“都市農(nóng)場”，展示著綠色有機植物的生長過程；有廚房及廚具，可親自動手秀廚藝；有體質(zhì)檢測設備，看看自己的骨密度和動脈是否健康；還有美容區(qū)，在美妝師的幫助下打造屬于自己的妝容……

“我們希望，實體店鋪不再僅僅是一個交易場所，而是一個讓人們可深度參與的體驗中心?！泵绹怖究偛玫隆さ揖S士看好體驗館的未來，“借助體驗館，顧客可以一站式、浸入式體驗安利產(chǎn)品及其倡導的品質(zhì)生活，增強顧客的生活融入感和情感聯(lián)結(jié)?！?/p>

繼上海體驗館開業(yè)后，深圳、海口、成都、昆明、長沙等地的體驗館也相繼開業(yè)。按計劃，安利在中國的近300家線下店鋪都將升級為體驗館。體驗館將不間斷推出親子、美食、營養(yǎng)健康討論、美容等個性化主題活動，建立針對不同細分人群的圈層，借此打造定制化生活方式。

“體驗館不僅能將線上虛擬空間的聊天點贊轉(zhuǎn)化為線下聚會，增進情感，還能營造出各種生活場景?！秉S波也對體驗館充滿期待，“特定的生活場景，能激發(fā)人們購買某種產(chǎn)品的沖動?！?/p>

場景營銷，是近幾年比較火爆的話題。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲，在他出版的《場景革命》一書中指出，場景賦予產(chǎn)品意義，用戶面對不能“場景化”的產(chǎn)品，便不能產(chǎn)生選擇的依據(jù)和沖動。

“這其實很好理解。比如，當我和朋友在體驗館一起分享我們自己烹飪的美食的時候，很可能他們會對新奇且功能強大的廚具感興趣；霧霾天，我們一起在體驗館的健身房里還能呼吸到清新空氣時，相信朋友們應該會有購買空氣凈化器的沖動?！秉S波顯得有些激動，語速越來越快。

事實上，比黃波更激動的，是安利公司的高管。因為他們把“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，視為安利的O2O大眾創(chuàng)業(yè)平臺，希望吸引越來越多的創(chuàng)業(yè)者入駐。他們相信，只要公司能幫助更多伙伴在安利平臺上創(chuàng)業(yè)成功，就意味銷售了更多的安利產(chǎn)品，也得到了更多消費者的認同。而伙伴和消費者，是安利公司最為重視的兩個群體。